文丨?？素斀?jīng) 范東成
國內(nèi)掃地機器人頻引熱議。
小紅書用戶“糖糖有點懶”近日發(fā)布筆記，說家中的掃地機器人一直報錯，自己回家后發(fā)現(xiàn)是貓占據(jù)了掃地機器人基站，導致“回充失敗”。該用戶粉絲不足100人，這篇筆記點贊量卻接近1萬。而且，在筆記下方的近3000條評論中，大量網(wǎng)友曬出了掃地機器人與自家寵物“斗智斗勇”的圖片。
與寵物的“愛恨情仇”只是掃地機器人用戶體驗之一角。在小紅書上，關(guān)于“掃地機器人不好用怎么辦”的筆記超過62萬篇，用戶總結(jié)出的問題包括但不限于避障不靈、拖地留痕、基站漏水、纏繞頭發(fā)、邊角打掃不到等等。原先被贊譽為“懶人神器”的掃地機器人，如今有了“掃地爹”的綽號，各大知名品牌都收獲了不少用戶“避雷”的評價。
自2002年美國iRobot公司推出掃地機器人，到2016年前后風潮刮入國內(nèi)，掃地機器人曾是熱門產(chǎn)品。據(jù)家電數(shù)據(jù)平臺奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2016年國內(nèi)掃地機器人銷售額突破100億元，然后逐年遞增，2023年銷售額達344億元。
但熱度已有退潮之勢。同據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，如果以銷售量計算，國內(nèi)掃地機器人的銷售高峰在2018年至2020年，年銷售量均超過610萬臺，2021年下降至579萬臺，2022年和2023年的年銷售量分別為441萬臺和458萬臺，與2017年的422萬臺接近；2024年1-11月銷售量約為406萬臺，盡管同比增長超過30%，仍與高峰時期有較大差距。
已有企業(yè)倒在寒風里。12月15日，主營掃地機器人等清潔類家電的睿米科技發(fā)布了停止運營的通告。這家受小米生態(tài)鏈投資與孵化的企業(yè)，發(fā)布的EVA掃地機器人2022年在眾籌平臺的籌款金額超過100萬美元，是當時的明星產(chǎn)品。
如今國內(nèi)掃地機器人玩家拼研發(fā)、拼營銷、拼出海，嘗試以價格換銷量，利潤卻日漸攤薄。經(jīng)濟環(huán)境變化與用戶認知深化后，消費者不再輕易相信科技概念或愿景。比降價拉新更重要的是，玩家們?nèi)绾巫層脩粝嘈艗叩貦C器人真的可以解放雙手，并亮出獨屬于自身品牌的差異化優(yōu)勢。
01 以營銷為重
國內(nèi)掃地機器人行業(yè)市場集中度頗高。
調(diào)研機構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，從國內(nèi)掃地機器人市場2023年第三季度至2024年第三季度的銷售量看，主要廠商為石頭科技、科沃斯、云鯨、小米和追覓，這5家企業(yè)市場占有率相加近90%；科沃斯與石頭科技為第一梯隊，2023年第三季度科沃斯市場占有率近40%，而后一路下滑至2024年第三季度的約23%，石頭科技在20%上下浮動；云鯨、小米與追覓則分別在10%-18%的區(qū)間內(nèi)變化。
依照該數(shù)據(jù)，2024年第三季度，國內(nèi)掃地機器人銷售量排行為石頭科技（24%）、科沃斯（23%）、云鯨（16%）、小米（15%）和追覓（11%）。
但即便是頭部玩家，近況亦不樂觀。
以石頭科技為例，財報顯示，石頭科技2024第三季度收入25.90億元，同比增長11.91%，凈利潤3.51億元，同比下滑43.4%。對于凈利潤下滑，石頭科技的解釋是因為推出新品和海內(nèi)外市場拓展，增加了相關(guān)銷售費用、研發(fā)費用的投入。
科沃斯情況更為嚴峻。財報顯示，科沃斯2024年第三季度收入32.50億元，同比下降4.06%；凈利潤603萬，同比下滑69.21%。科沃斯給出的解釋同樣包括新品預(yù)售，加大市場費用投入。
于這兩家企業(yè)而言，營銷與研發(fā)是營業(yè)成本的重中之重，而營銷又重于研發(fā)。
