文 | 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 五行 

星巴克又有人事調(diào)整了。

12月10日，《晚點(diǎn) LatePost》獨(dú)家報(bào)道，星巴克中國(guó)已任命楊振（Tony Yang）為公司 CGO（首席增長(zhǎng)官）。這是星巴克中國(guó)首次設(shè)立首席增長(zhǎng)官職位，目的很明確，就是想要在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，找到第二條增長(zhǎng)路徑。

確實(shí)，星巴克最近的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不太好看：10月31日，星巴克發(fā)布的2024財(cái)年第四財(cái)季及全年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示（截止到9月29日）：2024財(cái)年，星巴克中國(guó)營(yíng)業(yè)收入29.58億美元，同比下降1.4%；同店銷售額同比下降8%，其中同店交易量與去年持平，受促銷等影響，平均客單價(jià)同比下降8%。

一度占領(lǐng)中國(guó)咖啡市場(chǎng)高地的星巴克為何頻頻遇“冷”？

01 “宏大敘事”失靈

今年2月，彭博社的一則報(bào)道令咖啡市場(chǎng)有人歡喜有人憂：

2023年，瑞幸總銷售額約248億元(約合34.5億美元)，超過(guò)星巴克在中國(guó)的可比年銷售額31.6億美元，成為中國(guó)市場(chǎng)最大咖啡連鎖品牌。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)“老大”就這樣易主，多少讓人有些唏噓！

要知道，星巴克也曾是“祖師爺”級(jí)別的存在，不僅首次將咖啡帶入中國(guó)市場(chǎng)，還依靠“第三空間”的宏大敘事，打造出其他品牌一直模仿卻從未超越的咖啡社區(qū)文化。

所謂“第三空間”，就是把咖啡店視為家與辦公場(chǎng)所以外的社交去處。星巴克通過(guò)打造寬敞、舒適的環(huán)境，提供免費(fèi)的Wi-Fi和電源插座，營(yíng)造出一種既適合休閑也適合工作的氛圍。

對(duì)很多精英人群和都市白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，在星巴克品的不是咖啡，而是一種生活方式。

靠這種差異化定位，星巴克在中國(guó)咖啡市場(chǎng)20年來(lái)一直穩(wěn)坐頭把交椅，過(guò)得順風(fēng)順?biāo)?/p>

可誰(shuí)料時(shí)移世易，一場(chǎng)席卷全國(guó)的消費(fèi)降級(jí)以及本土品牌的瘋狂擴(kuò)張，將星巴克打了個(gè)措手不及。

2015年，拼多多橫空出世，以超低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)生生把中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)則改寫，之后阿里巴巴、京東們也紛紛加入低價(jià)戰(zhàn)團(tuán)。

再然后，經(jīng)歷近10年的市場(chǎng)教育，不止鄉(xiāng)村大姨們愛上高性價(jià)比，連Z世代們也開始迷戀“9塊9包郵”了。

據(jù)尼爾森IQ《2024中國(guó)消費(fèi)者展望》調(diào)研，與2023年初調(diào)研相比，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度整體上升，在意低價(jià)的消費(fèi)者占比從20%上升至35%；看重性價(jià)比、多平臺(tái)比價(jià)的消費(fèi)者占比從28%上升為30%，而追求進(jìn)階價(jià)值和購(gòu)買偏好品牌的消費(fèi)者整體占比從52%下降至35%。

代表著消費(fèi)新生力量的年輕人，正在追求一種“精打細(xì)算”的奢侈，品牌已經(jīng)很難從他們錢包里多拿走一分錢了。    

比起以往更關(guān)注品牌和體驗(yàn)，他們?nèi)缃窀谝狻疤嵘裥涯X”這樣的功能。

“只要能提神，喝什么都一樣”，每天必喝咖啡的程序員小W這樣說(shuō)。

于此同時(shí)，洞察到這波趨勢(shì)，以瑞幸為代表的中國(guó)本土品牌開始發(fā)力。

他們“卷”店鋪規(guī)模，“卷”價(jià)格，以近乎瘋狂的姿態(tài)在咖啡市場(chǎng)攻城略地。

2017年成立的瑞幸咖啡，根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至第三季度末，門店數(shù)量已達(dá)21343家；而在10月22日剛滿2歲的庫(kù)迪，其全球門店數(shù)量已突破1萬(wàn)家，并且還官宣到2025年底門店總數(shù)要突破5萬(wàn)家。

