界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
性價(jià)比的狂風(fēng)在2024年的中國(guó)消費(fèi)行業(yè)吹得更為猛烈。
在過(guò)去一年，咖啡行業(yè)鏖戰(zhàn)“9塊9”仍沒(méi)有停手，并且將戰(zhàn)火燒到了奶茶界，在這個(gè)正面臨萬(wàn)店搏殺困境的領(lǐng)域，價(jià)格內(nèi)卷和開(kāi)店競(jìng)賽正在把每個(gè)參與者都逼入死角；快餐領(lǐng)域“窮鬼套餐”的打法進(jìn)一步升級(jí)，并將降價(jià)的趨勢(shì)帶到火鍋、燒烤等各類(lèi)餐飲。此外，伴隨著量販零食集合店在下沉市場(chǎng)攻城略地，與電商平臺(tái)直播間的猛推，如潮水般的白牌食品進(jìn)入了消費(fèi)者的購(gòu)物車(chē)，并倒逼行業(yè)頭部的零食品牌降價(jià)。
2024年，包括食品飲料、餐飲和零售在內(nèi)的消費(fèi)賽道，都在承受新一輪價(jià)格戰(zhàn)的考驗(yàn)。從另一層面來(lái)看，這也是消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣改變而倒逼的結(jié)果。
在信宸資本2024年度投資者上，麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙饘?024年定義為“消費(fèi)習(xí)慣重置”的一年。
她觀察到，消費(fèi)者在適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)周期時(shí)形成新消費(fèi)習(xí)慣。其中一個(gè)明顯的特征便是以追求性價(jià)比高的產(chǎn)品為榮。“（這種現(xiàn)象）并不能簡(jiǎn)單地將其視為消費(fèi)降級(jí)，因?yàn)闊o(wú)論精英階層還是普通消費(fèi)者均如此?！彼f(shuō)。
的確，“不是XX買(mǎi)不起，而是XX更有性價(jià)比”——快消品的平均價(jià)格降低、人們變得精打細(xì)算不只是體感，它還切實(shí)成為了影響市場(chǎng)變化的關(guān)鍵點(diǎn)，與商家制定市場(chǎng)策略的重要依據(jù)。
在貝恩與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2024年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列二》中提到，2024年前三季度，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)整體增長(zhǎng)呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)，僅實(shí)現(xiàn)了0.8%的溫和增長(zhǎng)。其中，銷(xiāo)量的增長(zhǎng)達(dá)到了4.6%，但平均售價(jià)卻下降了3.6%。
凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理李嶸對(duì)此表示，今年前三季度，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)增速放緩，主要?dú)w因于平均售價(jià)的下降。這一趨勢(shì)自2021年已初見(jiàn)端倪，而今年則創(chuàng)下了自2021年以來(lái)的最高降幅。盡管CPI在同期上漲了0.3%，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的日益關(guān)注，使得價(jià)格成為影響市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。
經(jīng)濟(jì)周期的變化，讓消費(fèi)者下意識(shí)地捂緊錢(qián)包。
尼爾森IQ在《通往2025：中國(guó)消費(fèi)者展望》指出，在過(guò)去6個(gè)月中，雖然經(jīng)濟(jì)較弱勢(shì)的消費(fèi)群體出現(xiàn)了明顯改善跡象，但有過(guò)半的中國(guó)消費(fèi)者家庭財(cái)務(wù)未向好發(fā)展，因此中國(guó)消費(fèi)者對(duì)財(cái)務(wù)狀況的恢復(fù)程度仍持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。
在此背景下，47%的消費(fèi)者表示“只購(gòu)買(mǎi)自己知道會(huì)用的東西，以避免浪費(fèi)”，這一比例比年初調(diào)研時(shí)增長(zhǎng)7%，從消費(fèi)者類(lèi)別看，看重性價(jià)比、多平臺(tái)比價(jià)的“精打細(xì)算型”消費(fèi)者占從30%上升為39%，成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的絕對(duì)主流。
