文 | 壹娛觀察 大娛樂家
步入2024年12月，全球各大城市街頭出現(xiàn)了一個奇特的景象——身著粉色連體服、戴著黑色詭異面具的神秘人物，不時(shí)在街頭游蕩。
他們出現(xiàn)在紐約時(shí)代廣場、巴黎香榭麗舍大道，或是東京澀谷十字路口、悉尼海港大橋附近閃現(xiàn)，同時(shí)伴隨著出現(xiàn)的還有熟悉的“Young-hee”人偶巨型裝置或巨幅海報(bào)，成為泰國曼谷的湄南河、中國臺灣高雄等全球各地的網(wǎng)紅打卡處……這些裝扮熟悉又陌生的形象，正是Netflix為年度壓軸大劇《魷魚游戲2》所做的營銷。
《魷魚游戲2》全球營銷活動
三年前橫空出世的《魷魚游戲》第一季創(chuàng)下了全球3.3億觀眾的收看記錄，在Netflix上的總觀看時(shí)長突破28億小時(shí)，首月播放量達(dá)16.5億小時(shí)，是第二名《布里奇頓》的兩倍有余。這部不被韓國電視臺開綠燈的劇集，意外地成為了一個橫跨語言與文化的全球現(xiàn)象。
今年9月，Netflix在Netflix Geeked Week期間發(fā)布了第二季的海報(bào)和預(yù)告片引發(fā)全球轟動。隨之而來的是第一季收視率的意外飆升——重看漲幅高達(dá)60%。相關(guān)數(shù)字印證了全球觀眾對這部作品的期待值節(jié)節(jié)攀升，與第一季主要依靠社交媒體的口碑發(fā)酵不同，Netflix這次顯然準(zhǔn)備更加充分。
《魷魚游戲2》劇照
2024年12月26日，《魷魚游戲2》如期而至，84%的爛番茄新鮮度雖然不及前作的89%，加上整部劇都像是在為明年第三季進(jìn)行的大型預(yù)告而導(dǎo)致觀眾怨聲載道。只能說主創(chuàng)黃東赫之前提到的第一季沒掙到錢，所以無論如何也要拍續(xù)集的說法，再一次提升了“他們實(shí)在給的太多了”這個段子的含金量。
但是，在這個“黑紅”也是紅的年代，一部劇怕的不是口碑崩壞，更怕還是沒人想看或無人討論，從這個層面來說Netflix依然還是成功的。其背后這場聲勢浩大的營銷戰(zhàn)役，則呈現(xiàn)了一個全球文化IP的營銷創(chuàng)新范本：在這個流媒體時(shí)代，如何從零開始塑造IP并實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。
01 全球化營銷：一場席卷世界的“游戲”派對
Netflix為《魷魚游戲2》設(shè)計(jì)了一個醒目的營銷主題：“ Are you ready to play? ”，這句簡單的問話充滿感染力，它既呼應(yīng)了劇集的游戲元素，又巧妙地邀請觀眾成為參與者。
營銷團(tuán)隊(duì)深諳IP營銷的精髓，他們著重強(qiáng)化了第一季最具識別度的視覺符號。詭異的“Young-hee”人偶，標(biāo)志性的456號綠色運(yùn)動服，驚心動魄的“紅綠燈”游戲……這些元素被巧妙植入各類新穎的營銷場景，成為全球共通的文化符號。
首當(dāng)其沖自然是各種線下場景營造，“ Young-hee”人偶的巨型裝置成為各大城市的新地標(biāo)。它矗立在巴黎香榭麗舍大道，或是漂浮在曼谷湄南河上，每一次出現(xiàn)都成功制造了社交媒體上的打卡效應(yīng)。
巴黎-456名劇迷街頭玩“123木頭人”
在巴黎，一場別開生面的快閃活動引發(fā)全城矚目。456名身著綠色運(yùn)動服的參與者齊聚一堂，他們完美還原了劇中場景，讓《魷魚游戲》的世界觀真實(shí)延伸到觀眾的日常生活中。
“Squid Game: The Experience”則是另一個重磅活動，這個沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目在全球巡展。