而深耕中國(guó)20多年的星巴克目前在中國(guó)門店數(shù)為7596家。

于此同時(shí)，瑞幸還發(fā)起了“9塊9價(jià)格風(fēng)暴”，庫(kù)迪更是放出“全場(chǎng)9.9元促銷再戰(zhàn)3年”的豪言。

再加上全國(guó)各地還有大大小小的咖啡店49691家【世界咖啡門戶（World Coffee Portal）截止到2023年末數(shù)據(jù)】，以及滬上阿姨、喜茶等新茶飲也擠進(jìn)咖啡賽道，這個(gè)市場(chǎng)可謂競(jìng)爭(zhēng)激烈。

所以星巴克面臨的挑戰(zhàn)前所未有：需求端，消費(fèi)者更愿意選擇性價(jià)比更高的產(chǎn)品；供給端，越來(lái)越多品牌涌入咖啡市場(chǎng)，且用廣鋪渠道、低價(jià)搶奪用戶。

試想，當(dāng)?shù)教幙梢再I到9.9元一杯的咖啡時(shí)，還有多少人愿意坐在星巴克喝上一杯30多元的咖啡呢？

02 “高冷”星巴克脫下長(zhǎng)衫

“109元咖啡5次卡”，可選熱門飲品“大溪地風(fēng)情綿云冷萃”；

“16點(diǎn)下午茶限定特飲”44元起，可得3杯星巴克；

“椰香可芮朵”最低到手價(jià)5.5元......

這是今年雙十一星巴克在美團(tuán)推出的預(yù)售活動(dòng)，一度讓星巴克的死忠粉們心情復(fù)雜。

一方面，能以更低的價(jià)格享受到同等產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)然很開心，可另一方面缺了那種“獨(dú)有的尊貴體驗(yàn)”又讓他們有些失落。

這何嘗不是星巴克的無(wú)奈之舉？

盡管星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨一再?gòu)?qiáng)調(diào)，星巴克并不打算參與價(jià)格戰(zhàn)，而是要通過(guò)高質(zhì)量的咖啡和社區(qū)建立人文聯(lián)結(jié)，創(chuàng)造獨(dú)特的“體驗(yàn)式咖啡品牌”。    

但是面對(duì)對(duì)手祭出的低價(jià)王牌，星巴克根本打不過(guò)。既然打不過(guò)那就加入。

于是，向來(lái)“高冷”的星巴克開始脫下長(zhǎng)衫，各種隱形“降價(jià)”紛紛襲來(lái)。

除了前文提到的雙十一活動(dòng)外，臨近年終歲末，星巴克又推出”旅行熊貓系列6折起”“棕金鎏光系列新品8.1折起“ “歡樂(lè)萌寵系列5折起” 等優(yōu)惠活動(dòng)，期望挖掘更多潛在用戶。    

于此同時(shí)，星巴克還瞄準(zhǔn)了下沉渠道，開始向中國(guó)的縣城進(jìn)擊。

2023年，星巴克開始將中國(guó)市場(chǎng)的3000多個(gè)縣城納入戰(zhàn)略視野。    

2024財(cái)年末，星巴克中國(guó)門店已經(jīng)覆蓋了接近1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，且僅2024財(cái)年，就新進(jìn)入166個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，數(shù)量較上一財(cái)年接近翻倍；并且第四財(cái)季，又新打入了中國(guó)78個(gè)縣城。

如此“高舉高打”之下，效果如何呢？

從數(shù)據(jù)來(lái)看，星巴克中國(guó)的單店運(yùn)營(yíng)效率下降了。

第四財(cái)季，星巴克中國(guó)同店銷售額下滑14%，其中客單價(jià)下滑8%，訂單數(shù)量下降6%，和去年同期形成鮮明對(duì)比。2023年同期，星巴克中國(guó)同店銷售額增長(zhǎng)5%，同店交易量增長(zhǎng)8%，平均客單價(jià)下滑3%。

