文 | 紅餐網(wǎng) 李金枝
編輯 | 方圓
本文為紅餐網(wǎng)策劃的“餐飲破繭行動(dòng)”系列文章，從餐廳經(jīng)營(yíng)的實(shí)務(wù)出發(fā)，為一線(xiàn)餐飲人帶來(lái)“破繭”的方法論。
餐飲行業(yè)越來(lái)越難賺錢(qián)，怎么破？西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍說(shuō)，再大的危機(jī)，只要回到一線(xiàn)就一定有辦法。
南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉也多次表示，企業(yè)遇到問(wèn)題了，要回到門(mén)店解決問(wèn)題，而且解決問(wèn)題要看核心，不要什么問(wèn)題全抓。
那怎么回到一線(xiàn)？回到一線(xiàn)究竟去解決哪些問(wèn)題？門(mén)店作為餐飲經(jīng)營(yíng)的最小單位，回到一線(xiàn)其實(shí)就是回到門(mén)店，針對(duì)性解決門(mén)店經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題。
當(dāng)然餐飲門(mén)店日常經(jīng)營(yíng)涉及的內(nèi)容很多，既有人、也有物、還包括各項(xiàng)事務(wù)等，一篇文章很難全部囊括，今天，我們先從產(chǎn)品端來(lái)看，餐飲老板回到一線(xiàn)要怎么做好產(chǎn)品？
在具體解析之前，我們要明確一個(gè)前提，一線(xiàn)直接面對(duì)的是顧客，因此，不管是問(wèn)題還是解決辦法，都要緊緊圍繞著顧客，從顧客角度出發(fā)。
正如未來(lái)食餐飲戰(zhàn)略咨詢(xún)創(chuàng)始人余奕宏所言，“商家如果想自己就全是問(wèn)題，想顧客全是答案。”
合理定價(jià)：優(yōu)先考慮目標(biāo)顧客的價(jià)格接受度
餐廳吸引消費(fèi)者，價(jià)格是關(guān)鍵因素。老板回到門(mén)店，首先要看菜品價(jià)格是否合理。
這個(gè)合理指的是，餐廳目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)格接受度，也就是顧客愿意花多少錢(qián)為菜品買(mǎi)單?，F(xiàn)在消費(fèi)者去店里吃飯，在意的是產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格是否匹配，環(huán)境、服務(wù)等其他的因素先往后排。那什么是產(chǎn)品價(jià)值呢？既包括食材本身的品質(zhì)、新鮮度、稀缺性，也包括烹飪過(guò)程中的技藝、所花費(fèi)的時(shí)間和功夫。
顧客心智中的產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格不匹配，這樣的案例很多，典型如之前火過(guò)一陣的新中式饅頭，一個(gè)饅頭賣(mài)到4-8元，有些比較“精致”的甚至?xí)u(mài)到20多元一個(gè)。有新中式饅頭老板關(guān)店后復(fù)盤(pán)：生意不好的根源是產(chǎn)品定價(jià)有問(wèn)題，店里的饅頭顏值一般，價(jià)格又貴，很多顧客覺(jué)得不值。在消費(fèi)者心里，饅頭是常見(jiàn)的主食之一。即便造型花樣百出，饅頭解決的仍是飽腹的需求，因此也很難賣(mài)出高價(jià)。
類(lèi)似的還有賣(mài)上百元一個(gè)的高價(jià)漢堡，動(dòng)輒幾十元的貴價(jià)面包等，都是火了一陣后就銷(xiāo)聲匿跡。
這些貴價(jià)產(chǎn)品，不少會(huì)強(qiáng)調(diào)原材料品質(zhì)更好，又或是突出手工現(xiàn)作等特點(diǎn)來(lái)增加價(jià)值感，但這些要素?zé)o論怎么疊加，漢堡在消費(fèi)者的心目中仍就是快餐的代名詞，面包雖然能帶來(lái)一定的情緒價(jià)值，但也不值幾十元的“高價(jià)”。
當(dāng)然，合理定價(jià)不是一味追求低價(jià)。這兩年“價(jià)格戰(zhàn)”此起彼伏，很多餐廳甚至“殺”紅了眼，完全失去了理智，像9.9元吃火鍋、0.1元/杯的檸檬水等。
剛需低價(jià)的確是當(dāng)下主流的消費(fèi)趨勢(shì)，但老板們要保持冷靜和定力，回到自己的餐廳本身，看看產(chǎn)品定價(jià)與目標(biāo)消費(fèi)群體的需求認(rèn)知是否符合。如果顧客覺(jué)得你定價(jià)太高，那是這款產(chǎn)品本身利潤(rùn)就比較厚，還能再擠一擠，還是說(shuō)成本就擺在那里，導(dǎo)致定價(jià)不得不高。
