文 | 財(cái)經(jīng)天下WEEKLY 賈銘
編輯 | 張輕松
一方面是傳統(tǒng)燃油車賣一輛虧一輛，一方面是新能源授權(quán)僧多粥少，競(jìng)爭(zhēng)激烈。拋棄燃油車、擁抱新能源能拯救日子難過(guò)的汽車經(jīng)銷商嗎？
01 BBA被問(wèn)界“偷家”
11月25日，家住重慶的奧迪車主周正，突然收到了奧迪大渡口店售后人員的微信，這家?jiàn)W迪店要改成問(wèn)界用戶中心了。收到消息的周正沒(méi)有一絲詫異，不禁感嘆：BBA要給國(guó)產(chǎn)新能源汽車品牌讓路了。
這家營(yíng)業(yè)了六七年的奧迪大渡口店屬于中升控股，11月初，就有消息稱，中升控股拿到了50家“華為智選車”授權(quán)，分2期進(jìn)行店面更新，首批變更的品牌包括BBA、捷豹、路虎等一線豪華品牌。
11月11日，中升控股發(fā)布公告，宣布與賽力斯簽訂了初步協(xié)商協(xié)議，同意就合作分銷其旗下的新能源汽車進(jìn)行進(jìn)一步磋商。
緊接著當(dāng)天下午，中銀國(guó)際發(fā)布研報(bào)稱，11月8日，中升控股召開(kāi)了電話會(huì)議，宣布與賽力斯集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，計(jì)劃于2025年初春節(jié)前開(kāi)設(shè)約40家問(wèn)界經(jīng)銷店。中升控股高層表示，該過(guò)程中的原則是，盡量減少資本開(kāi)支，盤活現(xiàn)有物業(yè)資源以及提高單店效率。
一紙公告加一份研報(bào)，幾乎就把上述消息實(shí)錘了。資本市場(chǎng)迅速給出了反應(yīng)，公告當(dāng)日，中升控股股價(jià)上漲超20%，直接說(shuō)明這一舉動(dòng)得到了資本市場(chǎng)的認(rèn)可。
而基層員工也非常認(rèn)可集團(tuán)的轉(zhuǎn)型，“店端的確虧不起了，銷售也厭倦了，底價(jià)下還有底價(jià)。”中升控股旗下傳統(tǒng)豪華品牌原銷售劉瀟說(shuō)，他所在的4S店目前已改為問(wèn)界用戶中心。
由于虧損賣車，很多燃油車4S店只能靠售后業(yè)務(wù)支撐，就連傳統(tǒng)豪華品牌也不例外?！坝袝r(shí)候我們賣車會(huì)贈(zèng)送一兩次的保養(yǎng)，就是為了后期有個(gè)回場(chǎng)率。如果客戶住的太遠(yuǎn)，我們寧可不賣，畢竟沒(méi)有回場(chǎng)機(jī)會(huì)就是完全虧?！眲t告訴《財(cái)經(jīng)天下》。
受價(jià)格戰(zhàn)影響，燃油車終端價(jià)格與官方指導(dǎo)價(jià)倒掛幾乎成為常態(tài)。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅稱，豪華品牌的倒掛幅度普遍達(dá)到30%，最高達(dá)50%。當(dāng)價(jià)格倒掛達(dá)到30%至40%，經(jīng)銷商便無(wú)法承受。而經(jīng)銷商集團(tuán)本身不具備造血能力，店端的運(yùn)營(yíng)情況很大程度上決定了集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。
中升控股2024年中期報(bào)顯示，集團(tuán)收入的73.8%來(lái)自新車銷售業(yè)務(wù)，由于報(bào)告期內(nèi)新車平均售價(jià)下降，導(dǎo)致該業(yè)務(wù)出現(xiàn)了19.9億元的毛損，而上年同期，中升控股新車銷售業(yè)務(wù)還有約8.7億元的毛利。
劉瀟所在的店面是從12月初開(kāi)始改造的，改造期間培訓(xùn)也在同步進(jìn)行。僅需要10天左右，改造后的店面就正式營(yíng)業(yè)了。
