界面新聞?dòng)浾?| 劉嘉欣
合資品牌告別了在中國(guó)市場(chǎng)“躺著賺錢(qián)”的時(shí)代，他們的份額和利潤(rùn)正在不斷下滑。繼續(xù)“以價(jià)換量”、體系化降本、加速產(chǎn)品迭代以及重構(gòu)中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，成為主流合資希望繼續(xù)留在牌桌上的應(yīng)對(duì)招法。
中國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)工業(yè)的成熟建立得益于上世紀(jì)末合資品牌進(jìn)入中國(guó)之后迅速發(fā)展，直到2019年以前，合資品牌在中國(guó)市場(chǎng)依舊占據(jù)相當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)權(quán)。2019年之后，在新能源轉(zhuǎn)型的浪潮下，自主品牌份額開(kāi)始崛起直至超過(guò)合資品牌。
2024年這種勢(shì)頭依然在繼續(xù)，中國(guó)汽車(chē)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，前11個(gè)月，中國(guó)品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量1590萬(wàn)輛，市場(chǎng)占有率同比提升9.3個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到了65.1%。
此消彼長(zhǎng)之下，過(guò)去依靠合資品牌帶來(lái)收益的傳統(tǒng)頭部國(guó)有汽車(chē)集團(tuán)正在經(jīng)歷前所未有的陣痛，上汽、長(zhǎng)安、東風(fēng)等都在面臨合資品牌銷(xiāo)量萎縮和與之帶來(lái)的利潤(rùn)下滑的現(xiàn)實(shí)。
以上汽集團(tuán)為例，2024年半年報(bào)顯示，上汽大眾營(yíng)業(yè)收入為650.09億元，相比2018年頂峰時(shí)期已經(jīng)減少超過(guò)一半，上半年凈利潤(rùn)為8.65億元，僅為2018年的6%不到。另一合資品牌上汽通用今年上半年?duì)I收同比下跌近一半，凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)負(fù)虧損達(dá)22.75億元。
占有合資品牌半數(shù)股份的外資方也愈發(fā)焦慮，中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)已經(jīng)影響到這些跨國(guó)集團(tuán)的整體業(yè)績(jī)。
前三季度，大眾在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量同比下降11.5%至190.3萬(wàn)輛。中國(guó)市場(chǎng)的失守，使得大眾今年前三季度銷(xiāo)量同比下滑4.4%至646.3萬(wàn)輛，營(yíng)收微增至2372.79億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻同比減少20.5%至129.07億歐元。
在中國(guó)擁有較大市場(chǎng)份額的跨國(guó)公司無(wú)法輕易放棄這一全球最大的市場(chǎng)，因?yàn)閬G失掉的份額很難在全球其他市場(chǎng)找回，而且也會(huì)失去一個(gè)調(diào)節(jié)全球市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、平衡銷(xiāo)量的緩沖空間。
過(guò)去一年，合資品牌已經(jīng)開(kāi)啟了史上最強(qiáng)的反擊攻勢(shì)加入價(jià)格戰(zhàn)中以保住市場(chǎng)份額，這是價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)兩年時(shí)間里，合資品牌在應(yīng)對(duì)自主品牌策略上略顯成效的一次。
一方面，合資品牌相比新勢(shì)力品牌而言具有成本優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)，降價(jià)空間自然也更大。另外一方面，如此直白的降價(jià)策略也意味著合資品牌已經(jīng)認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，開(kāi)始接受部分利潤(rùn)的犧牲。