如果是溢價(jià)高，無(wú)非就是調(diào)整價(jià)格，或提升產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值感。如果是成本高，就要思考到底是哪些方面的成本高，怎么去控下來(lái)。當(dāng)然，控成本是另一個(gè)話(huà)題，這里就不多展開(kāi)。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：抓住“淡季”下手調(diào)整
除了定價(jià)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也是餐飲老板回到一線(xiàn)需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需不需要調(diào)？到底怎么調(diào)？
門(mén)店的“淡季”是一個(gè)重要的切入口。
這個(gè)“淡季”不僅指一年中門(mén)店生意相對(duì)差的幾個(gè)月，也可以是一周中生意不好的幾天，乃至一天中生意不好的時(shí)段。
比如做正餐的，集中上客的時(shí)間是中餐和晚餐，那么早餐、下午茶、夜宵時(shí)間段是否能利用上。現(xiàn)在逛商場(chǎng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多餐廳推出了半價(jià)菜、會(huì)員日、午市特價(jià)工作餐、非主營(yíng)時(shí)段自助等各種方式，想要在“淡季”增加一些營(yíng)收。
現(xiàn)在很多餐飲品牌也在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以此來(lái)擴(kuò)大覆蓋客群。
典型如南城香，通過(guò)3元早餐，把顧客吸引過(guò)來(lái)排隊(duì)，增加早餐時(shí)段的人氣；增加小火鍋，從下午16:00開(kāi)始供應(yīng)，增加晚餐時(shí)段的到店客流量；增加小炒肉、啫啫雞等有鍋氣菜品，還有小份菜等方式，提升午餐時(shí)段客流量。
類(lèi)似的例子還有很多，比如蛙小俠將門(mén)店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)成“牛蛙+砂鍋菜”；專(zhuān)做酸菜魚(yú)的魚(yú)你在一起也新增了砂鍋菜產(chǎn)品；遇見(jiàn)小面增加了安格斯肥牛飯等米飯?zhí)撞停唤^味食品開(kāi)始賣(mài)奶茶；周黑鴨在部分門(mén)店增加鹵味快餐……
老板要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，需要結(jié)合品牌的品類(lèi)特性，新增與所屬品類(lèi)能夠搭配的產(chǎn)品，組成新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這個(gè)新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要盡可能地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品適應(yīng)的時(shí)段，匹配不同的消費(fèi)場(chǎng)景和客群。
但同時(shí)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也要注意考慮成本和效益。比如，原有的供應(yīng)鏈等是否能滿(mǎn)足產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的延展；餐廳是否因?yàn)樵黾赢a(chǎn)品，導(dǎo)致人力、運(yùn)營(yíng)等成本快速上升，增加的營(yíng)收無(wú)法覆蓋成本等。
SKU數(shù)量：看門(mén)店大小和顧客購(gòu)買(mǎi)率
調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，尤其是增設(shè)新產(chǎn)品線(xiàn)、產(chǎn)品組合時(shí)，一定要注意控制餐廳整體SKU數(shù)量，因?yàn)樗鼤?huì)直接影響到餐廳的運(yùn)營(yíng)效率、成本控制和顧客滿(mǎn)意度。
這里有一個(gè)需要注意的點(diǎn)，單純看SKU的數(shù)字是沒(méi)有意義的，要根據(jù)門(mén)店大小和顧客購(gòu)買(mǎi)率來(lái)確定SKU的數(shù)量。
從門(mén)店面積來(lái)考慮，SKU數(shù)量要適配營(yíng)業(yè)面積，且確保廚師能夠應(yīng)付得來(lái)。羅媽砂鍋創(chuàng)始人楊勇就曾表示，小店的SKU需要控制在20-30個(gè)，一些相對(duì)極致單品型小店，會(huì)壓縮到10個(gè)以?xún)?nèi)。
比如甘食記在開(kāi)設(shè)mini店時(shí)，就從原菜單中挑選了銷(xiāo)量排名前30%的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化組合，最終將原來(lái)的24個(gè)常規(guī)菜品縮減到10個(gè)。
