瑞幸咖啡赴港開店一事終于塵埃落定。
12月28日，瑞幸咖啡在香港五店齊開，門店分別位于新都城中心MCP、旺角新之城、美麗華廣場、沙田中心以及上環(huán)德輔道中路，覆蓋了港九新界的核心商業(yè)區(qū)。瑞幸甚至專為香港消費者準備了一系列新人好禮。看得出，瑞幸入港是預謀已久，有備而來。
不過，相對內(nèi)地，香港畢竟是國際化城市，擁有非常成熟的咖啡市場。對于香港，瑞幸會有什么樣的新策略，能否復制內(nèi)地的成功呢？
售價有優(yōu)惠，但不卷價格戰(zhàn)
五店同開，瑞幸首先為香港消費者準備了“大禮包”。據(jù)了解，香港消費者首次下載瑞幸咖啡APP，即可領取專享三重好禮，包括價值15.9港幣的新人專享禮、15.9港幣的香港門店禮以及全場飲品4.8折優(yōu)惠券。如果消費者之前曾在內(nèi)地通過APP下單購買過瑞幸產(chǎn)品，首次在香港下單，也可登錄APP獲得香港門店可用的飲品兌換券及全場飲品4.8折優(yōu)惠券。
這樣的優(yōu)惠策略，據(jù)稱是基于香港咖啡市場租金、人工成本普遍遠高于內(nèi)地的前提制定。
香港商業(yè)核心地段如中環(huán)、銅鑼灣、尖沙咀等地的租金成本非常高。在尖沙咀、旺角等消費密集區(qū)，店鋪平均每平方英尺（0.09平方米）的租金為200-400港幣。次級商圈（如將軍澳、沙田等）的租金相對較低，但依然高于內(nèi)地同類地區(qū)。
人力成本同樣要高于內(nèi)地。根據(jù)香港特區(qū)政府規(guī)定，目前每小時最低工資為40港幣（約人民幣36元），且餐飲行業(yè)因用工需求量大且流動性高，薪資普遍高于最低工資。例如，咖啡店服務員平均時薪可達50-60港幣，部分高端品牌的咖啡師月薪在2萬港幣以上。根據(jù)蜜雪冰城香港門店此前發(fā)布的招聘海報，其店長/調(diào)飲師的月薪在15000-22000港元區(qū)間。
因此，在香港商業(yè)環(huán)境中，人工成本通常占咖啡品牌運營成本的25%-35%，加上高租金，這兩項費用在熱門商圈甚至能占到總成本的50%。
上述成本最終投射到產(chǎn)品售價上，香港的茶咖價格普遍在30至40港幣之間。
在瑞幸之前，現(xiàn)制飲品品牌Manner Coffee、庫迪咖啡、喜茶、霸王茶姬均已在香港開店，他們的價格普遍高于內(nèi)地水平。例如Manner的內(nèi)地門店美式咖啡售價為15元，在香港則單杯售價20元港幣，其它產(chǎn)品價格普遍在30港元以上。霸王茶姬香港單杯飲品價格區(qū)間為28至34港元，而內(nèi)地的價格在16-22元。
顯然，一味照搬內(nèi)地的價格體系定價，在香港將無法持久發(fā)展。上一個在香港走低價策略的新加坡咖啡連鎖品牌Flash coffee，靠低價和快速擴張搶占香港咖啡市場，后因低價帶來的利潤不足，最終在2023年退出香港市場。
整體來看，瑞幸入港，延續(xù)了其優(yōu)惠促銷的活動策略，但并未狂卷價格戰(zhàn)。預計瑞幸將以獨特的產(chǎn)品創(chuàng)新、便捷的消費體驗來贏得更多香港消費者，實現(xiàn)穩(wěn)步健康發(fā)展。
供應鏈和產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢能否復制？
咖啡飲品在香港發(fā)展相對成熟，中國內(nèi)地人均年咖啡飲用量在15杯左右，而香港地區(qū)這一指標約在200杯。在競爭十分充分的情況下，新品推出速度、門店履約能力，以及咖啡供應鏈水平成為品牌能否贏得消費者的關鍵因素。
香港市場上有不少本地和國際知名咖啡品牌深耕，這些品牌已經(jīng)在消費者心中建立了一定的地位，而瑞幸咖啡要想在競爭中突圍，就需要有獨特的競爭優(yōu)勢。
