文 | 略大參考 楊知潮
編輯 | 原 野
不賺錢，罵平臺。
從電商到外賣，再到OTA，平臺已經(jīng)在輿論場中扮演了十幾年的“反派角色”。他們經(jīng)常被認(rèn)為是站在商家的對立面，通過苛刻的抽成拿走了行業(yè)大部分的利潤，為商家制造了大量的虧損。
尤其是行業(yè)數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑時。
2024年開始，在去年“報復(fù)性消費(fèi)”的高基數(shù)下，酒店行業(yè)平均日租金、平均單價，乃至頭部上市企業(yè)的利潤都有所下滑。與此同時，頭部OTA平臺如攜程、同程旅行的財(cái)報卻紛紛迎來增長。
看起來，平臺“惡人”的身份似乎坐實(shí)了。他們似乎就是酒店利潤下滑的罪魁禍?zhǔn)住?/p>
但事實(shí)果真如此嗎？
01 從報復(fù)性消費(fèi)到報復(fù)性生產(chǎn)
行業(yè)好壞，價格的漲跌永遠(yuǎn)是風(fēng)向標(biāo)。
國金證券的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，酒店行業(yè)今年第一季度和第二季度中，RevPAR（每間可供出租的客房平均產(chǎn)生的收入）同比分別下降了9%、12%；ADR（平均每日租金）同比分別下降了3%、8%。而按照市場調(diào)研機(jī)構(gòu)STR數(shù)據(jù)則顯示：截至2024年9月，國內(nèi)酒店年內(nèi)累計(jì)RevPAR、ADR和OCC分別同比下降了6%、4%和2%，平均房價連續(xù)三個季度呈現(xiàn)同比下降，各級別酒店表現(xiàn)均未達(dá)到去年同期水平。
收入下滑和價格下滑的疊加，形成了一種類似反方向的“戴維斯雙擊”，嚴(yán)重影響著酒店的利潤。
財(cái)報顯示，錦江酒店三季度營業(yè)收入38.98億元，同比下降7.1%；歸母凈利潤2.58億元，同比下降43.08%。另一家上市酒店巨頭華住集團(tuán)雖然收入呈兩位數(shù)增長，但華住中國的經(jīng)營利潤卻出現(xiàn)了下滑。
行業(yè)同比下滑的一部分原因，是去年的基數(shù)太高。
2023年不止是旅游行業(yè)“報復(fù)性消費(fèi)”的一年，還由于疫情對酒店行業(yè)洗牌，整個行業(yè)的供給也出現(xiàn)不足。去年的幾個長假里，“一房難求”是各個旅游熱地的常態(tài)。這一年，全國星級酒店收入同比增長超過36%，利潤也扭虧為盈。
在這樣的背景下，酒店集團(tuán)獲得了超額的業(yè)績增長。以錦江為例，2023年，錦江酒店中國境內(nèi)有限服務(wù)型酒店業(yè)務(wù)同比增長33.68%；凈利潤更是翻了上百倍。RevPAR（平均可出租客房收入）同比增長46.86%。
但“報復(fù)性消費(fèi)”不是常態(tài)，在這樣的基數(shù)之上，行業(yè)出現(xiàn)同比的收入下滑，也在預(yù)期之內(nèi)。
此外，進(jìn)入2024年，酒店行業(yè)迎來“報復(fù)性開店”，直接帶來了過度的競爭。
事實(shí)上，2024年的國內(nèi)旅游消費(fèi)仍然向好。按照文旅部的數(shù)據(jù)，今年前三季度，國內(nèi)出游總?cè)藬?shù)達(dá)到42.37億人次，同比增長15.3%。只不過供給的增長速度，超出了紅利的增速：按照奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2024年上半年新開業(yè)酒店2.3萬家，接近2023年全年開業(yè)門店量的59%。
半年開了這么多店，直接導(dǎo)致本來稀缺的酒店供給，變成了過剩。
按照國聯(lián)證券的報告，截至2023年11月19日，中國酒店數(shù)量為34.4萬家，達(dá)到2019年末的102%；客房數(shù)為1831萬間，為2019年末的98%。在市場大盤不及2019年的情況下，酒店數(shù)量還比2019年略微多了一些。事實(shí)上，2019年的酒店行業(yè)競爭就已經(jīng)十分激烈了，當(dāng)年全國所有星級酒店?duì)I收同比下滑8.66%，多家上市酒店集團(tuán)出現(xiàn)虧損或者業(yè)績下滑。
