文 | 源Sight 安然
能從上半年的緊張氛圍中解脫出來，lululemon的身后并非空無一人。
這一次，除了創(chuàng)始人口中的“Super Gril”，lululemon背后還有中產男性消費者撐腰。
近日，lululemon發(fā)布截至10月27日的2024財年第三季度財報。報告期內，lululemon全球凈營收同比增長9%至24億美元，毛利率、營業(yè)利潤率分別增長150、520個基點至58.5%、20.5%，超出市場和管理層預期。
然而，乍喜之下暗藏隱憂。相較去年同期，lululemon營收增速不足一半；作為增收引擎的中國大陸市場增速明顯放緩，2023財年第四季度，lululemon中國大陸市場的凈營收同比增長78%，今年以來卻在40%上下徘徊。
另一方面，作為品牌根基的女裝業(yè)務，近年在lululemon最大的美洲市場增長疲軟。其管理層在第二財季的電話會議上即指出，由于缺乏款式創(chuàng)新，美洲市場的女裝業(yè)務增長放慢。
為改善庫存，lululemon在美國、中國市場大打折扣。通過入駐奧特萊斯和密集的電商促銷，lululemon一定程度上實現銷售增長，但也使品牌價值感、品牌形象受到沖擊。
與此同時，在北美對lululemon造成威脅的瑜伽品牌Alo Yoga正激進擴張，線下實體蔓延至東南亞，對中國市場虎視眈眈；中國市場上，如被安踏集團最新收購的MAIA ACTIVE等女性運動品牌、平替白牌紛紛崛起，lululemon在女性運動服飾行業(yè)面臨的壓力陡增。
值得關注的是，在女裝業(yè)務陷入僵滯的同時，lululemon男裝業(yè)務增長勢頭強勁，自去年年底以來，收入增速逐漸超過女裝業(yè)務。在Power of Three×2 計劃的執(zhí)行推動下，男裝業(yè)務有望持續(xù)提升市場份額，成為lululemon的新增長極。
但是，盯著中產男性消費者的不止lululemon，有“男版lululemon”之稱的運動品牌Vuori已瞄準差異化定位搶先占位。日前，Vuori又獲得新一輪價值8.25億美元的投資，估值已提升至55億美元。
在重重隱患之下，lululemon的新增之路難言順坦。
黃金市場增速放緩
lululemon大本營“失守”陰云仍未驅散，美洲市場增長依舊乏力。
2024財年第一季度，lululemon美洲市場的可比銷售額持平，隨后兩個季度接連下滑；凈收入基本保持在3%左右低位增長。lululemon表示，美洲市場增長乏力是由于小尺碼女裝產品供應減少，以及款式顏色更新速度變慢導致。這一影響從上半年就已經開始。
與之相比的是，lululemon國際市場凈收入持續(xù)站上30%增速帶，是美洲市場的十倍左右；可比銷售額也在20%的增速上下，最新季度同比提升25%。2024財年第三季度中，中國大陸市場凈收入增速39%，可比銷售額增長27%，成為國際市場高增的關鍵推動力。
但是，lululemon的黃金增收引擎，實際上也在放緩運行。
2023財年年第四季度至今，中國大陸市場連續(xù)四季度的營收增速分別為78%、45%、34%、39%，可比銷售額增速分別為56%、26%、21%、27%，增速砍半。受此影響，lululemon上半年經營略顯緊張，一度下調全年業(yè)績指引。
在動銷減速、業(yè)績增速放緩的背景下，lululemon的不打折宗旨開始松動。
源Sight注意到，于北美市場，lululemon在美國官網推出We Made Too Much折扣專區(qū)，打折商品從14美元一根的訓練發(fā)帶到498美元一件的羽絨服，涵蓋范圍極廣，商品折扣力度甚至可低于五折；消費者一登入美國官網，就可通過郵件注冊收獲一個15%的折扣優(yōu)惠；線下方面，lululemon也已入駐美國部分地區(qū)的奧特萊斯商城。
中國市場上，今年以來，lululemon就密集參與電商平臺促銷活動。在春節(jié)、天貓618購物節(jié)等節(jié)點中，多個滿減折扣及優(yōu)惠券疊加后，lululemon商品價格可至五到六折。2023年，lululemon就開始進入上海青浦奧萊和佛山佛羅倫薩小鎮(zhèn)，此前入駐的上海比斯特購物村門店商品也以全場五折到七折出售。
