文 | C2CC新傳媒
行業(yè)增速放緩，尋找新的生意增長曲線一直是品牌的共識。而抖音平臺憑借其巨大的內(nèi)容創(chuàng)新空間和高粘性用戶，為美妝品牌突圍、進一步擴大市場份額提供了機會。
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年，抖音美妝總達到1000億~2500億，同比增長超34%。其中，護膚同比增長超40%，彩妝香水品類增長39.42%，均高于抖音整體增速。品牌層面，韓束、珀萊雅趕超歐萊雅、雅詩蘭黛等一眾國際大牌，不僅霸榜抖音美妝TOP2，更在持續(xù)拉高抖音美妝品牌GMV的天花板......
為更系統(tǒng)、直觀地洞察抖音美妝在過去一年的市場動態(tài)、品牌波動、增長曲線以及品類機會，C2CC傳媒X新妝結合蟬媽媽&蟬魔方數(shù)據(jù)，梳理出了“2024年抖音美妝年度榜單”，并通過近4年縱向對比，捕捉到了某些“確定性”。
01 “歐萊雅們”無緣美妝TOP2，20強門檻三級跳
1、國貨領銜！占領TOP20榜單11席，歐萊雅退居第3
韓束、珀萊雅霸榜抖音美妝TOP1、TOP2；谷雨、自然堂擠進TOP10；可復美、歐詩漫、嬌潤泉、丸美、花西子拿下TOP11—TOP15；HBN、極萌，分別位列TOP17、TOP20。
從增速看，歐萊雅、雅詩蘭黛、海藍之謎、蘭蔻、赫蓮娜等歐美大牌增速低于50%；而韓束、可復美、自然堂、珀萊雅、丸美等7個國貨美妝同比增速均超50%，其中韓束、可復美、自然堂3個品牌同比增長超100%。
過去兩年，歐萊雅均領先珀萊雅；2024年，珀萊雅趕超歐萊雅，排名第2，銷售額同比增長超78%，平均成交價為277元左右。而歐萊雅同比增長40%左右，平均成交價222元，低于珀萊雅。
2、韓束連續(xù)2年霸榜TOP1,GMV過70億又斷層領先
根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，韓束以75億—100億的總銷售額拿下2024抖音美妝第一，且遙遙領先。而在今年上半年，韓束抖音就以34.4億的GMV超越去年全年GMV。當國際品牌增長緩慢，韓束的增速依舊不俗，以127.02%的同比增長位居增長第二名。
梳理近4年韓束在抖音的表現(xiàn)，2021年、2022年，韓束抖音的體量均在7.5億—10億之間；2023年，韓束發(fā)起攻勢，GMV沖到了25億-50億，首次超越歐萊雅，問鼎抖音美妝。可以說，這兩年，韓束釋放了品牌強大的增長勢能，盡顯國貨美妝頭部效應，也成為業(yè)內(nèi)關注并研究的標桿。
3、破10億，抖音美妝20強門檻再提高
2024年，抖音美妝20強分為3個梯隊：一是75億-100億級，韓束獨一份；二是25億-50億，以珀萊雅、歐萊雅、雅詩蘭黛3個品牌為代表的第二梯隊；三是10億-25億，但不只是入榜的其余16個品牌均在這一梯隊，排名第25的嬌韻詩總銷售額也已經(jīng)達到了這一體量。
而在2023年，TOP1品牌的GMV為25億-50億；第二梯隊為10億-25億。7.5億-10億的“人 仁和匠心”、“玉蘭油”也能進入20強。由此可見，抖音美妝規(guī)模不斷擴大的同時，20強門檻也在躍升，競爭將進一步加劇。
4、谷雨三級跳闖進前10，賣贏了赫蓮娜
2024年，谷雨以10億—25億的GMV，68%的增長，強勢擠進抖音美妝TOP10，位列第7，領先赫蓮娜。同時，谷雨在國貨美妝中排名第3，僅次于珀萊雅。而在2021年，谷雨尚未進入20強；2022年，谷雨總銷售額達到5億—7.5億，首次入榜；2023年，谷雨擠進10億級，排名第12。
從銷售渠道分析，2024年以來，谷雨銷售額主要來自品牌自播，占比近46%；其次是達播，占比37%左右；商品卡占比近13%。其中，7個品牌自營號在這一年內(nèi)直播近2400場；達人號直播超7000場，陳三廢姐弟、麥小登、主持人沈濤、賈乃亮等超40位頭部達人為其帶貨。
5、日妝跌出TOP20，韓妝僅“后”上榜
2021年，SK-II、雅萌、后、雪花秀4個日韓品牌進入抖音美妝20強；2022、2023年，雪花秀跌出榜單，只剩后、SK-II、雅萌；2024年，SK-II、雅萌均跌出20強，只有“后”上榜。
