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“懶人經濟”帶火新賽道:有人單品爆賣3000萬顆,有人年銷超10億

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“懶人經濟”帶火新賽道:有人單品爆賣3000萬顆,有人年銷超10億

任重道遠,靜待花開。

文 | 天下網商 王卓霖

在今年雙11購物清單中,蘇洋第一次加購了“洗碗凝珠”,一種搭配洗碗機使用的耗材?!跋赐霗C真是提升幸福感的神器,丟一顆凝珠就能把碗洗干凈了。”

近年來,隨著“懶人經濟”興起,洗碗機進入更多家庭,帶動了洗碗機耗材的銷售增長。相關類目商家表示,雙11銷量同比增長近50%,復購率也達到了50%。

作為綁定洗碗機的必備產品,洗碗機耗材的消費呈現出兩大特點:一是復購率高,囤貨性質強,且有一定的品牌忠誠度,消費者傾向在一個品牌下買齊洗碗機所需要的全部耗材;二是品類開始根據國內消費者的實際需求,來創(chuàng)新產品的形態(tài)和功能,比如蘇洋購買的洗碗凝珠就是一種復合功能的洗碗劑,兼具洗碗、漂洗、清潔箱體等多種功能。

淘天集團家清行業(yè)總經理顧棠在接受《天下網商》專訪時曾提到,今年雙11家清行業(yè)消費趨勢中,消費者會對精專細分場景進階嘗新囤貨。其中,洗碗機耗材就屬于專區(qū)專用型的囤貨,呈現出一波銷量高峰。

雙11同比增長近50%

蘇洋家是在舊房改造中,特意在廚房里預留出了足夠的空間,塞下了一臺嵌入式洗碗機?!敖K于能解放雙手,多些時間陪陪家人了?!?/p>

第一次在社交平臺上搜索“洗碗機耗材”的時候,她看得腦袋嗡嗡的,洗碗鹽、洗碗粉、洗碗塊、漂洗劑等等,品類繁多,差點把她給勸退了。

對于新手來說,洗碗機“周邊”有一定的選購門檻,我們不妨參考家庭普及率已經超過96%的洗衣機,大部分消費者對于洗衣粉、洗衣液、柔順劑、消毒劑、滾筒清潔劑等相關產品的認知度已經頗高。

洗碗機也類似?;A產品包括洗碗粉、洗碗液或洗碗塊都是用于去污的,洗碗鹽用于軟化水質,漂洗劑用于去除水漬,還有機體清潔劑用來清潔洗碗機內部環(huán)境。其中,使用頻率最高的是洗碗粉或洗碗液,需要每次加注,根據清洗餐具的數量進行增減,其他品類則可以一次加注,多次使用。每種耗材都是“各司其職”,結合在一起才能把碗洗干凈的同時,延長設備使用壽命。

捋清了這些信息差之后,蘇洋果斷選擇了新型洗碗機耗材“洗碗凝珠”?!跋裣匆履橐粯?,幾乎把大多數功能都集中在一顆凝珠里了?!鄙缃幻襟w上有生活博主做過測算,市面上不同品牌的洗碗凝珠,如亮碟、水衛(wèi)士、寶潔、立白等,單顆價格從1.1元到3.8元不等。

國內家庭環(huán)境清潔品牌“水衛(wèi)士”(由“水衛(wèi)仕”更名)成立于2018年,目前年銷售額超10億元,品類包括洗碗清潔、家居清潔、衣物清潔和濕巾,其中洗碗清潔產品占到整體銷售額的30%左右。

水衛(wèi)士CMO Eric介紹,洗碗機耗材是水衛(wèi)士第一個投入研發(fā)的品類。團隊之前與洗碗機制造商有合作,發(fā)現消費者反饋“碗筷洗不干凈”,但洗碗機質量并沒有問題。最后發(fā)現,問題出在中國的烹飪方式上。

中式烹飪和飲食習慣都與西方有所不同,菜品經過煎炒油炸之后,殘留的油污和殘渣復雜多樣。而洗碗機是個舶來品,市面上的洗碗機耗材大多也是參照國外標準,并不適合國內市場,于是團隊投入資源做了研發(fā),并在這行扎了根。

