文 | 消費(fèi)紀(jì) 曉樣

中國美妝，早已不是平替和廉價的代名詞。

依托中國及其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和研發(fā)能力，中國美妝已經(jīng)開始和傳統(tǒng)大牌一起卷原料、卷研發(fā)。 借助抖音、小紅書等移動互聯(lián)網(wǎng)的快速增長，在產(chǎn)品銷量上不斷增長和突破。

2024年雙11全周期，珀萊雅穩(wěn)坐天貓、抖音雙渠道美妝銷量TOP1的交椅，見證國貨美妝的崛起。與此同時，韓束、自然堂、薇諾娜也悉數(shù)上榜，改寫了以往國際大牌壟斷的市場格局。

將目光聚焦到平銷期，珀萊雅與韓束也是“花開兩朵，各表一枝”，常年占據(jù)天貓和抖音兩大平臺美妝月銷第一的位置。不過，兩家品牌在具體的打法上，卻有巨大差異——

珀萊雅的策略相對保守，始終穩(wěn)扎穩(wěn)打，打磨品牌的長線價值。

在爆款產(chǎn)品的布局上，也先后推出紅寶石系列、雙抗系列、源力系列等多個爆品矩陣。而韓束的表現(xiàn)則更加激進(jìn)，聚焦借勢渠道東風(fēng)，通過高舉高打的策略快速打開市場。主力產(chǎn)品也集中在紅蠻腰系列，突出大單品的勢能。

伴隨著近兩年珀萊雅與韓束在業(yè)績方面的爆發(fā)增長，有關(guān)當(dāng)下品牌策略的討論也不絕于耳——一方面是對于品牌綜合性實(shí)力價值的猶疑，另一方面則是對于品牌結(jié)構(gòu)性機(jī)會邏輯的確信。多方各執(zhí)己見，但始終無法一錘定音。因?yàn)殓耆R雅和韓束，在兩條截然不同的道路上，交出了同樣出彩的答卷。

品牌的發(fā)展就像打養(yǎng)成類游戲一樣：先活下來，再升級，然后擴(kuò)展地圖，只要每個階段該干啥干啥，自然就能通關(guān)。

珀萊雅就是這么一步步按著攻略走的?！吧妗砷L—擴(kuò)張進(jìn)階”，做好每個周期內(nèi)該做的事情，自然就能達(dá)成預(yù)期的效果。

珀萊雅就在嚴(yán)格遵循這一套品牌發(fā)展邏輯，以紅寶石系列打開市場局面后，珀萊雅完成了品牌的逐步轉(zhuǎn)型，解決了生存問題。

隨后，通過布局“早C晚A”的市場教育，配合紅寶石系列已有的市場和口碑，順勢推出雙抗系列，完成品牌的進(jìn)一步成長。

后續(xù)的故事就有些像教科書式的模板：迭代王牌產(chǎn)品紅寶石系列、推出源力系列和能量系列，持續(xù)拓寬產(chǎn)品矩陣；專研全球首款環(huán)肽，向更上游原料研發(fā)端口發(fā)力，構(gòu)建完整的美妝產(chǎn)業(yè)格局……

可以這么說，珀萊雅的整體發(fā)展脈絡(luò)，像是一個按部就班的績優(yōu)生——他向市場交付出令人滿意的成績，也給到消費(fèi)者足夠的驚喜，但你總會覺得，他的每一個動作都在意料之內(nèi)，所以取得當(dāng)下的結(jié)果，也屬情理之中。

然而當(dāng)下的市場，已經(jīng)不同以往。渠道的細(xì)分，話語權(quán)的分散以及用戶本位的回歸，都在重塑市場格局。

現(xiàn)如今，品牌“生存——成長——擴(kuò)張進(jìn)階”的發(fā)展周期依舊存在，但這些周期不再是過去遞進(jìn)的關(guān)系，而是轉(zhuǎn)向了并行的關(guān)系。這就意味著，當(dāng)下的品牌，需要時刻做好三步并行的發(fā)展規(guī)劃。

