界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
根據(jù)二手奢侈品電商Rebag近期發(fā)布的“Clair Report”報(bào)告，法國高端皮具品牌Goryard以104%的保值率首次超越愛馬仕，成為2024年個(gè)人奢侈品市場保值率最高的品牌。
該報(bào)告已經(jīng)連續(xù)五年就奢侈品牌的價(jià)值表現(xiàn)、值得投資的款式，以及奢侈品轉(zhuǎn)售市場需求變化進(jìn)行研究和分析。此前四年，愛馬仕每年都是保值率最高的奢侈品牌。2024年，愛馬仕雖然被Goyard超過，但其零售價(jià)值保值率仍然達(dá)到了100%，表現(xiàn)依舊穩(wěn)定。
與此同時(shí)，香奈兒和路易威登在2024年的保值率也穩(wěn)步上升，分別得到92%和88%和保值率，列入該報(bào)告定義的“獨(dú)角獸”品牌梯隊(duì)。根據(jù)Rebag發(fā)布的這份報(bào)告，保值率超過85%的品牌均屬于“獨(dú)角獸”品牌。
必須提到的是，Goyard這幾年在Rebag行業(yè)報(bào)告中的品牌價(jià)值始終處在高位。2023年的奢侈時(shí)尚轉(zhuǎn)售報(bào)告就提到，Goyard的品牌溢價(jià)僅次于愛馬仕，甚至高于路易威登和香奈兒。
與愛馬仕、香奈兒相比，Goyard仍屬于小而精的體量。2023年，愛馬仕全年?duì)I收為134億歐元（約合1025.35億元人民幣），香奈兒2023年全年的營收為197億美元（約合1434.91億元人民幣）。
而Goyard為歐洲Signoles家族所私人持有，其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)鮮少對(duì)外公開。而在近年來有限的報(bào)道中，Goyard品牌的營收情況也并未得到確切的證實(shí)。不過，從部分信息或能推斷Goyard大致的規(guī)模。
Goyard在全球22座城市共開設(shè)有超過30家門店，而這些城市除了總部所在的法國巴黎之外，其余僅分布在美國、英國、法國、意大利、墨西哥、中國、日本、韓國、摩納哥、新加坡等10個(gè)國家。Goyard在這些國家基本上遵循一城一店的原則，少數(shù)超高消費(fèi)的城市會(huì)擁有2家門店。比如，中國的香港、上海、成都都開有2間Goyard專賣店。
這樣的開店策略很大原因與Goyard的產(chǎn)量規(guī)模掛鉤，而這也一定程度上限制了該品牌的生意規(guī)模。根據(jù)Goyard向英國政府登記的2023財(cái)年報(bào)告，該品牌于2023年在英國實(shí)現(xiàn)約合6992.5萬英鎊的營收，約合6.45億元人民幣。而在英國，Goyard只在倫敦開設(shè)了一家獨(dú)立專賣店。
由于Goyard品牌門店經(jīng)常供不應(yīng)求，消費(fèi)者購買熱門爆款需要等待，如果以英國單店的業(yè)績粗略估算，Goyard在全球的營收規(guī)?；蛟S會(huì)到200億元人民幣，但與愛馬仕、香奈兒這兩個(gè)千億級(jí)別的品牌相比還是有很大差距。
事實(shí)上，Goyard當(dāng)前的體量與規(guī)模也不再適用“小眾奢牌”這個(gè)定義，但其曖昧不清的業(yè)績情況，以及從未與外界細(xì)說說的運(yùn)營模式，使其比愛馬仕、香奈兒這兩個(gè)頂奢品牌顯得更加神秘莫測。這或許是Goyard的品牌價(jià)值穩(wěn)步上升，保值率位列第一梯隊(duì)頭部品牌的關(guān)鍵。
前述提到，Goyard在全球范圍內(nèi)拓店速度緩慢，所到城市的門店數(shù)量也僅有一兩家。而且，Goyard迄今為止沒有開設(shè)線上直營渠道，這大大限制了消費(fèi)者購買Goyard包袋商品的渠道。不管是在Goyard巴黎芳登廣場的總店，還是到全球其他市場，消費(fèi)者排隊(duì)等待被邀請(qǐng)入店購物是常規(guī)景象。
如果從單一國家來看，實(shí)際上Goyard在大中華區(qū)市場的門店總數(shù)要遠(yuǎn)高過其他國家。Goyard目前在中國六座城市開有9間品牌專賣店，其中包括位于香港半島酒店和太古廣場，上海國金中心和恒隆廣場，以及成都國金中心和太古里的專賣店。足見Goyard對(duì)中國市場的看重以及依賴。