財報顯示，2021年至2023年，石頭科技營收分別為58.37億元、66.29億元、86.54億元，銷售費用占營收的比例從約16%上升到了20%，研發(fā)費用占比不超過8%；2024年前三季度，石頭科技收入70.06億元，銷售費用占比為22%，研發(fā)費用占比為9%。
科沃斯的銷售費用占比更高。據(jù)財報，2021年至2023年，科沃斯營收分別為130.86億元、153.25億元、155.02億元，銷售費用占營收的比例從25%上升到了34%，研發(fā)費用占營收的比例從4%上升至5%；2024年前三季度，科沃斯收入102.26億元，銷售費用占收入的31%，研發(fā)費用占收入的6%。
需要說明的是，家電行業(yè)營銷成本高于研發(fā)并不罕見，營銷占營收比例超過20%卻頗顯眼。
以同處于家電行業(yè)細分領(lǐng)域的九陽、蘇泊爾為例，據(jù)財報，九陽2024年前三季度收入61.82億元，銷售費用占比17%，這一比例2023年只有15%；蘇泊爾2024年前三季度收入165.12億元，銷售費用占比近10%，2023年為11%。
盡管國內(nèi)掃地機器人行業(yè)集中度高，但頭部品牌并未形成絕對優(yōu)勢，競爭必然激烈，市場份額處于劇烈變動中。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，無論是以銷售額還是銷售量來統(tǒng)計，2018年以前科沃斯都占據(jù)市場主導地位，市場占有率超過50%；此后以銷售額計算，2018年起，石頭科技、小米迅猛增長，小米市場占有率上升至約10%，石頭科技約5%，科沃斯下降至約40%；到了2020年，云鯨起量，小米、石頭科技、云鯨銷售額分別為16%、11%、10%，科沃斯維持在約40%；2021年到2023年，科沃斯進一步下滑至33%，小米下滑至8%，石頭科技上升至23%，云鯨上升至13%；追覓從2022年崛起，從2022年的7%上升至2023年的13%。
在整體銷售量有限的情況下，玩家們只得卷營銷以擴大品牌聲量，這必然導致利潤空間被擠壓。
凈利潤率的變化足以說明問題。
國內(nèi)行業(yè)整體銷售量更高、營銷費用占比較低的2021年，科沃斯凈利潤率達15%，石頭科技凈利潤率達24%；到了2024年前三季度，科沃斯和石頭科技的凈利潤率分別為6%和21%。
02 技術(shù)微創(chuàng)新
國內(nèi)掃地機器人市場的變化與技術(shù)迭代密切相關(guān)。
掃地機器人的關(guān)鍵功能可歸納為路徑規(guī)劃、清潔和自清潔這3個方面。具體來說，精準導航、規(guī)避障礙等屬于路徑規(guī)劃；吸力、掃拖一體、邊角打掃等屬于清潔；自清潔則指掃地機器人能夠自動清理內(nèi)部部件，盡可能減少人工清理工作量。
自2016年浪潮始興，到2020年產(chǎn)品趨于成熟，國內(nèi)掃地機器人技術(shù)逐步解決了功能方面的較大問題，這使行業(yè)銷售量迅速增長，產(chǎn)品單價也逐步提升。2016年國內(nèi)主要產(chǎn)品價格區(qū)間為1000-1499元。2017年，國內(nèi)掃地機器人在導航、清掃規(guī)劃、電池容量、吸力等關(guān)鍵參數(shù)上有顯著提升。2018年的技術(shù)重點是激光導航、全局規(guī)劃與掃拖一體，產(chǎn)品開始支持選區(qū)清掃、設(shè)置虛擬墻等功能，旗艦產(chǎn)品將價格抬升至2000元以上，1500-1999元產(chǎn)品的銷售量也遠遠超過了1000-1499元的產(chǎn)品。
自主避障與自清潔功能于2020年開始成為主流，帶動2000元以上產(chǎn)品銷售量顯著增長。云鯨憑借售價3500元以上、具備自清潔功能的J1系列崛起，與科沃斯T8系列、石頭科技T7系列一較高下?？莆炙筎8系列采取了更為先進的激光避障和AI視覺避障方式，石頭科技T7系列以2500帕的吸力為優(yōu)勢，三者各有所長。