所以我們看到無數(shù)白牌的一夜崛起和快速幻滅。缺乏品牌積累、缺乏研發(fā)能力，依賴短期內(nèi)的流量紅利，會越來越難。你依賴流量，就會永遠(yuǎn)被流量綁架。

韓束則是找到了介于傳統(tǒng)品牌和白牌發(fā)展路徑的“中間地帶”，開創(chuàng)了一套截然不同的發(fā)展策略。

作為國貨品牌中的資深玩家，韓束早年曾靠著冠名綜藝狂刷存在感，積累了巨大的國民度。

隨后，電視媒體式微，韓束那套高舉高打的邏輯也逐步失效，直到抖音電商的崛起，才讓掉隊(duì)的韓束重新回到牌桌之上。

與珀萊雅不同，韓束的邏輯始終是找準(zhǔn)潛力渠道，押注大量資源助推品牌增長。這套打法有點(diǎn)接近白牌的營銷策略，但區(qū)別在于，韓束在押注渠道的同時，也會專注于品牌底層實(shí)力的構(gòu)建。

對于渠道的理解，加之公司成立多年在供應(yīng)鏈、研發(fā)端的深度布局，成為韓束能夠在當(dāng)下緊縮市場中彎道超車的重要因素。

打法不同，但無論是珀萊雅還是韓束，都印證了產(chǎn)品價值與渠道建設(shè)的重要性。

白牌的幻滅，證實(shí)了產(chǎn)品價值對于品牌發(fā)展的重要意義。尤其是經(jīng)歷了消費(fèi)升級和消費(fèi)降級交替洗禮的消費(fèi)者，更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)。

類比保健品從“膳食補(bǔ)劑”到“功效養(yǎng)生”的發(fā)展，當(dāng)前美妝行業(yè)同樣也展現(xiàn)出從“基礎(chǔ)護(hù)膚”到“功效護(hù)膚”的變遷。

在這一過程中，對于產(chǎn)品的開發(fā)已經(jīng)不再局限于以往整合原料進(jìn)行拼裝組合的模式，而是向更加科學(xué)專業(yè)的研發(fā)模式進(jìn)行躍遷。

這一點(diǎn)，是珀萊雅和韓束身上難得的共通點(diǎn)。

在原料端，雙方均聚焦肽類成分的研發(fā)。珀萊雅推出了更具穩(wěn)定性的環(huán)肽，而韓束母公司上美股份則打磨了生物利用率更佳的環(huán)六肽-9。

此外，韓束今年還上線了“X肽面霜”，通過打造多種肽類成分的復(fù)合料組，進(jìn)一步放大產(chǎn)品功效，在原料之外，進(jìn)一步在配方體系中深化研發(fā)布局。

財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，2023年，珀萊雅母公司珀萊雅股份研發(fā)投入近1.74億人民幣，研發(fā)費(fèi)比達(dá)1.95%；而韓束母公司上美股份研發(fā)投入1.26億元，研發(fā)費(fèi)比達(dá)3.01%，均處于行業(yè)領(lǐng)先水平，足見產(chǎn)品價值對于品牌發(fā)展的重要性。

而在產(chǎn)品矩陣上，珀萊雅和韓束則有顯著差異。

目前，珀萊雅在售產(chǎn)品中，紅寶石系列、雙抗系列、源力系列、能量系列均有不錯的銷量表現(xiàn)。而韓束在售產(chǎn)品中，僅有紅蠻腰系列一個爆品。

爆品的數(shù)量關(guān)系到后續(xù)貨盤的搭建，以及渠道的差異化布局，進(jìn)而影響品牌的業(yè)績表現(xiàn)。從財(cái)報數(shù)據(jù)來看，珀萊雅的營收始終遠(yuǎn)高于韓束。

一方面，消費(fèi)人群需求的分化，讓大單品策略逐漸失效。有的消費(fèi)者追求品牌，愿意為更好的品質(zhì)和品牌溢價買單；也有的消費(fèi)者關(guān)注性價比，需要品牌整合供應(yīng)鏈效率優(yōu)勢，打磨產(chǎn)品的質(zhì)價比。

