文 | 財經(jīng)天下WEEKLY 林木
編輯 | 吳躍
01 被對賭協(xié)議催著跑步上市
IPO折戟的餐飲企業(yè)有很多，打工人再熟悉不過的老鄉(xiāng)雞、綠茶、楊國福皆榜上有名。但來自安徽銅陵，做徽菜起家的小菜園，上市之路卻走得異常順利。
12月20日，小菜園國際控股有限公司（以下簡稱“小菜園”）正式在港交所敲鐘，每股定價8.5港元，開盤就漲了7%，總市值達107億港元。
隨著小菜園順利上市，現(xiàn)年52歲的安徽銅陵人汪書高，終于圓了上市夢，或許還能在今年的胡潤百富榜上占據(jù)一席之地。
不同于其他老板，汪書高這次是帶著兄弟們一起上市的。據(jù)了解，小菜園的門店大多由總部和員工一起開，公司有上百個股東，每個變成股東的員工都拿股份，一起享受公司成長的紅利。在小菜園的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，汪書高將自己的股權(quán)分成了七份，一份自己全資持有，一份與高管共分，剩下的五份則留給了集團的100多位核心員工，與他們共享超過40%的股權(quán)。
對于這么做的原因，汪書高曾透露：“如果只有我自己賺錢其他人不賺的話，我心里會感到不安，覺得對不起他?！?/p>
回溯汪書高的來時路，是一段典型的出身寒門、白手起家的故事。早年因家境貧寒，汪書高早早輟學(xué)做起了廚師，結(jié)婚后開了家主打安徽菜的“夫妻店”，賺到人生第一桶金。再之后，汪書高用賺來的錢投資開商務(wù)酒店，以虧損、失敗告終，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，又重新回到老本行，決定做“好吃不貴”的平價中式餐飲，小菜園應(yīng)運而生。
小菜園走到臺前，走進輿論場，不過最近兩三年的事兒。2022年，一些餐廳未經(jīng)許可使用“小菜園”的名字，被小菜園起訴，最終后者勝出。也是從那時候起，不少人才后知后覺，原來有個來自安徽的餐飲集團，名字就叫“小菜園”，還已經(jīng)開出了上百家門店。
再之后，加華資本的幾筆投資，又添了把火，讓小菜園在餐飲界的熱度更高。
2022年11月和2023年6月，小菜園發(fā)行過兩輪可換股債券，認(rèn)購方均為加華系，兩輪認(rèn)購金額共計4億元，之后轉(zhuǎn)換成優(yōu)先股。2023年12月，小菜園又發(fā)行過一輪優(yōu)先股，加華系出資1億元認(rèn)購。算下來，加華資本前前后后花了5億元，認(rèn)購了小菜園7.01%的優(yōu)先股份額。
在消費領(lǐng)域，加華資本算是響當(dāng)當(dāng)?shù)拇嬖?。無論是做餐飲的老鄉(xiāng)雞，還是賣食品飲料的今麥郎、東鵬特飲，背后站著的都是加華資本。再加上2023年前后時值“消費投資寒冬”，一時間，小菜園被冠以了諸如“中餐尖子生”“隱形巨頭”“中式正餐掃地僧”等名號。
也是來自加華資本的投資，以及某些“對賭”般的條款，讓小菜園不得不加快上市進程，甚至在第一份招股書失效當(dāng)天，就立馬提交了最新版本，生怕耽誤上市進程。
根據(jù)相關(guān)約定，如果小菜園撤回上市申請，或者未能在遞交招股書后的18個月內(nèi)順利上市，加華資本享有贖回權(quán)。此外，如果加華資本的優(yōu)先股投資未能在規(guī)定時間內(nèi)換成股票，也將觸發(fā)相應(yīng)的贖回條款。招股書還披露，倘若公司上市后市值低于加華資本投資后估值的130%，將用四種形式補償，如無償轉(zhuǎn)讓股份、提供現(xiàn)金補償?shù)取?/p>
幸運的是，小菜園的上市進程很順利。從今年1月16日首次遞交招股書算起，到12月20日最終敲鐘，前前后后用了不到一年。對比看同行，老鄉(xiāng)雞、老娘舅都在2023年宣布終止IPO，之后再無動作，撈王、楊國福、綠茶也都一直走在“求上市而不得”的路上。
同樣幸運的還有汪書高本人和小菜園的股東們。上市前，小菜園至少有三次大額派息，共派出4.728億元。其中，汪書高和其他股東合計持有92.99%的股份，把將近4.4億元收入囊中。加上小菜園順利上市，汪書高和上百位員工的財富更是水漲船高。