相比于燃油車，新能源車不僅車身構(gòu)造發(fā)生了很大變化，客群、服務(wù)等也在改變。劉瀟稱，從傳統(tǒng)豪華品牌到新勢(shì)力，店內(nèi)崗位發(fā)生了很大變化，員工不能平移過(guò)來(lái)，如果想留下來(lái)也得通過(guò)面試?！跋袢加蛙嚨木W(wǎng)絡(luò)電銷崗用不到了，賣裝飾的伙伴也沒(méi)有崗位了，只能面試交付專員?！?/p>
突然從燃油車轉(zhuǎn)到新勢(shì)力，劉瀟內(nèi)心有些忐忑，“新能源車用戶大部分是從網(wǎng)上獲取信息，他們對(duì)新車的參數(shù)、智能化等方面很了解。所以我們的培訓(xùn)內(nèi)容，不僅要熟悉參數(shù)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、構(gòu)造等方方面面都要學(xué)習(xí)?！?/p>
不過(guò)相比于從前，劉瀟的工作更單純了。賣燃油車的時(shí)候，她不僅要賣車，還要負(fù)責(zé)交車手續(xù)、上戶，而現(xiàn)在主要做產(chǎn)品引導(dǎo)。
據(jù)劉瀟了解，自己所在的問(wèn)界用戶中心開(kāi)業(yè)算是晚的，“集團(tuán)旗下的很多問(wèn)界授權(quán)店11月中旬就開(kāi)始營(yíng)業(yè)了”。
無(wú)獨(dú)有偶，12月4日，號(hào)稱亞洲最大奧迪4S店的北京華陽(yáng)奧通店宣布退網(wǎng)一汽奧迪，轉(zhuǎn)身投入了華為問(wèn)界的懷抱。和華陽(yáng)奧通一起退網(wǎng)的還有鄭州中升匯迪，這家店在全國(guó)奧迪經(jīng)銷商中排名前三，是鄭州最大的一汽奧迪經(jīng)銷店，也轉(zhuǎn)投了問(wèn)界。
據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報(bào)道，針對(duì)近期經(jīng)銷商退網(wǎng)情況，一汽奧迪廠家專門在一個(gè)與經(jīng)銷商溝通的群里做出了說(shuō)明：鄭州中升匯迪和北京華陽(yáng)奧通兩個(gè)投資人都想保留奧迪授權(quán)，但遷到一個(gè)差一些的地址，把原址拿出來(lái)做新勢(shì)力品牌，且未批先建，這兩個(gè)店我們只能執(zhí)行“經(jīng)銷商協(xié)議”的約定，予以退網(wǎng)。
在同一份說(shuō)明里，奧迪也在勸導(dǎo)其他經(jīng)銷商，新品牌盈利未必穩(wěn)定、長(zhǎng)久，而奧迪讓經(jīng)銷商相對(duì)持續(xù)穩(wěn)定地盈利了36年，“建議大家有一個(gè)理性的分析和判斷”。
02 新能源授權(quán)競(jìng)爭(zhēng)堪比考研
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅預(yù)計(jì)，今年4S店授權(quán)模式將面臨退網(wǎng)潮，全年預(yù)計(jì)退網(wǎng)的4S店數(shù)量將達(dá)到4000家?！俺吮黄韧I(yè)，現(xiàn)在一些大集團(tuán)經(jīng)銷商已開(kāi)始主動(dòng)將傳統(tǒng)4S店改造成新能源汽車品牌門店?！币晃缓廊A品牌經(jīng)銷商表示。汽車經(jīng)銷商加速洗牌，擁抱新能源成為一線生機(jī)。
在上月的廣州車展現(xiàn)場(chǎng)，蔚來(lái)高級(jí)副總裁魏健透露的一組數(shù)據(jù)一定程度上佐證了這一點(diǎn)。魏健稱，去年至今，已有超過(guò)40家傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投蔚來(lái)，其中不乏保時(shí)捷、瑪莎拉蒂、寶馬、奔馳等豪華品牌經(jīng)銷商。其中，還包括華南首家?jiàn)W迪5S店——廣州京溪奧迪，而這家門店，曾是奧迪在亞太地區(qū)最大的門店。
