文 | 青眼
2024年，香水市場(chǎng)正熱火朝天。
青眼注意到，僅12月初，全球范圍內(nèi)就有超過(guò)10則香水新聞：高絲集團(tuán)收購(gòu)泰國(guó)香氛品牌、法國(guó)歐瓏香水開(kāi)啟全球擴(kuò)張計(jì)劃、Zara推出首個(gè)發(fā)用香水系列……
今年以來(lái)，國(guó)際香水巨頭與中國(guó)香水品牌/公司動(dòng)作頻頻，而它們?cè)谙闼菩?、香水投融資、香水原料生產(chǎn)等領(lǐng)域有何共性與差異？香水市場(chǎng)又將有哪些熱門(mén)趨勢(shì)？
24家，國(guó)內(nèi)外美妝企業(yè)/品牌扎堆加碼香水賽道
據(jù)青眼情報(bào)《香水消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，中國(guó)香水市場(chǎng)在2019至2023年間復(fù)合增長(zhǎng)率接近30%，遠(yuǎn)超7%的復(fù)合增速，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)326.6億元。
今年以來(lái)，青眼發(fā)現(xiàn)香水在美妝品類(lèi)中的地位已然發(fā)生質(zhì)變，隨著蛋糕變大，越來(lái)越多化妝品企業(yè)/品牌開(kāi)始將香水視為生意增長(zhǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。青眼統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)，已至少有24家企業(yè)/品牌入局或加碼香水市場(chǎng)。
就海外企業(yè)/品牌來(lái)看，近日歐萊雅宣布重啟旗下香水品牌Atelier Cologne（法國(guó)歐瓏），從中國(guó)大陸開(kāi)始，制定了一系列全球擴(kuò)張計(jì)劃。據(jù)悉，歐瓏已于今年3月中旬在上海國(guó)際金融中心商場(chǎng)、北京SKP商場(chǎng)和天貓上重新推出，預(yù)計(jì)2024年將在中國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)10家精品店/專(zhuān)柜。
此外，知名水晶制造商施華洛世奇近期與科蒂達(dá)成合作，正式進(jìn)軍香水市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2026年推出第一批香水；法國(guó)香水公司Inter Parfums計(jì)劃在2025年推出自有高端香水品牌；希思黎、Anna Sui安娜蘇、Tumi、嬌蘭等品牌均有推出香水系列新品。又如，12月11日，日本高絲集團(tuán)宣布收購(gòu)泰國(guó)寶藏級(jí)香氛品牌PANPURI，拓展多品牌多業(yè)務(wù)，以尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
從國(guó)貨企業(yè)/品牌來(lái)看，就在12月初，中國(guó)高端香水品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS在中免集團(tuán)三亞國(guó)際免稅城、海口國(guó)際免稅城開(kāi)設(shè)全球免稅渠道首店，成為首個(gè)入駐兩家國(guó)際免稅城的中國(guó)香水品牌。
而珀萊雅則于今年8月備案了一款100ml的“珀萊雅啟時(shí)集致香水”。據(jù)悉，這也是珀萊雅時(shí)隔五年再度備案香水產(chǎn)品。從產(chǎn)品包裝和命名來(lái)看，該款香水延續(xù)了珀萊雅的高端能量系列風(fēng)格，或是珀萊雅推出的首款高端系列香水。
值得注意的是，曾有行業(yè)人士向青眼透露，毛戈平首款香水也將上市，定位屬于品牌的奢華系列。今年2月，毛戈平就注冊(cè)了同名香水商標(biāo)。其招股書(shū)中也表示，擬于2024年推出獨(dú)家香水系列。
不難發(fā)現(xiàn)，在香水市場(chǎng)一片藍(lán)海之下，全球美妝企業(yè)都想在這個(gè)潛力無(wú)限的市場(chǎng)分一杯羹，香水品類(lèi)儼然成為了“香餑餑”。
跨界、推新、大談香水科學(xué)
越來(lái)越多的企業(yè)/品牌，乃至個(gè)人推出香水品牌，可以預(yù)見(jiàn)的是，2025年的香水市場(chǎng)將會(huì)變得更加“擁擠”且“精彩”。青眼經(jīng)過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下香水市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下4大特點(diǎn)：