紐約、悉尼、馬德里等城市的觀眾都能親身體驗(yàn)改編版的劇中游戲，從室外到室內(nèi)版本都有供應(yīng)。被動的觀劇體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥膮⑴c感受，粉絲與IP的情感聯(lián)結(jié)被大大加強(qiáng)。
當(dāng)然一向擅長線上整活的Netflix同樣也進(jìn)行了大量數(shù)字營銷。
像是與Google展開的合作，當(dāng)用戶搜索“Squid Game”時(shí)，頁面會出現(xiàn)“Young-hee”圖標(biāo)，點(diǎn)擊后即可體驗(yàn)標(biāo)志性的“紅綠燈”游戲。這個創(chuàng)意把IP元素植入日常使用場景，讓參與變得輕松自然。
Google截圖
社交媒體營銷同樣別出心裁，Netflix精心挑選了456位全球創(chuàng)作者。這個數(shù)字巧妙呼應(yīng)了劇情。
創(chuàng)作者們各自用獨(dú)特風(fēng)格演繹《魷魚游戲》元素，IP在不同文化語境下煥發(fā)新生，使得其社交媒體聲量持續(xù)攀升。
品牌聯(lián)動的版圖令人驚嘆，Netflix與20多個全球知名品牌展開戰(zhàn)略合作。
Crocs和Puma的時(shí)尚單品讓粉絲將追劇熱情轉(zhuǎn)化為個人風(fēng)格表達(dá)，與長期熱衷整活的外語學(xué)習(xí)軟件Duolingo聯(lián)動，更是讓雙方玩梗玩到飛起。
跨界合作不僅擴(kuò)大了IP的影響范圍，更讓《魷魚游戲》滲透進(jìn)觀眾生活的方方面面。
02 融入“本土”，要與粉絲共創(chuàng)
全球營銷需要本土智慧，Netflix在如今積極尋求進(jìn)一步增長的亞太地區(qū)的表現(xiàn)格外出彩。一系列富有創(chuàng)意的在地化實(shí)踐，呈現(xiàn)出了不同的文化融合營銷案例。
在曼谷、馬尼拉、吉隆坡，Netflix也各自找到將IP標(biāo)志物與城市地標(biāo)結(jié)合的方法。Netflix選擇了湄南河這個城市地標(biāo)，巨型“Young-hee”裝置漂浮水面，與城市天際線交相輝映。裝置藝術(shù)很快成為都市新景觀，《魷魚游戲》就此融入城市文化肌理。
湄南河上的Young-Hee碼頭展覽
今年在悉尼進(jìn)行的營銷活動堪稱內(nèi)容走入線下的教科書范例。一艘特別的渡輪駛?cè)胂つ岷８郏?00名身著制服的守衛(wèi)整齊列隊(duì)，巨型“Young-hee”人偶佇立船頭。這場水上巡游完美利用了悉尼的地理特色。標(biāo)志性的邦迪冰泳池也煥然一新，它變身為“紅綠燈”游戲現(xiàn)場，讓這座澳大利亞著名的地標(biāo)第一次披上了《魷魚游戲》的外衣。
這些在不同城市展開的多樣化互動體驗(yàn)，為粉絲創(chuàng)造了多個與《魷魚游戲》品牌互動的觸點(diǎn)，成功激發(fā)熱情并獲得媒體關(guān)注。
悉尼營銷活動
通過在不同城市實(shí)施這些豐富多樣且融入當(dāng)?shù)匚幕臓I銷活動，Netflix則成功實(shí)現(xiàn)了以下目標(biāo)：
1. 打造沉浸式體驗(yàn)，讓粉絲感覺自己成為《魷魚游戲》世界的一部分；
2. 極盡所能創(chuàng)造吸引眼球的視覺奇觀，為社交媒體打卡需求提供場景；
3. 根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r定制活動內(nèi)容，提升各個市場的本土特質(zhì)和吸引力；
4. 提供盡可能多的互動元素，讓粉絲直接參與到劇集的“游戲”主題。
