界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
根據二手奢侈品電商Rebag近期發(fā)布的“Clair Report”報告，法國高端皮具品牌Goryard以104%的保值率首次超越愛馬仕，成為2024年個人奢侈品市場保值率最高的品牌。
該報告已經連續(xù)五年就奢侈品牌的價值表現、值得投資的款式，以及奢侈品轉售市場需求變化進行研究和分析。此前四年，愛馬仕每年都是保值率最高的奢侈品牌。2024年，愛馬仕雖然被Goyard超過，但其零售價值保值率仍然達到了100%，表現依舊穩(wěn)定。
與此同時，香奈兒和路易威登在2024年的保值率也穩(wěn)步上升，分別得到92%和88%和保值率，列入該報告定義的“獨角獸”品牌梯隊。根據Rebag發(fā)布的這份報告，保值率超過85%的品牌均屬于“獨角獸”品牌。
必須提到的是，Goyard這幾年在Rebag行業(yè)報告中的品牌價值始終處在高位。2023年的奢侈時尚轉售報告就提到，Goyard的品牌溢價僅次于愛馬仕，甚至高于路易威登和香奈兒。
與愛馬仕、香奈兒相比，Goyard仍屬于小而精的體量。2023年，愛馬仕全年營收為134億歐元（約合1025.35億元人民幣），香奈兒2023年全年的營收為197億美元（約合1434.91億元人民幣）。
而Goyard為歐洲Signoles家族所私人持有，其財務數據鮮少對外公開。而在近年來有限的報道中，Goyard品牌的營收情況也并未得到確切的證實。不過，從部分信息或能推斷Goyard大致的規(guī)模。
Goyard在全球22座城市共開設有超過30家門店，而這些城市除了總部所在的法國巴黎之外，其余僅分布在美國、英國、法國、意大利、墨西哥、中國、日本、韓國、摩納哥、新加坡等10個國家。Goyard在這些國家基本上遵循一城一店的原則，少數超高消費的城市會擁有2家門店。比如，中國的香港、上海、成都都開有2間Goyard專賣店。
這樣的開店策略很大原因與Goyard的產量規(guī)模掛鉤，而這也一定程度上限制了該品牌的生意規(guī)模。根據Goyard向英國政府登記的2023財年報告，該品牌于2023年在英國實現約合6992.5萬英鎊的營收，約合6.45億元人民幣。而在英國，Goyard只在倫敦開設了一家獨立專賣店。
由于Goyard品牌門店經常供不應求，消費者購買熱門爆款需要等待，如果以英國單店的業(yè)績粗略估算，Goyard在全球的營收規(guī)?；蛟S會到200億元人民幣，但與愛馬仕、香奈兒這兩個千億級別的品牌相比還是有很大差距。
事實上，Goyard當前的體量與規(guī)模也不再適用“小眾奢牌”這個定義，但其曖昧不清的業(yè)績情況，以及從未與外界細說說的運營模式，使其比愛馬仕、香奈兒這兩個頂奢品牌顯得更加神秘莫測。這或許是Goyard的品牌價值穩(wěn)步上升，保值率位列第一梯隊頭部品牌的關鍵。
前述提到，Goyard在全球范圍內拓店速度緩慢，所到城市的門店數量也僅有一兩家。而且，Goyard迄今為止沒有開設線上直營渠道，這大大限制了消費者購買Goyard包袋商品的渠道。不管是在Goyard巴黎芳登廣場的總店，還是到全球其他市場，消費者排隊等待被邀請入店購物是常規(guī)景象。
如果從單一國家來看，實際上Goyard在大中華區(qū)市場的門店總數要遠高過其他國家。Goyard目前在中國六座城市開有9間品牌專賣店，其中包括位于香港半島酒店和太古廣場，上海國金中心和恒隆廣場，以及成都國金中心和太古里的專賣店。足見Goyard對中國市場的看重以及依賴。
