文 | 源Sight 安然
今年秋冬，高梵以黑馬之姿殺回大眾視野。
在天貓雙11第一階段售賣中，波司登、優(yōu)衣庫、moco、高梵等品牌，開賣4小時，成交破億。根據(jù)天貓雙11搶先購期間店鋪累計GMV排名，高梵官方旗艦店排名第三，前兩名分別是波司登、優(yōu)衣庫。
新抖數(shù)據(jù)顯示，11月抖音月銷TOP10的羽絨服單品中，高梵黑金鵝絨服風殼4.0以1980元的高單價、1億+的預估GMV占據(jù)榜首。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至12月12日，高梵官旗在抖音近30天的銷售額也達到1億+。
除了互聯(lián)網(wǎng)電商平臺銷售火熱，高梵線下鋪陳活動展開也進行得如火如荼。
從2023年年底以來，高梵不斷活躍于高奢交流場合：參加米蘭、巴黎時裝周、發(fā)布高定鵝絨服、在頂奢百貨莎瑪麗丹開設限時精品店、入駐奢品買手店睿錦尚品……
從安徽走出來的福建晉江人吳昆明，正一步步打造其口中“20年磨一劍”的高奢羽絨夢。
但是，自詡“鵝絨服奢研家”的高梵，在市面上也遭遇不少質(zhì)量問題爭議。與行業(yè)高端品牌Moncler（蒙可睞/蒙口）、加拿大鵝等相比，高梵羽絨服評價波動較大，趨向兩極分化。
此外，其至今仍未擁有獨立實體門店，僅進駐部分商城集合店。缺少關(guān)鍵線下環(huán)節(jié)的布局，似乎也讓高梵離真正實現(xiàn)品牌化、高端化又隔了一段距離。
高端配置拉滿
從皇家貴族到富豪頂流，這個秋冬，溫暖他們的不止真金白銀，還有高梵的黑金鵝絨。
其中，比利時利涅家族對高梵未來羊絨鵝絨服的描述是“就像穿上一件高定禮服一樣舒適有型”；英國皇室拉特蘭家族享受高梵的專屬高級定制服務；英國皇室公主Lady Alice Manners、戴安娜王妃雙胞胎侄女等也對其頗為青睞。
雙十一期間，小米集團創(chuàng)始人雷軍曬出了自己的高梵黑金鵝絨服；分眾傳媒創(chuàng)始人江南春也將其作為自己的通勤穿搭；好利來“二公子”羅成、潔麗雅三代接班人“毛巾少爺”石展承等紛紛在自己的社交賬號曬出身著高梵鵝絨服的戶外照。
11月6日，高梵官宣楊冪為全球品牌代言人。19天后，楊冪在高梵抖音直播間展示“冪式Boss code穿搭”，為高梵打造“總裁之選”添磚加瓦。
在塑造高端品牌形象的行動上，高梵不遺余力。簡單來說，高奢有的，高梵也要有。
一邊是，服裝面料要向奢品靠攏。其最新首創(chuàng)的未來羊毛面料，號稱由真正的奢品羊毛打造，原材料進口自澳洲，制備工藝則來自意大利，是眾多大牌同款。
據(jù)介紹，高梵1850系列所采用的，是聯(lián)合有“羊絨界勞斯萊斯”之稱的Loro Piana首創(chuàng)的未來羊絨面料，已征服LVMH總裁等名流富豪。
另一邊，設計人員也要向奢牌看齊。根據(jù)官網(wǎng)，高梵的全球創(chuàng)意總監(jiān)Maria，是前愛馬仕和Dior的設計師；高梵未來羊毛系列的設計師Milena Motta，曾在Loro Piana擔任首席設計師，工作了約10年，并與Tod's有過3年合作。
另一位設計師Burak Uyan曾任Moncler的設計師，高梵大師系列、奢華戶外系列由其操刀。面對媒體采訪時，高梵創(chuàng)始人吳昆明曾自信表示，“試過就知道，我們的穿著體驗比Moncler的更好。”
有了奢品級原材料與設計工藝，高梵又向全球奢品交匯中心奔去，希望獲得相應的影響力。
2023年秋冬開始，高梵就登上米蘭時裝周走秀，再發(fā)布英國皇室高定系列。一邊揭牌巴黎鵝絨奢研中心，一邊又入駐奢品買手店Luxemporium睿錦尚品。
今年秋冬以來，高梵又奔赴巴黎時裝周走秀，發(fā)布黑金4.0巴黎高定鵝絨服，并在巴黎頂奢百貨莎瑪麗丹開設限時精品店。隨后，高梵又在米蘭成立戶外奢研中心，與巴黎、上海創(chuàng)意奢研中心形成聯(lián)動。12月初，吳昆明又飛往匈牙利，準備建立“飛天鵝絨”專屬基地。