因此，品牌需要更多元的產(chǎn)品，迎合消費(fèi)者的多元需求，大單品會限制品牌發(fā)展的頂線，無法支撐長周期的增長目標(biāo)。

大單品策略的失靈，同樣也體現(xiàn)在渠道端口。

現(xiàn)如今，渠道在持續(xù)細(xì)分。以線上渠道為例，淘系就涵蓋天貓旗艦店、天貓國際、天貓超市、以及分銷店鋪多個渠道。淘系之外，還有京東、唯品會等中間勢力以及抖音、小紅書、拼多多等新興場域。

渠道的細(xì)分背后，是人群的細(xì)分。舉例來看，天貓用戶整體消費(fèi)能力偏強(qiáng)，對價格敏感度相對較低，更注重品牌、品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)。

抖音用戶的成交受內(nèi)容推薦和社交影響較大，購物行為更為隨性和沖動，因此退貨率也更高。拼多多客群普遍傾向于購買實(shí)惠的低價商品，價格敏感性較高，對質(zhì)量的要求則相對寬松。

為了適配細(xì)分的渠道，需要品牌在貨盤和價盤上做出更加精細(xì)的規(guī)劃。大單品的策略很難在不同渠道打出差異化屬性，這也是珀萊雅全渠道勢頭強(qiáng)勁，而韓束只在抖音領(lǐng)先的重要因素。

在線上，珀萊雅采取產(chǎn)品分層鋪貨的策略。

在天貓、京東等主流電商平臺旗艦店，珀萊雅會在貨盤搭建過程中重點(diǎn)聚焦雙抗、源力等明星產(chǎn)品，并搭配流量產(chǎn)品。

在種草屬性更強(qiáng)的小紅書，則會紅寶石這類具有高功效、有核心技術(shù)成分的產(chǎn)品，并通過不同規(guī)格的包裝，網(wǎng)羅新客下單、加碼老客復(fù)購。

在聚焦直播的抖音平臺，貨盤策略則更加細(xì)致。一方面以基礎(chǔ)潔面產(chǎn)品作為低價引流品，吸引觀眾進(jìn)入直播間，并設(shè)置小批量明星產(chǎn)品小樣作為福利品賦能觀眾的留存。

另外，由于抖音渠道投流成本較高，因此珀萊雅在抖音渠道核心銷售的產(chǎn)品主要是將明星產(chǎn)品與利潤產(chǎn)品組合成套組，通過主播的詳細(xì)講解和演示促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化。

拼多多則是珀萊雅用于傾銷尾單產(chǎn)品，回收產(chǎn)品成本的重要渠道。

多產(chǎn)品矩陣讓珀萊雅能夠針對各渠道特性精細(xì)化匹配不同的貨盤機(jī)制，充分迎合渠道人群特性，提升銷量轉(zhuǎn)化。反觀韓束，只能圍繞紅蠻腰禮盒這一大單品，通過搭配不同的贈品進(jìn)行渠道的錯位布局，無法精準(zhǔn)留存不同的客群。

線下渠道的構(gòu)建上，珀萊雅商場店以優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)為基石，憑借精心營造的購物場景、專業(yè)貼心的美妝顧問服務(wù)，將產(chǎn)品試用、肌膚診斷、個性化推薦無縫融合，增強(qiáng)消費(fèi)者品牌認(rèn)同感與購買意愿，借商場高端形象與穩(wěn)定客流提升品牌美譽(yù)度。

韓束則劍走偏鋒，落子交通樞紐店，借交通樞紐客流量大、人群多元優(yōu)勢強(qiáng)化品牌曝光。在旅客匆忙腳步中植入品牌印象，借地域輻射力拓寬品牌影響范圍，雖購買轉(zhuǎn)化率或不及商場店，但在品牌宣傳層面效益顯著。

回溯國貨美妝發(fā)展征程，珀萊雅與韓束策略各異，但成就斐然，為我們樹立了品牌發(fā)展的多元樣本。但在瞬息萬變的市場中，無論是向左的珀萊雅，還是向右的韓束，雙方都繼續(xù)在探索中前行。

沒有人能定調(diào)誰的方向更對。但雙方那種積極迎接變化的態(tài)勢，才是品牌向上的核心動能。