這些促銷手段雖然短期內有助于提高銷售額和清理庫存，但也對lululemon的高端品牌定位構成挑戰(zhàn)。
盡管目前l(fā)ululemon消費者對品牌的忠誠度仍較高，但隨市場競爭加劇，品牌仍需從產品創(chuàng)新和客戶體驗出發(fā)，在保持其高端形象和吸引更多消費者之間找到平衡，以維持其市場地位。
男裝崛起
憑借瑜伽運動站穩(wěn)腳跟后，lululemon成為眾多運動健身品牌競相追逐的目標，也是首要的攻略對象。
Northwood Retail總裁沃德·坎普（Ward Kampf）指出，目前Vuori和Alo Yoga正在積極擴張門店數量，并戰(zhàn)略性地選擇在現有Lululemon門店周邊開設新店。行業(yè)數據顯示，全美范圍內大約90%的Vuori商店和84%的Alo商店都位于距離Lululemon門店0.5英里的范圍內。
Placer.ai研究主管伊麗莎白·拉方丹（Elizabeth Lafontaine）表示，在美國加利福尼亞州等成熟且競爭激烈的運動休閑市場，女性瑜伽品牌Alo Yoga門店訪問量同比增長速度已超越lululemon。
在中國市場，兩個月前，“收購狂魔”安踏集團剛剛收購了一個本土女性運動品牌——MAIA ACTIVE，其主營業(yè)務正是瑜伽服飾。公開數據顯示，MAIA ACTIVE2022年的銷售額即達到5億元，進入全面盈利，已在全國一二線城市開設超過30家門店。
有意思的是，在此樁收購案達成前夕，lululemon創(chuàng)始人奇普·威爾遜（Chip Wilson）來到了中國。在這次行程中，奇普特別造訪了MAIA ACTIVE，并表示，“目前MAIA ACTIVE在瑜伽領域的戰(zhàn)略非常清晰，有這個潛力和機會成為瑜伽服飾行業(yè)的領導者。”
在女裝市場份額的爭奪中，lululemon無疑感受到前所未有的壓力。因此，公司也在有計劃地嘗試擴展產品種類和拓展新市場。于是，男裝業(yè)務成為最直接的發(fā)力方向。
事實上，lululemon的品類與市場拓展一直在進行。早在2013年，lululemon就曾試水男裝業(yè)務，并于2015年推出男士ABC褲。此外，lululemon曾于2014年、2016年在美國曼哈頓、加拿大多倫多開設線下男裝店，只是當時收效甚微，短短幾年后便均被關閉。
變化發(fā)生在2019年，lululemon開啟未來五年的增長計劃“power of three”，這一計劃的關鍵是實現產品創(chuàng)新、賓客體驗和市場擴張，其中明確要求要將男裝收入翻番。受益于男性顧客在瑜伽、沖浪等輕運動中對高性能高彈力舒適的運動服飾的需求，2022年，lululemon男裝凈收入超過15億美元，僅三年就實現1.0的目標。
2022年4月，lululemon將該計劃升級為“power of three×2”。根據這一五年增長計劃，lululemon計劃到2026年凈營收從2021財年的62.5億美元增加一倍至125億美元。“power of three×2”關鍵三方面未作改變，但明確將男裝、直接面向消費者的營收較2021財年基礎增加1倍，并將國際凈營收增加4倍。
在尋找到市場缺口并有計劃地大力投入之下，lululemon男裝業(yè)務這兩年增長勢頭迅猛。
2023財年第四季度，lululemon男裝業(yè)務凈營收同比增長15%，年內增速首次超過女裝的13%。該財年前三季度，lululemon 男裝、女裝凈營收增幅分別為17%和22%、15%和16%、15%和19%。在女裝業(yè)務增速曲線波動向下地情況下，lululemon 男裝業(yè)務保持穩(wěn)定增長。
今年4月，lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald表示，“在‘power of three×2’計劃實施兩年后，男裝收入的復合年增長率達21%，提前實現了目標?！?024財年上半年，lululemon男裝業(yè)務凈收入同比增速在15%、11%，女裝業(yè)務則為減緩至10%、6%，差距進一步拉大。
