文 | 定焦One 李學(xué)研
編輯 | 魏佳
距離董明珠“打假”小米空調(diào)第一僅過去5個月，她再次語出驚人，將格力和小米推上了風(fēng)口浪尖。
事情的起因是，格力董事長董明珠在一檔訪談節(jié)目中稱，小米空調(diào)因為專利侵權(quán)賠了格力50萬元。12月16日，相關(guān)話題沖上熱搜，小米公關(guān)部總經(jīng)理王化火速回應(yīng)，表示小米空調(diào)沒有專利侵權(quán)行為，更沒有賠50萬元。當(dāng)天，小米集團(tuán)合伙人兼總裁盧偉冰還公布了一組數(shù)據(jù)，今年1-11月小米空調(diào)銷量同比上漲53%。
圖源 / 微博@王化
不僅如此，小米還拋出了大家電工廠動工建設(shè)的消息，預(yù)計明年將具備自研自產(chǎn)小米空調(diào)的能力。看這架勢，小米是要在大家電業(yè)務(wù)上大展拳腳。
近年來，小米已經(jīng)在開拓新業(yè)務(wù)方面嘗到了不少甜頭。以曾經(jīng)飽受爭議的造車為例，自2024年3月28日小米SU7正式發(fā)布算起，小米的股價從14.94港元/股，上漲至如今的31.65港元/股，漲幅超100%。
造車為小米帶來了資本市場上的回報，但同時它也是個“吞金獸”，前期很難實現(xiàn)盈利。即便小米有著1516億元的現(xiàn)金儲備，也不得不省著花，同時還要發(fā)力其他業(yè)務(wù)來“富養(yǎng)”造車。大家電業(yè)務(wù)就是一個不錯的選擇，它的毛利率比智能手機(jī)更高，市場規(guī)模龐大，可以承擔(dān)為汽車業(yè)務(wù)“輸血”的重任。
然而，面對那些在家電領(lǐng)域深耕多年的傳統(tǒng)企業(yè)，小米能成功突圍嗎？
小米大家電，做得怎么樣？
此前，小米把主要業(yè)務(wù)分成三部分：智能手機(jī)、IoT與生活消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。2024年Q2開始，這些業(yè)務(wù)被調(diào)整成兩部分：手機(jī)×AIoT、智能電動汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)，反映出小米的新戰(zhàn)略和重點。
大家電業(yè)務(wù)一直被歸在IoT與生活消費(fèi)品中，從近幾年財報走勢來看，這部分營收較為穩(wěn)定，營收占比持續(xù)上升，預(yù)計今年有望突破30%；毛利率也逐年增長，由2021年的13.1%上升至2024年前三季度的平均毛利率20.13%。
在最新的三季度財報中，該部分毛利率達(dá)到了20.8%，比手機(jī)業(yè)務(wù)還賺錢。小米在財報中提到，IoT與生活消費(fèi)品的毛利率提升，主要是由于可穿戴產(chǎn)品及智能大家電等產(chǎn)品收入占比增加所致。
圖源 / 「定焦One」制作
回顧起來，小米做家電的起點可以追溯到2013年，當(dāng)年推出的小米盒子、小米電視成為明星單品。隨后品類逐漸拓展，包括空氣凈化器、電飯煲、電風(fēng)扇、空調(diào)、洗衣機(jī)等。
2019年是關(guān)鍵的一年，產(chǎn)品上，小米一口氣發(fā)布了冰箱、燃?xì)庠?、吸油煙機(jī)、微波爐等產(chǎn)品，完成了黑電、白電、廚電、小家電的布局。架構(gòu)上，成立大家電事業(yè)部，并全面發(fā)力白電市場。戰(zhàn)略層面，雷軍強(qiáng)調(diào)大家電是小米AIoT戰(zhàn)略的關(guān)鍵部分，并將大家電定位為未來十年持續(xù)發(fā)展藍(lán)圖的核心拼圖之一。
分品類來看，我們主要關(guān)注最核心的四類大家電：電視、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱。
其中，電視是小米的優(yōu)勢品類。洛圖科技（RUNTO）公布數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，中國電視市場銷量的前三名依次是海信、小米、TCL，均占據(jù)了約20%的市場份額，三者之間的差距微乎其微。
但從大盤來看，2024年第三季度，中國電視市場品牌整機(jī)出貨量為811.5萬臺，較2023年同期下降6.6%。受限于國內(nèi)電視市場大盤的連續(xù)衰退，目前小米電視業(yè)務(wù)很難在短時間內(nèi)取得太大的突破。
空調(diào)屬于小米正在發(fā)力追趕的一個品類。
第三季度，小米空調(diào)出貨量170萬臺，同比增長超過55%。小米還在財報中指出，智能大家電收入大增，主要得益于中國大陸空調(diào)出貨量增加所致。