但即便如此，Goyard在中國市場的門店數量還是比愛馬仕、香奈兒少得多。截至界面新聞發(fā)稿前，愛馬仕在中國內地的門店數量達到31家，其中有幾家是機場店。而香奈兒在中國12座城市開有18家精品店。香奈兒全球精品部總裁在近期于杭州接受界面新聞采訪時提到，未來香奈兒會在中國“一步步來，”在更多城市開設更多門店。
有限的購買渠道令Goyard在市場上體感上更加稀缺，給這個低調的巴黎品牌又添了幾分神秘感。
當然，零售渠道策略并非保證Goyard品牌價值和稀缺性的唯一因素。實際上，與Goyard風格一致的Delvaux、Moynat等品牌，它們在中國市場的門店數量也不算多，一個在內地有11家門店，另一個后者為13家。這幾個品牌都是以印有獨特Momogram印花的帆布包袋為賣點的。
可相比之下，Goyard的奢侈品牌形象更加深入人心，價值也更被認可。這其中，品牌經營的穩(wěn)定性和策略的一致性功不可沒。
Goyard在1998年被Signoles家族收購，至今仍由該家族負責經營和管理。在Signoles家族的管理下，Goyard在26年的時間里逐步從一個巴黎的手工帆布箱包制造商發(fā)展成為一個全球化的奢侈品牌。
而反觀Delvaux和Moynat，前者幾經易手，被轉賣的消息每隔幾年就會傳入市場，這既不利于品牌經營的持續(xù)性，同時對于商譽也會造成損傷；而后者在母公司LVMH集團所獲得的發(fā)展支持，似乎并不如羅意威、Celine等其他小體量品牌那樣充分。
值得注意的是，2024年11月初，Goyard在成都太古里開設了一間復式樓精品店，這種店型在整個亞洲市場是首家。這可能是Goyard近年來少數一次高調的舉措，這似乎宣告著品牌要加入近年來重奢品牌占領高奢商圈開大店的潮流。品牌們都知道，越是經濟不景氣的時候開大店，越是拿到了一個活廣告牌，在得到越來越多人關注的同時，也有了更多理由和更大空間來舉辦有話題度的活動。
可總體上看，Goyard在市場營銷方面始終還是堅持“低調”路線。這種低調表現在其不做大型營銷活動、不與明星合作進行宣傳、沒有官方線上電商渠道，甚至不將產品價格在官方網站標出。就連官方微信公眾號都沒有排版可言，只將幾段文字和幾張圖片進行簡單黏貼。
這種做法讓聚光燈都聚焦在品牌產品上，同時其營造出的疏離感反而令人們心癢難耐，讓人更想努力與之靠近。而事實上，Goyard持續(xù)走紅的背后離不開明星名人的推波助瀾。
根據Rebag發(fā)布的這一報告，在2024年奢侈品轉售市場，Goyard的“Plumet Clutch Wallet”小包（既可手拿，也可單肩背）是保值率增幅最大的第三個產品，較2023年同款產品同比增長了21%至139%。排在該款產品前面的是路易威登的Neverfall托特包，和經典的愛馬仕鉑金包。而這款產品之所以于本年度在轉售市場廣受追捧，就是有了歐美明星Kylie Jenner和A$AP Rocky的“帶貨”。
Goyard看似低調的行事作風與歐美明星名流網紅們主動營銷的熱鬧勁兒形成鮮明對比，兩股力量合力打造了一個低調高奢的“人設”，這是各路中產最喜聞樂見的風格。Goyard的Hubo、Saint Louis托特包如今在餐廳、地鐵和辦公室隨處可見，其出現的頻率絲毫不低于路易威登的Neverfull，就連假貨泛濫的程度都與頭部奢侈品牌不相上下。
而這都體現在Goyard居高不下的轉售市場熱度上。根據Rebag在2024年最新發(fā)布的這版報告，Goyard在轉售平臺的平均轉售價格大概在2600美元（約合18938.66元人民幣）左右，甚至超過了路易威登包袋在轉售市場的平均轉售價。