文｜大V商業(yè) 肖駿
霸總的風(fēng)，刮到了服裝界。
好利來(lái)“二公子”羅成、潔麗雅三代接班人“毛巾少爺”石展承、賭王千金何超蓮，還有小米創(chuàng)始人雷軍，因?yàn)榇┲哞笥鸾q服公開(kāi)露面，高梵這一羽絨服品牌又被稱作是“總裁之選”。
高梵又被稱作是中國(guó)的盟可睞，后者是享譽(yù)全球的高端羽絨服品牌。
高梵算的上這批新消費(fèi)中比較成功的，過(guò)去，中國(guó)新消費(fèi)中大量“某某屆的愛(ài)馬仕”等說(shuō)法的品牌最后都遇到了經(jīng)營(yíng)困難，而相比之下高梵目前的狀態(tài)要好太多。
1、從低端到高端，從兩三百到兩三千
千元起步的高梵，只能算的上是平替。
進(jìn)入高梵的旗艦店，羽絨服價(jià)格都在千元起步（不包括童款），動(dòng)輒達(dá)到兩三千元，最貴的一款是3699元。
但是被稱作是中國(guó)盟可睞的高梵，只能算的上是平替。
平替是上一波新消費(fèi)浪潮中，國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)于消費(fèi)者重要的心智切入點(diǎn)。
高梵數(shù)千元的價(jià)格雖然在國(guó)產(chǎn)羽絨服中算是高端，但是和盟可睞上萬(wàn)元的價(jià)格相比，非?！坝H民”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是比大牌便宜，但比普通羽絨服要貴不少。
即便新消費(fèi)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了泡沫破滅，但是高梵的銷(xiāo)量依然能打。
2023年雙十一，高梵作為一家中國(guó)高端羽絨服品牌，成功躋身天貓服飾榜單前列，位列第11名。在天貓服飾雙11超級(jí)羽絨服榜單中，高梵位列第三，僅次于波司登和優(yōu)衣庫(kù)。
23年年底，高梵首次入駐線下店。根據(jù)高梵官網(wǎng)披露，目前高梵在國(guó)內(nèi)（買(mǎi)手集合店）有24家線下店。
實(shí)際上，高梵最初就是從線下起家的。2004年，高梵在北京燕莎、上海東方商廈等高端商場(chǎng)中開(kāi)出十幾家門(mén)店，定價(jià)1800-2500元，瞄準(zhǔn)的便是高端人群。
高梵并不是一家新創(chuàng)企業(yè)，實(shí)際上高梵成立于2024年已經(jīng)發(fā)展了20年。
高梵也并非20年來(lái)一直瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，這中間經(jīng)歷了兩次大的轉(zhuǎn)折。一個(gè)是電商的崛起，2011年開(kāi)始，電商浪潮來(lái)襲，高梵以200-300元為主力產(chǎn)品，開(kāi)始在電商平臺(tái)積累銷(xiāo)量。
然而，低價(jià)策略讓高梵創(chuàng)始人吳昆明感覺(jué)到對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)沒(méi)有未來(lái)。
另一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是最近一次的再次高端化。
2020年，吳昆明發(fā)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)鵝絨服市場(chǎng)的巨大潛力。鵝絨因其保暖性、舒適性和清潔度優(yōu)于鴨絨，成為了市場(chǎng)新寵。而在1000元以上的價(jià)格帶中，國(guó)產(chǎn)鵝絨服品牌幾乎處于空白狀態(tài)。
高梵果斷推出“黑金系列”鵝絨服，定價(jià)在1000-3000元之間，迅速填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白，并將品牌重塑為“高質(zhì)價(jià)比”的代表。
也是這次轉(zhuǎn)型，才造就了當(dāng)下高梵在消費(fèi)者心中重新樹(shù)立的“高端羽絨服”的形象。
2、大牌平替，高梵抓住3個(gè)紅利
高梵的成功，是典型的新消費(fèi)發(fā)展路徑?？梢钥闯鰜?lái)，高梵幾乎和眾多的新消費(fèi)品牌一樣，都是抓住了3個(gè)紅利才有機(jī)會(huì)崛起。
首先就是市場(chǎng)空間。
這幾乎是過(guò)去幾年新消費(fèi)品牌們崛起的基礎(chǔ)，那就是在白牌和國(guó)際大牌之間存在的市場(chǎng)空隙。
傳統(tǒng)羽絨服市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)以中低端產(chǎn)品為主，價(jià)格戰(zhàn)、抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)羽絨服品牌的認(rèn)知局限于“保暖”的基本功能。
而另一方面，高端羽絨服價(jià)格過(guò)高，導(dǎo)致消費(fèi)者“有心無(wú)力”。
2017年開(kāi)始，加拿大鵝等高價(jià)羽絨服在中國(guó)走火，成為高端的象征，但是加拿大鵝價(jià)格卻是動(dòng)輒上萬(wàn)元。高梵正式抓住了這個(gè)市場(chǎng)空隙，要知道，3-4000的羽絨服在國(guó)產(chǎn)品牌中算是高檔，但是和加拿大鵝相比就成了平替。