水衛(wèi)士開發(fā)洗碗凝珠,也是因為精準捕捉到了用戶需求。通過技術手段,洗碗凝珠包含了一定的洗碗粉、漂洗劑、機體清潔劑等。“消費者之前用洗碗粉,倒的量不好把控,凝珠用起來比較方便,一顆就能洗干凈一整箱的碗筷。”

“目前,水衛(wèi)士的洗碗機耗材品類每年增長較為平穩(wěn),速度在30%以上,但復購率比較高,有50%以上。今年雙11同比增長也有近50%。其中閃電洗碗凝珠是爆款大單品。” Eric說。

市場發(fā)展20年仍方興未艾

品類發(fā)展有增速,且市場滲透率尚有極大的增長空間。

創(chuàng)立于1953年的德國家清品牌finish亮碟,是專注于洗碗機洗滌劑生產和銷售的全球頭部品牌。早在20年前,洗碗機剛進入中國市場時,品牌就同步開始布局了,當時,洗滌劑還是個相當新鮮的事物。

“我們跟著較早一批洗碗機品牌進來,大約占據了國內七成的市場份額??墒窍礈靹┌l(fā)展到現在,依舊是方興未艾的狀態(tài)?!绷恋袊娚特撠熑岁憚φf,“從品牌的全球市場來看,亮碟在中國市場的銷售額排名尚未進入品牌全球前10”。

究其原因,是與耗材強綁定的洗碗機,早期在中國“水土不服”。

上世紀80年代末,西門子、LG等外資品牌進入中國市場布局洗碗機,卻始終不溫不火,難以復刻產品在海外市場熱銷的場景。

據中國家用電器協(xié)會統(tǒng)計,目前中國市場的洗碗機普及率為3.5%,而在部分歐美國家,洗碗機普及率能達到70%以上,在德國的滲透率甚至超過90%。

一方面是嵌入式洗碗機的價格比較高,加上中國房地產市場發(fā)展放緩,耐用品家電的普及受到明顯影響,同時傳統(tǒng)住宅的廚房條件有限,空間不足、安裝有難度等,都成為阻礙洗碗機走進家庭的客觀因素;另一方面,用手洗碗的習慣根深蒂固,要調整這樣的思維定勢,需要商家投入更多的教育成本和耐心。

而且,有的家庭即使買了洗碗機,也會因為家庭結構、認知差異和使用習慣等因素,減少設備使用頻次,進而削減耗材使用。

相較于歐洲一些洗碗機滲透率高的國家,中國家庭的平均人數有著明顯差異。截至2024年6月底,中國平均每個家庭戶的人口為2.62人,這就導致每餐用碗量少,消費者覺得就幾只碗,順手就洗了,機洗需求被降低。很多老年人更是認為手洗更干凈,機洗費水又費電,使用洗滌劑之后還擔心有殘留等等。

這些因素直接或間接導致了洗碗機耗材的銷售乏力,頗有種“皮之不存,毛將焉附”的無奈感。陸劍認為,“未來5年,洗碗機耗材品類一定會有所增長,但尚不具備爆發(fā)式增長的條件”。整個品類應該共同思考如何通過產品創(chuàng)新解決用戶的真實痛點,保持足夠的耐心和定力去尋找突破的良機。

例如,品類商家連同洗碗機做品類教育和基礎滲透,幫助消費者養(yǎng)成一種行為習慣,類似于使用洗衣機要加入洗衣液輔助的生活習慣?!斑@是一件任重道遠的工作?!?/p>

依靠精細化運營找增量

將這套任務拆解開來,已經有部分商家找到了新的增量機會。

據不完全統(tǒng)計,北上廣深的洗碗機滲透率相對較高,其中上海接近9%,是全國洗碗機滲透率最高的城市。上海地區(qū)的消費者對洗碗機的使用習慣成熟,對耗材也有清晰的認知,會根據場景需求,購買不同規(guī)格的適配耗材。

對于這部分存量市場,有的商家圍繞深度用戶的細分痛點,研發(fā)新品或拓展品類。以亮碟為例,其策略是在中國成立研發(fā)中心,最新上線了一款能去除72小時頑固污漬的洗碗凝珠?!皯獙σ恍┘彝淹肟攴e累到一定量后做統(tǒng)一清洗的情況?!睋Ψ酵嘎?,這款洗碗凝珠一年能賣出3000多萬顆。