不過，“后”在抖音美妝前20的排名有明顯的下降趨勢。2021年，后以10億—25億的GMV登榜TOP1，2022年，排名第3；2023年，后被眾多國貨美妝超越 ，掉出TOP10，排名第16。2024年，后的總銷售額依舊是10億—25億，但同比增長72%，排名有所上升，重回TOP10。
6、“抖品牌”競爭乏力，“嬌潤泉”挺進20強
這些年，在“確定的模式”、資本加持以及平臺政策傾斜下，肌先知、素說美麗、珂萊妮、FV、溫博士等一眾白牌在抖音橫空出世、野蠻生長。
其中，肌先知曾在2022年以5億~7.5億的總銷售額位列抖音美妝TOP12，銷售額同比增長超3000%，但在2023年，斷崖式下滑，跌出TOP200。
再如溫博士，2024年Q1，溫博士GMV2.5億-5億，同比增長超4800%，排名提升100位，拿下該季度抖音美妝TOP7。但在Q2，排名下滑至25；Q3，更是跌至49名。
對比來看，嬌潤泉相對堅挺，連續(xù)兩年擠進抖音美妝TOP20，且GMV穩(wěn)定在10億-25億。不過，由于其與小楊哥深度綁定，在小楊哥陷入“香港美誠月餅”事件后，嬌潤泉銷售額出現(xiàn)了斷崖式下跌。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年10月，嬌潤泉GMV僅2500w~5000w，同比下滑超80%；11、12月也一直維持這一低迷現(xiàn)狀。
7、彩妝、美容儀品牌“失勢”，無緣TOP10
在2024抖音美妝TOP20榜單中，彩妝僅花西子、圣羅蘭上榜，分別排名第15、第19；美容儀品牌只有極萌，排名20。2023年，3個美容儀品牌極萌、覓光、雅萌，2個彩妝品牌花西子、AKF入榜，極萌、花西子、覓光擠進前10。
這與此前新規(guī)引起射頻美容儀市場“大地震”、價格大跳水不無關系。射頻美容儀品牌在過去建立起來的心智、優(yōu)勢，在新規(guī)面前不堪一擊，更沉重打擊了消費者對美容儀賽道的信心。
截至目前，獲批三類醫(yī)療器械的家用美容儀品牌僅有3個，覓光、瑪麗仙、OGP時光肌。但是，花“大力氣”拿下的三類證件，能否助力品牌重新拿回美容儀市場份額，尚不可知。
02 日妝跌出護膚10強，谷雨、可復美大爆發(fā)
1、5個國貨品牌上榜護膚TOP10
2023年，進入TOP10的國貨僅4個，包括白牌“嬌潤泉”。2024年，韓束、珀萊雅、谷雨、自然堂、可復美拿下抖音護膚TOP10的5個席位。
韓束連續(xù)兩年穩(wěn)居TOP1，珀萊雅趕超歐萊雅上升至TOP2，谷雨前進2位排名第6，自然堂、可復美均上升7位，分別排名第9、第10。其中，韓束2024年在抖音護膚的市占率最高，為4.85%，珀萊雅為2.45%，其余均在1.2%左右。
對比可見，真正的國貨品牌靠實力撐起了半邊天。此外，韓束、珀萊雅、自然堂、歐詩漫、薇諾娜5個品牌連續(xù)4年上榜抖音護膚TOP20，長期主義顯成效。
2、可復美首次擠進10強，達播占比近7成
2021、2022這兩年，護膚20強榜單中未有可復美身影，但在2023年，強勢入圍TOP20，總銷售額為7.5億~10億，同比增長超130%。2024年，可復美以114%的同比增速，總銷售額達到10億—25億，沖進護膚榜TOP10。
按照這一年的經(jīng)營走勢看，其營收主要集中于38好物節(jié)、520好禮季、618好物節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)、雙11好物節(jié)這幾個節(jié)點。根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，僅雙11大促期間，可復美GMV達到5億~7.5億，同比增長超249%。另外幾個節(jié)日所在的月份，單月GMV均在1億—2.5億。
從熱銷品來看，TOP5商品鏈接均為可復美膠原棒次拋，合計銷售額占比接近24%。從銷售方式看，2024年，可復美85%以上的GMV來自直播。其中，30%左右來自品牌自營號直播，接近69%為達人直播。達人抖音號數(shù)量達1.3W，賈乃亮、瘋狂小楊哥、廣東夫婦均為其帶過貨，賈乃亮帶貨銷售額占比23%。