高梵飛天鵝絨宣傳圖
可以說，高梵盡其所能將高端配置拉滿，義無反顧朝高端化all in。
軒尼詩集團總裁、法國奢侈品協(xié)會主席Laurent Boillot 曾表示：“高梵如今已堅持了20年，未來完全可能會成為消費者心目中的LV、愛馬仕?！?/p>
這與之前的高梵，有著翻天覆地的變化。
All in狂魔，平價高端反復橫跳
高梵并非行業(yè)新人。
盡管近年才因抖音直播與大規(guī)模營銷宣傳進入大眾視野，但高梵其實是個成立了二十年的老牌子。
根據(jù)正和島發(fā)布的資料，1994年，來自福建晉江的吳昆明北上到了安徽一家服裝廠打工，由此進入服裝行業(yè)。一開始，其主要從事品牌代理工作，曾經(jīng)對皮爾卡丹等國際品牌進行代理銷售，一做就是10年。
2004年，吳昆明創(chuàng)立了高梵。當時，自稱“營銷出身”的吳昆明，通過邀請眾多明星舉辦“高梵之夜”演唱會打響品牌，接到海量訂單。
但是，來者不拒的吳昆明忽視了供應鏈等存在的問題。在產(chǎn)能供應不足形成違約、生產(chǎn)質(zhì)量不達標造成退貨等暴雷之后，2006年公司宣告破產(chǎn)，2007年結(jié)束資產(chǎn)清算。
一番振作后，吳昆明重新思考起高梵的未來。當時，高梵定位大眾，價格基本在幾百塊，毛利率較低，對已經(jīng)破產(chǎn)的吳昆明來說，算不得一門好生意。
于是，有多年代理高端品牌經(jīng)驗的吳昆明，將目光投向在當時還是空白的高端羽絨服領域，把主要產(chǎn)品價格定在2000-3000元價格帶。
吳昆明傾注所有資源的一場豪賭，最終險勝。2009年，高梵在全國開出500多家專賣店，入駐了北京、上海等一線城市的一線商場。
不過，隨著線上電商崛起，線下波司登又難以超越，吳昆明再次做了一個改變高梵命運的決定——放棄實體，全面轉(zhuǎn)型線上電商模式，以互聯(lián)網(wǎng)思維做服裝公司?！坝媒裉鞎r髦點的詞來說，就是all in線上?！?/p>
由于踩中時代風口，高梵再度起飛。從2012年起，高梵連續(xù)四年增長率超過100%。吳昆明表示，“（高梵）2015、2016兩年時間就賣出了200多萬件，2019年也做到20個億的銷售?！?/p>
值得注意的是，當時在線下動輒幾千元的羽絨服，在線上平臺卻難以打開市場。吳昆明做電商時，只好壓低成本大幅降價，高梵再次回到單件羽絨服三四百左右的大眾定位。
但是，隨著降本增效的施行，其產(chǎn)品質(zhì)量及消費者體驗也在降級。同時，以薄利多銷為主要模式的高梵，倘若動銷不暢、庫存積壓堆高，公司資金風險也將隨之加劇。
遺憾的是，在高梵顫顫巍巍過獨木橋的時候，新冠疫情突然而至，給了全行業(yè)包括高梵一記重擊。
2020年，吳昆明決定讓高梵回歸高端。從這時起，高梵就開始一步步對標奢牌及行業(yè)頭部。
在服裝外觀與材質(zhì)用料上，高梵有意無意朝Moncler等行業(yè)頂級品牌靠攏，但主要產(chǎn)品價格卻比加拿大鵝、Moncler等大牌少了甚至一位數(shù)。
以天貓官旗為例，據(jù)源Sight觀察，加拿大鵝羽絨服價格在1000-20000元之間，主要集中于7000-15000元區(qū)間；Moncler羽絨服價格在2500-41000元之間，主要集中于15000-30000元區(qū)間。
截圖來源于天貓官方旗艦店
而高梵鵝絨服定價在650-6000元左右，普遍集中于2000-3000元價格帶；在抖音直播渠道購買，還能有更多折扣，主要產(chǎn)品可再集中下探千元左右?？梢哉f，從價格定位的角度，實際上高梵更接近于波司登。
由于定位高端、價格卻相對親民，高梵黑金鵝絨服系列一上市就打開銷量。
2022年，高梵也享受到奢牌“配貨”般的待遇。當年10月，高梵發(fā)布消息稱，由于供應緊張，“決定自10月20日起，對黑金鵝絨服實行配額制銷售，中國地區(qū)供應量將下調(diào)30%，海外地區(qū)供應量將下調(diào)40%。各渠道及經(jīng)銷商配額售完即止……”