從整體看，2020年開始，國內(nèi)掃地機器人的主流產(chǎn)品就已經(jīng)在路徑規(guī)劃、清潔和自清潔上走完了從0到1的技術(shù)發(fā)展，能夠基本滿足用戶需求。2021年開始，1500元以下的低端產(chǎn)品銷售量進一步下滑，2000元以上的產(chǎn)品占據(jù)了國內(nèi)市場銷售量的一半以上。
但正如前述數(shù)據(jù)，國內(nèi)掃地機器人行業(yè)的整體銷售量自2021年開始下滑。
大框架的技術(shù)迭代完成后，各個品牌都在升級旗艦產(chǎn)品，只是變化主要在于細節(jié)。比如針對避障，2024年3月上市的科沃斯T30 PRO系列有TrueDetect 3D 3.0結(jié)構(gòu)光，號稱能夠?qū)崿F(xiàn)無人駕駛級防誤撞。2023年8月上市的云鯨J4在刷頭防纏繞上使用了氣旋導流式零纏繞滾刷，使用大吸力加特殊設(shè)計，會將滾刷上的毛發(fā)自行吸入塵袋。石頭科技的P10 PRO系列則有FlexiArm動態(tài)機械臂，以更好地清掃邊角。
每個技術(shù)細節(jié)的提升都是各品牌的重要賣點，只是其差距并不那么容易讓用戶感知到。據(jù)?？素斀?jīng)觀察，在社交媒體上，不少測評、挑選掃地機器人的內(nèi)容都會提及，每個品牌都各有長短，也都有差評，尚不存在能完美解決用戶所有痛點的產(chǎn)品；即便是單一類型的痛點，比如規(guī)避寵物、邊角打掃或自清潔，也很難說哪家產(chǎn)品有絕對優(yōu)勢。
前述掃地機器人與寵物的故事即是案例。如避障，2024年1月“掃地機器人咬狗尾巴半個小時不松口”還曾登上微博熱搜。盡管各家都宣稱避障技術(shù)有相當大的進步，這些問題卻并未完全杜絕。
于是技術(shù)“比拼”開始白熱化。
杉川機器人與科沃斯的爭端即是一例。2024年9月，杉川機器人發(fā)布聲明稱科沃斯虛假宣傳，科沃斯則回應(yīng)稱自身技術(shù)已獲得專利，將起訴杉川機器人以保護科沃斯專利權(quán)和其他合法權(quán)益。無論杉川機器人是否是“碰瓷式營銷”，雙方均各自握有相關(guān)專利，而爭論焦點是滾筒、恒壓活水等清潔功能中的細節(jié)。
追覓與石頭科技之間也有多次專利糾紛。2024年2月，追覓向南京中院起訴石頭科技侵犯專利權(quán)，案件尚未審定，后又向泉州中院申請行為保全措施，要求禁止石頭科技銷售涉嫌侵權(quán)的石頭P10 Pro和P10S Pro兩款掃地機器人。這致使石頭科技相關(guān)產(chǎn)品在電商平臺暫時下架，直到石頭科技向最高院申請復(fù)議，駁回了泉州中院的裁定。同年8月，追覓在德國杜塞爾多夫地方法院起訴石頭科技侵犯其德國專利并勝訴，法院判決要求石頭科技停止在德國銷售相關(guān)產(chǎn)品。
03 多方尋增長
即便是近年火熱的AI大模型技術(shù)，對掃地機器人賽道的影響力亦頗有限。
大模型帶來的變化，能讓用戶直接感知的是掃地機器人的智能語音交互助手，比如云鯨產(chǎn)品逍遙001宣傳的“首創(chuàng)全智能語音助手NarGPT”，在命名上顯然試圖靠近ChatGPT。語音助手在掃地機器人上早有應(yīng)用，常見的模式是關(guān)鍵詞觸發(fā)，有大模型后交互的確更加智能，但仍有一些用戶在社交媒體上反饋語音助手有無法喚醒、“自言自語”等問題。
但語音交互顯然不是掃地機器人的核心功能，難以直接拉動銷售量。
東方證券2024年6月發(fā)布的一份研報提及，掃地機器人的主要功能迭代已階段性完成，后續(xù)產(chǎn)品微創(chuàng)新對滲透率提升的促進作用相對有限，由降本帶動的產(chǎn)品價格下沉才是現(xiàn)階段掃地機器人滲透率提升背后的核心驅(qū)動力；如果規(guī)模化降本和技術(shù)降本能實際推動掃地機器人均價下沉，以價換量，拉升滲透率，2024-2030年銷售量CAGR（年復(fù)合增長率）可達8%。