3、SK-II首次跌出護膚TOP10
過去三年，SK-II均上榜抖音護膚TOP10。2021年，其銷售額2.5億-5億，排名第9；2022年，7.5億-10億，排名第6；2023年，10億-25億，排名第10。但2024年，SK-II下滑至18名，首次跌出護膚TOP10，市場份額也被進一步蠶食，從2022年的1.19%減少至0.8%。
SK-II的掉隊，一是受日本核污水排放事件的影響，二是與品牌頻繁漲價及產(chǎn)品更新速度慢有關，三是源于市場動態(tài)、消費者理性消費意識的提升，以及國貨美妝品牌崛起。
03 國貨統(tǒng)領彩妝/香水，花西子4年第一，TOP5無白牌
1、花西子4年蟬聯(lián)抖音彩妝/香水TOP1
2024年，花西子以10億-25億的GMV問鼎抖音彩妝/香水類目，占據(jù)2.23%的市場份額。截至目前，花西子已連續(xù)4年霸榜類目TOP1。雖說其總銷售額在近三年沒有太大突破，但能穩(wěn)住基本盤，已經(jīng)是很多美妝品牌無法企及的目標。
另據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，花西子的品類平均成交價178元左右，均價超過150元的還有毛戈平（220元）、VC（142元）、戀火（165元）、彩棠（187元），它們正在引領國貨彩妝拒絕價格內(nèi)卷，真正以品質撐起中高端彩妝的未來。
2、國貨拿下19席，國際品牌僅沖出1個“圣羅蘭”
從近4年抖音彩妝/香水榜單可以看到，國貨彩妝一直保持領先姿態(tài)，品牌和“抖品牌”齊發(fā)力，入榜數(shù)量均不少于17個。
2023年，尚有三熹玉、愛敬、圣羅蘭3個品牌入榜20強，2024年，國際彩妝僅有圣羅蘭，其余19個席位均被國貨占領。
此外，2023年總銷售額在7.5億-10億的第二梯隊的品牌只有3個，VC、卡姿蘭、朱莉歐；2024年，達到這一量級的品牌有9個，分別為柏瑞美、方里、毛戈平、卡姿蘭、AKF、三資堂、橘朵、VC、戀火，可見，國貨之間的競爭也再升級。
3、“抖品牌”翻番，新面孔增多、三資堂沖進前10
2023年上榜的抖品牌為VC、朱莉歐、FV；2024年有三資堂、VC、PUCO、eLL、DPDP、BABI，數(shù)量翻番。其中，三資堂最猛，沖到第8名；VC從第3名下降至第10名。
三資堂算是2024年的一匹黑馬，總銷售額 7.5億~10億，同比增長超200%，排名較前一年上升26位。根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，三資堂65%的銷售額來自品牌自營，達人號占比不足5%。
三資堂主打眼部彩妝，二叉眉筆，睫毛打底膏是其熱賣的爆款產(chǎn)品。三資堂官方旗艦店內(nèi)，銷量第1的鏈接為【小魚海棠同款】睫毛打底膏，顯示已售648萬；銷量第2的商品鏈接為【三資堂眉筆】小魚海棠同款二叉眉筆，已售504.4萬；TOP3商品鏈接也是二叉眉筆，已售234.7萬。
截至目前，三資堂官方旗艦店銷量為1474.8萬，粉絲量144.9萬，登上“抖音眼部彩妝店鋪榜單”TOP1。
4、TOP5無白牌，品牌“馬太效應”凸顯
2024年，彩妝TOP5分別為花西子、圣羅蘭、柏瑞美、方里、毛戈平，沒有白牌進榜。但在2023年，VC、朱莉歐占了2個席位。即便把名次拉到前10，2024年上榜的白牌也僅有2個，多少能夠看出，品牌積累的“馬太效應”愈加顯著。
值得注意的是，圣羅蘭、方里、毛戈平是首次進入TOP5，較2023年，分別上升了5、12、10個名次。從業(yè)績增長的角度，方里在2024年的銷售額同比增長接近94%，是前5個品牌中增長最多的。其次是毛戈平，同比增長87%。
不過，國貨彩妝在抖音強勢崛起的同時，若國際品牌放下身段，更加謙卑，從東方女性膚色研究出發(fā)，并讓國人看到“質價比”的誠意，或許將打破目前的彩妝排位。
04 美容儀業(yè)績腰斬，4個美妝工具品牌“上位”
1、美妝工具/美容儀TOP10，國貨占9席
2024年，國貨品牌拿下榜單9個席位，外資品牌只有“雅萌”上榜。類目TOP5則被國貨全部占領。過去一年，進入10強的外資品牌有3個，雅萌、NOWMI、金茉。
