文 | 江瀚視野觀察
新年伊始，知名快餐品牌麥當(dāng)勞開始發(fā)力的消息就開始在大規(guī)模傳播，這次麥當(dāng)勞發(fā)力的方向就是被網(wǎng)友戲稱為“窮鬼套餐”的低價產(chǎn)品，而就在前不久肯德基漲價的消息也曾引發(fā)熱議，兩大巨頭一正一反兩種操作到底該怎么看呢？
一、麥當(dāng)勞發(fā)力“窮鬼套餐”，肯德基卻反向漲價
據(jù)界面新聞的報道，麥當(dāng)勞在中國的“窮鬼套餐”打法正進一步升級。
麥當(dāng)勞中國在“粉絲大會”上宣布，將在2025年加大超值優(yōu)惠力度，共有四個超值項目，包括大堡口福超值三件套全年常駐并季度上新 、隨心配1+1全年常駐并季度上新、會員獎勵計劃將推出 “周一麥麥?zhǔn) 迸c“周六麥金喜”活動，以及麥金卡開啟“我的六折自由搭”新權(quán)益。
此次麥當(dāng)勞加大優(yōu)惠力度的項目重點強調(diào)其機制簡單，并全年提供。麥當(dāng)勞中國首席增長官何亞彬在會上表示，麥當(dāng)勞選擇了“隨心配”組合里受歡迎的產(chǎn)品，整合成新的超值項目，相比過去優(yōu)惠機制和方式更簡單，并且活動周期覆蓋全年。
顯然，麥當(dāng)勞想要延續(xù)“窮鬼套餐”的熱度。雖然它官方從未提及“窮鬼套餐”的概念，但低價套餐在消費環(huán)境弱復(fù)蘇的周期里，已經(jīng)成為了一股趨勢。低價套餐的設(shè)置，可以用促銷方式刺激消費欲望，降低點餐的難度或者減少點餐猶豫時間，還能降低消費者對單個產(chǎn)品的價格敏感度。
事實上，在性價比風(fēng)潮狂吹的2024年，麥當(dāng)勞不斷刷新優(yōu)惠活動的上新頻率與價格底線。據(jù)界面新聞統(tǒng)計，2023年全年麥當(dāng)勞的10元吃堡活動僅有2次，但在2024年卻多次推出，并且活動力度由從10元僅購得一個漢堡，到能買下越來越多款的“漢堡兩件套”套餐。
不過就在之前，麥當(dāng)勞的老對手肯德基卻宣布了漲價，據(jù)證券時報的報道，肯德基多款產(chǎn)品漲價的消息引發(fā)關(guān)注。據(jù)悉，本次調(diào)價平均漲幅為2%，具體調(diào)整范圍在0.5元至2元不等，這是該品牌近兩年來首次產(chǎn)品價格調(diào)整。
對此，肯德基中國相關(guān)負責(zé)人回應(yīng)稱，結(jié)合運營成本的變化，公司會定期評估謹(jǐn)慎調(diào)整價格結(jié)構(gòu)，肯德基廣受歡迎的優(yōu)惠套餐，如“瘋四”特惠、“瘋?cè)铡被顒?、“OK餐”以及“兒童餐”等，將維持原價不變。
管理層在電話會上表示，肯德基正擴大價格范圍，進一步降低平均售價。不過，從短期以及長期來看，未來百勝中國對于肯德基的定價將趨于穩(wěn)定，2024年第三季度定價略低于上一季度，但高于2019年。
二、兩大巨頭截然相反的策略到底怎么回事？
在當(dāng)前餐飲市場中，降價潮與漲價行為并存，形成了鮮明的對比。麥當(dāng)勞推出“窮鬼套餐”主動擁抱性價比趨勢，而肯德基則選擇反向漲價以應(yīng)對成本壓力，兩大巨頭的選擇到底意味著什么？我們又該怎么看待呢？
首先，消費全面成熟化的降價是大勢所趨。當(dāng)前餐飲市場整體呈現(xiàn)出降價趨勢，這并非簡單的消費降級。消費降級通常意味著消費者因經(jīng)濟壓力而被迫降低消費品質(zhì)和層次。然而，消費成熟化則是一種更為積極的變化。隨著中國消費者閱歷的增加和消費經(jīng)驗的累積，他們變得日漸理性。過去那種盲目追求品牌形象、忽視實際價值的不成熟消費方式逐漸被摒棄。如今，全民追求性價比已經(jīng)成為不可阻擋的趨勢。
消費者在選擇餐飲時，不再僅僅看重品牌的知名度或者餐廳的裝修等外在因素，而是更加關(guān)注食物的品質(zhì)、分量以及價格的合理性。他們會在不同的品牌之間進行比較，計算每一份食物所帶來的滿足感與花費之間的比例。這種理性的消費觀念促使餐飲企業(yè)不得不重新審視自己的定價策略和產(chǎn)品組合。
在消費成熟化的大背景下，餐飲企業(yè)推出具有性價比的產(chǎn)品就成為了必然選擇。對于消費者來說，性價比高的產(chǎn)品能夠讓他們在有限的預(yù)算內(nèi)獲得更多的滿足感。例如，一份價格合理且分量足夠、口味不錯的套餐，會比一份昂貴但華而不實的套餐更受歡迎。餐飲企業(yè)如果能夠提供這樣的產(chǎn)品，就能夠吸引更多的消費者，尤其是那些對價格較為敏感的消費群體。這不僅有助于企業(yè)增加銷售額，還能提高品牌的知名度和美譽度，從而在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。