根據(jù)奧維羅盤2024年空調(diào)線上市場占有率數(shù)據(jù)（截至11月17日），小米以11.82%的份額排在第三位，與前兩名美的（25.17%）和格力（24.51%）存在明顯差距。但值得注意的是，美的和小米的市場份額都有所增長，而格力下降了2.91%，這可能給格力帶來了一定壓力。
相比之下，小米的洗衣機(jī)、冰箱和頭部企業(yè)還有較大差距。
第三季度，小米的冰箱、洗衣機(jī)出貨量分別超81萬臺、48萬臺，同比增長超過20%、50%，均創(chuàng)歷史新高。
盡管增速明顯，但這兩個品類中，海爾仍然占據(jù)著絕對優(yōu)勢。上述奧維羅盤數(shù)據(jù)顯示，冰箱線上市占數(shù)據(jù)中，小米以4.17%的份額排在第五位，海爾以31.94%排在第一；在洗衣機(jī)線上市占數(shù)據(jù)中，小米以4.23%也排在第五，海爾則以30.44%位列第一。
整體來看，小米大家電業(yè)務(wù)營收占比逐步擴(kuò)大，盈利能力提升，戰(zhàn)略地位也日益重要。
想搶家電企業(yè)飯碗，小米分幾步？
在很多消費(fèi)者的印象中，小米跟手機(jī)高度掛鉤，怎么會在傳統(tǒng)企業(yè)扎堆的大家電領(lǐng)域突然殺出？
在2024年第三季度財報電話會議上，小米集團(tuán)合伙人兼總裁盧偉冰對分析師提出的關(guān)于小米大家電的發(fā)展規(guī)劃和毛利率等問題進(jìn)行了回應(yīng)。他重點提到了向自研模式轉(zhuǎn)變、銷售渠道、服務(wù)幾方面。
同時，他“炮轟”大家電行業(yè)固化太久，創(chuàng)新力嚴(yán)重不足，而且存在亂象。有的公司一款產(chǎn)品換五個名字，在不同的渠道賣不同的價錢，而小米要打破信息不對稱。
結(jié)合他的發(fā)言，我們大致可以看出小米大家電業(yè)務(wù)的發(fā)展之路。
其一，從ODM模式走向純自研。小米之前為了能快速切入大家電市場，選擇了ODM模式，也就是俗稱的“貼牌生產(chǎn)”或“代工”，小米提供設(shè)計，找其他廠家為其生產(chǎn)產(chǎn)品或配件。這是不少人詬病小米家電為貼牌產(chǎn)品的重要原因，也是小米相比傳統(tǒng)家電企業(yè)的一大劣勢。
切換到自研模式后，小米可以提高對產(chǎn)品品質(zhì)的把控，同時發(fā)揮出更具競爭力的成本優(yōu)勢，小米建設(shè)前文提到的大家電工廠正是為了自研做準(zhǔn)備。
作為繼汽車超級工廠、手機(jī)智能工廠后的第三個小米工廠，給了小米在生產(chǎn)方面追趕傳統(tǒng)家電企業(yè)的機(jī)會。預(yù)計明年能自研自產(chǎn)的小米空調(diào)，則承載著小米在智能家居領(lǐng)域開門紅的重任。
其二，線上線下全渠道布局。線上銷售一直是小米的優(yōu)勢，相比起傳統(tǒng)家電企業(yè)成熟的分銷體系，小米大家電的線下渠道高度依賴小米之家，大家電和手機(jī)、平板、筆記本等產(chǎn)品一起集中展示和銷售。
圖源 / 高德地圖
在盧偉冰的描述中，小米空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)都受益于小米線下渠道的拓展。為此，「定焦One」于12月下旬走訪了廣州市白云區(qū)附近的小米之家門店，直線距離不超過5公里的范圍內(nèi)就有6家小米之家，其中1家還在裝修待開業(yè)。它們大多集中在商業(yè)廣場，也有開在主干道路邊顯眼處。
與店員交流得知，小米之家目前采取直營與加盟并存的模式，直營店由小米公司直接運(yùn)營和管理，而加盟店則是通過與小米公司合作，由合作伙伴負(fù)責(zé)運(yùn)營和管理。小米官網(wǎng)的門店信息顯示，廣州市目前有15家直營店，193家加盟店。回想2021年，小米之家在廣州的開店計劃僅3家。
圖源 / 「定焦One」拍攝
「定焦One」走訪的是加盟店，店內(nèi)顯眼處陳列著手機(jī)、平板、筆記本等數(shù)碼產(chǎn)品，也有電視、空調(diào)、冰箱、熱水器等大家電產(chǎn)品。當(dāng)顧客有產(chǎn)品了解需求時，店員會介紹產(chǎn)品的使用方法和亮點，也會展示和其他產(chǎn)品的聯(lián)動。這種模式的購物體驗比家電賣場更吸引年輕人。
這就涉及到了小米大家電快速發(fā)展的第三點：與傳統(tǒng)家電企業(yè)不同的生態(tài)策略。傳統(tǒng)家電企業(yè)普遍聚焦于單件產(chǎn)品，直到近些年智能家居和套系家電概念興起，才開始有意識地將多件產(chǎn)品整合為統(tǒng)一整體。