精細化營銷也成為商家們的發(fā)力點之一。中國地域幅員遼闊,南北水質有差異,北方水質偏硬,在使用洗碗機的時候,搭配洗碗鹽使用,能更好地軟化水質,提高洗碗機的去污力?;诖髷祿床欤碳視Σ煌赜虻挠脩糇鼍毣癄I銷,推薦更為適配的耗材產品。

同時,耗材商家還會走到上游,與洗碗機商家做聯(lián)合研發(fā)。有的消費者會覺得,每次洗碗都要投放耗材這件事很麻煩,這就給產業(yè)鏈商家提出了新的挑戰(zhàn)和機會。據悉,當前已有廠家在研發(fā)相關的自動洗碗技術,有的商家也開發(fā)出了相應的洗碗液產品,可以根據洗滌程序來自動投放。

值得關注的是,隨著新消費人群成為消費主力,尤其是新銳白領、小鎮(zhèn)青年人群,他們對于洗碗機和耗材有了更全面的認知,傾向于選擇洗碗機來減輕家務壓力,直接帶動了產業(yè)消費增長。

在本土市場,美的、海爾、老板、方太等品牌加速入局,成為洗碗機制造商,還有小米這樣注重質價比的品牌也切入市場,研發(fā)出能更精準擊中本土消費者痛點的產品。例如在洗碗機中加入消毒、殺菌、烘干等功能,提升了產品性價比,推動消費者做購買決策。

據GfK中怡康數據顯示,2005年—2022年,中國洗碗機銷量復合增長率達到24.3%,其中2014年—2022年,行業(yè)復合增長率達到45.5%??梢娊?0年,消費者對于洗碗機的接受度和購買力都在提升。加上國家“以舊換新”補貼政策等利好,消費需求將進一步迎來釋放。

陸劍說,按照歐美成熟市場的發(fā)展經驗,當洗碗機滲透率達到20%,洗碗機市場將進入快速上升通道,洗碗機耗材也將迎來爆發(fā)式增長。那時候差不多每5個家庭就有1個家庭會用洗碗機耗材,全民的使用意識才會起來,真正形成一種社會認知。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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“懶人經濟”帶火新賽道:有人單品爆賣3000萬顆,有人年銷超10億

任重道遠,靜待花開。

文 | 天下網商 王卓霖

在今年雙11購物清單中,蘇洋第一次加購了“洗碗凝珠”,一種搭配洗碗機使用的耗材?!跋赐霗C真是提升幸福感的神器,丟一顆凝珠就能把碗洗干凈了?!?/p>

近年來,隨著“懶人經濟”興起,洗碗機進入更多家庭,帶動了洗碗機耗材的銷售增長。相關類目商家表示,雙11銷量同比增長近50%,復購率也達到了50%。

作為綁定洗碗機的必備產品,洗碗機耗材的消費呈現出兩大特點:一是復購率高,囤貨性質強,且有一定的品牌忠誠度,消費者傾向在一個品牌下買齊洗碗機所需要的全部耗材;二是品類開始根據國內消費者的實際需求,來創(chuàng)新產品的形態(tài)和功能,比如蘇洋購買的洗碗凝珠就是一種復合功能的洗碗劑,兼具洗碗、漂洗、清潔箱體等多種功能。

淘天集團家清行業(yè)總經理顧棠在接受《天下網商》專訪時曾提到,今年雙11家清行業(yè)消費趨勢中,消費者會對精專細分場景進階嘗新囤貨。其中,洗碗機耗材就屬于專區(qū)專用型的囤貨,呈現出一波銷量高峰。

雙11同比增長近50%

蘇洋家是在舊房改造中,特意在廚房里預留出了足夠的空間,塞下了一臺嵌入式洗碗機。“終于能解放雙手,多些時間陪陪家人了?!?/p>

第一次在社交平臺上搜索“洗碗機耗材”的時候,她看得腦袋嗡嗡的,洗碗鹽、洗碗粉、洗碗塊、漂洗劑等等,品類繁多,差點把她給勸退了。

對于新手來說,洗碗機“周邊”有一定的選購門檻,我們不妨參考家庭普及率已經超過96%的洗衣機,大部分消費者對于洗衣粉、洗衣液、柔順劑、消毒劑、滾筒清潔劑等相關產品的認知度已經頗高。