“不過(guò)，大部分頭部經(jīng)銷商，從掌舵者到一線總經(jīng)理年紀(jì)都偏大，有慣性思維，轉(zhuǎn)型會(huì)比較慢。”一位從業(yè)超10年、幾年前從傳統(tǒng)豪華品牌轉(zhuǎn)型到新勢(shì)力的城市總經(jīng)理李恪這樣對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》總結(jié)道。
如今打開(kāi)中升控股的官網(wǎng)，主營(yíng)品牌也是一水兒的傳統(tǒng)豪華品牌與合資品牌，新勢(shì)力品牌還沒(méi)有被顯示在顯要位置。中升目前的主要營(yíng)收也還在依賴這些傳統(tǒng)品牌。截至2024年6月底，其雷克薩斯新車銷量市占率為32%，奔馳市占率18%，豐田、沃爾沃、捷豹路虎市占率為10%，寶馬、奧迪市占率6%。按新車銷售收入計(jì)算，奔馳占其新車銷售收入的40.5%。
“實(shí)在是BBA太不爭(zhēng)氣，賺不到錢了，中升才忍痛放棄一些傳統(tǒng)品牌店，轉(zhuǎn)向新能源。”李恪認(rèn)為，轉(zhuǎn)型對(duì)于中升控股來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)艱難的決定和過(guò)程，涉及和合作多年的大牌主機(jī)廠復(fù)雜的利益關(guān)系。
另外一方面，盡管新能源成了香餑餑，但擺在經(jīng)銷商面前合適的標(biāo)的并不多?！澳壳白钍芙?jīng)銷商歡迎的品牌是問(wèn)界、小鵬、零跑和小米。”李恪說(shuō)。
畢竟經(jīng)銷商入網(wǎng)是為了賺錢，銷量就是最直接的風(fēng)向標(biāo)。今年前11個(gè)月，零跑月交付量一再刷新紀(jì)錄，累計(jì)交付量超過(guò)了25萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)翻番，提前完成年度銷量目標(biāo)。同期，賽力斯新能源汽車銷量累計(jì)達(dá)389566輛，同比增長(zhǎng)255.26%。年內(nèi)問(wèn)界新M7交付量和問(wèn)界M9大定均直逼20萬(wàn)輛。而小鵬在MONA M03和小鵬P7+兩款爆款產(chǎn)品的拉動(dòng)下，終于實(shí)現(xiàn)了逆風(fēng)翻盤。四季度，小米SU7單月交付量邁過(guò)2萬(wàn)輛大關(guān)，提前完成10萬(wàn)輛的交付目標(biāo)。
除了銷量上漲勢(shì)頭猛，相比于燃油車，新勢(shì)力的政策對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)也有明顯的吸引力。
首先，大部分新勢(shì)力不壓庫(kù)存，經(jīng)銷商有訂單廠商才給發(fā)貨。其次，終端價(jià)格透明、統(tǒng)一，直營(yíng)與經(jīng)銷商渠道的優(yōu)惠政策一致?！皟?yōu)惠如果沒(méi)有按政策執(zhí)行，很多新勢(shì)力抓到后會(huì)給予對(duì)方10萬(wàn)元以上罰款?！崩钽≌f(shuō)。
郎學(xué)紅曾提到，雖然主機(jī)廠有返點(diǎn)等商務(wù)政策進(jìn)行補(bǔ)貼，但實(shí)際返利很模糊。“因?yàn)閭鹘y(tǒng)燃油車品牌廠商中，崗位非常固定了，經(jīng)銷商想要拿到返利需要不斷地找關(guān)系?！崩钽〗忉屨f(shuō)。
據(jù)李恪了解，新勢(shì)力相反，返點(diǎn)清晰，執(zhí)行高效。“比如小鵬，返利三個(gè)月一結(jié)算，如果到時(shí)間了門店沒(méi)來(lái)得及反應(yīng)，小鵬都會(huì)發(fā)函催促其收款。”
