文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
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年內(nèi)兩次換帥，范世凱挑起了金沙酒業(yè)的擔(dān)子。自華潤(rùn)啤酒入主金沙酒業(yè)之后，后者業(yè)績(jī)難言理想，這也被業(yè)界猜測(cè)是換帥的原因。
近期，新任董事長(zhǎng)范世凱在摘要酒上游戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上亮相，一方面指出實(shí)現(xiàn)不了40%的增長(zhǎng)，一方面也提出打造“一流企業(yè)、一流品牌、一流產(chǎn)品”的遠(yuǎn)大目標(biāo)。
這其中，“啤白”雙賦能戰(zhàn)略仍在列，被市場(chǎng)詬病“新瓶裝舊酒”。
01 頻繁換帥
金沙酒業(yè)又換帥了。
近期，金沙酒業(yè)公告稱，魏強(qiáng)不再兼任金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)，繼續(xù)擔(dān)任華潤(rùn)啤酒副總裁、華潤(rùn)酒業(yè)總經(jīng)理及金沙酒業(yè)董事；原總經(jīng)理范世凱出任金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)，同時(shí)繼續(xù)擔(dān)任華潤(rùn)啤酒副總裁及華潤(rùn)酒業(yè)副總經(jīng)理；李濮出任金沙酒業(yè)黨委書(shū)記、總經(jīng)理。
據(jù)范世凱透露，職位變動(dòng)是早有計(jì)劃，后續(xù)公司還會(huì)陸續(xù)調(diào)整。且金沙酒業(yè)的人力總監(jiān)剛剛調(diào)整，選擇了一位在雪花等多個(gè)酒企都工作過(guò)的人選，目前已經(jīng)調(diào)整了4個(gè)大區(qū)高層，以及20個(gè)中層。
就在12月26日，金沙酒業(yè)又出現(xiàn)了新的人事調(diào)整，舍得酒業(yè)原副總裁王維龍已正式出任公司副總經(jīng)理、營(yíng)銷中心總經(jīng)理。
范世凱此前承認(rèn)，當(dāng)前的團(tuán)隊(duì)缺乏白酒經(jīng)驗(yàn)，稱當(dāng)時(shí)在接收整合期內(nèi)，為了保證資源對(duì)接效率及團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)需求，金沙酒業(yè)的核心班子成員都是華潤(rùn)酒業(yè)管理人員，其理想的管理人員結(jié)構(gòu)是“金沙酒業(yè)人員+華潤(rùn)雪花體系人員+外招人員”結(jié)構(gòu)。
這是金沙酒業(yè)年內(nèi)的第二次換帥，也是華潤(rùn)啤酒接手金沙酒業(yè)之后的第三次換帥。
2023年1月入主金沙酒業(yè)后，時(shí)任華潤(rùn)啤酒首席執(zhí)行官的侯孝海攜多位華潤(rùn)啤酒“老將”進(jìn)入金沙酒業(yè)管理層，侯孝海任金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)，范世凱任總經(jīng)理，趙新華任副總經(jīng)理，魏強(qiáng)任董事。
而到了今年2月7日，侯孝海便辭任了金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)一職，轉(zhuǎn)由魏強(qiáng)接任。
魏強(qiáng)是華潤(rùn)啤酒的“老將”，他曾在華潤(rùn)雪花啤酒任職長(zhǎng)達(dá)20年，先后擔(dān)任華潤(rùn)雪花啤酒的總經(jīng)理助理、財(cái)務(wù)部總經(jīng)理、財(cái)務(wù)部副總經(jīng)理及發(fā)展部副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)等職務(wù)。
2021年11月至2023年6月，魏強(qiáng)還擔(dān)任華潤(rùn)啤酒首席財(cái)務(wù)官。
從上述履歷中不難看出，魏強(qiáng)的專長(zhǎng)主要以財(cái)務(wù)為主，而接任的范世凱則在酒業(yè)市場(chǎng)方面經(jīng)驗(yàn)更為豐富。
