文 | 全球財(cái)說(shuō) 潘妍
“今年，你買羽絨服了嗎？”
寒潮來(lái)襲，正準(zhǔn)備購(gòu)置羽絨服的消費(fèi)者，被近期爆出的“羽絨服含絨量0%”、“以絲代絨”等事件狠狠背刺，紛紛放棄尋找“平替”轉(zhuǎn)向較為靠譜的“品牌貨”。
然而，消費(fèi)者在打開(kāi)購(gòu)物軟件后卻更為震驚，面對(duì)動(dòng)輒上千甚至過(guò)萬(wàn)價(jià)格的羽絨服，直言“高攀不起”。
回顧近些年，似乎每逢冬季消費(fèi)者就會(huì)自發(fā)開(kāi)啟一場(chǎng)有關(guān)羽絨服價(jià)格的熱烈討論，從追求極致“性價(jià)比”到“一分錢一分貨”，再到如今“便宜不敢買，貴的買不起”。
消費(fèi)者仿佛被各大品牌強(qiáng)制拉進(jìn)一場(chǎng)價(jià)格“服從性測(cè)試”，眼見(jiàn)加拿大鵝、Moncler等萬(wàn)元羽絨服被市場(chǎng)熱捧，波司登（03998. HK）、高梵等國(guó)產(chǎn)品牌紛紛坐上高臺(tái)，套上高價(jià)“長(zhǎng)衫”。
“國(guó)民老牌”成為“頂奢代表”
近日，在聚集各大高奢品牌的北京三里屯太古里，迎來(lái)了首家波司登品牌概念店——登峰。
打遠(yuǎn)一看，登峰概念店宛如一個(gè)極地展覽館，巨龍飛越在重巒疊峰之間，店內(nèi)冰川雪山的沉浸式布景，更是設(shè)計(jì)感十足。
“波司登什么時(shí)候這么高端了？”“一看就是我買不起的樣子。”
貴，顯然不是消費(fèi)者的錯(cuò)覺(jué)。此前，波司登就因推出一款使用“航空材料技術(shù)”、定價(jià)超萬(wàn)元的高奢羽絨服，而被網(wǎng)友指責(zé)“越來(lái)越脫離群眾”。
回顧早些年，波司登在消費(fèi)者心中還是走著大眾路線的“國(guó)貨之光”。
2007年，波司登以“羽絨服第一股”登陸港交所，風(fēng)光過(guò)后是撲面而來(lái)關(guān)于“過(guò)度依賴羽絨服主業(yè)”的質(zhì)疑聲。自此，波司登開(kāi)啟多元化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，通過(guò)一系列收購(gòu)與擴(kuò)張舉措，快速布局了男裝、女裝、童裝等多領(lǐng)域。
然而，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型進(jìn)展卻并不理想，反倒將波司登旗下品牌老化的問(wèn)題放大，疊加彼時(shí)電商帶來(lái)的沖擊，波司登沒(méi)能及時(shí)順應(yīng)用戶需求，逐漸成為“時(shí)代的眼淚”。
反映到業(yè)績(jī)上，自2013財(cái)年（2012年3月至2013年3月）創(chuàng)下93.25億元階段性營(yíng)收峰值后，波司登連續(xù)3年?duì)I收負(fù)增長(zhǎng)，2016財(cái)年已降至57.87億元。
轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2018年，一只來(lái)自加拿大的鵝帶著“萬(wàn)元羽絨服”飛入中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)也為彼時(shí)苦于沒(méi)有新故事的波司登打開(kāi)一個(gè)新思路，即填補(bǔ)國(guó)產(chǎn)品牌在高端羽絨服的市場(chǎng)空缺。
2018年，波司登更換了使用42年的品牌logo，宣布重新聚焦主品牌，并毅然踏上高端化征程。
波司登的戰(zhàn)術(shù)很簡(jiǎn)單，直接模仿萬(wàn)元國(guó)際奢牌，于2019年推出高端定位“登峰”系列，最高售價(jià)達(dá)11800元，波司登也成為首個(gè)嘗試萬(wàn)元價(jià)格帶的國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌。2021年，登峰系列2.0價(jià)格又上了一個(gè)臺(tái)階，高達(dá)14900元。