無論如何，效仿奢侈品的做法是有效的。2023年，高梵在抖音單渠道GMV接近17億元；今年11月，高梵在北京SKP開設限時店，第一天銷售額即達十多萬元；在隨后吳昆明與楊冪的帶貨直播中，高梵當晚即實現(xiàn)2000萬元的銷售額。
現(xiàn)實差距
盡管吳昆明再次傾注于高端路線，但從目前來看，市面上對高梵的評價趨向兩極分化。
有的消費者將高梵視為高端大牌羽絨的“平替”，認為這個性價比“真香”?！爱吘垢哞蟮挠霉び昧虾图幽么簌Z、蒙特利爾（Montreal）、Moncler這些大牌接近，價錢卻只有十分之一?！庇懈哞笙M者向源Sight表示。高梵銷售的火熱也可證明其受到相當好評。
但據(jù)多平臺評價反饋，也有不少消費者在購買后對高梵鵝絨服的質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，“鵝絨服奢研家”似乎名不副實。
首先是爭議最大的外殼面料質(zhì)量問題。據(jù)尚普咨詢公司數(shù)據(jù)，高梵全球羽絨服(鵝絨服）行業(yè)發(fā)明專利數(shù)量第一，其面料的抗菌、抗撕破、抗靜電、輕暖等性能拿下四個WRCA世界紀錄。
但在黑貓投訴平臺上，有超過500條關(guān)于“高梵”的投訴，主要集中于其外殼面料薄、易刮破、內(nèi)里跑絨、起球等問題。同時期，在該投訴平臺上關(guān)于Moncler等大牌的投訴，主要集中于商家售貨真?zhèn)蔚膯栴}。
在小紅書等眾多社交平臺上，部分消費者曬出自己的高梵鵝絨服外殼被勾破洞后，自行用魔術(shù)貼或膠帶粘合的照片，引發(fā)眾多討論；關(guān)于跑絨、充絨不均等吐槽也不在少數(shù)，讓一些消費者對號稱有三大奢研中心提供專業(yè)研發(fā)支持的高梵產(chǎn)生質(zhì)疑。
截圖來源于小紅書
“賣著1980元的價格，卻提供198元的品質(zhì)以及服務。”有消費者直言“再也不相信明星代言的網(wǎng)紅產(chǎn)品”。
另一方面，盡管吳昆明或出于鞏固提升細分市場價值的目的，一再強調(diào)鴨絨與鵝絨的區(qū)別，以突出品牌“鵝絨服”領導者的優(yōu)勢。但實際上，鴨絨與鵝絨對羽絨服保暖效果的提升并不明顯。
據(jù)北京科學中心發(fā)布的消息，鴨絨相對于鵝絨更便宜，主要是因為鴨絨的產(chǎn)量較大，而鵝絨的產(chǎn)量較小。若是供應量出現(xiàn)調(diào)整，二者價格也會發(fā)生轉(zhuǎn)換，并非出于質(zhì)量之異。
天津工業(yè)大學紡織商檢系主任、高級工程師夏兆鵬接受媒體采訪時曾表示，羽絨是否更保暖取決于其是否能夠更多含有空氣，以達到隔熱保溫效果。從鴨絨與鵝絨細小絨絲形成靜止空氣的能力來看，并無明顯差別。
產(chǎn)品質(zhì)量控制不算穩(wěn)定的高梵，在渠道供應與服務上，也只能算一條腿在走路。
盡管業(yè)務在多個電商平臺如火如荼，但高梵至今未有一家獨立的線下門店。根據(jù)官網(wǎng)顯示，截至目前，高梵僅在線下入駐24個奢品買手店，還沒有屬于自己的專營店鋪。
與簡單入駐買手店不同的是，開設獨立門店需在線下提供更多樣的產(chǎn)品展示陳列，并持續(xù)上新維護；需要打造店鋪形象、打通產(chǎn)品策略與消費者服務等完整鏈路；更重要的是，需要投入更多資金成本。
這對以爆品出圈但產(chǎn)品矩陣仍較單薄、線下知名度仍待提高、在互聯(lián)網(wǎng)營銷中投入頗多的高梵來說，無疑是個巨大的考驗。
有分析人士指出，品牌化并非是簡單地提出一個品牌名和口號，不能僅停留在請代言、打廣告等這種短期的“術(shù)”的層面，其本質(zhì)是要構(gòu)建一套規(guī)范的體系。構(gòu)建完善的產(chǎn)品研發(fā)體系，不僅僅是“賣款”，而應確立中長期的品牌規(guī)劃并一以貫之。
對高梵來說，其高端品牌之路，似乎仍需時日耕耘。