1、跨界做香水將成常態(tài)。
12月7日，美國(guó)新當(dāng)選總統(tǒng)唐納德·特朗普在社交媒體平臺(tái)發(fā)文，宣布自己將推出一款以“特朗普香水和古龍水”為品牌的全新香水系列。該系列以“戰(zhàn)斗，戰(zhàn)斗，戰(zhàn)斗”為名，定價(jià)為199美元（約合人民幣1442元）。
無(wú)獨(dú)有偶，據(jù)外媒報(bào)道，英國(guó)著名搖滾樂(lè)隊(duì)滾石近期也推出首款高級(jí)香水“RS No.9”，限量發(fā)售999瓶。據(jù)悉，該款香水靈感系受到倫敦街頭滾石樂(lè)隊(duì) RS No.9 Carnaby 商店的啟發(fā)，瓶身設(shè)計(jì)融合了生動(dòng)的涂鴉風(fēng)格歌詞，瓶蓋上還印有著名的舌頭和嘴唇標(biāo)志，是滾石與知名香水公司NirvanaBrands以及環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)子公司Bravado合作推出。
縱觀全球市場(chǎng)，香水行業(yè)正步入融合創(chuàng)新的新周期。隨著政界名人、搖滾歌星跨界推出香水產(chǎn)品，香水作為強(qiáng)敘事性的美妝品類(lèi)，也在提供情緒價(jià)值之外，附帶了更多文化屬性。
2、瞄準(zhǔn)高端小眾香市場(chǎng)。
一份來(lái)自Future Market Insights的數(shù)據(jù)顯示，全球奢華香水市場(chǎng)的估值預(yù)計(jì)在2023年擴(kuò)大至127.4億美元（約合人民幣921.19億元），預(yù)計(jì)在2033年達(dá)到232.6億美元（約合人民幣1681.85億元）。
青眼也從今年多起投融資事件中發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多國(guó)際化妝品集團(tuán)、奢侈品巨頭傾向于投資高端小眾香水品牌，豐富自身香水版圖。
例如，2024年1月，歐萊雅就對(duì)中國(guó)本土高端香水品牌觀夏進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。8月，外媒報(bào)道稱(chēng)歐萊雅考慮對(duì)阿曼奢侈香水品牌Amouage進(jìn)行潛在投資。香水圈內(nèi)，廣為流傳的一句話，“在玩香水的路上，一定避不開(kāi)的一個(gè)香水品牌就是Amouage”，足以證明其格調(diào)與地位。
Amouage位于上海張園的旗艦店
隨著YSL、阿瑪尼香水被不少網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“街香”代表，加之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占市場(chǎng)份額，可見(jiàn)歐萊雅們亟需在高端小眾香領(lǐng)域多下功夫，積極尋求新的生意增長(zhǎng)點(diǎn)。
3、自創(chuàng)品牌擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
11月初，知名香水制造商Inter Parfums在官網(wǎng)發(fā)布2025年展望，透露將于2025年年底推出名為Solférino的高端自有香水品牌。
公開(kāi)資料顯示，Inter Parfums公司成立于1982年，在全球范圍內(nèi)生產(chǎn)和分銷(xiāo)各種品牌香水及香水相關(guān)產(chǎn)品，公司目前已有萬(wàn)寶龍、Jimmy Choo、蔻馳、菲拉格慕（Ferragamo）等品牌的香水授權(quán)。
而Inter Parfums并不是第一個(gè)推出自有品牌的香水制造商。例如，科蒂集團(tuán)今年在公司成立120周年之際，也推出自有香水品牌INFINIMENT COTY PARIS英菲曼蒂，并在11月的上海進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)首次亮相。據(jù)悉，該香水品牌還將在上海開(kāi)設(shè)中國(guó)首店。
4、香水科學(xué)傳播成趨勢(shì)。
同樣是科蒂旗下自有品牌INFINIMENT COTY PARIS英菲曼蒂，其首期推出的全系列14款香水作品，借助科蒂獨(dú)有的 “分子光環(huán)”香氛技術(shù)，精準(zhǔn)控制氣味分子的揮發(fā)進(jìn)程，使香氣能夠綿延長(zhǎng)達(dá)30小時(shí)。據(jù)了解，這項(xiàng)技術(shù)也是科蒂最新的科研成果之一。
