文 | 科技新知 茯神
編輯丨蕨影
一家籍籍無名的中小網(wǎng)約車平臺(tái)，為了沖刺港股提交了招股書，卻意外道出上游聚合模式的高德，一路坎坷的淘金辛酸。
365約車的主體是成立于2012年的盛威時(shí)代科技，曾經(jīng)以傳統(tǒng)客運(yùn)站數(shù)字化解決方案為主營(yíng)業(yè)務(wù)，在網(wǎng)約車行業(yè)下半場(chǎng)的聚合模式浪潮中，抓住與高德等頭部平臺(tái)的合作機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)型成功。這與其2016年引入的第一大股東阿里旅行，或許存在一定的關(guān)系。
招股書中披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，365約車從2021年到2024年1-6月期間的網(wǎng)約車GTV（交易總額）規(guī)模分別為4.86億元、7.18億元、10.84億元及6.91億元，這其中通過高德產(chǎn)生的GTV占比分別為95.3%、92.9%、89.5%及93.4%，依賴性可見一斑。
不過，同期內(nèi)的盛威時(shí)代凈利潤(rùn)并不理想，分別為-5.87億元、-4.99億元、-4.82億元及-2.85億元，也就是說三年半累計(jì)虧損高達(dá)18.53億元。除了司機(jī)服務(wù)費(fèi)的持續(xù)高企，侵占了利潤(rùn)空間，盛威時(shí)代還需要向高德等平臺(tái)交納的聚合平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，從2021年的4776.6萬元增加至2023年的1.12億元，今年上半年則為6214.3萬元。
僅一家接入聚合服務(wù)的中小網(wǎng)約車平臺(tái)，高德就能獲得年收入過億的業(yè)績(jī)。可出行業(yè)務(wù)的瘋狂“吸金”，仍不能幫助阿里本地生活板塊，一舉扭虧為盈。最新的財(cái)報(bào)顯示，阿里集團(tuán)本地生活板塊在今年第三季度經(jīng)調(diào)整EBITA（經(jīng)營(yíng)損益）虧損為3.91億元，營(yíng)收增速小幅增長(zhǎng)到了14%，但相比去年第二季度30%增速的巔峰表現(xiàn)，還有些距離。
雖然同一板塊的餓了么也是虧損的源頭之一，但高德的三大營(yíng)收模式廣告、聚合網(wǎng)約車以及本地生活到店業(yè)務(wù)，目前仍未能承擔(dān)起盈利的責(zé)任。面對(duì)集團(tuán)層面降本增效、自負(fù)盈虧的主基調(diào)，高德的淘金之路還要繼續(xù)披荊斬棘。
01真假聚合平臺(tái)
根據(jù)QuestMobile的《2024中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》顯示，2024年第一季度，高德地圖月活為8.01億，屬于地圖導(dǎo)航賽道中當(dāng)之無愧的第一。
為了把國(guó)民級(jí)的流量變現(xiàn)，高德于2017年通過為眾多中小網(wǎng)約車平臺(tái)提供聚合流量入口，切入出行市場(chǎng)并搶占了一席之地，且很快成為其廣告之外最主要的商業(yè)收入。
然而，這個(gè)異軍突起的過程，卻因日益增多的監(jiān)管罰單和用戶投訴引起外界質(zhì)疑。有第三方媒體深入調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，高德可能為了快速推廣聚合模式，一邊擔(dān)當(dāng)流量撮合的中間商角色，一邊又親自下場(chǎng)做起了運(yùn)力提供商。
比如業(yè)內(nèi)知名的網(wǎng)約車SaaS服務(wù)商白龍馬云行和約約出行，都曾獲得阿里巴巴旗下e-WTP生態(tài)基金的投資。而高德在今年3月卸任的掌門人俞永福，就曾出任過e-WTP生態(tài)基金的董事長(zhǎng)。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的消息指出，2019年到2021年，白龍馬團(tuán)隊(duì)一度在高德總部望京首開廣場(chǎng)，與高德員工一同辦公，現(xiàn)任白龍馬CEO楊某原為高德P9員工，CTO于某、研發(fā)負(fù)責(zé)人董某、測(cè)試負(fù)責(zé)人姚某、運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王某此前均任職于高德。