全球IP如何與本土文化實(shí)現(xiàn)了默契對話，Netflix展現(xiàn)了高超的文化適應(yīng)力。他們在每個市場都找到了最佳切入點(diǎn)，既保持了品牌的全球統(tǒng)一性，又實(shí)現(xiàn)了本土情感共鳴。
03 出圈的藝術(shù)，從零打造全球IP范本
《魷魚游戲2》的全球營銷實(shí)踐，為數(shù)字時(shí)代的文化IP營銷提供了一個全新的思考維度。
首先，Netflix展示了如何通過創(chuàng)新的體驗(yàn)式營銷，實(shí)現(xiàn)線上線下的深度融合。
從Google搜索頁面的“紅綠燈”小游戲到全球地標(biāo)的實(shí)景裝置，從456位創(chuàng)作者的社交媒體聯(lián)動到城市空間的主題活動，每一個營銷觸點(diǎn)都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，共同構(gòu)建起一個讓用戶全方位沉浸其中的IP世界。
全方位的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，不僅提升了營銷活動的參與度，更加深了受眾對IP的情感連接。
Squid Game: The Experience
其次，Netflix在全球化與本土化的平衡上展現(xiàn)出了卓越的營銷智慧。
通過保持全球統(tǒng)一的品牌調(diào)性和視覺符號，同時(shí)又能因地制宜地開展創(chuàng)新，成功實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的有機(jī)統(tǒng)一。特別是在亞太市場的實(shí)踐中，Netflix展現(xiàn)出的本土化創(chuàng)新能力，為全球文化IP的區(qū)域營銷提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。從悉尼到曼谷，從馬尼拉到吉隆坡，每一個本土化案例都體現(xiàn)了深刻的市場洞察和文化適應(yīng)能力。
在IP商業(yè)價(jià)值的開發(fā)方面，Netflix通過多維度的營銷布局，成功實(shí)現(xiàn)了IP價(jià)值的最大化。
二十多個品牌合作伙伴的加入，不僅擴(kuò)大了IP的商業(yè)版圖，更創(chuàng)造了豐富的消費(fèi)場景；大規(guī)模的實(shí)景營銷活動，既提升了品牌聲量，又深化了用戶體驗(yàn)；創(chuàng)新的數(shù)字營銷方案，則讓IP元素?zé)o處不在，持續(xù)保持話題熱度。
《魷魚游戲2》和多個品牌聯(lián)名
這種全方位的價(jià)值開發(fā)策略，為《魷魚游戲2》建立了一個強(qiáng)大的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。隨之而來的則還有游戲、大衛(wèi)·芬奇親自翻拍的美劇版本以及接下來還有可能衍生的各種內(nèi)容，僅僅圍繞一部劇集的多重開發(fā)，Netflix幾乎就已經(jīng)鎖定了今后十年的長線內(nèi)容產(chǎn)出。
或許《魷魚游戲》當(dāng)年的全球火爆或許有特殊時(shí)期各種情緒疊加的意外，但后續(xù)的IP生長之路的確則是靠著Netflix的持續(xù)營銷得以實(shí)現(xiàn)，而如今《魷魚游戲》第二季堪比好萊塢A級大制作的營銷手法，更是進(jìn)一步讓人看到其從零創(chuàng)造IP并推向全球的教科書手法。
現(xiàn)在唯一值得好奇的是，在口碑和熱度開始出現(xiàn)背離之后，明年Netflix是否還能整出什么新花樣讓這劇實(shí)現(xiàn)一個“微笑曲線式”的收官。