當(dāng)然，也有為名不為利的，就像小米汽車。李恪稱，小米汽車的返點(diǎn)較其他新勢(shì)力要低，做小米汽車不是很賺錢，“目前，經(jīng)銷商去拿小米汽車的授權(quán)，主要是為了擴(kuò)大集團(tuán)的影響力，相當(dāng)于手上有個(gè)‘硬通貨’?！?/p>
作為熱門選項(xiàng)，這幾個(gè)品牌的授權(quán)也不是想拿就能拿到。
“小鵬汽車一直以來(lái)都是一車難求?！崩钽∮浀茫蠹s兩年前，浙江廣成汽車集團(tuán)為了拿下小鵬汽車的授權(quán)，董事長(zhǎng)帶著公司所有常務(wù)總裁親赴廣州見(jiàn)何小鵬，這才拿到了自己的第一塊新勢(shì)力蛋糕。
去年9月，小鵬提出“木星計(jì)劃”，調(diào)整直營(yíng)和授權(quán)加盟兩種渠道模式的比例，計(jì)劃用經(jīng)銷商模式逐步替換直營(yíng)模式。據(jù)雷峰網(wǎng)了解，“木星計(jì)劃”啟動(dòng)兩個(gè)月內(nèi)，吸引了2000多家經(jīng)銷商報(bào)名。而小鵬方面的說(shuō)法是，2023年最多只選200家經(jīng)銷商，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度堪比考研。
“以前想要小鵬的授權(quán)，公司高層親自出面是加分項(xiàng)，現(xiàn)在只能算基本項(xiàng)?！崩钽≌f(shuō)。
當(dāng)然，除了誠(chéng)意，還有規(guī)模、資金的硬性條件。小鵬汽車官網(wǎng)中的授權(quán)加盟招募條件寫(xiě)道，運(yùn)營(yíng)公司注冊(cè)資金不得低于1000萬(wàn)元，汽車板塊業(yè)務(wù)年?duì)I收1億元以上。
而賽力斯和小米汽車都要求授權(quán)經(jīng)銷商為全國(guó)或地方知名汽車集團(tuán)，前者同時(shí)要求合作方管理層具備豪華品牌管理經(jīng)驗(yàn)，有經(jīng)營(yíng)豪華品牌經(jīng)歷的集團(tuán)優(yōu)先。
零跑對(duì)經(jīng)銷商的行業(yè)地位和資金實(shí)力沒(méi)有提出具體要求，但需要合作方有過(guò)成功的投資經(jīng)驗(yàn)和新能源汽車運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
03 賣新能源車日子會(huì)更好過(guò)？
對(duì)于燃油車，4S店可以靠汽車的保養(yǎng)和維修賺取利潤(rùn)。同樣，新能源車的售后維保也是一塊肥肉。
一位自主品牌4S店店長(zhǎng)告訴《財(cái)經(jīng)天下》，新能源車不像燃油車，會(huì)出現(xiàn)機(jī)械故障，維修率比較高；也不需要換機(jī)油、防凍液、火花塞等等，前者一年的保養(yǎng)費(fèi)用也就是同樣價(jià)位燃油車的1/3左右。
“新能源車不靠保養(yǎng)賺錢，新能源車事故率高，靠更換件賺錢。”李恪表示，燃油車主要換硬件，新能源車還涉及軟件，單次維修費(fèi)用要比燃油車高20%~30%。
李恪舉了一個(gè)例子，在一線城市，一家合資品牌4S店的售后板塊要做到200萬(wàn)元的產(chǎn)值大概需要一年半以上的時(shí)間。而新勢(shì)力品牌只需要5個(gè)月左右，可能還會(huì)做出高于200萬(wàn)元的產(chǎn)值。
不過(guò)目前新勢(shì)力保有量和傳統(tǒng)燃油車仍相差十多倍，公安部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月底，全國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量為4.4億輛，其中汽車3.45億輛，新能源汽車2472萬(wàn)輛。這意味著，能靠售后服務(wù)賺錢的新勢(shì)力門店也還是少數(shù)。