而這正是不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強(qiáng)項，其中華為、小米是代表性企業(yè)，無論是手機(jī)、耳機(jī)、電腦，還是汽車、家電，它們是站在生態(tài)層面打造產(chǎn)品，產(chǎn)品本身足夠好用的同時，還要跟其他產(chǎn)品聯(lián)動，在潛移默化間影響消費(fèi)者的購物傾向。
與此同時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做產(chǎn)品還有一個鮮明的特點——“聽勸”。以用戶為中心，圍繞場景需求做創(chuàng)新，這令它們的產(chǎn)品迭代頻率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)家電企業(yè)。
小米大家電能成嗎？
在回答這個問題之前，我們得對“成”有更清晰的概念。如果只是業(yè)務(wù)保持穩(wěn)定盈利，每年營收還有不錯的增長，那小米大家電已經(jīng)成了。但如果期望再高些，小米大家電能發(fā)展為不亞于手機(jī)業(yè)務(wù)的重要營收來源，并且還能在產(chǎn)品口碑上不輸傳統(tǒng)家電品牌，那它或許還有很長一段路要走。
有家裝、施工行業(yè)人士告訴「定焦One」，假如項目需要購置空調(diào)、洗衣機(jī)等大家電產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)默認(rèn)會選擇傳統(tǒng)家電企業(yè)的產(chǎn)品，主要是基于傳統(tǒng)家電企業(yè)長期以來樹立的品牌形象和隨之帶來的品質(zhì)信心。
目前，小米大家電的快速增長主要得益于C端消費(fèi)者。未來，如果能獲得更多企業(yè)客戶的認(rèn)可，這一業(yè)務(wù)有望實現(xiàn)更大的增長。
同時，小米大家電的發(fā)展重心，或許應(yīng)該分一部分給海外市場。
在國內(nèi)大家電市場遭遇瓶頸的情況下，海外市場成為企業(yè)尋找新增量的絕佳場所。
圖源 / Euromonitor，國信證券整理
根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023年主要大家電市場全球規(guī)模約3376億美元，其中中國、北美、西歐、日韓澳新等家電成熟市場合計規(guī)模2482億美元，占到全球主要大家電市場規(guī)模的74%，拉美、東南亞、東歐、中東非、印度新興市場合計規(guī)模790億美元，占到全球主要大家電市場規(guī)模的23%。
綜合人口和家電市場規(guī)模，新興區(qū)域人口數(shù)量是成熟區(qū)域的一倍多，但大家電市場規(guī)模還不到成熟區(qū)域的1/3，人均家電支出僅為16美元，遠(yuǎn)低于成熟區(qū)域102美元的水平。種種跡象表明，新興區(qū)域大家電市場仍存在著巨大的增長潛力。
假設(shè)在理想情況下，未來新興區(qū)域的人均家電支出不斷提升，即便成熟區(qū)域增長停滯，大家電市場也至少還有一倍的增長空間。
事實上，出海幾乎是傳統(tǒng)家電企業(yè)尋求增量的共識。
早在上世紀(jì)80年代，美的就開始為GE、松下、LG、東芝等海外大品牌廠商提供OEM、ODM服務(wù)，并在海外投資建廠，推動自有品牌出海。經(jīng)過多年深耕，海外業(yè)務(wù)在美的總營收的比重越來越大。
2024年上半年，美的集團(tuán)海外業(yè)務(wù)收入達(dá)910.76億元，營收占比為41.92%。同時，海外業(yè)務(wù)收入增速為13.09%，高于國內(nèi)8.37%的收入增速。今年三季度，美的海外電商銷售收入保持50%的增長。
同樣靠出海獲得增量的還有格力，其2024年上半年年報顯示，格力產(chǎn)品已遍布全球190多個國家和地區(qū)，自主品牌占出口銷售總額近70%。公司外銷營業(yè)總收入148.25億元，同比增長15.64%。
盧偉冰此前表示，目前小米大家電中的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)出貨量均來自中國市場，下一步小米將考慮大家電如何有序出海。
出海對小米來說并不陌生，海外市場為其手機(jī)業(yè)務(wù)提供了不小的助力。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2024年第三季度，小米全球智能手機(jī)出貨量排名第三，市場份額為13.8%，僅次于三星和蘋果。此前的經(jīng)驗有望加速其大家電業(yè)務(wù)的出海進(jìn)程。
2024年是小米IoT業(yè)務(wù)爆發(fā)的一年，大家電能否持續(xù)增長，仍待市場和時間的驗證。