文 | 節(jié)點財經(jīng) 一燈
近日，“一塊吧唧被炒到7萬多背后？”話題登上熱搜。
圖源：微博
乍一聽有些離譜，但事實的確如此且并非個例，一塊小小的鐵片徽章真的能在二手平臺上拍出天價。
圖源：閑魚
其實，今年以來，“谷子經(jīng)濟(jì)”就已逐漸成為人們熱議的話題，讓無數(shù)年輕人沉迷其中，甚至近段時間在A股撐起了一個熱門板塊。但從產(chǎn)業(yè)本質(zhì)來看，把過去的IP產(chǎn)業(yè)鏈、卡牌模式、盲盒經(jīng)濟(jì)等重新包裝組合，賦予一個新的名字“谷子”，怎么看都像是新瓶裝舊酒。
那么，“谷子經(jīng)濟(jì)”到底憑借什么崛起并成為“新寵”？整個產(chǎn)業(yè)鏈上有哪些關(guān)鍵的參與者和盈利模式？如今的走紅能否“行穩(wěn)致遠(yuǎn)”，還是只是“曇花一現(xiàn)”？
01 “吧唧”“手辦”掛滿身，“吃谷”硬控年輕人
“20塊錢的奶茶我看都不看，20塊錢的吧唧我說買就買?！辈簧贌嶂浴百I谷”的年輕人常常這樣說道。
“谷子”取自英文“Goods”的諧音，即 漫畫、 動畫、 游戲、 偶像等版權(quán)作品衍生出的周邊產(chǎn)品， 包括徽章、 海報、卡片、 掛件、立牌、手辦、娃娃等。而這些愛好者口中的“吧唧”指的是動漫、游戲等周邊中的徽章，這一名稱源于英文的"badge"和日語的"バッチ"。
圖源：靠譜二次元
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，二次元周邊衍生市場規(guī)模已從2016年的53億增長到2023年的1024億元，復(fù)合增速達(dá)到52.66%；前瞻產(chǎn)業(yè)研究院則預(yù)測，2024年中國二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破2700億元，其中谷子經(jīng)濟(jì)作為二次元產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分，市場規(guī)模已沖擊千億體量。
而谷子經(jīng)濟(jì)能成為二次元產(chǎn)業(yè)的“中流砥柱”，模式看似老套卻又能煥發(fā)商業(yè)新生的背后，至少有3個關(guān)鍵點。
首先是持續(xù)增長的用戶規(guī)模和消費需求。
根據(jù)《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)，2023年二次元用戶規(guī)模達(dá)到4.9億人，其中核心二次元用戶達(dá)1.2億人，以學(xué)生和白領(lǐng)群體為主，這部分用戶直接推動了谷子經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而“吃谷”用戶對谷子的需求則源于對二次元文化深厚的情感認(rèn)同。
“我覺得買的就是一個情緒價值。單純喜歡比較空虛，擁有一個物質(zhì)性的東西，就會讓自己心里好受些?！?/p>
在《新京報》的采訪中，有吃谷多年的女生告訴記者，谷子產(chǎn)品不僅是一種商品，更是情感的載體，能夠引發(fā)消費者的情感共鳴，提供情緒價值和情感寄托。
從心理學(xué)角度來講，這其實是“移情”和“投射性認(rèn)同”的表現(xiàn)。在我們喜愛某個角色時，我們能從他身上獲得共鳴、安慰，以及引領(lǐng)，當(dāng)年輕人在抒發(fā)對某個角色對喜愛時，他們抒發(fā)的其實是對理想自我的渴求。
因此，雖然二次元的角色是虛擬的，但他們卻獲得了真實的感動。
“對我來說，我就像一只倉鼠默默囤積自己喜歡的東西，每次打開存封谷子的盒子就感受到一次開心，這就是我存在的痕跡?！币晃恍〖t書用戶針對自己為什么喜歡“買谷”的問題，在平臺上給予了解答。
圖源：小紅書
其次，粉絲文化和文娛平臺放大了谷子產(chǎn)品的社交屬性。
“吃谷”之所以被視為一種新型消費，是因為其消費形式不僅僅是對動漫作品的衍生品購買，更是粉絲文化、娛樂消費和個性化需求的集中體現(xiàn)。
據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，今年以“谷子”為關(guān)鍵詞的搜索熱度同比增長39.04%；而截止11月底，小紅書上“谷子”的話題瀏覽量高達(dá)20億次，抖音平臺“吃谷”播放量更是近57億次。