資料顯示，范世凱于2000年加入沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒擔(dān)任總經(jīng)理助理，此后又相繼擔(dān)任華潤(rùn)雪花啤酒浙江區(qū)域公司總經(jīng)理、黑吉區(qū)域公司總經(jīng)理、華潤(rùn)酒業(yè)副總經(jīng)理、卓越運(yùn)營(yíng)部總監(jiān)、華潤(rùn)啤酒副總裁等職務(wù)。
李濮則曾任華潤(rùn)雪花啤酒河南區(qū)域公司（下稱“華潤(rùn)雪花河南公司”）總經(jīng)理、鄭州事業(yè)部總經(jīng)理、貴州區(qū)域總經(jīng)理，2021年曾任華潤(rùn)啤酒貴州區(qū)域黨委書(shū)記。
業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，李濮此次加入金沙酒業(yè)，或與其熟悉貴州、河南市場(chǎng)，且兩大市場(chǎng)過(guò)往戰(zhàn)績(jī)不俗有關(guān)。
“做大規(guī)?！笔?023年侯孝海對(duì)于啤白雙賦能的提出的基本策略，而從眼下的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，金沙酒業(yè)的發(fā)展并不如預(yù)期。
今年1月，金沙酒業(yè)曾定下業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)40%的目標(biāo)。而在近期舉辦的摘要酒上游戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，范世凱透露：“金沙年初制定的40%增長(zhǎng)肯定實(shí)現(xiàn)不了，我們會(huì)調(diào)整。2024年全年?duì)I收同比增長(zhǎng)30%可以達(dá)成。”
他進(jìn)一步提到，由于去年制定目標(biāo)時(shí)的形勢(shì)不同，團(tuán)隊(duì)必須審時(shí)度勢(shì)，實(shí)事求是研究戰(zhàn)略，絕不為追求暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)而放棄長(zhǎng)期主義，且團(tuán)隊(duì)認(rèn)識(shí)到追求短期高速增長(zhǎng)不現(xiàn)實(shí)。
而在業(yè)界看來(lái)，金沙酒業(yè)的頻繁換帥也與業(yè)績(jī)下滑有所關(guān)聯(lián)。
02 新瓶裝舊酒？
華潤(rùn)啤酒入主金沙酒業(yè)時(shí)，以123億元收購(gòu)金沙酒業(yè)55.19%股權(quán)。正式完成金沙酒業(yè)股權(quán)交割后，創(chuàng)下近年來(lái)白酒行業(yè)最大的一筆并購(gòu)交易。
自那時(shí)起，華潤(rùn)啤酒成立了華潤(rùn)雪花、華潤(rùn)酒業(yè)兩大事業(yè)部，分管啤酒和白酒業(yè)務(wù)。
據(jù)華潤(rùn)啤酒披露的數(shù)據(jù)，2019年、2020年、2021年和2022年上半年，金沙酒業(yè)的營(yíng)收分別為8.78億元、17.67億元、36.41億元和20.01億元；稅后純利分別為1.56億元、6.15億元、13.15億元和6.7億元。
但到了2023年，金沙酒業(yè)營(yíng)收僅實(shí)現(xiàn)20.67億元，未計(jì)息稅前盈利更下滑至1.3億元。2024年上半年，金沙酒業(yè)增收不增利，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額11.78億元，同比增長(zhǎng)20.6%；未計(jì)利息及稅項(xiàng)前盈利為0.48億元。
盡管華潤(rùn)啤酒半年報(bào)中提到，高端大單品“摘要”的銷量較去年同期增長(zhǎng)超過(guò)50%，貢獻(xiàn)白酒業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額約70%，但從營(yíng)業(yè)額和未計(jì)利息及稅項(xiàng)前盈利整體情況看并不如2022年同期水平。