店越開越多，銷售額、客單價(jià)、訂單量卻越來(lái)越低，難怪星巴克要招CGO了。

值得一提的是，星巴克的成本結(jié)構(gòu)中，店鋪經(jīng)營(yíng)占大頭。

根據(jù)《YiMagazine》相關(guān)報(bào)道，星巴克開店以大店為主，店鋪經(jīng)營(yíng)成本（包括租金和員工福利）占收入比重達(dá)42%，是星巴克最大的一項(xiàng)成本。與之相比，瑞幸的這項(xiàng)成本占比只有25%，它最大頭的成本項(xiàng)是原材料，占營(yíng)收比重約為41%，同時(shí)，配送和營(yíng)銷成本占比13.3%，

這樣一來(lái)，星巴克開的店越多，就面臨越大的成本壓力。

不過(guò)在供應(yīng)鏈方面，星巴克具有優(yōu)勢(shì)。一位業(yè)內(nèi)人士告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，一杯28元的星巴克咖啡原料成本大約為4元，也就是占收入比14.3%，遠(yuǎn)低于瑞幸。并且近兩年星巴克在中國(guó)云南有了咖啡豆供應(yīng)商，供應(yīng)鏈成本被進(jìn)一步優(yōu)化了。

但問(wèn)題在于，如果下沉市場(chǎng)包括一線市場(chǎng)的規(guī)模上不去，即使成本再低，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

更別說(shuō)為了招攬下沉市場(chǎng)用戶實(shí)施補(bǔ)貼策略，使利潤(rùn)空間被一再擠壓。

所以，星巴克的“下沉”真的是個(gè)好主意嗎？

03 真能“既要又要”？

2023年4月，在貴州黔西南自治州的一個(gè)小縣城興義，當(dāng)?shù)氐谝患倚前涂碎_業(yè)了。據(jù)說(shuō)在店還沒(méi)開之前，就有500人加入了店長(zhǎng)拉的微信群，網(wǎng)上更是有一大群貴州人表達(dá)著驚喜：小縣城竟然有星巴克了！

不過(guò)這也折射出星巴克的尷尬：縣城的人們歡迎星巴克，但卻并不消費(fèi)星巴克。

一是因?yàn)橄鲁燎赖挠脩魧?duì)價(jià)格更敏感。

在人均3000-5000元月薪的縣城人眼里，動(dòng)輒30幾元一杯的星巴克太貴了！    

“走進(jìn)縣城星巴克的人，戴著名牌的手表，或者穿著名牌鞋子包包，很多是公務(wù)員和富二代?！?/p>

在某縣城星巴克工作的店員小米這樣說(shuō)。

相比之下，9.9元的瑞幸、庫(kù)迪、6-8元的蜜雪冰城才是他們的最愛。

第二就是在下沉渠道人人過(guò)著“慢生活”，“第三空間”的概念很難打動(dòng)他們。

一線城市的快節(jié)奏、高壓力，是星巴克能夠落地的基礎(chǔ)。無(wú)論是用一杯美式喚醒一天的能量，還是在星巴克聚會(huì)休閑，或者就是靜靜地坐在店里，忙碌的打工人總能在“第三空間”找到片刻的安寧。

但在縣城，最不缺的就是空間和時(shí)間?？h城人可以在游樂(lè)場(chǎng)、劇本殺、小酒館、甜品店，甚至美容院、棋牌室……享受所謂“第三空間”，并且價(jià)碼遠(yuǎn)比星巴克合適。

而且他們心中的“第三空間”是這樣的：抖音外放、高談闊論，一坐一下午在玩手機(jī)-充電-喝咖啡-上廁所之間反復(fù)循環(huán).......這顯然和星巴克本意的“第三空間”格格不入。

