文 | 源Sight 安然
深入戶外運動腹地，安踏童裝乘勢起飛，下一個“小始祖鳥”或在醞釀中。
近日，安踏集團執(zhí)行董事及聯(lián)席CEO賴世賢、安踏專業(yè)運動品牌群CEO徐陽在不同場合公開表示，安踏兒童（ANTA KIDS）在2024年12月25日實現(xiàn)流水突破100億元，成為國內(nèi)運動行業(yè)第一個兒童業(yè)務(wù)破百億的品牌。
在將安踏兒童定位為大眾運動之外，對品牌收購運用得爐火純青的安踏集團，也在高端戶外童裝領(lǐng)域埋下種子。
2015年，安踏集團成立FILA KIDS（斐樂兒童），填補集團在高端童裝市場的空白；2017年，安踏集團將香港中高端童裝品牌小笑牛（Kingkow）收入囊中；2024年年初，迪桑特（DESCENTE）正式進軍兒童滑雪、高爾夫等高端童裝領(lǐng)域，在南京開出首家戶外童裝店。
在當前國內(nèi)兒童服飾市場高度分散、市場集中度較低的背景下，深扎更具潛力的高端戶外童裝市場，對安踏集團來說具有多重意義：一則可以對童裝業(yè)務(wù)的布局進行補充完善；另一方面，或許可以借助各主品牌的運動優(yōu)勢，讓童裝線孵育出新的增長極。
但需要注意的是，國內(nèi)童裝領(lǐng)域長期以來占據(jù)龍頭地位的其實是森馬服飾旗下的巴拉巴拉。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2022-2023年中國嬰童服裝品牌集中度方面，安踏兒童、FILA KIDS均低于巴拉巴拉；按支付GMV數(shù)據(jù)，2024年天貓雙11品牌成交總榜冠軍仍是巴拉巴拉。面對安踏兒童的強勢增長，巴拉巴拉也不可能坐以待斃。
除了持續(xù)發(fā)力童裝的森馬與其他專營童裝的品牌駐守，國內(nèi)不少運動品牌也密切關(guān)注著兒童運動服飾的機會，例如李寧重塑李寧KIDS為李寧YOUNG、361°和特步兒童的勢頭相比主品牌持續(xù)高漲……
逆勢起飛
2024年，國內(nèi)的服飾行業(yè)表現(xiàn)差強人意。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2024年1-11月，國內(nèi)服裝、鞋帽、針紡織品類的零售額為1.3萬億元，同比增長0.4%，低于3.5%的社會消費品零售整體增長水平。
但安踏似乎習慣打逆風局。在旗下其他運動品牌的高勢能增長影響下，安踏兒童在門店體量與銷售量方面都有極大增進。
根據(jù)安踏2024半年報，報告期內(nèi)安踏兒童店數(shù)目達2831家，上半年已實現(xiàn)此前集團全年開店預(yù)計，即到2024年底，安踏兒童門店數(shù)目達到2800-2900家。在兒童運動鞋服市場，安踏兒童以體量坐穩(wěn)市場第一位置。
今年天貓雙11預(yù)售首日，F(xiàn)ILA KIDS、NIKEKIDS、安踏兒童三個運動童裝品牌沖入銷售榜前20。12月25日，安踏集團多位高管表示，安踏兒童已實現(xiàn)流水突破100億元，成為國內(nèi)運動行業(yè)第一個兒童業(yè)務(wù)破百億的品牌。
根據(jù)歐睿研究數(shù)據(jù)，在前幾年，無論安踏兒童還是FILA KIDS，都只能退而求其次，居于森馬旗下的國內(nèi)童裝王者巴拉巴拉之下。但不甘人后安踏集團顯然沒有放棄超越前者的想法，琢磨一番，從自身最拿手的專業(yè)運動破局似乎再適合不過。
首先是明確潛力路線?！?024淘寶童裝童鞋行業(yè)趨勢白皮書》數(shù)據(jù)表示，2022年與2019年相比，各細分賽道中童裝的恢復(fù)程度僅次于運動服飾。尤其對于6歲以上中大童，戶外運動是最受關(guān)注的穿搭場景。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2023年，兒童戶外服類目全年銷售額逼近25億元，同比2022年增長227.06%。