不過在一部分消費(fèi)者和商家看來，利潤下滑的直接原因是OTA平臺的“吸血”。畢竟商家日子難過的同時，平臺的業(yè)績看起來很好：三季度，攜程收入達(dá)到158.73億元，同比增長15.52%。同程旅行三季度收入為49.9億元，同比增長51.3%。
酒店收入下滑，平臺卻在增長，這么看起來，OTA平臺的確像是搶走了酒店的利潤。
但事實(shí)上，OTA平臺的增長是符合旅游行業(yè)大盤數(shù)據(jù)的：文旅部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年三季度全國出游人數(shù)同比增長17.2%。整個前三季度，國內(nèi)出游人次總計(jì)同比增長14.9%，出游總消費(fèi)同比增長17.9%。而攜程的收入增長為15個百分點(diǎn)，非常符合游客人次和消費(fèi)的增長大盤數(shù)據(jù)，是符合常態(tài)的。
真正違反常態(tài)的不是OTA的增長，而是酒店行業(yè)的下滑，在旅游人數(shù)大幅度增長的2024年，酒店的利潤反倒下滑了，原因是顯而易見的——開店開得實(shí)在太多了。
02 市場競爭拿走了酒店利潤
行業(yè)總是埋怨OTA平臺拿走了利潤，那么OTA平臺到底拿走了多少利潤？
按照平臺抽傭和GMV的比例來看，國內(nèi)OTA平臺的抽成比例明顯低于國際平臺。按照2023年全年的數(shù)據(jù)估算，Expedia、Booking、攜程、同程整體傭金率分別約為12.3%、14.2%、3.9%、4.9%。如果按照凈利潤來計(jì)算，那么攜程2023年的凈利潤/平臺核心GMV占比只有1%。
不可否認(rèn)，由于平臺型經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，OTA平臺相比酒店行業(yè)的利潤率的確更高，但從傭金率來看，3.9%的抽傭，是否對整個行業(yè)造成了巨大負(fù)擔(dān)？或者說，取消掉這份抽傭，能否讓行業(yè)利潤大幅度提升？
答案顯然是不能。
以同程旅行的2023年財(cái)報為例，這家平臺的年GMV達(dá)到了2400億元，但凈利潤只有15.54億元。退一萬步，即便平臺分掉所有凈利潤，變成純公益組織，每個商家又能分到多少？
圖源：同程旅行2023年財(cái)報
一個更直接的證據(jù)是：在OTA滲透率較低的時代，酒店的利潤率就更高了嗎？
答案是存疑的。2010年前，中國在線旅游的滲透率只有個位數(shù)，到2014年也只有11.3%，大量酒店訂單仍然通過旅行社、酒店電話等傳統(tǒng)渠道實(shí)現(xiàn)。而在2023年，在線旅游的滲透率就超過了60%，大部分酒店訂單都是通過OTA平臺實(shí)現(xiàn)的。但十年以來，酒店行業(yè)的利潤卻沒有太大的變化。
按照公開資料，2013-2015年全國五星級酒店的營業(yè)利潤率分別為3.03%、0.79%、3.07%。而2023年，五星級酒店的利潤率約為6%。至少在五星級酒店身上，OTA時代的來臨并沒有影響他們利潤率的上漲。
上市公司的數(shù)據(jù)也能夠證明OTA時代并沒有更加艱難。2014年，錦江國際的凈利潤率約為6.6%，而2023年，這一數(shù)字約為6.8%。一部分大型酒店集團(tuán)的利潤率甚至比十幾年前更高：比如華住集團(tuán)在2010年的凈利潤率約為12%，但在2023年，這一數(shù)字已經(jīng)超過了20%。
如果進(jìn)行跨區(qū)域?qū)Ρ龋?024年上半年，美國六大酒店集團(tuán)的凈利潤率也并未高出國內(nèi)上市公司。
圖：美國豪華酒店的凈利潤率并沒有普遍比國內(nèi)快捷酒店更高
當(dāng)然，酒店利潤率與市場環(huán)境、酒店自身經(jīng)營等因素都有關(guān)系。但至少這些數(shù)據(jù)能夠說明，OTA時代的酒店并沒有比以往更難做。甚至一部分經(jīng)營良好的酒店，還賺了更多的錢。