瑞幸在中國內(nèi)地咖啡市場所積累的成功經(jīng)驗，可能為其贏得香港市場打下一定基礎。
相比傳統(tǒng)咖啡品牌的全球化采購模式（如星巴克和太平洋咖啡），瑞幸采用的“前端市場+后端供應鏈協(xié)同”模式更為靈活，不僅可以有效縮短新品開發(fā)周期，還能降低運營風險。此外，瑞幸在內(nèi)地市場積累的數(shù)字化能力，如基于消費數(shù)據(jù)的精準預測和自動化運營，也將為其在香港市場贏得更大空間。
據(jù)了解，瑞幸在香港依然延續(xù)內(nèi)地的新零售模式，并保持與內(nèi)地幾乎一致的菜單結(jié)構與原料供應，體系化供應鏈建設、標準化制作流程為門店高品質(zhì)出品提供了重要保障。
值得一提的是，在門店管理與運營上，瑞幸已建立了本地化團隊，通過招聘當?shù)貎?yōu)秀的人才，因地制宜地服務好香港市場。瑞幸在內(nèi)地兩萬家門店積累的運營經(jīng)驗、供應鏈和創(chuàng)新能力，有望在香港延續(xù)發(fā)揮，這也將是決定成敗的關鍵。
香港或成為瑞幸全球化布局的戰(zhàn)略樞紐
對于瑞幸來說，此番進入香港市場或許是大規(guī)模出海策略中極具戰(zhàn)略意義的一步。
今年三季度財報發(fā)布后，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一也提及“品牌出?！睉?zhàn)略，他表示，對于海外市場，瑞幸的態(tài)度仍然是“謹慎開拓”。
瑞幸對于出海的思考是系統(tǒng)性的?！叭鹦铱Х鹊脑妇笆莿?chuàng)造世界級的咖啡品牌，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。品牌除了要看收入、利潤、市值這樣的指標之外，還包括門店數(shù)量、覆蓋范圍以及品牌形象、國際影響力等相關指標。瑞幸正在為這個目標持續(xù)努力?！惫斠徽f。
作為全球資本、技術、信息和人才流動的重要樞紐，香港被很多中國企業(yè)視為出海的橋頭堡和重要跳板，對于那些想在國際市場一展身手的中國企業(yè)而言，開拓香港市場已經(jīng)成了必答題。進軍香港不僅可以提升品牌的國際影響力，還能依托其獨特的區(qū)位優(yōu)勢，積累海外運營經(jīng)驗，使品牌快速聯(lián)通內(nèi)地與國際市場。
瑞幸此次赴港拓店，有業(yè)內(nèi)人士推測，可能出于自身國際化發(fā)展的考量，在港練兵、積累經(jīng)驗，探索自身優(yōu)勢如何更好地支撐國際市場發(fā)展，從而走出一條穩(wěn)健的全球化之路。
在國際化布局方面，瑞幸已經(jīng)在新加坡奠定了一定的基礎。截至2024年第三季度末，瑞幸在新加坡門店總數(shù)達到45家，目前整體業(yè)務處于穩(wěn)步上升的態(tài)勢，為瑞幸拓展海外市場進行了有益的探索。
香港餐飲行業(yè)協(xié)會會長陳嘉華曾分析，隨著內(nèi)地餐飲品牌接連進駐本港，將有助于進一步豐富餐飲的細分市場，同時，內(nèi)地品牌來港必然加劇本地餐飲市場的競爭，或許能鞭策香港餐飲品牌改變現(xiàn)狀。行業(yè)人士認為，瑞幸咖啡作為國內(nèi)咖啡行業(yè)頭部品牌，擁有強大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、供應鏈保證和品牌知名度，通過深度融合香港消費者的餐飲消費潮流，將為香港市場帶來更多元的飲品選擇和消費體驗。
香港具有前瞻性的國際市場觸覺，同時兼具文化多元屬性，消費者對于新產(chǎn)品、新品類、新口味的接受度比較高，這種成熟的商業(yè)環(huán)境為擅于創(chuàng)新的瑞幸提供了極佳的試煉場。觀察瑞幸在香港的發(fā)展，對于內(nèi)地品牌拓展海外市場具有示范意義，瑞幸的成功，無疑將激勵更多內(nèi)地品牌，帶給更多品牌信心。