洗碗機也類似?;A產品包括洗碗粉、洗碗液或洗碗塊都是用于去污的,洗碗鹽用于軟化水質,漂洗劑用于去除水漬,還有機體清潔劑用來清潔洗碗機內部環(huán)境。其中,使用頻率最高的是洗碗粉或洗碗液,需要每次加注,根據清洗餐具的數量進行增減,其他品類則可以一次加注,多次使用。每種耗材都是“各司其職”,結合在一起才能把碗洗干凈的同時,延長設備使用壽命。

捋清了這些信息差之后,蘇洋果斷選擇了新型洗碗機耗材“洗碗凝珠”?!跋裣匆履橐粯?,幾乎把大多數功能都集中在一顆凝珠里了。”社交媒體上有生活博主做過測算,市面上不同品牌的洗碗凝珠,如亮碟、水衛(wèi)士、寶潔、立白等,單顆價格從1.1元到3.8元不等。

國內家庭環(huán)境清潔品牌“水衛(wèi)士”(由“水衛(wèi)仕”更名)成立于2018年,目前年銷售額超10億元,品類包括洗碗清潔、家居清潔、衣物清潔和濕巾,其中洗碗清潔產品占到整體銷售額的30%左右。

水衛(wèi)士CMO Eric介紹,洗碗機耗材是水衛(wèi)士第一個投入研發(fā)的品類。團隊之前與洗碗機制造商有合作,發(fā)現消費者反饋“碗筷洗不干凈”,但洗碗機質量并沒有問題。最后發(fā)現,問題出在中國的烹飪方式上。

中式烹飪和飲食習慣都與西方有所不同,菜品經過煎炒油炸之后,殘留的油污和殘渣復雜多樣。而洗碗機是個舶來品,市面上的洗碗機耗材大多也是參照國外標準,并不適合國內市場,于是團隊投入資源做了研發(fā),并在這行扎了根。

水衛(wèi)士開發(fā)洗碗凝珠,也是因為精準捕捉到了用戶需求。通過技術手段,洗碗凝珠包含了一定的洗碗粉、漂洗劑、機體清潔劑等?!跋M者之前用洗碗粉,倒的量不好把控,凝珠用起來比較方便,一顆就能洗干凈一整箱的碗筷?!?/p>

“目前,水衛(wèi)士的洗碗機耗材品類每年增長較為平穩(wěn),速度在30%以上,但復購率比較高,有50%以上。今年雙11同比增長也有近50%。其中閃電洗碗凝珠是爆款大單品?!?Eric說。

市場發(fā)展20年仍方興未艾

品類發(fā)展有增速,且市場滲透率尚有極大的增長空間。

創(chuàng)立于1953年的德國家清品牌finish亮碟,是專注于洗碗機洗滌劑生產和銷售的全球頭部品牌。早在20年前,洗碗機剛進入中國市場時,品牌就同步開始布局了,當時,洗滌劑還是個相當新鮮的事物。

“我們跟著較早一批洗碗機品牌進來,大約占據了國內七成的市場份額??墒窍礈靹┌l(fā)展到現在,依舊是方興未艾的狀態(tài)?!绷恋袊娚特撠熑岁憚φf,“從品牌的全球市場來看,亮碟在中國市場的銷售額排名尚未進入品牌全球前10”。

究其原因,是與耗材強綁定的洗碗機,早期在中國“水土不服”。

上世紀80年代末,西門子、LG等外資品牌進入中國市場布局洗碗機,卻始終不溫不火,難以復刻產品在海外市場熱銷的場景。

據中國家用電器協(xié)會統(tǒng)計,目前中國市場的洗碗機普及率為3.5%,而在部分歐美國家,洗碗機普及率能達到70%以上,在德國的滲透率甚至超過90%。

一方面是嵌入式洗碗機的價格比較高,加上中國房地產市場發(fā)展放緩,耐用品家電的普及受到明顯影響,同時傳統(tǒng)住宅的廚房條件有限,空間不足、安裝有難度等,都成為阻礙洗碗機走進家庭的客觀因素;另一方面,用手洗碗的習慣根深蒂固,要調整這樣的思維定勢,需要商家投入更多的教育成本和耐心。