02 店多了，翻臺率卻在下滑
小菜園能順利上市，主要是因為有業(yè)績支撐。
從招股書披露的數(shù)據(jù)來看，2021年至2023年，其營收分別為26.46億元、32.13億元和45.49億元，三年累計104.08億元。同期，公司歸母凈利潤分別為2.27億元、2.38億元和5.32億元，三年賺了近10億元。
對比看行業(yè)大盤，國家統(tǒng)計局的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年及2023年，全國餐飲收入同比增幅分別為-6.3%和20.4%。同期，小菜園的營收增幅分別為12.20%和41.58%，均高于行業(yè)平均水平。
再進一步拆解，小菜園業(yè)績亮眼，短期靠的是快速開店。從2013年開出第一家店算起，小菜園花5年時間，到2018年開出100家店，之后仿佛按下加速鍵，到截至2023年底的5年內(nèi)，又新開出400多家店。截至2024年7月8日，小菜園的門店總數(shù)為623家，遠高于麻六記、費大廚、綠茶、外婆家等網(wǎng)紅餐飲品牌，并且這些門店全部是直營店。汪書高曾告訴《財經(jīng)天下》，“小菜園永遠不會搞加盟”。
從長期來看，主要是卡準(zhǔn)了“平價”定位。近些年，從薩莉亞到塔斯汀，從蜜雪冰城到甜啦啦，一眾餐飲企業(yè)逆勢跑出規(guī)模，無一不是靠的“平價”。
大眾點評上，小菜園最貴的一道臭鱖魚，售價138元，其他諸如炒青菜、土豆絲、辣椒炒肉等家常菜，售價在十幾元到三十多元不等。即便在寸土寸金的北京，人均也只要七八十元，很有性價比。
有銅陵本地人在小紅書上回憶，小菜園當(dāng)年在銅陵開第一家店，很多人是奔著“量大不貴”去的。其他網(wǎng)友提起小菜園，不少用的也都是“便宜”“價格實惠”等詞匯。
安徽菜，作為八大菜系的末尾，不像川菜、湘菜，有吸引眼球的大單品，也不如魯菜、粵菜有普適性?；蛟S因為如此，小菜園講的，一直是“好吃不貴”的故事。招股書顯示，2021年至2023年，小菜園堂食客單價穩(wěn)定在65元上下，和同樣講“性價比”故事的綠茶餐廳不相上下。2024年，為了順應(yīng)消費趨勢，小菜園還下調(diào)過一輪客單價。
靠著資本加持以及順應(yīng)消費者喜好的“平價”定位，小菜園快速跑出規(guī)模，并順利登陸資本市場。但接下來，擺在其面前的問題也不少。
首先是如何平衡開店速度和單店營收之間的關(guān)系。
小菜園在招股書中表示，計劃在2024年、2025年、2026年分別新開160家、190家、230家店，相當(dāng)于用3年時間再造1個自己。其募資意圖，寫的也是要“持續(xù)擴大門店網(wǎng)絡(luò)”，并且為其匹配供應(yīng)鏈和數(shù)字化能力。
加速開店，小菜園為的是跑馬圈地，趁著同類競品還沒跑出來之前，抓緊時間占領(lǐng)市場份額，搶占消費者心智。但無疑也會導(dǎo)致消費者被分流。
招股書顯示，2023年，小菜園的同店翻臺率為3.2次/天，低于2021年的3.4次/天。2024年前4個月，該數(shù)據(jù)進一步下降至3.1次/天。與此同時，2024年前4個月，小菜園的同店單位面積日均銷售額較之2023年，同樣有所下降，從77.4元降至73.3元。
小菜園需要回答的第二個問題則是，隨著品牌加速進入高線城市，該如何控制成本，保證盈利能力。
早年間，小菜園走的是“下沉”之路。2021年以前，小菜園的所有門店里，分布在三線及以下城市的占比超過50%。也因為如此，小菜園過去充分享受到了低線城市租金、人工的紅利。但要想提升品牌影響力，進而孵化更多子品牌，小菜園必須往大城市走。
事實也的確如此。截至2024年4月底，小菜園在一線、新一線、二線城市的門店占比達到55.1%。但與此同時，費用開支也隨之增加。
2024年前4個月，小菜園花在廣告促銷上的費用達到2062萬元，同比增加42.73%。同期，小菜園用于原材料及消耗品、員工、使用權(quán)資產(chǎn)折舊、其它租金及相關(guān)開支的費用同比增加14.73%，高于營收增速的12.0%。