網(wǎng)約車SaaS服務(wù)商們能夠把從高德等聚合平臺(tái)導(dǎo)出的流量，通過數(shù)字化系統(tǒng)分配給平臺(tái)上一眾中小網(wǎng)約車公司。這樣擁有現(xiàn)成車輛和司機(jī)的傳統(tǒng)運(yùn)力公司，就可以搖身一變?yōu)榫W(wǎng)約車大潮中的一員。
另外，與被阿里旅行控股的365約車一樣，高德聚合平臺(tái)上的其他中小網(wǎng)約車公司，也發(fā)現(xiàn)部分存在與高德利益綁定的情況。
比如在高德打車上經(jīng)常會(huì)匹配到的妥妥E行、攜華出行、及時(shí)用車三個(gè)品牌，公開資料顯示在2020年到2021年期間，各自向阿里巴巴（中國(guó)）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司質(zhì)押了數(shù)百萬到千萬規(guī)模不等的股權(quán)。
股權(quán)質(zhì)押的方式，繞開了正常投資流程的限制和門檻，可以快速獲得發(fā)展用的資金。而由阿里集團(tuán)出面承擔(dān)的資金，既給高德提供了可控的運(yùn)力保障，又為其節(jié)省了親自下場(chǎng)的投入成本。
更關(guān)鍵的是，這種“假聚合，半自營(yíng)”的套路可以讓高德當(dāng)作借口規(guī)避掉本該由自營(yíng)平臺(tái)承擔(dān)的監(jiān)管和審核成本。已有不少事實(shí)案例證明，有用戶在用高德打車發(fā)生交通事故或司乘糾紛時(shí)，高德會(huì)把賠償責(zé)任推給平臺(tái)上的中小網(wǎng)約車企業(yè)。
02本地生活放緩
為了跟上阿里集團(tuán)要求盈利的步調(diào)，高德在聚合網(wǎng)約車業(yè)務(wù)上可以說在不擇手段地降低成本，甚至一度引發(fā)市場(chǎng)亂象。另一邊，兄弟餓了么的外賣到家業(yè)務(wù)雖然一直被美團(tuán)壓制，高德基于自身的LBS（位置服務(wù)）優(yōu)勢(shì)，又打起了美團(tuán)基本盤到店業(yè)務(wù)的主意。
早在2020年9月，高德就發(fā)布了“高德指南”，正式進(jìn)軍酒旅、餐飲等團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。2021年，俞永福歸來二次帶隊(duì)，將高德、餓了么和飛豬，整合成生活服務(wù)板塊。
到了2023年3月，阿里旗下運(yùn)營(yíng)多年不見起色的到店品牌口碑，也被并入高德。誓師大會(huì)上，俞永福鼓舞士氣道：“就算現(xiàn)在大家穿的軍裝不一樣，解決問題是第一，我們一起把到店業(yè)務(wù)做好。”不過接踵而至的，卻是集團(tuán)“1+6+N”的拆分，以及新管理層“戰(zhàn)略聚焦”的收縮姿態(tài)。
再看另一個(gè)挑戰(zhàn)美團(tuán)的對(duì)手，抖音生活服務(wù)于去年10月宣布推出“美好生活發(fā)現(xiàn)計(jì)劃”，要在一年內(nèi)投入5億元，幫助商家匹配到更合適的達(dá)人，提高經(jīng)營(yíng)效率。而月活量超出抖音3000萬的高德，雷聲大雨點(diǎn)小的動(dòng)作，應(yīng)該都沒能引起美團(tuán)的緊張。
一位入駐過高德本地生活平臺(tái)的商家對(duì)「科技新知」表示，高德推出的“高德旺鋪”門檻并不高，千元左右就能開通一系列營(yíng)銷工具，但獲得的流量明顯商業(yè)價(jià)值不高。他曾配合服務(wù)商的指引上架過最低價(jià)的優(yōu)惠套餐，核銷率還不如同一產(chǎn)品價(jià)格更高的美團(tuán)。
這與高德地圖本身的工具屬性分不開關(guān)系，其龐大的流量數(shù)字相當(dāng)一部分是由外部平臺(tái)或應(yīng)用的調(diào)用而來，本身的到店消費(fèi)心智仍未在用戶群體中培養(yǎng)出來。體現(xiàn)在高德APP內(nèi)的首頁布局上，地圖工具、出行業(yè)務(wù)顯然占據(jù)C位，要下滑兩到三頁至底部才能看到聚劃算、吃喝玩樂指南等欄目。
高德被用戶使用最多最高頻的導(dǎo)航功能，確實(shí)存在著很強(qiáng)的到店動(dòng)機(jī)；在異地出游場(chǎng)景中，司機(jī)推薦也是不少用戶所信賴的參考因素。但這些優(yōu)勢(shì)，并不能掩蓋本地生活已經(jīng)成為“燒錢游戲”的現(xiàn)實(shí)。美團(tuán)經(jīng)營(yíng)多年的江山早已筑起壁壘，抖音坐擁用戶側(cè)流量池，尚需要真金白銀去讓利打動(dòng)商家；如今一切向降本盈利看齊的高德，只能暫時(shí)躺平，維持攻勢(shì)已屬不易。
