文｜一點(diǎn)財(cái)經(jīng)

不是幾千元的羽絨服買不起，而是幾百元的軍大衣更有性價(jià)比。

天氣轉(zhuǎn)涼，又到了穿羽絨服的旺季，但很多人發(fā)現(xiàn)羽絨服的價(jià)格今年又漲到了新高度，許多產(chǎn)品達(dá)到上千元甚至幾千元。茜茜（化名）告訴《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，幾個(gè)月前九百元能買到的一款羽絨服，到了雙十二打完折還要一千多，感覺有越買越貴的節(jié)奏，索性忍住沒買繼續(xù)穿去年的。

有消費(fèi)者感嘆：“月薪2萬元都舍不得買羽絨服”“以前覺得加拿大鵝貴，現(xiàn)在連價(jià)格偏低的國貨都買不起了”“以前對(duì)國產(chǎn)羽絨服品牌愛答不理，現(xiàn)在有些高攀不起”。

消費(fèi)者感嘆羽絨服越來越貴，而許多羽絨服品牌賺的是盆滿缽滿。前不久，波司登發(fā)布2024/2025財(cái)年中期業(yè)績，截至2024年9月30日的六個(gè)月內(nèi)，收入約為88.04億元，同比增長17.8%；歸母凈利潤為11.3億元，同比增長23%。其管理層表示：

產(chǎn)品降價(jià)一定沒有未來，等同于自殺。

羽絨服品牌倒是迎來了春天，關(guān)鍵是能不能讓消費(fèi)者過上一個(gè)暖和的冬天，真正實(shí)現(xiàn)“羽絨服自由”？

誰是高價(jià)羽絨服的推手？

《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》在走訪線下羽絨服商店發(fā)現(xiàn)，許多羽絨服產(chǎn)品起步價(jià)就超一千元。短款、鴨絨、充絨量154克的羽絨服，吊牌價(jià)超千元。長款、鵝絨、充絨量195克和270克的羽絨服，吊牌價(jià)基本都超過兩千元，想要幾百塊入手一件羽絨服相當(dāng)困難。

某羽絨服裝店店員告訴《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，今年店里的產(chǎn)品整體都漲價(jià)了，平均漲了五百元，而且漲價(jià)是行業(yè)里的普遍現(xiàn)象。

那么，羽絨服為何會(huì)漲價(jià)？有人說是因?yàn)橛鸾q漲價(jià)了，面粉貴了面包自然貴了，這種說法有一定的道理，但并不全面和客觀。

一般來說，羽絨服的成本大頭是羽絨，根據(jù)方正證券估算占到整體成本的45%左右。而鴨絨和鵝絨價(jià)格從去年開始走高，羽絨金網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，按新國標(biāo)羽絨服裝90%絨子含量標(biāo)準(zhǔn)，自去年1月初至今年11月底，白鴨絨與白鵝絨的價(jià)格分別從約350元/公斤和700元/公斤漲至約500元/公斤和約1100元/公斤，漲幅分別達(dá)約100%和近60%。

甚至還有人把羽絨漲價(jià)歸結(jié)到豬的身上，聲稱豬肉價(jià)格下降導(dǎo)致豬肉消費(fèi)增長，從而降低了鴨鵝肉的需求，進(jìn)而導(dǎo)致養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖鴨鵝的意愿降低，鴨絨鵝絨的產(chǎn)量隨之降低，抬高了價(jià)格。

但是，這種說法只揭示了部分原因，沒有觸及到本質(zhì)。因?yàn)橐患鸾q服的充絨量一般也就在150~300克之間，即便鴨絨羽絨漲價(jià)了，原料成本也就提高了幾十到一百多元，而最終售價(jià)卻漲了幾百元，顯然羽絨漲價(jià)不是羽絨服漲價(jià)的根本原因。

更主要的原因，還是在于羽絨服品牌主動(dòng)提價(jià)。

中國羽絨服市場中，價(jià)格萬元以上的第一梯隊(duì)基本是加拿大鵝和MONCLER等國外品牌；千元以下的梯隊(duì)，基本上是雪中飛、鴨鴨、雅鹿等平價(jià)羽絨服品牌。千元以上萬元以下的第二梯隊(duì)中，國內(nèi)品牌目前僅波司登一家獨(dú)大，也是國民知名度最高的國產(chǎn)羽絨服品牌。

可以發(fā)現(xiàn)，波司登近些年一直在提高產(chǎn)品價(jià)格。2017年波司登的吊牌價(jià)平均為1000元至1100元，公司某高管在2021年底透露，集團(tuán)整體的平均價(jià)格已升至1600元，四年漲幅約80%，其還表示未來三年均價(jià)將增至2000元，主要銷售價(jià)位在1500元-1800元之間。