考慮到小菜園主打的是“平價”標(biāo)簽，隨著大城市門店占比不斷提升，相關(guān)費用支出增加，小菜園的盈利能力將會持續(xù)受到考驗。
此外，本著“多條腿”走路的原則，餐飲集團大多會孵化子品牌、做副牌，為的是分散風(fēng)險、打開增長空間。在這一點上，除了“小菜園”這個品牌，小菜園還擁有“觀邸”“復(fù)興樓”“菜手”等多個品牌，其中“菜手”瞄準(zhǔn)的是社區(qū)餐飲市場。但從目前來看，“小菜園”仍然是營收大本營，99%的營收均來自于此。
03 安徽老板喂飽了很多人的胃
隨著小菜園順利上市，“安徽幫”的戰(zhàn)績簿又成功被添上一筆，他們開餐飲店，喂飽了無數(shù)人的胃。
雖說徽菜本身存在感不算高，不如川湘菜有話題度，但放眼中國餐飲界，“安徽幫”可謂一股不可忽視的力量。
在北京，流傳著“安徽人撐起北京餐飲半邊天”的說法。無論是常年門前排大隊的，賣烤鴨的四季民福，簋街的小龍蝦店胡大飯店，還是給打工人供給一日三餐的巴比饅頭、南城香、老鄉(xiāng)雞、管氏翅吧，賣茶飲的甜啦啦，背后站著的，清一色都是安徽老板。
假如擴大視野，把目光放在連鎖店之外的流動小攤、早餐鋪上，問老板來自哪里，得到“安徽”這個答案的可能性也高于其他。
江浙滬一帶，一到晚上就推車賣炒飯、炒面的街邊流動小攤，也大多是安徽人經(jīng)營的。文化學(xué)者馬未都曾經(jīng)觀察，北京做早點的，十有八九是安徽人。甚至不止北京，全國早餐圈還有著“10個早餐店，9個安徽人”一說。
干餐飲是門苦差事。如今在餐飲界叫得上名號的安徽老板，大多有一段家境貧寒、輟學(xué)打工做餐飲養(yǎng)家的故事。巴比食品創(chuàng)始人劉會平，初三輟學(xué)打工，為了學(xué)面點手藝，“幾百公斤的面粉，天天用手揉”，每天凌晨兩點起床，一睜眼就是干活。胡大飯店創(chuàng)始人孫玉珍，家里有8個兄弟姐妹，因為上不起學(xué)，只能借錢到北京打工。
小菜園老板汪書高同樣如此，父母都是農(nóng)民，一家人以種地為生，因為家境貧寒，他18歲就步入社會，干了近十年臟活、累活之后，才走上做餐飲的道路，是個完全靠雙手打天下的“創(chuàng)一代”。他曾向《財經(jīng)天下》強調(diào)，“我不是民營企業(yè)家，我只是個‘店小二’?！币舱怯捎谶^過苦日子，他才將小菜園定位于“平價”。
除了能吃苦，安徽餐飲人的共性還在于，愿意“傳幫帶”，甚至用切實的利益進行捆綁，小菜園就有上百個員工股東。
受限于地理位置，安徽省內(nèi)人均資源并不豐富。上世紀(jì)八九十年代，城鎮(zhèn)化浪潮拉開大幕，無數(shù)安徽人走出家門，到全國各地，靠餐飲這門門檻不高、啟動資金不多的營生扎下根。再之后，做小餐飲掙到小錢的安徽人，捎帶手給同鄉(xiāng)傳授些經(jīng)驗，生意規(guī)模更大的安徽人，則是通過聘請同鄉(xiāng)、師徒制等方式快速擴張裂變。
比如管氏翅吧，曾經(jīng)一度有70%的員工和老板是同鄉(xiāng)。四季民福成立三年后，也讓員工成為公司的股東。
凡此種種，讓安徽餐飲迅速積蓄起力量，繼而在“平價餐飲”爆發(fā)的當(dāng)下走到越來越多消費者的面前。
不同于新消費品牌，大都有著外企背景、高管履歷的創(chuàng)始人，擅長營銷玩法，“安徽幫”普遍更樸素低調(diào)，“好吃不貴”是關(guān)鍵詞。南城香在打工人群體里走紅，靠的是低價早餐和“窮鬼套餐”。只花3元，就能在南城香暢飲牛奶、豆?jié){、粥等7種類型的飲品。和朋友在小菜園吃頓飯，人均50元到70元，有肉有素。
而當(dāng)“安徽幫”集體走到臺前，又循著不同的方向，走出了分岔路。
因為“傳幫帶”和家文化，安徽餐飲天然與資本、加盟模式不太對付。過去很長一段時間，大家都以直營為主，南城香甚至將拒絕資本、拒絕加盟這件事，寫進了公司“憲法”。
但發(fā)展至今，胡大飯店早已成了新品牌，通過新品牌開放連鎖運營。老鄉(xiāng)雞、小菜園則是堅定牽手資本，走上了上市擴張的道路。如今隨著小菜園順利上市，業(yè)績增速、盈利空間、子品牌探索，都悉數(shù)擺在了這位“徽菜新王”面前。