03小眾市場(chǎng)謀利
節(jié)流到了極致，高德在開源上的努力也不容忽視。本地生活需要撒錢開路，出行業(yè)務(wù)則又成了低成本的救命稻草。
今年4月底，高德發(fā)布了新的出租車巡網(wǎng)融合解決方案；7月中旬，又在香港推出打車服務(wù)；9月初，新增順風(fēng)車業(yè)務(wù)板塊，并在長(zhǎng)三角、珠三角、湖北省等地區(qū)的65個(gè)城市運(yùn)營(yíng)。
順風(fēng)車在各類互聯(lián)網(wǎng)出行業(yè)務(wù)中屬于典型的輕資產(chǎn)模式代表，平臺(tái)方不需要提供運(yùn)力，同時(shí)可以省下大筆的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，只不過抽成比例會(huì)低于網(wǎng)約車的水平。
天風(fēng)證券報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)四輪車出行市場(chǎng)中，順風(fēng)車僅占有1%的份額，但報(bào)告預(yù)測(cè)，在需求拉動(dòng)下，未來順風(fēng)車市場(chǎng)將是增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)，到2025年，中國(guó)順風(fēng)車市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1139億元。
高德曾在2018年短暫上線過順風(fēng)車業(yè)務(wù)，彼時(shí)還公開表示，公司下場(chǎng)從事順風(fēng)車業(yè)務(wù)，并沒有任何商業(yè)化的目的，對(duì)行業(yè)堅(jiān)決不打補(bǔ)貼戰(zhàn)，對(duì)用戶堅(jiān)決不會(huì)抽取傭金。不過，不到半年時(shí)間就匆匆下架。
如今的國(guó)內(nèi)順風(fēng)車市場(chǎng)，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2023年的前三名平臺(tái)占據(jù)了96.1%的總搭乘次數(shù)，其中哈啰出行占比47.9%、嘀嗒出行占比31.0%。滴滴作為緊隨其后的第三名，則是自2018年兩起公共事件之后，低調(diào)到再難給人留有印象。
蚊子腿也是肉，畢竟以順風(fēng)車為主營(yíng)業(yè)務(wù)的嘀嗒出行，不僅成功上市還成為少數(shù)盈利的網(wǎng)約車平臺(tái)。高德重啟順風(fēng)車，也是為了不放過任何一個(gè)能夠賺錢的機(jī)會(huì)。
比如在今年4月，一條關(guān)于“高德地圖收費(fèi)3.5元”的熱搜引發(fā)輿論圍觀。原來是高德推出了一個(gè)價(jià)格3.5元的史努比聯(lián)名車標(biāo)，購(gòu)買后的用戶原本顯示在地圖上的小箭頭，會(huì)在打開駕車3D導(dǎo)航時(shí)變成開車的史努比。
另外，今年8月，高德官方發(fā)出一則向開放平臺(tái)企業(yè)開發(fā)者收取服務(wù)費(fèi)用的通知。根據(jù)《高德地圖開放平臺(tái)服務(wù)協(xié)議》的最新要求，所有以商業(yè)目的使用高德地圖開放平臺(tái)產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)開發(fā)者，必須提前購(gòu)買商用服務(wù)以獲取正式授權(quán)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)分為了5萬元和10萬元兩檔。
隨后，高德承諾面向用戶的導(dǎo)航服務(wù)始終保持免費(fèi)，且未來沒有收費(fèi)計(jì)劃。但是，這種向其他平臺(tái)或應(yīng)用收費(fèi)的模式，大概率也會(huì)被付費(fèi)企業(yè)將成本轉(zhuǎn)移到各自的用戶身上。
俞永福的兩次掌舵，讓高德分別打贏了地圖大戰(zhàn)和完成盈利模式的閉環(huán)?？删驮诩毙柁D(zhuǎn)動(dòng)規(guī)?；?yīng)飛輪的當(dāng)口，迎來了集團(tuán)層面的戰(zhàn)略調(diào)整和老領(lǐng)導(dǎo)的卸任，必須提前一步獨(dú)立當(dāng)家的高德，何時(shí)才能踢出這盈利的臨門一腳，接下來還充滿著未知的變數(shù)。