擅長(zhǎng)使用降價(jià)求生存的餐飲品牌們延續(xù)了自去年以來(lái)的做法，并徹底將價(jià)格戰(zhàn)擺到了桌面上。
呷哺呷哺在今年5月發(fā)布新菜單，對(duì)單人及雙人套餐價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，套餐均價(jià)降幅超過(guò)10%，原因在于小火鍋賽道的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)激烈；6月，鄉(xiāng)村基發(fā)布降價(jià)通知，直接稱4款產(chǎn)品“價(jià)格回到2008年”，這一舉動(dòng)的背后，是面向打工人快餐都在極力塑造平價(jià)的消費(fèi)心智。
與此同時(shí)，一些快餐巨頭將“窮鬼套餐”的價(jià)格底線進(jìn)一步刷新。今年5月，肯德基推出包含原味雞漢堡、香辣雞腿堡、老北京雞肉卷等4款漢堡在內(nèi)的“指定堡券”，活動(dòng)期內(nèi)每款漢堡價(jià)格僅為9.9元；同期，麥當(dāng)勞宣布上架每日10元2件的促銷(xiāo)活動(dòng)。而麥當(dāng)勞和肯德基在今年都多次推出類(lèi)似的活動(dòng)。
雖然品牌官方并未提及“窮鬼套餐”的概念，而是存在于網(wǎng)友的調(diào)侃中，但它卻成功成為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念抓住了消費(fèi)者的注意力——這種低價(jià)套餐除了可以用促銷(xiāo)刺激消費(fèi)欲望，降低點(diǎn)餐的難度或者減少點(diǎn)餐猶豫時(shí)間；還能降低消費(fèi)者對(duì)單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度，并減少比價(jià)。
正如麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官Chris Kempczinski在2024年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上所說(shuō)，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)每1美元的消費(fèi)都更加挑剔。“幾乎所有主要市場(chǎng)的快餐行業(yè)客流量都在放緩。在行業(yè)宏觀環(huán)境嚴(yán)峻的背景下，我們深知消費(fèi)者現(xiàn)在比以往任何時(shí)候都更需要物超所值的產(chǎn)品。”
還有品牌盡管沒(méi)有大張旗鼓地降價(jià)，但也通過(guò)迂回的方式讓消費(fèi)者感到“便宜”，比如建立平價(jià)副牌或者更便宜的新店型。
必勝客也正在變得“薩莉亞化”。今年5月，必勝客在廣州開(kāi)出WOW新門(mén)店，菜單包括9元的蘑菇湯、十幾元的意面焗飯，49元的帝王蟹等性價(jià)比產(chǎn)品，主要面向“一人食”群體、年輕消費(fèi)者及對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)客群。該店型上線5個(gè)月后就開(kāi)出了150多家，被視作百勝中國(guó)進(jìn)攻下沉市場(chǎng)、且招徠加盟商的重要抓手。
“9塊9”的風(fēng)還吹到了海底撈。今年6月，海底撈把旗下的平價(jià)火鍋品牌“嗨撈火鍋”正式更名為“小嗨火鍋”，并把鴛鴦鍋底的價(jià)格從原來(lái)最低19.8元降到了9.9元。
餐飲商家還在外賣(mài)業(yè)務(wù)上做文章。
包括太二、海底撈、老鄉(xiāng)雞都在布局衛(wèi)星店的外賣(mài)業(yè)務(wù)，人均價(jià)格比堂食更低。品牌衛(wèi)星店既可以在品牌資產(chǎn)層面可實(shí)現(xiàn)母品牌的延續(xù)，獲取消費(fèi)者天然的信任；同時(shí)也能幫助減少高峰時(shí)段堂食門(mén)店業(yè)務(wù)與外賣(mài)業(yè)務(wù)間的沖突；而在門(mén)店模型方面，衛(wèi)星店也能提供更高效的選擇。
而除了餐飲吃喝，消費(fèi)者也開(kāi)始迷上了更有低價(jià)吸引力的白牌食品。
9.9元20包還送咖啡杯的速溶咖啡、9.9元63顆的鵪鶉蛋、19.9元15個(gè)的千層吐司……它們有些出自大牌零食的代工廠，于是在社交網(wǎng)絡(luò)，大量白牌產(chǎn)品也以“大牌零食平價(jià)代工廠合集”“同源工廠美食測(cè)評(píng)”“知名品牌供應(yīng)商盤(pán)點(diǎn)”的方式種草。
電商直播間、以及今年還在跑馬圈地并抱團(tuán)作戰(zhàn)的量販零食店，成為了白牌食品流通的重要渠道。
“品牌的地域化、消費(fèi)者長(zhǎng)期理性、渠道效率崛起之下，產(chǎn)生了白牌紅利。”信達(dá)證券食品飲料行業(yè)首席分析師馬錚認(rèn)為。他解釋稱，高效率渠道有一個(gè)重要特征就是賣(mài)得動(dòng)白牌產(chǎn)品。