其次，麥當(dāng)勞發(fā)力“窮鬼套餐”才是順勢而為。麥當(dāng)勞推出“窮鬼套餐”無疑是主動擁抱消費成熟化趨勢的一種行為。麥當(dāng)勞敏銳地察覺到消費者對于性價比的強烈需求，通過提供價格相對較低但又能滿足基本用餐需求的套餐，吸引更多的消費者走進麥當(dāng)勞的門店。這種價格策略是一種非常有效的營銷手段。
從吸引消費者的角度來看，“窮鬼套餐”以其親民的價格，降低了消費者選擇麥當(dāng)勞的門檻。對于那些原本可能因為價格因素而猶豫是否要在麥當(dāng)勞用餐的消費者來說，這個套餐提供了一個很好的嘗試機會。一旦這些消費者體驗到麥當(dāng)勞的產(chǎn)品和服務(wù)，就有可能成為麥當(dāng)勞的忠實顧客。
從構(gòu)筑消費者心智的角度來看，麥當(dāng)勞通過“窮鬼套餐”向消費者傳達了一個信息：麥當(dāng)勞是一個關(guān)注消費者需求、能夠提供高性價比產(chǎn)品的品牌。這種心智的構(gòu)筑是長期而深遠的，它能夠讓消費者在未來選擇餐飲時，首先想到麥當(dāng)勞。即使消費者的經(jīng)濟狀況有所改善，他們?nèi)匀豢赡芤驗檫@種心智的影響而繼續(xù)選擇麥當(dāng)勞，從而實現(xiàn)長期的復(fù)購。
從更高的層次來說，麥當(dāng)勞的“窮鬼套餐”在一定程度上也有助于其品牌形象的塑造和傳播。這個套餐體現(xiàn)了麥當(dāng)勞的靈活性和對市場變化的適應(yīng)性。它讓麥當(dāng)勞在消費者眼中看起來更加親民、接地氣，與消費者之間的距離更近。在社交媒體時代，這種具有話題性的套餐很容易引起消費者的討論和分享，從而在無形中為麥當(dāng)勞做了免費的宣傳，進一步擴大了品牌的影響力。
第三，肯德基的漲價也彰顯出其糾結(jié)心態(tài)?？系禄媾R著不小的成本壓力，這是其有漲價動力的重要原因。餐飲行業(yè)的成本涉及多個方面，包括原材料成本、人力成本、租金成本等。例如，雞肉、面粉等原材料價格的波動會直接影響到肯德基產(chǎn)品的成本。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人力成本和租金成本也在不斷上升。在這種情況下，肯德基為了保持一定的利潤水平，有主動漲價來應(yīng)對成本壓力的需求。
然而，肯德基的邏輯又有些扭捏。誠然，肯德基它知道漲價可能會導(dǎo)致部分消費者的流失，因為在消費成熟化的市場環(huán)境下，消費者對價格非常敏感。所以肯德基也在反復(fù)表態(tài)說會降價，并且不改變之前一些營銷活動的定價。它的目的是在獲得足夠利潤的同時，吸引消費者。這反映出肯德基在成本壓力和市場競爭之間的艱難權(quán)衡。
肯德基試圖在漲價和降價之間找到一個平衡點。它希望通過保持一些產(chǎn)品的價格穩(wěn)定或者推出優(yōu)惠活動來留住那些對價格敏感的消費者，同時通過調(diào)整部分產(chǎn)品的價格來緩解成本壓力。這種策略既體現(xiàn)了肯德基對市場趨勢的認識，也暴露了它在應(yīng)對成本和市場競爭時的無奈。
第四，餐飲企業(yè)們到底該怎么辦？對于餐飲企業(yè)而言，降價確實蘊含著巨大機遇。在當(dāng)下消費市場，降價產(chǎn)品如利刃，能快速切入市場、搶奪客源，在短期內(nèi)實現(xiàn)銷量的顯著攀升，提升品牌知名度與市場熱度。像麥當(dāng)勞 “窮鬼套餐” 帶動社交媒體熱議，吸引無數(shù)眼球，轉(zhuǎn)化為實際進店客流。
但降價絕非易事，背后是對企業(yè)供應(yīng)鏈成本控制能力的嚴(yán)苛考驗。要在低價下保障盈利，企業(yè)必須擁有強大的采購議價權(quán)，與食材供應(yīng)商簽訂長期穩(wěn)定的合作協(xié)議，確保原材料成本穩(wěn)定在低位；優(yōu)化物流配送體系，減少運輸損耗與費用，實現(xiàn)食材新鮮、快速上桌；在門店運營環(huán)節(jié)，精準(zhǔn)把控人力配置，借助數(shù)字化管理工具提升運營效率，杜絕浪費。
反之，漲價若運用得當(dāng)，能直接緩解成本壓力，重塑利潤結(jié)構(gòu)。但一步不慎，便可能引發(fā)消費者反感，流失客源。肯德基部分產(chǎn)品漲價后的市場反饋便是警示，消費者迅速察覺價格變化，社交媒體上負面評價涌現(xiàn)，門店客流量下滑，后續(xù)想要挽回消費者信任需付出加倍努力。
因此，我們可以說麥當(dāng)勞的“窮鬼套餐”和肯德基的反向漲價策略，都是企業(yè)在當(dāng)前市場環(huán)境下做出的選擇，這兩種策略各有利弊，并沒有誰一定是正確的，關(guān)鍵是如何有效選擇適合自己的策略，這才是真正考驗各家餐飲企業(yè)們的重難點問題。