再者是聚焦核心品類。蟬媽媽智庫研究報告顯示，在抖音電商童鞋行業(yè)中，運動鞋是最主要的核心品類。此外，100-200元與500元以上高端價格區(qū)間是兒童運動鞋品牌推薦入局點。
2024半年報顯示，借助主品牌的優(yōu)勢，安踏兒童在專業(yè)運動細分賽道如跑步、籃球等研發(fā)持續(xù)深入，持續(xù)利用自主研發(fā)的兒童專屬“犟彈”科技提升跑鞋緩震及回彈性能，推出“追風”系列第6代跑鞋與“青狂”籃球鞋等。
在宣傳上，安踏兒童緊密貼合專業(yè)運動賽事，如全國U14 CYBL青少年籃球聯(lián)賽等，借賽事合作提升品牌專業(yè)性；在渠道上，安踏兒童線上渠道與天貓、抖音、小紅書、得物等多個電商平臺合作，線下渠道同樣保持擴張態(tài)勢，并且圍繞巴拉巴拉窮追不舍。
消費者經(jīng)常會看到，往往出現(xiàn)一家巴拉巴拉童裝店，就會有一兩家安踏兒童在隔壁虎視眈眈，像極了追著麥當勞選址的肯德基，有這些店面面積甚至要蓋過巴拉巴拉，極力搶占目標客群的注意力。
源Sight注意到，定位大眾運動的安踏兒童，其天貓旗艦店的衣褲價格基本位于50-1000元價格帶，兒童鞋價格在100-800元左右，但熱銷的籃球鞋、跑鞋等運動鞋款式，價格集中于200-400元之間。
截圖來源于安踏童裝旗艦店
這與巴拉巴拉衣褲40-1000元左右、童鞋50-400元左右的定價高度重合，但安踏兒童抓住的是時下更火熱、穿戴場景更多元的運動裝、運動鞋品類，相比之下，巴拉巴拉店內(nèi)熱銷的是冬季限定雪地靴、羽絨服，不占太多發(fā)展優(yōu)勢。多重發(fā)力下，安踏兒童一步步實現(xiàn)超車巴拉巴拉。
高端的精細化
在童裝大眾運動領(lǐng)域占據(jù)絕對優(yōu)勢后，安踏集團也在思考拿下童裝高端運動領(lǐng)域的可能性。
首先是面上的補足與鋪開，由FILA先行。2015年，安踏集團成立FILA KIDS，以填補安踏童裝在高端市場的空白。2020年，F(xiàn)ILA KIDS在嬰幼兒童裝領(lǐng)域的目標定位從7歲往幼延伸至3歲，主攻3-15歲高端兒童市場，主要分布在一二線城市購物中心及百貨商場。
2021年，F(xiàn)ILA KIDS上榜618童裝、童鞋品牌Top20；2023年，F(xiàn)ILA KIDS旗艦店首次進入天貓雙十一店鋪排行榜；2024年，安踏兒童、FILA KIDS雙雙上榜天貓童裝童鞋雙十一品牌成交總榜，均排名前五。
不過，雖然算排名靠前，但FILA KIDS卻很少能在這些榜單中占據(jù)首位，沖勁不足。2022年以來，F(xiàn)ILA 自身增長失速，逐漸丟掉安踏集團現(xiàn)金奶牛稱號。有機構(gòu)研究指出，這或也與FILA KIDS增長動力不足有關(guān)。
針對FILA2024年上半年增速放緩情況，國信證券研報指出，F(xiàn)ILA大貨增長好于FILA KIDS和FILA FUSION。其中，F(xiàn)ila大貨高單位數(shù)增長，F(xiàn)ILA KIDS低單位數(shù)增長，F(xiàn)ila Fusion中單位數(shù)增長，主要是大貨產(chǎn)品組合和門店布局優(yōu)化，而FILA KIDS和FILA FUSION門店在調(diào)整過程中凈關(guān)了一部分。
方正證券研報進一步表示，F(xiàn)ILA KIDS和FILA FUSION這兩個子品牌表現(xiàn)較為一般，主要是因為兒童市場較為飽和，潮牌受周期性及差異化不足影響。
在涉足高端運動童裝后，如何更深度切入挖掘其中寶藏，成為安踏亟待解決的一大難題。于是，2024年1月，迪桑特接過這一使命。
2024年年初，迪桑特在江蘇南京開設(shè)首家戶外童裝店，正式進軍兒童運動領(lǐng)域。根據(jù)官方資料，迪桑特童裝不僅生產(chǎn)優(yōu)勢滑雪運動相關(guān)鞋服，還涉及高爾夫等應(yīng)用場景。