消費者反饋頗能說明問題。
家住江西南昌的95后養(yǎng)貓人小韓對?？素斀?jīng)表示，查閱了相關(guān)信息后，他放棄了購買掃地機器人：他住的地方約70平方米，家里只有他和一只貓，一周掃除一到兩次就很干凈，不需要每日打掃；更重要的是，即便是帶自清潔功能的產(chǎn)品也需要人工手動定期清理部件，他寧愿選擇直接讓鐘點工上門打掃衛(wèi)生。
小韓算了一筆賬，南昌的鐘點工價格在每小時35-50元，他家2小時以內(nèi)就能把全屋打掃完畢，包括屋內(nèi)臺面、廚房水池、衛(wèi)生間墻壁等掃地機器人無法觸及的領(lǐng)域，一周一次鐘點工清潔，累計加起來一年的價格約等于一臺3000-4000元的中高端掃地機器人。
另需看到，盡管部分玩家采取了降價策略，但2024年掃地機器人的銷售均價整體仍在提升。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，自2022年開始，2000元以上的產(chǎn)品就占據(jù)國內(nèi)掃地機器人銷售量的64%以上；到了2023年，價格在2500元以上的產(chǎn)品銷售量占比增長至66%；2024年1-11月，國內(nèi)掃地機器人線上銷售均價為3473元，同比增長5.37%，線下均價為4850元，同比增長7.24%。
國內(nèi)掃地機器人行業(yè)2024年銷售量的增長，部分源于商家下調(diào)價格，更多則來自國家補貼政策支持。
國聯(lián)證券2024年11月發(fā)布的一份研報提及，全國31個省市自治區(qū)均以“以舊換新”“智能家居補貼”等形式對掃地機器人進行補貼，補貼幅度多在15%-20%之間，考慮到功能較齊全的掃地機器人價位多在3000元以上，補貼金額普遍大于450元，這顯著拉動了國內(nèi)掃地機器人的銷售量增長。
稍加對比可看得清晰。比如科沃斯2024年9月開售的X8 PRO PLUS AI系列，水箱版售價原為5999元，目前售價為5499元，計算國家補貼后實際為4400元；同在9月開售的追覓X50系列，原起售價6299元，目前起售價5699元，計算國家補貼后實際為4560元。
除了卷價格，出海也是各玩家謀求增長的一項重要布局。
財報顯示，早在2021年，石頭科技海外營收就已占總營收的50%以上，到2024年上半年，這一比例仍在50%左右浮動；科沃斯海外營收占比已從2021年的36%上升至2024上半年的約42%。
國內(nèi)廠商已在全球掃地機器人行業(yè)占據(jù)重要地位。
據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2024年第三季度，全球智能掃地機器人銷售量為501.4萬，同比增長11.1%；該時段占據(jù)全球銷售量份額前五的廠商分別是占比16.4%的石頭科技、占比13.5%的irobot、占比13.1%的科沃斯、占比10.3%的小米和占比7.6%的追覓。
產(chǎn)品多元化也是業(yè)內(nèi)玩家們的重要發(fā)展方向之一。
掃地機器人占石頭科技營收的90%以上，但如今的石頭科技已涉足洗衣機領(lǐng)域，推出了多款洗烘一體機和迷你洗烘一體機。
科沃斯在這方面布局更早，2018年就已推出包括吸塵器、洗地機等產(chǎn)品在內(nèi)的智能電器品牌添可。原有的科沃斯品牌旗下則有掃地機器人、擦窗機器人、割草機器人等服務(wù)機器人。據(jù)財報，2023年，科沃斯品牌收入76.81億元，占總營收的49.55%，這部分收入有八成來自掃地機器人；無涉掃地機器人的添可品牌收入72.71億元，占比46.90%。
國內(nèi)掃地機器人玩家們向其他領(lǐng)域和海外延伸并以價換量，都是“卷”的印證。掃地機器人行業(yè)已數(shù)次涌現(xiàn)出佼佼者，但這些“王者”均未能長期穩(wěn)固地位。盡管市場滲透空間仍然很大，但企業(yè)要想確立差異化優(yōu)勢，建立牢固品牌心智絕非易事，未來局勢依舊變量頗多。