界面新聞?dòng)浾?| 馬越

冬季暖飲市場(chǎng)悄然升溫。

瓶裝奶茶市場(chǎng)仍然有新品擠入。近期承德露露的新產(chǎn)品是瓶裝“中式奶茶”——有“紅山時(shí)雨”和“滿院輕茉”兩種口味。這也是承德露露繼去年推出“輕林漫步”杏仁抹茶飲品系列產(chǎn)品線后的新口味。

元?dú)馍忠苍?0月發(fā)布了乳茶的新口味“黑糖烤奶”，并采用了熱門游戲《蛋仔派對(duì)》的聯(lián)名包裝用于營(yíng)銷。同月，果子熟了宣布推出“桂花烏龍輕乳茶”和“大紅袍烏龍輕乳茶”。怡寶也推出了“愿事之茗”系列瓶裝奶茶，有原味和桂花烏龍味兩款口味。

但從品類的角度來(lái)說(shuō)，瓶裝奶茶是個(gè)成熟的市場(chǎng)，最早占領(lǐng)市場(chǎng)并超長(zhǎng)待機(jī)15年的統(tǒng)一阿薩姆奶茶已經(jīng)成為年銷售額60億元左右的大單品。

統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)（下稱“統(tǒng)一中控”）2022年年報(bào)中，奶茶品類營(yíng)收達(dá)到60.05億元，同比增長(zhǎng)4.5%，同時(shí)年報(bào)中稱統(tǒng)一阿薩姆奶茶穩(wěn)居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，過(guò)去5年收益復(fù)合增長(zhǎng)率維持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

2023年，統(tǒng)一奶茶品類的營(yíng)收達(dá)到63.05億元，同比增長(zhǎng)5.0%。2024年上半年，奶茶營(yíng)收約為32.84億元，同比增長(zhǎng)3.3%——這一營(yíng)收數(shù)字占到飲料板塊營(yíng)收的超過(guò)三成，總營(yíng)收超過(guò)兩成。

統(tǒng)一阿薩姆奶茶在瓶裝奶茶領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，與長(zhǎng)期積累的品牌效應(yīng)有關(guān)。入局早、提前占據(jù)消費(fèi)者心智帶來(lái)了先天優(yōu)勢(shì)。另外在生產(chǎn)技術(shù)上，瓶裝奶茶不論是在無(wú)菌罐裝還是瓶裝工藝等環(huán)節(jié)，都比現(xiàn)制奶茶有更高的技術(shù)壁壘。以及，低于5元每瓶的零售價(jià)格，也是它在下沉市場(chǎng)依然具有巨大銷量的重要因素。

然而頭部品牌占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)份額的賽道，也并不會(huì)鮮少有新品牌出現(xiàn)，在足夠分散的中國(guó)飲料市場(chǎng)，依然會(huì)有大小品牌試圖借助各自的產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢(shì)，以細(xì)分需求切入市場(chǎng)。

瓶裝奶茶領(lǐng)域近年來(lái)的一個(gè)明顯趨勢(shì)，就是瓶裝奶茶也在向低糖低脂的方向進(jìn)化。畢竟，可能影響統(tǒng)一阿薩姆奶茶生命周期的最大因素，就是眼下0糖、低糖的風(fēng)潮。在產(chǎn)品更新迭代更頻繁的現(xiàn)制茶飲行業(yè)，喜茶、霸王茶姬等頭部品牌也開始緊跟消費(fèi)趨勢(shì)，推出以“低GI”“低糖”為概念的新品。

比如元?dú)馍制鸪蹙鸵浴?糖”乳茶為賣點(diǎn)打入瓶裝奶茶市場(chǎng)，后期又在2023年推出更新后的版本，在規(guī)格、包裝和定價(jià)上有所變化，并以“低糖”和“無(wú)限接近手作”為賣點(diǎn)。此外，康師傅、COSTA、伊利也曾陸續(xù)推出過(guò)相關(guān)瓶裝奶茶產(chǎn)品。

更多的新產(chǎn)品也開始在配方和成分上“卷”新概念，比如早前統(tǒng)一曾推出過(guò)的布諾乳茶主打“厚乳茶”的概念，而果子熟了在今年推出的瓶裝奶茶以“輕乳茶”為賣點(diǎn)，都是契合了當(dāng)時(shí)流行的飲品口味趨勢(shì)。

終于，統(tǒng)一阿薩姆奶茶在今年9月推出了一款無(wú)糖原味奶茶，新產(chǎn)品的賣點(diǎn)號(hào)稱“真0糖”，即0蔗糖和0代糖。

不過(guò)瓶裝奶茶這個(gè)賽道應(yīng)該認(rèn)清的一個(gè)事實(shí)是，即使是統(tǒng)一自身，也無(wú)法復(fù)制另一個(gè)阿薩姆奶茶。而在市面上扎堆出現(xiàn)過(guò)的瓶裝奶茶新品，大部分也逃不過(guò)生命周期短的命運(yùn)。除了元?dú)馍秩椴璧壬贁?shù)產(chǎn)品外，不少產(chǎn)品已經(jīng)漸漸淡出市場(chǎng)。

除了快消品本身快速迭代的屬性之外，一個(gè)可能的因素是，瓶裝奶茶這一品類的市場(chǎng)受到現(xiàn)制奶茶的擠壓，而作為瓶裝飲料本身它也受到消費(fèi)者關(guān)于性價(jià)比的考量。

比如COSTA生椰烏龍味輕乳茶此前單瓶?jī)r(jià)格在8元左右；統(tǒng)一2023年推出過(guò)的希蒂牛乳茶單瓶售價(jià)在6元左右；統(tǒng)一在2021年曾經(jīng)推出過(guò)的布諾乳茶，380ml單瓶售價(jià)在5-6元左右。從價(jià)格帶上來(lái)看，它們無(wú)法與3.5元左右的統(tǒng)一阿薩姆對(duì)抗。

快消品線下零售監(jiān)測(cè)公司馬上贏發(fā)布的關(guān)于2024年飲料新品的一個(gè)盤點(diǎn)，也在側(cè)面佐證瓶裝奶茶新品“難當(dāng)大任”。

在2023年12月-2024年11月期間內(nèi)上市的飲料新品中，植物蛋白飲料、能量飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料、即飲奶茶4個(gè)類目下并無(wú)新品進(jìn)入TOP 100 SKU行列。其中，營(yíng)養(yǎng)素飲料、即飲奶茶2個(gè)類目市場(chǎng)份額均為2%左右，且同比均有不同程度的下跌，可見類目整體發(fā)展動(dòng)力不足，或多或少出現(xiàn)了消費(fèi)者流出類目的情況。