而且,有的家庭即使買了洗碗機,也會因為家庭結構、認知差異和使用習慣等因素,減少設備使用頻次,進而削減耗材使用。

相較于歐洲一些洗碗機滲透率高的國家,中國家庭的平均人數有著明顯差異。截至2024年6月底,中國平均每個家庭戶的人口為2.62人,這就導致每餐用碗量少,消費者覺得就幾只碗,順手就洗了,機洗需求被降低。很多老年人更是認為手洗更干凈,機洗費水又費電,使用洗滌劑之后還擔心有殘留等等。

這些因素直接或間接導致了洗碗機耗材的銷售乏力,頗有種“皮之不存,毛將焉附”的無奈感。陸劍認為,“未來5年,洗碗機耗材品類一定會有所增長,但尚不具備爆發(fā)式增長的條件”。整個品類應該共同思考如何通過產品創(chuàng)新解決用戶的真實痛點,保持足夠的耐心和定力去尋找突破的良機。

例如,品類商家連同洗碗機做品類教育和基礎滲透,幫助消費者養(yǎng)成一種行為習慣,類似于使用洗衣機要加入洗衣液輔助的生活習慣?!斑@是一件任重道遠的工作?!?/p>

依靠精細化運營找增量

將這套任務拆解開來,已經有部分商家找到了新的增量機會。

據不完全統(tǒng)計,北上廣深的洗碗機滲透率相對較高,其中上海接近9%,是全國洗碗機滲透率最高的城市。上海地區(qū)的消費者對洗碗機的使用習慣成熟,對耗材也有清晰的認知,會根據場景需求,購買不同規(guī)格的適配耗材。

對于這部分存量市場,有的商家圍繞深度用戶的細分痛點,研發(fā)新品或拓展品類。以亮碟為例,其策略是在中國成立研發(fā)中心,最新上線了一款能去除72小時頑固污漬的洗碗凝珠?!皯獙σ恍┘彝淹肟攴e累到一定量后做統(tǒng)一清洗的情況?!睋Ψ酵嘎?,這款洗碗凝珠一年能賣出3000多萬顆。

精細化營銷也成為商家們的發(fā)力點之一。中國地域幅員遼闊,南北水質有差異,北方水質偏硬,在使用洗碗機的時候,搭配洗碗鹽使用,能更好地軟化水質,提高洗碗機的去污力?;诖髷祿床?,商家會對不同地域的用戶做精細化營銷,推薦更為適配的耗材產品。

同時,耗材商家還會走到上游,與洗碗機商家做聯(lián)合研發(fā)。有的消費者會覺得,每次洗碗都要投放耗材這件事很麻煩,這就給產業(yè)鏈商家提出了新的挑戰(zhàn)和機會。據悉,當前已有廠家在研發(fā)相關的自動洗碗技術,有的商家也開發(fā)出了相應的洗碗液產品,可以根據洗滌程序來自動投放。

值得關注的是,隨著新消費人群成為消費主力,尤其是新銳白領、小鎮(zhèn)青年人群,他們對于洗碗機和耗材有了更全面的認知,傾向于選擇洗碗機來減輕家務壓力,直接帶動了產業(yè)消費增長。

在本土市場,美的、海爾、老板、方太等品牌加速入局,成為洗碗機制造商,還有小米這樣注重質價比的品牌也切入市場,研發(fā)出能更精準擊中本土消費者痛點的產品。例如在洗碗機中加入消毒、殺菌、烘干等功能,提升了產品性價比,推動消費者做購買決策。

據GfK中怡康數據顯示,2005年—2022年,中國洗碗機銷量復合增長率達到24.3%,其中2014年—2022年,行業(yè)復合增長率達到45.5%??梢娊?0年,消費者對于洗碗機的接受度和購買力都在提升。加上國家“以舊換新”補貼政策等利好,消費需求將進一步迎來釋放。

陸劍說,按照歐美成熟市場的發(fā)展經驗,當洗碗機滲透率達到20%,洗碗機市場將進入快速上升通道,洗碗機耗材也將迎來爆發(fā)式增長。那時候差不多每5個家庭就有1個家庭會用洗碗機耗材,全民的使用意識才會起來,真正形成一種社會認知。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。