根據(jù)華福證券的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從后面幾年波司登在天貓的價(jià)格走勢來看，1500元以上的的產(chǎn)品占比明顯呈上升態(tài)勢，而698~1409元、343~698元、343元以下的產(chǎn)品占比都在下滑。

《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》在波司登的電商平臺(tái)旗艦店也發(fā)現(xiàn)，今年新款成人羽絨服產(chǎn)品中，超過95%售價(jià)在1000元以上，1500元-3000元的超過一半，4000元以上的比重為15%。

如果說，今年鴨絨鵝絨價(jià)格上漲導(dǎo)致羽絨服變貴是偶然因素，那么波司登變貴則是必然事件。以平價(jià)親民策略起家的波司登，正在以高昂的價(jià)格遠(yuǎn)離大眾。

那么，為何波司登要賣的越來越貴呢？這起源于它2018年的高端化戰(zhàn)略。

波司登高端化，喜憂參半

2018年之前，波司登陷入一場經(jīng)營危機(jī)。

財(cái)報(bào)顯示，2013財(cái)年至2016財(cái)年，波司登營收連續(xù)下滑，分別為93.25億元、82.38億元、62.93億元以及57.87億；凈利潤則從10.79億元、6.95億元，一路暴跌至1.32億元。資本市場顯然是不滿意的，同時(shí)期波司登的股價(jià)一路下滑。

2018年發(fā)生了一件事，讓波司登命運(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)。

當(dāng)年，加拿大鵝在北京三里屯太古里的首家門店開業(yè)，上萬元的產(chǎn)品售價(jià)不僅沒有勸退消費(fèi)者，反而銷售一空，并且掀起了高價(jià)羽絨服熱潮，這也讓國產(chǎn)羽絨服品牌看到新的機(jī)會(huì)。

同樣在2018年，波司登開始布局高端生產(chǎn)線，全面提升價(jià)格，開啟高端化之路。國金證券研報(bào)顯示，2018年波司登主品牌提價(jià)幅度高達(dá)30%~40%，單價(jià)1000~1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。

此后，波司登便在高端化的路上不斷狂奔：2019年推出登峰1.0系列，售價(jià)破萬元，2021年推出登峰2.0系列，售價(jià)高達(dá)1.48萬元.......

加拿大鵝的高端化，本質(zhì)上是通過名人效應(yīng)的“鄙視鏈營銷”促成的，而波司登也在高端化營銷上進(jìn)行了大量投入。比如，其聘請?jiān)┞氂趷垴R仕、Prada、Versace的設(shè)計(jì)師，出版聯(lián)名款；跟頂流明星合作，登陸國際時(shí)裝周......

持續(xù)的營銷動(dòng)作，也讓波司登的銷售開支不斷上漲。2018-2024財(cái)年，波司登的銷售及分銷開支由24.5億元增長至80.55億元，規(guī)模增長了2.29倍，占營收比例從27.6%上升到了34.7%，而同期其營收從88.81億元增長到232.1億元，僅增長了1.61倍。

高端化進(jìn)程，的確讓波司登的業(yè)績走出了泥沼。

2019財(cái)年至2024財(cái)年，波司登營收一路上漲，分別為103.83億元、121.91億元、135.17億元、162.14億元、167.74億元以及232.14億元；凈利潤則分別為9.81億元、12.03億元、17.10億元、20.62億元、21.39億元以及30.74億元。

與此同時(shí)，波司登的毛利率也越來越高，說白了就是賺錢能力越來越強(qiáng)。加拿大鵝最新毛利率為61.3%，而波司登羽絨服業(yè)務(wù)的毛利率為61.1%，基本持平了。

不過，波司登在高端化上嘗到甜頭的同時(shí)，其實(shí)也存在著隱憂。

首先，雖然波司登羽絨服業(yè)務(wù)的毛利率逼近加拿大鵝，但處于下滑態(tài)勢，報(bào)告期內(nèi)下滑了10個(gè)基點(diǎn)，另外波司登集團(tuán)的毛利率也下降了10個(gè)基點(diǎn)至49.9%，這表明波司登的賺錢能力出現(xiàn)了下滑。

另外，波司登的高價(jià)產(chǎn)品并沒有像加拿大鵝一樣受到市場追捧。

波司登天貓旗艦店的銷售數(shù)據(jù)顯示，銷量較好的產(chǎn)品大多集中在幾百元的價(jià)格區(qū)間，基本有1萬多的銷量，而六千元左右的高價(jià)產(chǎn)品銷量慘淡，只有幾十人付款甚至只有個(gè)位數(shù)，這說明消費(fèi)者對(duì)波司登高價(jià)產(chǎn)品的接受度仍不高。一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)是，截至2024年9月30日，波司登存貨規(guī)模由2023財(cái)年末的31.97億元大幅增長85.7%至59.49億元，這對(duì)于服裝商家來說不是個(gè)好消息。