于是，那些看重體驗(yàn)的老粉們被“勸退”了，星巴克自己也在“宏大敘事”和“下沉策略”之間來(lái)回拉扯：

既想保留高端品牌的靈魂，強(qiáng)調(diào)空間、氛圍、體驗(yàn)，走高質(zhì)高價(jià)之路，又想在下沉市場(chǎng)落地生根?？墒恰案邇r(jià)”和“下沉”，這天然就是一對(duì)矛盾。

這樣兩相一比較，星巴克在“宏大敘事”上反而來(lái)得更得心應(yīng)手。

美國(guó)知名投行TD Cowen今年5月的研究發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)快餐服務(wù)和咖啡連鎖品牌中，星巴克的認(rèn)知程度仍穩(wěn)居第一。

而且會(huì)員粘性也非常高，打開@星巴克中國(guó)公眾號(hào)，隨處可見10萬(wàn)+閱讀量的文章，會(huì)員也和官方積極互動(dòng)，充滿溫情。

與此同時(shí)，星巴克還在不斷升級(jí)自己的會(huì)員服務(wù)。

今年6月，星巴克的會(huì)員體系“星享俱樂(lè)部”，在原來(lái)銀星、玉星、金星之上又增設(shè)“鉆星”級(jí)別，鉆星會(huì)員能夠享受到更多個(gè)性化的權(quán)益，比如優(yōu)先點(diǎn)單、生日專屬禮物、星巴克上海烘焙工坊的專屬咖啡之旅等。

同時(shí)，星巴克還與希爾頓集團(tuán)展開合作。這使得星巴克的會(huì)員入住希爾頓酒店，可以享受額外積星獎(jiǎng)勵(lì)；希爾頓的會(huì)員在星巴克消費(fèi)時(shí)，也能獲得積分。此外，星巴克金星及鉆星會(huì)員在希爾頓的快速升級(jí)活動(dòng)中，還有機(jī)會(huì)更快地升級(jí)為希爾頓金會(huì)籍，享受更多的酒店服務(wù)和權(quán)益。

精英人群可太吃“尊享”這一套了。

財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去一年星巴克中國(guó)新增星享俱樂(lè)部活躍會(huì)員達(dá)150萬(wàn)，活躍會(huì)員規(guī)模達(dá)2350萬(wàn)，會(huì)員總數(shù)達(dá)到了1.379億，會(huì)員銷售占比達(dá)74.4%。

可以說(shuō)，通過(guò)這樣的“宏大敘事”，星巴克既提升了品牌溢價(jià)，又吸引到高端潛在人群，把老客以及核心人群牢牢地抓在手中，這場(chǎng)高端局玩得漂亮！

但是回到現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，不想放棄下沉市場(chǎng)的星巴克，該如何讓高端屬性和下沉市場(chǎng)適配？

此次被任命的CGO楊振能改變星巴克的窘境嗎？

楊振早些年有在寶潔、百事?lián)问袌?chǎng)工作的經(jīng)驗(yàn)，后來(lái)又去優(yōu)酷、阿里巴巴負(fù)責(zé)文娛品牌推廣與市場(chǎng)策略，還涉足數(shù)字化營(yíng)銷前沿，出任特贊總裁及合伙人，直至加入極越汽車，負(fù)責(zé)用戶發(fā)展板塊。

有業(yè)內(nèi)人士分析，他被星巴克寄予厚望進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷拓展，并實(shí)現(xiàn)從研發(fā)、經(jīng)營(yíng)到營(yíng)銷的數(shù)字化，以促增長(zhǎng)。    

不過(guò)這里又產(chǎn)生了一個(gè)新的問(wèn)題：即數(shù)字化。一方面，數(shù)字化業(yè)務(wù)（專星送和啡快）貢獻(xiàn)了星巴克52%的銷售額，可另一方面它又讓用戶在店內(nèi)待得時(shí)間越來(lái)越短，離星巴克構(gòu)建的咖啡社區(qū)也越來(lái)越遠(yuǎn)。

同“高端”和“下沉”的矛盾一樣，“數(shù)字化”和“第三空間”的矛盾也被擺到了楊振面前。

他將如何應(yīng)對(duì)？