無(wú)論是拼多多、抖音、快手還是線下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)、量販零食店、會(huì)員店，這些高效率渠道知道消費(fèi)者要什么，他們就賣(mài)什么。“一些白牌產(chǎn)品由于規(guī)模較小被排斥在傳統(tǒng)貨架或者貨架電商之外，可如今它們被以消費(fèi)者為中心的——即賣(mài)得好上架、賣(mài)不好就下架的渠道接納?！彼f(shuō)。比如主播直播講解商品，消除購(gòu)物疑慮，解決信息不對(duì)稱，讓用戶敢于購(gòu)買(mǎi)一些廠牌。
在低價(jià)白牌的壓力之下，一些頭部零食品牌也不得不采取措施。比如良品鋪?zhàn)咏衲暄永m(xù)了自去年底的降價(jià)策略，截至今年9月，已經(jīng)有500余款產(chǎn)品降價(jià)，占整體SKU數(shù)量的三分之一。
一個(gè)無(wú)法忽視的事實(shí)是，與去年大家似乎“通過(guò)降價(jià)找到了解決方案”的積極情緒相比，今年價(jià)格戰(zhàn)打得更兇猛，也夾雜了更多對(duì)這種內(nèi)卷的質(zhì)疑和反思。
價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的負(fù)面影響已經(jīng)在大公司業(yè)績(jī)中體現(xiàn)。
譬如在高調(diào)進(jìn)行9塊9價(jià)格戰(zhàn)的咖啡賽道，瑞幸經(jīng)歷了與庫(kù)迪一年多的纏斗，已經(jīng)嘗到了凈利大幅削弱的苦果。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸在2024年第一季度經(jīng)營(yíng)虧損為6510萬(wàn)元，對(duì)應(yīng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為-1%，2023年同期經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為6.78億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為15.3%；凈虧損為8317萬(wàn)元，對(duì)應(yīng)利潤(rùn)率為-1.3%，而去年同期凈利潤(rùn)為5.65億元，凈利潤(rùn)率為12.7%。
大家樂(lè)集團(tuán)的中期財(cái)報(bào)顯示，截至2024年9月30日止6個(gè)月，其營(yíng)收達(dá)到42.65億港元，同比下降1.2%；凈利潤(rùn)1.44億港元，同比下滑28.2%。而這家公司也在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，今年七月市場(chǎng)出現(xiàn)激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，甚至使用了“割喉式減價(jià)戰(zhàn)”這樣慘烈的表述。
價(jià)格戰(zhàn)的弊端在于，很多商家通過(guò)降價(jià)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但更多商家只能被迫跟進(jìn)，犧牲了利潤(rùn)空間苦撐無(wú)望而倒下。追求低價(jià)包含的一系列降本措施中，也很難保證不犧牲產(chǎn)品品質(zhì)，帶來(lái)更多食品安全的隱憂。而價(jià)格戰(zhàn)一旦開(kāi)啟，誰(shuí)也無(wú)法輕易停手，畢竟長(zhǎng)期低價(jià)已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了價(jià)格錨點(diǎn)，如果漲價(jià)就面臨被市場(chǎng)拋棄的風(fēng)險(xiǎn)。
但無(wú)論如何，行業(yè)里公開(kāi)反思價(jià)格戰(zhàn)的聲音已經(jīng)越來(lái)越多。
9月，喜茶成為新茶飲行業(yè)里第一個(gè)站出來(lái)對(duì)內(nèi)卷表態(tài)的品牌。喜茶在其內(nèi)部信中稱，當(dāng)前行業(yè)陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，持續(xù)消耗著用戶對(duì)茶飲產(chǎn)品和品牌的熱情。并表示接下來(lái)將不做同質(zhì)化產(chǎn)品、不做單純的低價(jià)內(nèi)卷。
楊國(guó)福麻辣燙創(chuàng)始人楊國(guó)福本人也在9月的一場(chǎng)行業(yè)論壇上強(qiáng)調(diào)，餐飲企業(yè)若一味追求低價(jià)，無(wú)異于“飲鴆止渴”。
而市場(chǎng)也在通過(guò)一輪又一輪的洗牌進(jìn)行調(diào)整，在跳出低質(zhì)內(nèi)卷怪圈的過(guò)程中，也是對(duì)企業(yè)在供應(yīng)鏈、門(mén)店管理、運(yùn)營(yíng)等多方面的內(nèi)功考驗(yàn)。