受射頻類美容儀新規(guī)影響，2024年進入十強的品牌中，美容儀品牌數(shù)量從2022、2023年的8個減少至6個。相反，美妝工具品牌數(shù)量上升，從之前的2個增加至4個。
近3年，極萌、Ulike、JOVS、雅萌、覓光、爾木萄、悅瞳一直穩(wěn)在TOP10，排名有所變化變化。比如，雅萌從2022年的第2位，下降至2024年的第7名；覓光從原先的TOP1跌至第10；反觀JOVS卻一直在上升，從第10名進階到第三名。
2、7個品牌業(yè)績下滑，僅3個品牌增長
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年，僅Ulike、慕蘇、荔樹3個品牌有所增長，分別同比增長21.7%、38.9%、4.5%。其余7個品牌都出現(xiàn)了不同程度的下滑。
其中，覓光最嚴重，同比下滑87%，銷售額從此前的超10億，跌至1億-2.5億；其次是雅萌，從10億級滑落至2.5億-5億，同比下滑62%左右。極萌下滑30%，悅瞳下滑22%，心愿先生下滑17%、JOVS下滑2.9%、爾木萄下滑2.5%。
3、極萌連續(xù)2年登榜TOP1，GMV下降3成依然超10億
這兩年，極萌發(fā)展迅猛，2023年首次沖進10強，便拿下類目TOP1，并以10億-25億的GMV拉高了該類目第一的天花板。2024年極萌依然穩(wěn)居第一，占領8.4%的市場份額，但銷售額同比下降30%。
2024年，極萌銷售額的44.39%來自品牌自播，44.15%來自達播。董先生、廣東夫婦均為其帶貨占比超11%。6家品牌小店中，極萌官方旗艦店貢獻近50%的品牌銷售額。從商品來看，極萌膠原炮Max美容儀（透皮膠原光）為熱銷第一的產(chǎn)品，曾多次上榜抖音提拉美容儀人氣榜/好價榜TOP1。
4、3個品牌靠“美睫”沖進10強
榜單的4個美妝工具品牌中，除爾木萄外，悅瞳、荔樹、心愿先生3個品牌基本靠“美睫”沖進TOP10。
悅瞳是深圳前海麥格美科技有限公司旗下美妝新銳品牌，致力于妝護合一的眼部彩妝——軟磁睫毛，另外也有少許睫毛夾、睫毛定型凝露、眼線液比等美妝工具。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，軟磁睫毛為品牌貢獻了99%以上的業(yè)績，品類成交價在123元左右，高于競對。
在抖音，WOSADO悅瞳官方旗艦店銷售超330萬，登上抖音魅力睫毛店鋪熱銷榜TOP1；WOSADO悅瞳麥格美美妝專賣店拿下店鋪回購榜TOP1。另據(jù)公開報道，悅瞳連續(xù)三年穩(wěn)坐全平臺同類目銷量Top1。
5、假睫毛有望占據(jù)美妝工具50%的市場份額
根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，在抖音美妝工具類目中，假睫毛市場份額超4成，銷售額在10億-25億，同比增長近35%，是美妝工具品類中市場規(guī)模最大的細分類目。銷售額排名第二的是面撲/粉撲，市場份額占比接近14%，同比增長16%。相對而言，假睫毛是美妝工具中比較有增長潛力的賽道，按此增速，未來有望拿下5成的市場份額。
寫在最后
2024抖音美妝TOP20榜單給人以最直觀的感受是，國貨在美妝大盤以及不同類目均實現(xiàn)了全面領銜。尤其是韓束、珀萊雅、自然堂、花西子、毛戈平、卡姿蘭等頭部品牌憑借扎實的品牌力、科研力，敏銳的市場洞察力、用戶溝通能力、內(nèi)容創(chuàng)新力、渠道滲透力，構建起了深厚的品牌護城河，以向上卷的能力持續(xù)攀登，為國貨美妝贏得了更多話語權。
同時，如谷雨、可復美、HBN、方里、柏瑞美、極萌、Ulike等新銳品牌也通過持續(xù)的科研、產(chǎn)品、營銷創(chuàng)新升級來夯實品牌力，或實現(xiàn)了可觀的業(yè)績增長、或守住了基本盤，依然用真實力贏戰(zhàn)了極寒的2024。
對于國際品牌來說，這一年難以喘息，排名再下滑、份額被蠶食、平臺規(guī)則變化，決策速度更不上......不過，這或許也給歐萊雅們敲響了警鐘，舊地圖找不到新大陸，若要在中國市場持續(xù)下沉、滲透，積極“求變”迫在眉睫。