而真正有能力拿走酒店利潤的，只有市場競爭。前文提到，在市場大盤不如2019年的情況下，大量新開酒店導(dǎo)致酒店數(shù)量超過了2019年，這種嚴(yán)重供給過剩的情況下，一部分酒店出現(xiàn)利潤下滑是不可避免的。
而且，24年出境游進(jìn)一步增長，一部分高消費(fèi)人群出國旅游，也對國內(nèi)酒店住宿形成分流。
對平臺來說，競爭同樣存在。2024年，一些OTA平臺也出現(xiàn)了“增收不增利”的情況。比如同程旅行上半年在劇烈的競爭下，盡管營收大幅度增長48.77%，但凈利潤僅增長了13.15%。此外，國內(nèi)還存在一些虧損的OTA平臺。
總之，在一個劇烈競爭的行業(yè)，利潤出現(xiàn)波動是常態(tài)。這種規(guī)律不是平臺可以加重的，也不是平臺可以減弱的。
03 渠道是惡人？
從文學(xué)和電影的角度來看，平臺的確很適合扮演反派。
它們的體量更大，利潤率更高，且直接收入來源于商家，是大眾眼里討厭的“包租公”。因此從電商三巨頭，再到OTA、本地生活、出行等眾多賽道的交易平臺，渠道在輿論中的口碑總是很復(fù)雜。在反對者眼里，行業(yè)普遍性的虧損都是由他們導(dǎo)致的。
但從真實(shí)商業(yè)邏輯與過往發(fā)展來看，平臺與商家并不是對立關(guān)系。
就在短短幾年前，旅游行業(yè)還面臨普遍性的困難。2020年，酒店行業(yè)迎來至暗時刻，攜程上消失了15萬家酒店，攜程平臺也在這一年大幅度虧損32.47億元。但與此同時，攜程還是針對商戶推出了免除或返還傭金的扶持，甚至還提供最高50萬的無息貸款。
攜程在多個場合多次提到，攜程酒店從無到有，從小到大，離不開酒店的支持。同樣，國內(nèi)酒店行業(yè)的發(fā)展壯大，也離不開OTA平臺的支持。過去十年，國內(nèi)OTA滲透率提升了5倍以上，酒店行業(yè)的收入也提升了8倍左右。
2023年，酒店行業(yè)迎來爆炸式的復(fù)蘇，從OTA到酒店品牌，再到酒店投資者，鏈條上諸多玩家都一掃陰霾。2024年上半年，入境游迎來大幅度增長，攜程訂單數(shù)激增200%。這些增長，是在平臺和酒店的共同努力下實(shí)現(xiàn)的。眼下，攜程還在每個季度投入30億元以上用于研發(fā)包括AI在內(nèi)的核心技術(shù)，用于提升商品和內(nèi)容的推薦效率。
圖源：攜程2024三季度財(cái)報
OTA的努力之外，酒店也同樣要為自己的利潤負(fù)責(zé)。
酒店行業(yè)是一個同質(zhì)化程度較高的行業(yè)，注定競爭激烈。而越是激烈競爭的行業(yè)，越要注重高質(zhì)量競爭。這一方面要求酒店應(yīng)重發(fā)展自身特色，走差異化競爭的路線。另一方面，也要求酒店注重精細(xì)化運(yùn)營，提高單店收益。
但實(shí)際情況恰恰相反，整個2024年，整個行業(yè)都在拼命開店。以錦江為例，該集團(tuán)在2024年定下了一年1200家店的目標(biāo)，除此之外還有2000多家的簽約目標(biāo)。而年初錦江一共只有1.2萬家店。華住集團(tuán)三季度開店數(shù)量創(chuàng)下新高，預(yù)計(jì)全年開店2400家，占在營酒店的20%——即便按照最樂觀的預(yù)期，這樣的開店速度顯然也超過了行業(yè)大盤的增速。
《2024中國酒店業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)酒店連鎖化率已經(jīng)達(dá)到了40.95%。按照財(cái)報數(shù)據(jù)，國內(nèi)頭部幾家連鎖酒店品牌的加盟店占比均在80%，甚至90%以上。
高連鎖化率和加盟的商業(yè)模式下，酒店品牌永遠(yuǎn)有多開店的動力，畢竟可以直接賺取加盟費(fèi)。并且在全球優(yōu)質(zhì)投資標(biāo)的缺乏的年代，優(yōu)質(zhì)的酒店品牌也不缺投資者。但過快的增長、和大量的虧損，是否利于行業(yè)的長期發(fā)展？
這些問題需要平臺和酒店一同思考。但毫無疑問，在競爭激烈的旅游行業(yè)里，平臺和酒店之間更需要團(tuán)結(jié)，而不是分裂。