由于消費者對個性化和文化認(rèn)同的追求，動漫周邊商品逐漸從單純的收藏品，擴(kuò)展為一種生活方式的體現(xiàn)和社交符號的表達(dá)。“吃谷”的年輕人通過曬谷、線下逛谷店等活動，可以迅速找到自己的同好者，形成社交圈子。這使得谷子產(chǎn)品成為消費者情感表達(dá)和社交互動的重要工具。
最后，谷子經(jīng)濟(jì)的繁榮離不開整個產(chǎn)業(yè)鏈的積極推動。
谷子經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈較為清晰，上游主要是IP創(chuàng)作與授權(quán)，中游環(huán)節(jié)為運營出品方，負(fù)責(zé)IP開發(fā)運營和產(chǎn)品設(shè)計，下游是渠道銷售，包括線上電商平臺、線下零售店等。其中，IP開發(fā)運營是最核心的環(huán)節(jié)，IP的熱度直接關(guān)系到周邊產(chǎn)品的銷量。
圖源：國信證券經(jīng)濟(jì)研究所
而近年來，國產(chǎn)優(yōu)秀IP崛起疊加中國制造能力推動“國谷”快速發(fā)展，帶動市場擴(kuò)容；泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品等被資本市場矚目的企業(yè)，則試圖全鏈路布局、加碼谷子類周邊產(chǎn)品；渠道端又適逢線下消費場景政策支持，生活品牌集合店、潮玩品牌門店以及文創(chuàng)文具門店紛紛入局，商業(yè)體進(jìn)行二次元改造，從而帶動谷子經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展。
可見，“谷子經(jīng)濟(jì)”不僅僅是各方追逐下的一時熱潮，而是有強(qiáng)大的文化聯(lián)結(jié)和用戶規(guī)模作為基本面，在重情緒、強(qiáng)社交、快更新的加持下，實實在在撬動了一個規(guī)模超千億元的市場。
02 IP與商場共進(jìn)，炒“谷”與炒股起飛
前面我們提到了，谷子經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈上游是IP創(chuàng)作與授權(quán)，中游是IP落地運營，下游是渠道銷售。谷子經(jīng)濟(jì)的繁榮也惠及了整個產(chǎn)業(yè)鏈路上的不少企業(yè)，當(dāng)下谷子經(jīng)濟(jì)概念股也正成為二級市場新的焦點。
在A股市場，今年7月以來，多家涉及“谷子經(jīng)濟(jì)”的公司股價頻頻漲停。11月26日，同花順開始發(fā)布“谷子經(jīng)濟(jì)”指數(shù)，其指數(shù)也一直快速爬升，至12月4日累計漲幅達(dá)35%以上，奧飛娛樂、廣博股份、洪興股份、歡瑞世紀(jì)等概念股受到追捧。
圖源：同花順
具體到企業(yè)數(shù)據(jù)來看，港股有泡泡瑪特一年4倍、A股有實豐文化8天翻倍、廣博股份兩周漲超150%......這些被裝在“谷子經(jīng)濟(jì)”的企業(yè)，在年底給了資本市場一點小小震撼。
據(jù)海通證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)首席分析師毛云聰分析，現(xiàn)階段，資本市場對谷子經(jīng)濟(jì)的理解更偏向于IP衍生品的這一邏輯，而A股文化傳媒行業(yè)最核心的資產(chǎn)也是IP。“股票上的短期操作可能有泡沫，但從賽道本身的產(chǎn)業(yè)進(jìn)展和進(jìn)度，谷子經(jīng)濟(jì)不會是曇花一現(xiàn)?！?/p>
除了在資本市場上成為資金追逐的方向，谷子經(jīng)濟(jì)也在一定程度上盤活了線下商場，促進(jìn)實體消費。
例如，廣州越秀區(qū)的地王廣場一度瀕臨倒閉，于是在2023年下半年引入“谷子集市”，吸引一些二次元攤主來此擺攤，出售自己的二手“谷子”。如今這里的“谷子集市”已從最初的40個攤位發(fā)展至170多家，并且?guī)拥赝鯊V場人氣及消費購買力顯著回升，周末客流峰值達(dá)2萬人次。
圖源：地王廣場