盡管已經(jīng)坦陳無(wú)法實(shí)現(xiàn)40%增長(zhǎng)目標(biāo)，但范世凱對(duì)于金沙酒業(yè)提出了打造“一流企業(yè)、一流品牌、一流產(chǎn)品”的遠(yuǎn)大目標(biāo)。
為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，金沙酒業(yè)提出了四大升級(jí)戰(zhàn)略，即品質(zhì)升級(jí)、品牌升級(jí)、營(yíng)銷模式創(chuàng)新和“啤白”雙賦能戰(zhàn)略。
這其中，較為新穎的亮點(diǎn)在于金沙酒業(yè)將打造品牌知名度和多重文化IP，并全面向C端發(fā)力，摘要將定位赤水河上游高端醬酒。而“啤白”雙賦能一項(xiàng)卻被業(yè)界詬病為“新瓶裝舊酒”。
具體來(lái)看，金沙酒業(yè)新的“啤白”雙賦能戰(zhàn)略意在通過(guò)啤酒在戰(zhàn)略發(fā)展、組織管理、團(tuán)隊(duì)文化、資源共享等方面的優(yōu)勢(shì)，為金沙酒業(yè)提供源源不斷的成長(zhǎng)點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)。
早在2023年3月，范世凱就曾提出，華潤(rùn)啤酒將讓“啤白雙向賦能”，重點(diǎn)就是把啤酒好的管理經(jīng)驗(yàn)，比如對(duì)品牌、渠道、市場(chǎng)秩序的管理經(jīng)驗(yàn)，嫁接到白酒業(yè)務(wù)，與白酒的操作模式相融相生，從而打造全新的白酒業(yè)務(wù)的操作模式。
但從實(shí)際情況來(lái)看，華潤(rùn)系旗下無(wú)論是金種子酒還是金沙酒業(yè)，在這一年里受到啤酒的賦能難言理想。
一方面，侯孝海曾公開(kāi)表示，金沙酒業(yè)積累的高庫(kù)存和價(jià)格倒掛問(wèn)題超出了預(yù)期。另一方面，金種子酒在華潤(rùn)入主兩年有余之后仍未扭虧。
今年第三季度，金種子酒營(yíng)業(yè)收入1.39億元，同比下降54.41%，單季營(yíng)收創(chuàng)近20年來(lái)新低；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損1.11億元，同比下降3843.21%。
近一個(gè)季度的虧損金額，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了之前四個(gè)季度的盈利總額。
此外，在華潤(rùn)啤酒渠道中已有118家銷售金種子酒的產(chǎn)品的情況下，金種子營(yíng)收依然以安徽省內(nèi)為主，今年前三季度，金種子酒在安徽省內(nèi)的銷售額高達(dá)5.12億元，占銷售總額的近80%。
“華潤(rùn)啤酒無(wú)法把白酒板塊做出成績(jī)，因?yàn)橹袊?guó)白酒板塊的品牌價(jià)值是靠歷史積累，而非收購(gòu)兼并或營(yíng)銷，因此華潤(rùn)啤酒的優(yōu)勢(shì)難以在白酒行業(yè)發(fā)揮?！毕沩炠Y本董事沈萌表示。
另有業(yè)內(nèi)人士對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線表示，啤酒與白酒在操作模式、渠道類型，消費(fèi)場(chǎng)景以及消費(fèi)者品質(zhì)培育等方面存在差異。啤酒追求周轉(zhuǎn)率與覆蓋率，是典型的成本導(dǎo)向的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)，而白酒更加強(qiáng)調(diào)品質(zhì)推廣與核心人群消費(fèi)推介。
由此看來(lái)，啤酒思維能否真正融入白酒市場(chǎng)仍需待驗(yàn)證。而無(wú)論是范世凱還是李璞，均為啤酒業(yè)出身的將帥，其日后在實(shí)際操作方面或應(yīng)摒棄啤酒市場(chǎng)思維，更多向白酒市場(chǎng)傾斜。
03 摘要價(jià)格倒掛，不會(huì)以價(jià)換量
值得注意的是，在前述發(fā)布會(huì)上，范世凱還提出了摘要酒將堅(jiān)守高端市場(chǎng)定位，不會(huì)采取降價(jià)促銷的策略。