從顧客購(gòu)買(mǎi)率來(lái)看，假設(shè)一家餐廳有100個(gè)SKU，但通常一桌客人一次就點(diǎn)4-10個(gè)菜。即便是常客，也很少會(huì)將店里上百道菜全都體驗(yàn)一遍，常點(diǎn)的菜品可能在30個(gè)左右。
這意味著，這家餐廳近半產(chǎn)品點(diǎn)單率低，但成本并不會(huì)減少，而且過(guò)多的SKU數(shù)量會(huì)增加采購(gòu)、存儲(chǔ)和廢棄成本，導(dǎo)致庫(kù)存管理復(fù)雜。
出于降本增效的需要，很多餐廳都在精簡(jiǎn)SKU。知名川菜品牌眉州東坡，2024年就在不斷縮減SKU，眉州東坡很多新開(kāi)的門(mén)店SKU從原來(lái)的100個(gè)，精簡(jiǎn)為30多個(gè)。
在此過(guò)程中，餐飲老板需要注意幾個(gè)數(shù)據(jù)。比如利潤(rùn)率：分析每個(gè)SKU的利潤(rùn)率，看是否有一些SKU的利潤(rùn)率明顯偏低。庫(kù)存周轉(zhuǎn)率：?jiǎn)蝹€(gè)SKU在特定時(shí)間段內(nèi)的銷(xiāo)售速度和庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率，即 SKU周轉(zhuǎn)率=銷(xiāo)售數(shù)量/平均庫(kù)存。
無(wú)論是精簡(jiǎn)還是增加SKU，老板都應(yīng)該優(yōu)先關(guān)注高利潤(rùn)率以及高周轉(zhuǎn)率的SKU。
產(chǎn)品上新：關(guān)注新品的成本和投資回報(bào)
產(chǎn)品上新也是門(mén)店保持活力、不斷吸引顧客的重要因素。餐飲老板首先要明確餐廳的目標(biāo)市場(chǎng)和顧客群體，不同類(lèi)型的客群對(duì)于新品的需求和偏好不同，可以通過(guò)門(mén)店過(guò)往銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)熱銷(xiāo)數(shù)據(jù)等，來(lái)觀(guān)察門(mén)店顧客對(duì)口味、食材、產(chǎn)品的偏好，以此作為參考依據(jù)，來(lái)確定餐廳的上新頻率、產(chǎn)品等。
基于顧客的差異化需求，不同品類(lèi)的餐廳，產(chǎn)品上新的周期和頻率也是不一樣的。
以新茶飲行業(yè)為例，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的新鮮感要求很高，也倒逼著茶飲店不斷推新品。像喜茶、霸王茶姬、茶百道等品牌，都保持著最少一個(gè)月上新1次的頻率。有上新速度快的品牌，一年就能推出上百款新品。
而像快餐等剛需品類(lèi)，顧客通常期望能夠在短時(shí)間內(nèi)得到食物，對(duì)菜單的熟悉度較高。因此大部分快餐品牌的上新頻率會(huì)相對(duì)低一些，可能2-3個(gè)月上新一次。
在上新前，老板既要保持對(duì)顧客的關(guān)注，也要對(duì)新品的成本和投資回報(bào)進(jìn)行測(cè)算。
目前，不少餐飲品牌上新前都會(huì)做相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研。諸如海底撈、蘭湘子、探魚(yú)、匠子烤魚(yú)、蔡瀾點(diǎn)心……在產(chǎn)品上新前會(huì)做試吃會(huì)，收集顧客對(duì)新菜品的反饋，了解其受歡迎程度和改進(jìn)建議；或是先在部分門(mén)店或特定區(qū)域進(jìn)行小范圍試銷(xiāo)，觀(guān)察市場(chǎng)反應(yīng)。
當(dāng)然，消費(fèi)者喜愛(ài)只是一方面，餐飲老板還要對(duì)成本和投資回報(bào)進(jìn)行估算。成本估算即詳細(xì)計(jì)算新菜品的原材料、人力成本和其他相關(guān)費(fèi)用。投資回報(bào)則是評(píng)估新菜品的投資回報(bào)率（ROI），即ROI=(利潤(rùn) / 投資成本)×100%。
通過(guò)對(duì)新品成本和投資回報(bào)的詳細(xì)測(cè)算，餐廳老板可以決定是否推出該新品、如何定價(jià)、如何控制成本等，以確保新品能夠?yàn)椴蛷d帶來(lái)利潤(rùn)并提升餐廳的整體效益。
寫(xiě)在最后
餐飲經(jīng)營(yíng)中，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，也是本質(zhì)。好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和管理，能提升餐廳的競(jìng)爭(zhēng)力、顧客滿(mǎn)意度和盈利能力。
在當(dāng)前這個(gè)顧客“既要又要還要”的時(shí)代，餐廳提供的產(chǎn)品要做的不只是合格，而是優(yōu)質(zhì)。