波司登逐漸“鵝化”的同時(shí)，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌加入這場(chǎng)高端化戰(zhàn)事。
其中，曾號(hào)稱要做“中國(guó)版zara”的高梵與波司登的策略極為相似，最初布局百元價(jià)格大眾路線，后期憑借對(duì)Moncler的模仿推出黑金系列，成功實(shí)現(xiàn)高端化轉(zhuǎn)型，不僅坐穩(wěn)千元價(jià)格帶頭部品牌，甚至宣傳“走進(jìn)國(guó)際名流皇室的衣櫥”。
此外，始祖鳥(niǎo)、迪桑特、可隆、Lululemon等備受中產(chǎn)群體喜愛(ài)的品牌也紛紛瞄向冬季經(jīng)濟(jì)，將這場(chǎng)高端戰(zhàn)役推向下一個(gè)維度。
面對(duì)漲價(jià)愈發(fā)離譜的羽絨服，消費(fèi)者苦不堪言：“辛辛苦苦工作一年，我竟不配得到一件羽絨服？”
高端等于高價(jià)？
近些年，為打透消費(fèi)者心中高端品牌形象，波司登可謂使出渾身解數(shù)。
例如，在四大時(shí)裝周中頻頻露臉，聯(lián)手愛(ài)馬仕前設(shè)計(jì)總監(jiān)、Burberry前設(shè)計(jì)師等國(guó)際著名設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名款，以此提升品牌調(diào)性；亦或是推出漫威、星際等系列聯(lián)名款，增添年輕流行文化元素，改善品牌老化問(wèn)題；外加簽約楊冪、肖戰(zhàn)、楊紫等一線明星作為品牌代言人，增加品牌曝光度。
一套營(yíng)銷組合拳下來(lái)，波司登砸入“真金白銀”。
2018財(cái)年至2024財(cái)年（2017年3月末至2024年3月末），波司登銷售及分銷開(kāi)支由24.52億元增至80.55億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)21.92%，高于同期營(yíng)收17.37%年復(fù)合增長(zhǎng)率。
2025財(cái)年中期（截至2024年9月末止6個(gè)月），波司登銷售及分銷開(kāi)支同比增長(zhǎng)12.07%至22.75億元，不到7年時(shí)間已累計(jì)支出超370億元的銷售費(fèi)用。
正所謂“羊毛出在羊身上”，高昂營(yíng)銷背后就是產(chǎn)品提價(jià)。
以2024年雙11期間數(shù)據(jù)來(lái)看，波司登成為唯一一家成交額破10億的羽絨服品牌，且品牌客單價(jià)已從上一年的1500元升至1740元。
波司登執(zhí)行董事梅冬曾明確表示，目前1000元至3000元價(jià)格帶仍是公司大盤(pán)，但也將繼續(xù)加碼3000元以上價(jià)格帶市場(chǎng)。
從波司登如今的產(chǎn)品上新也能看出這一趨勢(shì)。在天貓旗艦店12月已上新或即將上新的14款新品來(lái)看，僅2款薄款羽絨服在300元至500元價(jià)格帶，其余均在千元以上價(jià)格帶。
不過(guò)，理想和現(xiàn)實(shí)總是相背離，波司登賣力布局高端新品的同時(shí)，消費(fèi)者卻并沒(méi)有表現(xiàn)出同樣的熱情。
在波司登天貓旗艦店中，銷量排名TOP3的產(chǎn)品售價(jià)均低于300元。反觀高端線，波司登在雙11期間推出中國(guó)南北極考察同款“極地極寒”系列新品羽絨服，其中主推款定價(jià)為6999元，截至12月13日雙十二過(guò)后該產(chǎn)品銷量為70+。
值得一提的是，曾以萬(wàn)元高價(jià)轟動(dòng)業(yè)內(nèi)的“登峰”系列，目前旗艦店中僅有2款6000元價(jià)格帶羽絨服在售，銷量均在個(gè)位數(shù)。而該系列幾款萬(wàn)元價(jià)格帶產(chǎn)品，目前線上僅波司登官方微信小程序有售，最高售價(jià)已降至12519元，銷售數(shù)據(jù)不明。
