界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 許悅
近日，由網(wǎng)紅彭雨荷（彭王者）創(chuàng)立的女裝品牌WOOHA相繼在太原和北京開(kāi)店，分別選址在太原北美新天地和北京三里屯太古里，這兩家店也是WOOHA在山西和北京的首店。
WOOHA自2023年10月首次試水快閃店、2024年初在重慶開(kāi)出首家正式門(mén)店以來(lái)，持續(xù)在線下擴(kuò)張。據(jù)WOOHA品牌方向《北京商報(bào)》提供的數(shù)據(jù)，截至目前，WOOHA已開(kāi)出16家門(mén)店，預(yù)計(jì)2024年內(nèi)門(mén)店數(shù)量將達(dá)到18家至20家。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，除北京和太原，WOOHA門(mén)店已覆蓋的城市還包括重慶、成都、貴陽(yáng)、杭州、南京、沈陽(yáng)、哈爾濱，以及?？?、三亞、邯鄲、日照這樣的三、四線城市。
WOOHA是網(wǎng)紅彭雨荷在2019年創(chuàng)立的女裝品牌，其天貓旗艦店已積累了211萬(wàn)粉絲。WOOHA主要面向千禧一代女孩，風(fēng)格貼近最近幾年流行過(guò)的“多巴胺穿搭”、“辣妹裝”，價(jià)格也對(duì)年輕人友好，價(jià)格帶集中在500元內(nèi)，與Brandy Melville、Basement FG等少女裝品牌定位相當(dāng)。WOOHA的店鋪風(fēng)格、營(yíng)銷手段也和此類品牌相似，例如將高明度的“多巴胺色”作為品牌的標(biāo)志性色彩、招募高顏值的年輕店員——WOOHA招聘啟事中要求店員年齡在28歲以下。
但平價(jià)的WOOHA仍能擠進(jìn)核心商圈內(nèi)開(kāi)店。北京三里屯太古里便是一例，此外，WOOHA入駐的商場(chǎng)還包括貴陽(yáng)萬(wàn)象城、重慶解放碑的PARK108國(guó)泰廣場(chǎng)、三亞大悅城等。
WOOHA能拿到這類商場(chǎng)的入場(chǎng)券，一方面是因?yàn)榧幢闶嵌ㄎ恢懈叨说纳虉?chǎng)也需要平價(jià)品牌和新面孔來(lái)吸引客流，況且WOOHA還有線上的銷售成績(jī)和客群基礎(chǔ)作為背書(shū)。另一方面，這也和WOOHA自身?yè)碛械馁Y源有關(guān)。
WOOHA與另一平價(jià)國(guó)潮品牌Beaster有關(guān)聯(lián)。據(jù)公開(kāi)資料，彭雨荷與Beaster品牌創(chuàng)始人楊挺為夫妻關(guān)系。天眼查APP顯示，多家WOOHA關(guān)聯(lián)公司與Beaster關(guān)聯(lián)公司共享相同電話及郵箱，楊挺也曾在2019年入股WOOHA的其中一家關(guān)聯(lián)公司，但在2021年退出。目前彭雨荷持有WOOHA控股公司99%的股份。
Beaster在2014年創(chuàng)立，2020年開(kāi)始涉足線下，目前已有45家線下門(mén)店，入駐了多地的銀泰、萬(wàn)達(dá)和萬(wàn)象系商場(chǎng)等。實(shí)際上WOOHA首次在線下開(kāi)出的快閃店也是與Beaster聯(lián)名的。
雖然與Beaster的這層關(guān)系讓W(xué)OOHA區(qū)別于一般的紅人女裝品牌，可以享受到一些現(xiàn)成的資源，在尋求擴(kuò)張時(shí)相對(duì)更輕松，可以先鋪設(shè)渠道來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，也能從Beaster身上借鑒運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
但WOOHA也和其他線上女裝品牌有共性，很明顯的一點(diǎn)是它們不再滿足于單一平臺(tái)，尤其是更晚成立的一批品牌，在發(fā)展早期階段就謀劃著多平臺(tái)、全渠道的布局。
對(duì)服飾品類來(lái)說(shuō)，近些年直播電商、買手電商等新形式的崛起已經(jīng)打破了電商平臺(tái)一家獨(dú)大的格局，即便是在單一平臺(tái)做到頭部，影響力也可能困于平臺(tái)壁壘中。這也導(dǎo)致流量成本升高。另外，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的普及、退貨率的攀升，以及各平臺(tái)不同的玩法規(guī)則，都加劇了線上品牌的運(yùn)營(yíng)成本。此前曾有業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞，服裝品牌在線上開(kāi)店的成本未必比開(kāi)線下店更低。
于是能看到，近兩年一些不堪壓力的線上女裝店宣布閉店，賺不到錢是核心原因。這種情況常見(jiàn)于一些毛利較低的平價(jià)女裝店，其中不乏百萬(wàn)、千萬(wàn)粉絲級(jí)別的頭部女裝店。
也有一些尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的女裝店鋪和品牌在謀劃轉(zhuǎn)型，目前來(lái)看轉(zhuǎn)型之路大致分為兩條。
一條是往高端轉(zhuǎn)型，例如網(wǎng)紅張大奕在關(guān)閉其千萬(wàn)粉絲的女裝店后，專注運(yùn)營(yíng)定位更高的“黑標(biāo)店”；原先做大眾定位紅人店的網(wǎng)紅雪梨、林珊珊等也都開(kāi)出了更高端的新店。
另一條路則是向線下發(fā)展，例如在抖音電商做到頭部的COCO ZONE、美洋，以及從淘寶起家的CHIC JOC、設(shè)計(jì)師品牌MURMUR MI、TWOI Design Lab、ForPoem等，多是一些不靠低價(jià)跑量的品牌。如果沒(méi)有外部注資或引入合作伙伴，它們的開(kāi)店節(jié)奏通常較慢。當(dāng)然也有一些像Beaster、WOOHA這樣的平價(jià)品牌，它們?cè)谵D(zhuǎn)向線下時(shí)高舉高打，快速擴(kuò)張以形成規(guī)模效應(yīng)。
線上女裝品牌的另一點(diǎn)共性是，不再像淘品牌時(shí)代那樣與紅人高度捆綁。最直觀的體現(xiàn)是，以人名直接命名的線上品牌和店鋪?zhàn)兩倭?，這為品牌留出了脫離個(gè)人IP也能獨(dú)立發(fā)展的空間。很多初代紅人品牌也開(kāi)始轉(zhuǎn)向公司化的運(yùn)作，不再需要紅人店主完全親力親為。
這一方面是因?yàn)槿缃裆缃黄脚_(tái)的算法推薦機(jī)制下，很難再誕生全網(wǎng)爆火且生命力持久的大網(wǎng)紅，新一批紅人的號(hào)召力未必能撐起一個(gè)服裝品牌。另一方面也是因?yàn)槿缃竦木W(wǎng)紅們有更多的流量變現(xiàn)方式，除非是像WOOHA這種擁有現(xiàn)成資源的情況，否則不必冒著風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)做生意。