從第三季度開(kāi)始，份額下滑較多的合資品牌在發(fā)布新車(chē)時(shí)多采用“一口價(jià)”的策略，其中最為典型的是上汽通用調(diào)整定價(jià)策略，把高定價(jià)、高折扣變成直接降低價(jià)格定為市場(chǎng)成交價(jià)。年末幾個(gè)月，多家合資品牌的銷(xiāo)量都出現(xiàn)一定程度的環(huán)比增長(zhǎng)。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員李顏偉認(rèn)為，上述策略是合資品牌主動(dòng)參與和應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的一種方式，并且取得比較好的銷(xiāo)量成績(jī)。不過(guò)這種做法也導(dǎo)致合資品牌產(chǎn)品的成交價(jià)區(qū)間下沉，目前其部分產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)降至低于比亞迪。
“價(jià)格體系的變化也意味自主品牌的燃油車(chē)需要應(yīng)對(duì)合資品牌的挑戰(zhàn)，保住燃油車(chē)市場(chǎng)為新能源車(chē)?yán)^續(xù)提供現(xiàn)金流。由此看來(lái)，2025年價(jià)格戰(zhàn)還將持續(xù)，合資品牌會(huì)不斷在降價(jià)上加碼，覆蓋車(chē)型的數(shù)量和折扣力度都將擴(kuò)大。”
有些合資品牌已經(jīng)在降低產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)，尋求體系化的降本，一種新的利潤(rùn)分成方式正在形成。
過(guò)去合資汽車(chē)公司在利潤(rùn)分成的時(shí)候除去股份分成以外，給外資方交的一筆技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)也占到利潤(rùn)不小份額。但當(dāng)合資品牌產(chǎn)品在本土化的過(guò)程，供應(yīng)鏈?zhǔn)褂帽就凉?yīng)鏈產(chǎn)品時(shí)，技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)可以被節(jié)省掉，從而降低采購(gòu)成本和技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)成本，攤銷(xiāo)到每一輛車(chē)上價(jià)格自然也會(huì)降低。
合資品牌不再像以前那樣賺取高利潤(rùn)已成確定性，他們現(xiàn)在希望在剩余的市場(chǎng)占據(jù)品牌主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)格局上，二線合資品牌難逃被逐漸淘汰的命運(yùn)，而留下來(lái)的一線主流合資品牌依然獲得一定市場(chǎng)份額。
上汽新任總裁賈健旭曾在上汽內(nèi)部講話中表示，上汽大眾要繼續(xù)賣(mài)燃油車(chē)，提高燃油車(chē)市場(chǎng)份額，原因在于競(jìng)品越來(lái)越少，要保持住份額。
李顏偉認(rèn)為，主流合資品牌的燃油車(chē)份額主要是被自主品牌的插混產(chǎn)品搶走，合資品牌作為全球性企業(yè)想要推出新產(chǎn)品需要考慮全球節(jié)奏，所以目前看合資品牌無(wú)論在混動(dòng)產(chǎn)品還是電動(dòng)化產(chǎn)品上都相對(duì)較慢。
上汽大眾此前宣布，計(jì)劃從2026年至2030年的時(shí)間跨度內(nèi)，在中國(guó)市場(chǎng)推出18款新車(chē)型，其中包括3款插電式混動(dòng)車(chē)型和2款增程式車(chē)型。廣汽本田盡管在加速電動(dòng)化，在中國(guó)的新能源工廠近日正式投產(chǎn)，年產(chǎn)能規(guī)劃為12萬(wàn)輛，但規(guī)劃純電車(chē)型達(dá)到10款的時(shí)間節(jié)點(diǎn)也到了2027年。
還有一些合資品牌希望繼續(xù)利用中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)能，借由勞動(dòng)力資源、成熟的產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)生產(chǎn)，但產(chǎn)品供應(yīng)海外。出口已成為起亞利潤(rùn)和銷(xiāo)量增長(zhǎng)的主力，北京現(xiàn)代、長(zhǎng)安福特也戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型擴(kuò)大出口規(guī)模，東風(fēng)日產(chǎn)宣布將于2025年啟動(dòng)產(chǎn)品出口，第一步設(shè)定的出口銷(xiāo)量目標(biāo)為10萬(wàn)輛，包含四款日產(chǎn)品牌的新能源汽車(chē)。