可以發(fā)現(xiàn)的是，雖然各大羽絨服品牌對(duì)于高端化的心堅(jiān)定不移，但對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，過(guò)高的價(jià)格還是難以接受。
根據(jù)艾媒咨詢2023年數(shù)據(jù)，在中國(guó)羽絨服消費(fèi)者中，近8成愿意接受1200元以下價(jià)格帶，其中500元至1200元是占比最高，達(dá)36.2%。反觀高端價(jià)格帶，愿意花費(fèi)超4000元購(gòu)買羽絨服的消費(fèi)者，占比僅4%。
一邊是執(zhí)意通過(guò)漲價(jià)沖高的波司登，一邊是面對(duì)高價(jià)望而卻步的普通消費(fèi)者。這場(chǎng)羽絨服漲價(jià)趨勢(shì)還將持續(xù)多久？
尚難撐起高溢價(jià)
近些年，各大品牌羽絨服商不約而同將產(chǎn)品漲價(jià)歸結(jié)于羽絨原材料價(jià)格上漲。
羽絨金網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年5月至11月，含絨量90%的白鵝絨價(jià)格每公斤上漲6.94%，含絨量90%的白鴨絨價(jià)格每公斤上漲11.15%。
成本壓力不可忽視，但以波司登品牌旗下羽絨服產(chǎn)品近70%的毛利率來(lái)看，顯然仍有利可圖。深究波司登不斷提價(jià)的真實(shí)原因，或還是缺乏增長(zhǎng)動(dòng)能所致。
波司登副總裁朱高峰曾坦言，在波司登品牌轉(zhuǎn)型的第一個(gè)3年戰(zhàn)略階段（2018年至2020年），產(chǎn)品價(jià)的增長(zhǎng)大于量的增長(zhǎng)。
從營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，自2018年波司登品牌高端化以來(lái)，公司營(yíng)收規(guī)模確實(shí)得到顯著提升，由2018財(cái)年（2017年3月至2018年3月）的88.90億元增至2024財(cái)年的232.14億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17.37％，成功進(jìn)入200億陣營(yíng)。
只是，聚焦在營(yíng)收占比超7成的主品牌“波司登”羽絨服板塊來(lái)看，該板塊營(yíng)收增速在2019財(cái)年得到約16個(gè)百分點(diǎn)的顯著提升后，次年又回到上一年水平，且呈逐年下滑趨勢(shì)，直至2024財(cái)年才實(shí)現(xiàn)明顯提升。
2018財(cái)年至2024財(cái)年（2018年3月末至2024年3月末），主品牌“波司登”羽絨服板塊營(yíng)收增速分別為22.0%、38.3%、22.7%、18.9%、16.3%、1.2%、42.7%。
從利潤(rùn)數(shù)據(jù)來(lái)看，波司登綜合毛利率由2018財(cái)年的46.38%增至2024財(cái)年59.59%，整體呈上升趨勢(shì)。
但細(xì)分至各業(yè)務(wù)板塊，自2024財(cái)年開(kāi)始，品牌羽絨服業(yè)務(wù)板塊毛利率便出現(xiàn)下滑，同比下降1.2個(gè)百分點(diǎn)至65%，其中主品牌“波司登”毛利率同比下滑1.2個(gè)百分點(diǎn)至69.6%，是毛利率下降的主要原因。
2025財(cái)年中期，波司登品牌羽絨板塊毛利率繼續(xù)下滑，同比減少0.1個(gè)百分點(diǎn)至61.1%，導(dǎo)致當(dāng)期公司綜合毛利率同比0.09個(gè)百分點(diǎn)至49.88%。
雖然，波司登將毛利率下滑歸結(jié)于報(bào)告期增添新品類、羽絨原材價(jià)格上升等因素所致，但也不排除漲價(jià)帶來(lái)的增長(zhǎng)勢(shì)能正在減弱，持續(xù)提價(jià)恐將適得其反。
不過(guò)，也不是所有消費(fèi)者都不能接受“高價(jià)”羽絨服，還有部分秉持著“一分錢一分貨”的消費(fèi)理念愿意為其買單，但這批消費(fèi)者也會(huì)更加注重產(chǎn)品的用量、剪裁、款式以及功能性。