魔鏡市場數(shù)據(jù)顯示，2022年綜合天貓和淘寶平臺，戶外功能性童裝市場規(guī)模為5.4億元，同比增長13.6%。其中，兒童滑雪服市場累計銷售額取得同比上升167.8%至1469.2萬元。
小紅書商業(yè)動態(tài)10月公布的站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，童裝中的沖鋒衣搜索流量激增，同比去年增長99%、新發(fā)筆記數(shù)同比增長199%；在場景趨勢上，校園生活、徒步探索、冰雪運動等生活場景搜索高熱。
在FILA兒童運動鞋接上安踏兒童運動鞋熱銷價格帶，集中于400-600元價格帶時，迪桑特童裝由于更加細分的高端滑雪及高爾夫等運動特點，主要產(chǎn)品價格更加拔高，為集團帶來更大的利潤增長空間。
以迪桑特兒童滑雪服為例，其價格主要在800-4000元以內(nèi)，集中于100-3000元價格帶；兒童高爾夫服飾在200-2500元以內(nèi)，集中于900-1500元價格帶。
截圖來源于天貓
2024年上半年，迪桑特所在的安踏集團其他品牌收入46億元，大漲超四成。據(jù)《21CBR》報道，有知情人士表示，由于迪桑特的旺季在下半年，全年收入有望逼近百億。在有希望成為下一個始祖鳥的迪桑特推動下，專注高端戶外運動童裝的迪桑特童裝或許有機會成為下一個小始祖鳥。
群雄逐鹿
然而，原先的領(lǐng)航者并不會坐以待斃。在巴拉巴拉反客為主壓過森馬品牌營收后，森馬服飾還在持續(xù)發(fā)力童裝業(yè)務(wù)，并在巴拉巴拉之外不斷加注新品牌。
發(fā)力線上是森馬服飾尋求突破的舉措。據(jù)公司透露，2022年森馬電商直播的業(yè)績突破30億元；2023年6月，森馬單獨成立了直播事業(yè)部，以抖音為核心，全面布局多平臺直播業(yè)務(wù)；同年7月，森馬服飾通過旗下投資公司出資2000萬元注冊全資子公司浙江森生不息電商直播有限公司；同年12月，森馬服飾溫州直播基地正式啟用。
官方資料顯示，2024 年12月，森馬股份直播事業(yè)部創(chuàng)新業(yè)務(wù)“我嘉”業(yè)務(wù)首次大場銷售突破5800萬，與10個品牌和13個達人簽訂年度合作協(xié)議。
該平臺集合了巴拉巴拉、迷你巴拉、PUMAKIDS、ASICSKIDS、森馬兒童、VIVID BOX、馬卡樂、夢多多、得力等親子服飾用品，首次在內(nèi)部品牌之外合作新外部品牌。
除此之外，森馬服飾在2021、2023年分別拿下了亞瑟士兒童和彪馬兒童的授權(quán)，不斷擴充旗下童裝品牌版圖；2022年也曾推出高檔童裝子品牌balabala premium，加碼高端。
在原先龍頭追擊外，近年國內(nèi)不少運動品牌也密切關(guān)注兒童運動服飾的機會。
2017年，李寧集團對原有的李寧KIDS進行品牌重塑，升級為李寧YOUNG，定位3-14歲青少年為目標消費群。2022年3月，李寧體育成立童裝公司，注冊資本2.5億元。隨后，李寧童裝新業(yè)務(wù)有序展開，截至2024年9月30日，李寧YOUNG在中國的銷售點數(shù)量共1459個，較上一季末凈增加21個，年內(nèi)凈增加31個。
此外，2024年第三季度，361°童裝品牌零售額同比增長約10%；今年上半年，361°童裝營收以24.2%的增幅領(lǐng)先成人裝業(yè)務(wù)營收，在公司總營收中的占比達到22%。截至今年上半年末，361°在中國內(nèi)地擁有2550個兒童銷售網(wǎng)點，緊追安踏兒童擴張步伐。
特步則在半年報中表示，將持續(xù)加強在兒童跑步領(lǐng)域施力，通過“驕陽計劃”，特步兒童與100多位包括資深跑步教練和權(quán)威人士的體育專家合作，并于2024年上半年在中國開設(shè)30多個高質(zhì)量的兒童體育課堂。2024年上半年，特步兒童在內(nèi)地擁有1706家經(jīng)銷點。
與主品牌相比，這些運動童裝線勢頭一路高漲。在當下國內(nèi)消費趨勢影響下，童裝領(lǐng)域的競爭將更加激烈，安踏的小始祖鳥之夢或許還要在醞釀一些時日。