“l(fā)ululemon同樣是一個男性品牌，需要讓更多男士來了解它?！贝饲?，Calvin McDonald曾表示，當前品牌男裝在美國的unaided brand awareness（未經提示消費者對品牌的回憶率）仍然不足20%，因此對lululemon來說，男裝業(yè)務仍有巨大的發(fā)展空間。
左右為敵
與女性消費者相對應，lululemon將男裝目標客群定位為中產男性。
截圖來源于天貓lululemon官方旗艦店
而在細分的男性瑜伽、沖浪、健身等高性能運動服飾賽道上，不乏新星崛起。
日前，以男性運動起家的美國休閑運動品牌Vuori獲得由General Atlantic和Stripes領投的新一輪價值8.25億美元的投資，公司估值達到55億美元。Vuori預計，到2026年將超過100 家門店，重點是拓展歐洲和亞洲的主要市場。
2022年，Vuori正式進入中國市場；2024年5月，Vuori在上海靜安嘉里中心開出中國首店。截至2024年第四季度，Vuori已經于年內在中國開設了兩間直營店，另一家位于上海港匯恒隆廣場。據界面新聞消息，Vuori也將在上海開啟第三家品牌門店，并且將北京開店計劃提上了日程。
除了攻勢疾猛，Vuori也在改變產品路線，力圖長線發(fā)展。2019年，Vuori首次從男裝線拓展至女裝品類；2021年，Vuori獲得軟銀近29億元的投資，進一步了開拓運動休閑、運動鞋、游泳沖浪等其他產品線。據媒體消息，在2022年進入中國市場以前，Vuori實際男女商品比例已經基本持平。
在北美緊盯lululemon的兩大對手，Vuori已經來了，Alo Yoga也已虎視眈眈。
創(chuàng)立于美國的女性瑜伽服品牌Alo Yoga，近年因為時尚設計、潮流營銷受到歐美年輕消費者的追捧。根據外媒報道，Alo Yoga的銷售額從2020年的約2億美元攀升至2022年的10億美元。
據品牌創(chuàng)始人之一Danny Harris表示，Alo Yoga在2023年初時僅有美國和加拿大的10家店鋪，但計劃在2024年開到100多家門店。
前述研究提到，在美國加利福尼亞州等市場，Alo Yoga門店訪問量同比增速已超越lululemon。在鞏固北美大本營后，Alo Yoga轉向歐洲、亞洲等全球市場。官網顯示，Alo Yoga已在中東與東南亞布局市場，如沙特阿拉伯、迪拜、泰國、馬來西亞、印尼等國家開設實體店。
今年10月，Alo Yoga宣布韓國偶像團體防彈少年團（BTS）成員Jin成為品牌全球大使，與BLACKPINK的Jisoo、“肯豆”Kendall·Jenner和Kylie Jenner共同擔任該品牌代言人，品牌聲量及影響力進一步擴大，加速在亞洲市場擴張。
目前，Alo Yoga尚未入駐中文社交平臺或開設官方銷售渠道，但仍能通過全球官網向中國市場銷售產品，大有挑戰(zhàn)lululemon的勢頭。
在中國市場上，除了有意沖擊的成熟品牌，還有強大的“平替”力量攪局lululemon的發(fā)展。
在一眾電商平臺上，不少號稱與lululemon代工廠同源的商家掛出與lulu家同款產品，顯示一致面料，價格卻可低至正品的十分之一，甚至還有“l(fā)ulu盲盒”出現，100元以內就可拿走隨機三件套。
事實上，像MAIA ACTIVE、GAP子品牌Athleta等有一定實力的品牌，方敢公開叫板使用與lululemon完全相同或相近的瑜伽服飾面料。下沉“l(fā)ulu們”來源不明，但也并不影響它們受到消費者追捧，平臺上成交量達到幾千上萬單的不計其數。
下沉的重要性，lululemon并非不知道，而是在渠道上進行深入。據lululemon中國區(qū)零售副總裁李立此前介紹，lululemon在中國有超過130家門店，其中40%位于北上廣深等一線城市，大約50%位于二線城市。
lululemon中國區(qū)董事總經理黃山燕表示，在中國市場，lululemon正緊密布局具備發(fā)展?jié)摿Φ男乱痪€和二線城市，并有選擇性地進入三線城市。預計到2026年，lululemon在中國內地的門店將超過200家。
在多方圍獵之下，lululemon能否憑借對中產男性消費者的收割、對下沉渠道的探索，真正實現突圍，重回高增，仍有待市場檢驗。