事實(shí)上，摘要酒在市場(chǎng)上呈現(xiàn)出了庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛的實(shí)際情況。
圖 / 金沙酒業(yè)官方微博
“金沙酒業(yè)過(guò)去積累的高庫(kù)存和價(jià)格倒掛問(wèn)題，超出了預(yù)期，因此管理團(tuán)隊(duì)決心下最大努力去治理?！焙钚⒑Ｔ硎尽?/p>
2023年6月，為了控制摘要酒的價(jià)格，金沙酒業(yè)銷售管理部營(yíng)運(yùn)部下發(fā)通知，要求各銷售大區(qū)組織轄區(qū)經(jīng)銷商進(jìn)行線上平臺(tái)低價(jià)摘要酒的清收行動(dòng)，目標(biāo)是清理回收售價(jià)低于650元/瓶的產(chǎn)品。
創(chuàng)業(yè)最前線走訪北京地區(qū)終端發(fā)現(xiàn)，摘要酒實(shí)際成交價(jià)格在550元左右，另?yè)?jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)，摘要酒的批價(jià)為485元。不過(guò)，搜索電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，部分店鋪摘要酒售價(jià)跌破500元。
這也意味著，自2023年6月開(kāi)始的清收行動(dòng)仍未完成任務(wù)。
對(duì)于價(jià)格倒掛，范世凱認(rèn)為白酒縮量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，市場(chǎng)增速放緩，從高速增長(zhǎng)步入結(jié)構(gòu)調(diào)整、增速換擋期。
他也進(jìn)一步提到，摘要品牌定位不會(huì)調(diào)整，不會(huì)“以價(jià)換量”。初步目標(biāo)保持實(shí)際成交價(jià)500元，并向上構(gòu)建900元的產(chǎn)品，不能向下組合。
但值得注意的是，隨著“醬酒熱”回歸理性，行業(yè)總體量雖然仍在繼續(xù)增長(zhǎng)，但不少中高端醬酒的價(jià)格“倒掛”現(xiàn)象十分突出。
寶醞集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO、天塞酒莊聯(lián)席董事長(zhǎng)李士祎曾表示，如今600元以上價(jià)格的醬酒產(chǎn)品基本全線倒掛。“越壓量，（價(jià)格）越倒掛，（經(jīng)銷商）越不愿意去推廣，從而形成了惡性循環(huán)?！?/p>
對(duì)此，名酒也有相應(yīng)的對(duì)策。如茅臺(tái)先后多次取消對(duì)茅臺(tái)1935、精品茅臺(tái)等產(chǎn)品發(fā)貨，習(xí)酒則調(diào)整紅包政策。
在這樣的行業(yè)情況下，摘要酒保價(jià)成為重中之重，而計(jì)劃布局900元價(jià)位段則令人疑惑。
目前，茅臺(tái)等頭部醬酒企業(yè)外，珍酒、董酒等品牌也在不斷搶占市場(chǎng)份額。而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，醬酒消費(fèi)人群已形成了固定的品牌消費(fèi)模式，這使得像董酒、金沙酒業(yè)這類第二梯隊(duì)的品牌很難與頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)此，創(chuàng)業(yè)最前線向范世凱進(jìn)一步了解，金沙將出臺(tái)哪些具體措施保價(jià)？推出900元價(jià)位段產(chǎn)品是出于什么考慮？與一線品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)在哪里？范世凱表示暫不便透露。
此前大手筆收購(gòu)來(lái)的金沙酒業(yè)，如今業(yè)績(jī)上亮點(diǎn)寥寥，金沙曾提出三年內(nèi)成為“邁向百億的全國(guó)領(lǐng)先醬酒企業(yè)”的目標(biāo)，目前看來(lái)也距離尚遠(yuǎn)。
新的領(lǐng)導(dǎo)班子，新的戰(zhàn)略構(gòu)想，能為金沙酒業(yè)打造新面貌嗎？重任已落在范世凱等人的肩上。