再比如，上海黃浦區(qū)的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場和第一百貨商業(yè)中心，通過引入二次元業(yè)態(tài)，實現(xiàn)了銷售和客流量的大幅增長，今年前三季度百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場銷售收入同比上漲84%，客流量同比上漲約40%。
圖源：上海黃浦官方微信
諸如此類“二次元拯救老商場”的案例，還有潮流盒子·武漢X118、成都天府紅、鄭州大上海城、南京水游城等。據(jù)浙商證券統(tǒng)計，目前全國超20個一二線城市的60+個城市核心商圈，都在積極打造二次元消費場所。
在實體經(jīng)濟(jì)疲軟的當(dāng)下，谷子經(jīng)濟(jì)反倒撐起了拯救線下商場的大旗，不僅推動了相關(guān)商品銷售，還帶動了商業(yè)地產(chǎn)和零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。
只不過，“熱錢”之下向來容易滋生亂象。雖然“谷子經(jīng)濟(jì)”帶來了巨大的市場潛力，但其發(fā)展也伴隨著一些負(fù)面問題。
03 暴利滋生市場亂象，“產(chǎn)業(yè)向善”有待完善
據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2023年“吃谷”的人均消費已超過了千元?？腿褐姓急茸畲蟮氖?0后，24歲以下占44%，許多人每季度的花費就能上千。條件更好的上班族，月消費額甚至能過萬。這使得谷子經(jīng)濟(jì)帶來的問題中，首當(dāng)其沖的便是關(guān)于消費上癮、未成年過度消費等現(xiàn)象。
前面我們說了，“谷子經(jīng)濟(jì)”里有重情緒、強(qiáng)社交的屬性，因此熱衷“買谷”的年輕人，同時也熱愛在社交媒體上發(fā)帖“曬谷”，這不可避免地會滋生一些攀比情緒。同時，基于“曬谷”又形成了所謂的“痛文化”，即二次元粉絲用“谷子”做裝飾，來展示自己的個性和對特定作品的投入度。
比如，將背包塞滿或掛滿“吧唧”，被稱為“痛包”；擺滿“谷子”的墻面，被稱作“痛墻”；將動漫圖案噴涂到車上，稱為“痛車”等。曾有一位小紅書博主將自己的家改造成了四處擺滿各種谷子的“痛房”，這條筆記當(dāng)時收獲了超過1.2萬次點贊和2千多次收藏。
圖源：小紅書
在這樣的“吃谷”氛圍下，一些未成年人為滿足個人的情感需求而過度購買，甚至因過度追逐限量版商品而產(chǎn)生非理性消費行為，并不罕見。
其次，就像炒股會有漲有跌一樣，買到手的谷子也會受到黃牛、盜版、限量等因素的影響，價格面臨著“過山車式”的波動。
要知道，一些“谷子”原本價格不貴，一旦貼上“稀有”“限量”等標(biāo)簽，轉(zhuǎn)手價格就翻了好幾倍，這使得跟風(fēng)“炒谷”的人不在少數(shù)。有的商家和投機(jī)者甚至趁機(jī)哄抬價格，導(dǎo)致部分“谷子”價格堪稱“天價”。更荒唐的是，有些“谷子”一開始說是限量發(fā)售，后來又大量再販的現(xiàn)象也時候發(fā)生。
與此同時，經(jīng)營者不按時發(fā)貨、谷子到手貨不對板、代購卷款跑路等侵權(quán)行為也為“谷子”市場的有序發(fā)展增添了不少阻礙。此前央視網(wǎng)曾曝光，2023年“谷圈”內(nèi)部發(fā)生了一起大型的“代購跑路”事件，一個名為“谷子小賣部”的群主收取了六百多人的貨款20余萬元，卻一年都沒有發(fā)貨。
“谷子”拼團(tuán)、代購避雷帖 圖源：小紅書
想要解決這些問題，既需要家長和學(xué)校的及時介入，幫助青少年樹立正確的理財和社交觀念，也需要相關(guān)部門通過加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)、提升商品質(zhì)量、規(guī)范市場秩序和推動理性消費等措施，確保這一新型消費在健康、可持續(xù)的軌道上穩(wěn)步前行。
總之，《節(jié)點財經(jīng)》認(rèn)為，當(dāng)下的“谷子經(jīng)濟(jì)”仍處于相對初期的階段，不僅需要整個產(chǎn)業(yè)鏈上的參與者堅持創(chuàng)新與自律，也需要更多外部環(huán)境的支持和約束，才能進(jìn)一步為消費者帶來更加豐富的體驗，也為實體經(jīng)濟(jì)帶來更多的驚喜和價值。