目前的新勢(shì)力門店一般會(huì)按照銷售、銷售+交付、銷交服一體功能劃分。“以北京為例，目前一個(gè)新勢(shì)力品牌銷售中心會(huì)有二三十家，但銷交服一體店有兩三家就夠了。”
可想而知，想要拿到新勢(shì)力銷交服中心的授權(quán)難度有多高?！耙肽玫叫聞?shì)力在一線城市的銷交付一體授權(quán)店，全國(guó)百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷商都不夠，起碼是前二三十強(qiáng)?！崩钽≌f(shuō)。
而對(duì)于那些新勢(shì)力的銷售中心來(lái)說(shuō)，內(nèi)卷程度也未必比燃油車4S店低，只不過(guò)不是一個(gè)卷法。燃油車4S店擔(dān)心的是其他店比自己的價(jià)格低，新勢(shì)力門店焦慮的是同樣的價(jià)格用戶憑什么選擇自己。劉瀟所在的問(wèn)界用戶中心剛剛開(kāi)業(yè)，未來(lái)自己提成怎么算都還不清楚，“業(yè)績(jī)?nèi)绾慰捶?wù)也看地段，只能往前走著看”。
然而，大型經(jīng)銷商還有選擇權(quán)，中小型經(jīng)銷商如今的局面更加被動(dòng)。
在這波轉(zhuǎn)型趨勢(shì)中，“小地方經(jīng)銷商能喝上湯就不錯(cuò)了，不指望能吃到肉?！蔽鞅蹦车丶?jí)市汽車經(jīng)銷商余一，家中經(jīng)營(yíng)著一家東風(fēng)日產(chǎn)4S店和一家北京現(xiàn)代4S店，“目前日產(chǎn)雖然不賺錢，但售后還能做一做，還敢壓上百萬(wàn)元的備件庫(kù)存?，F(xiàn)代情況更差，備件都不敢壓”。
余一告訴《財(cái)經(jīng)天下》，周圍的北京現(xiàn)代4S店很多都不向廠商拿新車了，而是跟其他4S店調(diào)車，“一是不想壓庫(kù)存，二是調(diào)車會(huì)比廠家拿車便宜很多”。
余一認(rèn)為，自己差不多也到了離場(chǎng)的時(shí)候了，周邊地區(qū)有幾個(gè)大型合資品牌的4S店的股東已經(jīng)在撤資了，“錢也賺夠了，不想再擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)了”。
對(duì)于是否要轉(zhuǎn)投新勢(shì)力經(jīng)銷商，余一還沒(méi)下定決心。他認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)品牌格局還不太明朗，需要再觀察觀察。
不過(guò)，余一還沒(méi)打算離開(kāi)汽車行業(yè)。他已經(jīng)買下了一塊地，正在修建一座汽車城，計(jì)劃從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向產(chǎn)權(quán)人。屆時(shí)他會(huì)將自己的4S店都搬過(guò)去，同時(shí)引入其他經(jīng)銷商，“如果能招商到新能源品牌當(dāng)然更好，可以引流” 。
中金研報(bào)分析，當(dāng)前傳統(tǒng)豪華及合資品牌難改其量、價(jià)、利齊跌頹勢(shì)，新車毛利率難有好轉(zhuǎn)。而新能源品牌仍在向上周期，且競(jìng)爭(zhēng)格局更加清晰，目前量、價(jià)、利展望較為穩(wěn)定、樂(lè)觀。
7月份以來(lái)，國(guó)內(nèi)新能源汽車滲透率連續(xù)5個(gè)月突破50%。無(wú)論是否做好準(zhǔn)備，經(jīng)銷商的歷史性整合洗牌勢(shì)不可擋。
（文中受訪者均為化名）