事實(shí)上，對(duì)于大眾而言能接受的是依然是千元以下的幾百元羽絨服。艾媒咨詢的分析報(bào)告指出，有將近八成消費(fèi)者愿意接受1200元以下的羽絨服，而選擇1200元以上價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)者占比只有20.3%。

有部分羽絨服品牌如鴨鴨，沒有跟波司登一樣走高端化路線，而是將產(chǎn)品價(jià)格控制在300-700元區(qū)間，繼續(xù)走大眾路線。

這一價(jià)格定位讓鴨鴨在競爭激烈的羽絨服市場中，成功殺出一條血路。根據(jù)鴨鴨對(duì)外披露的數(shù)據(jù)顯示，2019年其銷售額僅為8000萬元，到現(xiàn)在GMV超過100億元，已經(jīng)逼近波司登羽絨服業(yè)務(wù)的營收水平。

可見，高端化并不是國產(chǎn)羽絨服的唯一出路，低價(jià)親民依然能夠獲得生存機(jī)會(huì)。

品質(zhì)化才是生存根基

比起價(jià)格上漲，品質(zhì)下滑導(dǎo)致的信任危機(jī)，才是羽絨服品牌最應(yīng)該重視的。

最近，央視《財(cái)經(jīng)調(diào)查》欄目曝光了有不法羽絨服商家“以絲代絨” ，一套成本僅1元至2元。隨后，浙江湖州、江蘇南通陸續(xù)有服裝廠被調(diào)查。浙江湖州織里警方就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)匾患曳b廠以遠(yuǎn)低于市場的價(jià)格“甩賣”兒童羽絨服。警方查獲“假羽絨服"7萬余件，吊牌上標(biāo)著70%絨，經(jīng)檢測羽絨絨子含量基本為0%，均系偽劣羽絨服。

還有的羽絨服不僅“含絨量為0”，還摻雜“豬毛”“狗毛”來給羽絨服增重。

這些觸目驚心的造假事件，讓消費(fèi)者對(duì)羽絨服品牌的信任度蹭蹭下跌。要知道，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示在中國網(wǎng)民購買羽絨服的關(guān)注因素調(diào)查中，價(jià)格和質(zhì)量是最關(guān)注的因素——65.57%的消費(fèi)者會(huì)選擇價(jià)格，60.16%的消費(fèi)者會(huì)選擇質(zhì)量。

一些羽絨服品牌雖然沒有賣假貨，但是產(chǎn)品質(zhì)量也遭到很多消費(fèi)者的吐槽。在黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)波司登的投訴量已經(jīng)達(dá)到3265條，主要涉及產(chǎn)品質(zhì)量、退貨退款、虛假宣傳等問題。

也就是說，羽絨服的價(jià)格不僅在上漲，給到消費(fèi)者的還是質(zhì)量堪憂的產(chǎn)品，這讓消費(fèi)者妥妥的當(dāng)了冤大頭。

當(dāng)品牌跟消費(fèi)者之間的信任，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量發(fā)生動(dòng)搖，很多消費(fèi)者轉(zhuǎn)而搞起了舊羽絨“翻新”。有市民表示，自己把舊的羽絨服給到翻新定制店，重新做了幾件新的羽絨服，價(jià)格非常實(shí)惠，一件290元，另一件380多元，而且因?yàn)槭桥f貨所以不用擔(dān)心買到假貨。

當(dāng)消費(fèi)者被“逼”的去翻新舊的羽絨服，也不愿意買新的羽絨服，這對(duì)于中國羽絨服行業(yè)而言是一種悲哀。

事實(shí)上，不管羽絨服品牌走的是高端化還是親民化，品質(zhì)一定是品牌的生存根基，否則即便取得短期的利益也一定走不長遠(yuǎn)。

結(jié)語

中國的羽絨服市場依然在增長，對(duì)于波司登、鴨鴨等商家來說依然大有可為。

中國服裝協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，作為全球最大的羽絨服消費(fèi)市場之一，中國羽絨服市場快速增長，市場規(guī)模從2017年的不足千億元，到2023年已接近2000億元，同比增長15.81%，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模會(huì)達(dá)到2500億元。

只是，并非每個(gè)商家都能從市場中分得一塊蛋糕。用品質(zhì)立身、在價(jià)格上獲得更多用戶認(rèn)可的商家，才能獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。