在黑貓投訴平臺(tái)上，搜索“波司登質(zhì)量”相關(guān)投訴內(nèi)容超360條，主要涉及磨損起球、發(fā)白掉色、跑絨、充絨量少等問(wèn)題。
毋庸置疑，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌護(hù)城河，而立足高端化，還需匹配相應(yīng)的設(shè)計(jì)創(chuàng)意與品牌文化。
萬(wàn)變不離其宗，想要做好品牌，還需做好產(chǎn)品。
徹底放棄低價(jià)市場(chǎng)？
當(dāng)波司登等國(guó)貨品牌正處在高端化過(guò)渡期時(shí)，被高價(jià)羽絨服“背刺”的消費(fèi)者已開(kāi)始“整頓”市場(chǎng)。
在哈爾濱爆火的2023年，“平替版始祖鳥(niǎo)”駱駝賣曝了，軍大衣、花棉襖上了熱搜，均價(jià)三四百的鴨鴨賣出超150億元的銷售額。
對(duì)于最初發(fā)家的大眾市場(chǎng)，波司登并沒(méi)有徹底放棄，旗下雪中飛、冰潔兩大平價(jià)品牌分別于2025財(cái)年中期創(chuàng)出47.1%、61.5%的營(yíng)收增速，遠(yuǎn)優(yōu)于同期主品牌波司登19.4%增速。
就當(dāng)下而言，在繼續(xù)鞏固主品牌波司登高端化之余，盡快扶持大眾路線品牌雪中飛、冰潔也不失為一個(gè)良計(jì)，如若增至鴨鴨同等規(guī)模量級(jí)，波司登整體營(yíng)收勢(shì)必將再上一個(gè)臺(tái)階。
只是，以雪中飛2024財(cái)年20.19億元的年收入額來(lái)看，較鴨鴨超百億的營(yíng)收額還有不小差距，而冰潔1.44億元的年?duì)I收規(guī)模則更是不夠看。
在2024年11月的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，波司登表示，將加大普惠羽絨服賽道布局，未來(lái)將旗下子品牌雪中飛定位于普惠高性價(jià)羽絨服，與主品牌波司登形成差異化布局。
只是與高端市場(chǎng)相比，大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。
除鴨鴨、雅鹿等專業(yè)羽絨服品牌外，Zara、優(yōu)衣庫(kù)、HM、太平鳥(niǎo)等快時(shí)尚品牌也躋身其中。
此外，與波司登主品牌相比，雪中飛和冰潔的品牌認(rèn)可度沒(méi)有那么強(qiáng)。不少消費(fèi)者認(rèn)為，雪中飛等低價(jià)品牌存在款式同質(zhì)化問(wèn)題，甚至部分消費(fèi)者對(duì)其“代工貼牌”模式產(chǎn)生質(zhì)疑，“市面上這些低價(jià)品牌可能都是從同個(gè)工廠出來(lái)的”。
從波司登整體業(yè)績(jī)來(lái)看，增長(zhǎng)趨勢(shì)還在繼續(xù)，但資本市場(chǎng)對(duì)其信心卻并未隨之增長(zhǎng)。
截至12月13日收盤(pán)，波司登報(bào)收4.03港元/股，總市值為448億港元，較巔峰時(shí)期市值已蒸發(fā)近300億港元。
問(wèn)題出在哪？高端化？其實(shí)不然，企業(yè)想要通過(guò)高端化提高品牌價(jià)值并沒(méi)有錯(cuò)，但僅通過(guò)漲價(jià)并不足以撐起。
在各大品牌方試圖通過(guò)各種黑科技材料、名人同款、文化故事作為產(chǎn)品宣傳噱頭時(shí)，消費(fèi)者更在乎的或還是通過(guò)滿減剩下來(lái)的幾十塊錢。
畢竟，對(duì)于更多普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，羽絨服的穿著場(chǎng)景不是巴黎時(shí)裝周的T臺(tái)秀場(chǎng)，也不是遙遠(yuǎn)極地的冰川雪峰，而是騎著電動(dòng)車寒風(fēng)颼颼的通勤之路。
也許終有一天，高端化會(huì)成為波司登脫不下的“長(zhǎng)衫”，與大眾消費(fèi)者越走越遠(yuǎn)。