但即便如此，Goyard在中國市場的門店數(shù)量還是比愛馬仕、香奈兒少得多。截至界面新聞發(fā)稿前，愛馬仕在中國內(nèi)地的門店數(shù)量達(dá)到31家，其中有幾家是機(jī)場店。而香奈兒在中國12座城市開有18家精品店。香奈兒全球精品部總裁在近期于杭州接受界面新聞采訪時(shí)提到，未來香奈兒會(huì)在中國“一步步來，”在更多城市開設(shè)更多門店。
有限的購買渠道令Goyard在市場上體感上更加稀缺，給這個(gè)低調(diào)的巴黎品牌又添了幾分神秘感。
當(dāng)然，零售渠道策略并非保證Goyard品牌價(jià)值和稀缺性的唯一因素。實(shí)際上，與Goyard風(fēng)格一致的Delvaux、Moynat等品牌，它們在中國市場的門店數(shù)量也不算多，一個(gè)在內(nèi)地有11家門店，另一個(gè)后者為13家。這幾個(gè)品牌都是以印有獨(dú)特Momogram印花的帆布包袋為賣點(diǎn)的。
可相比之下，Goyard的奢侈品牌形象更加深入人心，價(jià)值也更被認(rèn)可。這其中，品牌經(jīng)營的穩(wěn)定性和策略的一致性功不可沒。
Goyard在1998年被Signoles家族收購，至今仍由該家族負(fù)責(zé)經(jīng)營和管理。在Signoles家族的管理下，Goyard在26年的時(shí)間里逐步從一個(gè)巴黎的手工帆布箱包制造商發(fā)展成為一個(gè)全球化的奢侈品牌。
而反觀Delvaux和Moynat，前者幾經(jīng)易手，被轉(zhuǎn)賣的消息每隔幾年就會(huì)傳入市場，這既不利于品牌經(jīng)營的持續(xù)性，同時(shí)對(duì)于商譽(yù)也會(huì)造成損傷；而后者在母公司LVMH集團(tuán)所獲得的發(fā)展支持，似乎并不如羅意威、Celine等其他小體量品牌那樣充分。
值得注意的是，2024年11月初，Goyard在成都太古里開設(shè)了一間復(fù)式樓精品店，這種店型在整個(gè)亞洲市場是首家。這可能是Goyard近年來少數(shù)一次高調(diào)的舉措，這似乎宣告著品牌要加入近年來重奢品牌占領(lǐng)高奢商圈開大店的潮流。品牌們都知道，越是經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候開大店，越是拿到了一個(gè)活廣告牌，在得到越來越多人關(guān)注的同時(shí)，也有了更多理由和更大空間來舉辦有話題度的活動(dòng)。
可總體上看，Goyard在市場營銷方面始終還是堅(jiān)持“低調(diào)”路線。這種低調(diào)表現(xiàn)在其不做大型營銷活動(dòng)、不與明星合作進(jìn)行宣傳、沒有官方線上電商渠道，甚至不將產(chǎn)品價(jià)格在官方網(wǎng)站標(biāo)出。就連官方微信公眾號(hào)都沒有排版可言，只將幾段文字和幾張圖片進(jìn)行簡單黏貼。
這種做法讓聚光燈都聚焦在品牌產(chǎn)品上，同時(shí)其營造出的疏離感反而令人們心癢難耐，讓人更想努力與之靠近。而事實(shí)上，Goyard持續(xù)走紅的背后離不開明星名人的推波助瀾。
根據(jù)Rebag發(fā)布的這一報(bào)告，在2024年奢侈品轉(zhuǎn)售市場，Goyard的“Plumet Clutch Wallet”小包（既可手拿，也可單肩背）是保值率增幅最大的第三個(gè)產(chǎn)品，較2023年同款產(chǎn)品同比增長了21%至139%。排在該款產(chǎn)品前面的是路易威登的Neverfall托特包，和經(jīng)典的愛馬仕鉑金包。而這款產(chǎn)品之所以于本年度在轉(zhuǎn)售市場廣受追捧，就是有了歐美明星Kylie Jenner和A$AP Rocky的“帶貨”。
Goyard看似低調(diào)的行事作風(fēng)與歐美明星名流網(wǎng)紅們主動(dòng)營銷的熱鬧勁兒形成鮮明對(duì)比，兩股力量合力打造了一個(gè)低調(diào)高奢的“人設(shè)”，這是各路中產(chǎn)最喜聞樂見的風(fēng)格。Goyard的Hubo、Saint Louis托特包如今在餐廳、地鐵和辦公室隨處可見，其出現(xiàn)的頻率絲毫不低于路易威登的Neverfull，就連假貨泛濫的程度都與頭部奢侈品牌不相上下。
而這都體現(xiàn)在Goyard居高不下的轉(zhuǎn)售市場熱度上。根據(jù)Rebag在2024年最新發(fā)布的這版報(bào)告，Goyard在轉(zhuǎn)售平臺(tái)的平均轉(zhuǎn)售價(jià)格大概在2600美元（約合18938.66元人民幣）左右，甚至超過了路易威登包袋在轉(zhuǎn)售市場的平均轉(zhuǎn)售價(jià)。