青眼注意到，歐萊雅與科蒂今年都在著力提升香水的持香表現(xiàn)。例如，歐萊雅重新將歐瓏推向市場(chǎng)后，歐瓏系列產(chǎn)品的古龍水濃度就提升20%，持香時(shí)間顯著延長(zhǎng)。
此外，今年9月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)攜手德累斯頓工業(yè)大學(xué)，聯(lián)合該校嗅覺(jué)與味覺(jué)診所、耳鼻喉科系以及全球知名嗅覺(jué)科學(xué)專(zhuān)家Thomas Hummel教授展開(kāi)科研合作，旨在探究香水與情感間的神經(jīng)學(xué)關(guān)聯(lián)，進(jìn)而搶占新興功能性香水領(lǐng)域的前沿優(yōu)勢(shì)。
由此可見(jiàn)，國(guó)際頭部香水品牌集團(tuán)們，除了一如既往講述品牌故事，尋求擁有豐富內(nèi)涵的“軟性”表達(dá)外，如今也在積極追求更為科學(xué)化的香水?dāng)⑹?，涵蓋成分萃取技術(shù)、持香技術(shù)、情緒科學(xué)、可持續(xù)技術(shù)等多方面，力求憑借科技創(chuàng)新鞏固其在香水領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。
中國(guó)香水品牌何時(shí)崛起？
今年9月，穎通集團(tuán)發(fā)布的《2024中國(guó)香水香氛行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)香水香氛興趣人群已突破6500萬(wàn)，與去年數(shù)據(jù)相比，19-22歲人群占比提高4%，3-5線城市人群占比提升5%，值得注意的是，男性對(duì)香水香氛的興趣也在上揚(yáng)。
在白皮書(shū)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，穎通集團(tuán)首席執(zhí)行官林荊表示，“中國(guó)香水市場(chǎng)正處于結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的新階段，我們對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的潛力充滿信心。”
作為中國(guó)香水香氛大鱷，管理著63個(gè)品牌的穎通看到的是一個(gè)前景蔚然、消費(fèi)潛力巨大的中國(guó)香水市場(chǎng)。盡管當(dāng)前面臨增速放緩的挑戰(zhàn)，但中國(guó)香水市場(chǎng)發(fā)展前景依舊欣然可期。這一趨勢(shì)從頭部美妝集團(tuán)的財(cái)報(bào)中可見(jiàn)一斑。
例如，歐萊雅2024年前三季度財(cái)報(bào)顯示，高檔化妝品部門(mén)同比增長(zhǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)6.4%至120.7億歐元（約合人民幣929.9億元）。其中，YSL、華倫天奴、PRADA等一眾品牌的香水業(yè)務(wù)都為歐萊雅中國(guó)大陸和亞洲旅游零售業(yè)務(wù)部的增長(zhǎng)作出了貢獻(xiàn)。
在國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)，頭部國(guó)際香水品牌的生意份額也有大幅提升。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)2024年1-5月淘京抖數(shù)據(jù)來(lái)看，TOP20香水品牌市場(chǎng)占有率為53%，同比增長(zhǎng)16%。尤其在抖音平臺(tái)，國(guó)際商業(yè)香的市場(chǎng)份額擴(kuò)張明顯，同比上漲7%達(dá)到61%。
不難看出，中國(guó)香水市場(chǎng)雖有繁榮景象，卻仍被國(guó)際大牌高度壟斷，雖有聞獻(xiàn)、觀夏等國(guó)貨香水品牌嶄露頭角，卻仍未出現(xiàn)一個(gè)標(biāo)桿性的中國(guó)香水品牌。
有行業(yè)人士對(duì)青眼表示，香水雖是中國(guó)美妝行業(yè)增速最快的品類(lèi)，但香水品牌發(fā)展通常以規(guī)模小、時(shí)間長(zhǎng)為特點(diǎn)，不適合國(guó)內(nèi)擅長(zhǎng)流量打法的護(hù)膚品牌。
可以肯定的是，在中國(guó)這一龐大、多元且活力四溢的市場(chǎng)中，香水行業(yè)正憑借其踩準(zhǔn)年輕消費(fèi)者對(duì)情感表達(dá)與美學(xué)追求的渴望，一躍成為近年來(lái)備受關(guān)注的賽道之一。但未來(lái)的中國(guó)香水市場(chǎng)何時(shí)能迎來(lái)中國(guó)香水品牌的爆發(fā)，依舊是個(gè)未知數(shù)。