其次是抖音小紅書(shū)等渠道的紅利。
高梵的崛起可以追溯到2020年，當(dāng)時(shí)直播電商正處于風(fēng)口之上。高梵與快手頭部主播“超級(jí)丹”合作，突破了單場(chǎng)破億。
也是從此開(kāi)始，高梵押注直播帶貨。從快手到淘寶，再到抖音，可以說(shuō)高梵和過(guò)去幾年快速崛起的新消費(fèi)一樣，把能投的新渠道全投了一遍。
此外，高梵不斷擴(kuò)大品牌力，進(jìn)行品牌升級(jí)，在最近的兩年里從網(wǎng)紅合作轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍谴浴?022年，高梵請(qǐng)來(lái)張柏芝代言，2024年，楊冪稱為高梵的全球代言人。
第三是差異化。
正如眾多新消費(fèi)品牌，之所以收到很多年輕人追捧，就是因?yàn)樵谠O(shè)計(jì)、用料或者理念上和傳統(tǒng)品牌進(jìn)行了區(qū)分。
高梵也在原料和工藝上講足了故事。
比如原料上，據(jù)報(bào)道，“高梵為了找到高品質(zhì)鵝絨，走過(guò)19個(gè)國(guó)家300多個(gè)城市，遍訪全球原料。經(jīng)過(guò)不懈努力，“飛天鵝絨”成為高梵的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！薄耙恢怀赡臧座Z每年只能產(chǎn)出30克鵝絨，且需要通過(guò)手工采集”。
3、新消費(fèi)的通病，高梵也有
高梵的崛起，和過(guò)去幾年崛起的新消費(fèi)有太多的相似之處。但同時(shí)，就像是眾多新消費(fèi)陸續(xù)興起又有一批倒下，很多新消費(fèi)在產(chǎn)品上其實(shí)存在問(wèn)題。
首先是價(jià)格。
盡管高梵憑借“高質(zhì)價(jià)比”的定位吸引了大量中產(chǎn)階層消費(fèi)者，但在高端羽絨服市場(chǎng)，品牌的溢價(jià)空間仍然有限。與國(guó)際奢侈品牌如Moncler、加拿大鵝相比，高梵的品牌背書(shū)和歷史積淀相對(duì)薄弱。
高梵被稱作是總裁選擇，自身也不段品牌升級(jí)，向著高端和奢華靠攏，但按照目前高梵的價(jià)位依然是平替。
另外，高梵的品質(zhì)也不斷出問(wèn)題，這和自身的高端定位不符。
盡管高梵在羽絨服的設(shè)計(jì)、材質(zhì)和技術(shù)方面投入巨大，但部分消費(fèi)者反饋其黑金系列存在跑絨、面料易破損等問(wèn)題，這些質(zhì)量問(wèn)題不僅影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，也對(duì)品牌的高端形象造成了威脅。
據(jù)時(shí)代周報(bào)報(bào)道，高梵遭到不少消費(fèi)者的質(zhì)疑。“花了1399元在唯品會(huì)買(mǎi)了一件高梵黑金3.0羽絨服，穿了4天開(kāi)始跑絨、不光走線處跑絨、面料平整處也有鉆絨現(xiàn)象。”一名消費(fèi)者向時(shí)代周報(bào)記者表示。
據(jù)報(bào)道，還有消費(fèi)者所買(mǎi)的高梵鵝絨服，僅一個(gè)月鎖溫涂層就掉了，而“鎖溫涂層”是高梵鵝絨服的宣傳賣(mài)點(diǎn)之一。
“1980元買(mǎi)的機(jī)能3.0，買(mǎi)后不到一個(gè)月，內(nèi)里鎖溫涂層就掉了，聯(lián)系客服只賠償50元，最后淘寶客服介入，才成功退貨?！贝送猓谪埻对V平臺(tái)顯示，截至12月8日，關(guān)于高梵的投訴量高達(dá)518條，其中有不少投訴指向“跑絨、漏絨、面料縮水”。
在小紅書(shū)上，一些消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后反映羽絨服存在脫絨、面料脆容易破損等現(xiàn)象，這些質(zhì)量和服務(wù)上的問(wèn)題，尤其是在中高端消費(fèi)者群體中，對(duì)于高梵想要站穩(wěn)國(guó)內(nèi)高端都是一個(gè)挑戰(zhàn)。
過(guò)去幾年，新消費(fèi)品牌在發(fā)展的后期因?yàn)榧夹g(shù)、品質(zhì)、性價(jià)比等多方面的因素不斷翻車(chē)，這非常值得高梵警惕。
比如在國(guó)產(chǎn)美妝領(lǐng)域里一直以國(guó)貨自居的花西子，在多次價(jià)格上漲后導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為克價(jià)比國(guó)際大牌還要貴，這種消費(fèi)者端的質(zhì)疑無(wú)疑給品牌帶來(lái)了損失。
另外一個(gè)號(hào)稱雪糕界的愛(ài)馬仕的鐘薛高，也最終因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高在去年夏天轟然倒塌。
其實(shí)，當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境高端商品和白牌都不缺市場(chǎng)，反而是性價(jià)比不足的中端產(chǎn)品面臨著消費(fèi)力不足，消費(fèi)者認(rèn)可感不夠的場(chǎng)面。
這對(duì)于高梵來(lái)說(shuō)，也需要警惕。