文 | 顯微一線觀察 楚樵
編輯 | 葉一文
一場(chǎng)低價(jià)風(fēng)暴正悄然席卷整個(gè)餐飲行業(yè)。
9塊9的咖啡、人均30元的小火鍋、10塊錢(qián)的漢堡，內(nèi)卷起來(lái)的餐飲企業(yè)，紛紛亮出力所能及的最大誠(chéng)意，試圖以降價(jià)這種最實(shí)惠的手段討好消費(fèi)者。
然而結(jié)果卻是冰火兩重天。
在這場(chǎng)風(fēng)起云涌的價(jià)格大戰(zhàn)里，有人黯然退場(chǎng)，有人乘勢(shì)而上。
作為競(jìng)爭(zhēng)最為白熱化的“前沿陣地”，一線城市的餐飲企業(yè)顯得步履維艱，就連昔日風(fēng)光無(wú)限的餐飲巨頭也現(xiàn)出疲態(tài)。
然而，在遠(yuǎn)離“風(fēng)暴”中心的下沉市場(chǎng)，一些原本籍籍無(wú)名的縣城小店卻在斬露頭角……
“9塊9”的風(fēng)是從咖啡界先刮起來(lái)的。
2023年2月，剛剛成立不久的庫(kù)迪咖啡，以全產(chǎn)品9.9元的促銷(xiāo)方式震撼登場(chǎng)。借助低價(jià)策略，庫(kù)迪迅速打開(kāi)市場(chǎng)，不僅成功吸引了大量消費(fèi)者，更深刻影響了整個(gè)咖啡行業(yè)的格局。
隨著競(jìng)爭(zhēng)警報(bào)的拉響，庫(kù)迪的“對(duì)家”瑞幸也放出低價(jià)促銷(xiāo)的“狠招”，推出9塊9的優(yōu)惠款。
緊接著，Tims、Nowwa、Manner等也紛紛卷入價(jià)格戰(zhàn)，售賣(mài)9.9元，甚至更低價(jià)格的咖啡飲品。
圖 | 街邊甚至有些咖啡館直接起名“9.9”
即便是公開(kāi)表示不會(huì)加入價(jià)格戰(zhàn)的星巴克，也悄然通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券的方式實(shí)現(xiàn)了價(jià)格的隱性下調(diào)。
市場(chǎng)不斷被壓縮，15元以上的Manner、20元以上的Tims、30元以上的M-stand，一夜之間失去光環(huán)。
提到咖啡，大眾的認(rèn)識(shí)里似乎就只剩下了“9塊9”這個(gè)標(biāo)簽。
社交平臺(tái)上，網(wǎng)友們紛紛曬出“薅羊毛”攻略，分享如何以更低的價(jià)格喝到更實(shí)惠的咖啡。
2023年無(wú)疑是咖啡行業(yè)經(jīng)歷重大變革的一年。這一年，咖啡這個(gè)舶來(lái)的“洋貨”脫下了高端的外衣，成為觸手可及的大眾飲品。
與此同時(shí)，中國(guó)憑借超過(guò)5萬(wàn)家咖啡館的數(shù)量，成為全球咖啡館最多的國(guó)家。這一年也是行業(yè)洗牌的一年，約有三四萬(wàn)家咖啡廳關(guān)門(mén)歇業(yè)，黯然退出咖啡市場(chǎng)。
“9塊9”的風(fēng)很快由咖啡領(lǐng)域蔓延至整個(gè)餐飲界——9塊9的鍋底、9塊9的鮮切牛肉、9塊9的漢堡……
圖 | 廣州某餐廳推出9.9元火鍋
由“9塊9”開(kāi)始，餐飲界陷入低價(jià)內(nèi)卷：
慫火鍋發(fā)出“認(rèn)慫公告”，所有菜品及鍋底起售價(jià)都降到10元以下；
和府撈面主打產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間調(diào)整至16元至29元，降價(jià)幅度約為30%；
鄉(xiāng)村基則將四款熱銷(xiāo)菜品價(jià)格回調(diào)至2008年的水平；
此外，西式快餐巨頭肯德基、麥當(dāng)勞等也緊隨其后，推出多款低價(jià)產(chǎn)品，比如9塊9不僅能買(mǎi)到一個(gè)漢堡，還能隨心配……
就連以高品質(zhì)和高價(jià)位著稱(chēng)的“火鍋一哥”海底撈也推出了“平民鍋”，其旗下品牌“小嗨火鍋”的鍋底價(jià)格僅為9.9元起，單人套餐更是優(yōu)惠至49元。
圖 | “小嗨火鍋”的鍋底價(jià)格
“為了討好你們，我都累死了?！焙５讚苿?chuàng)始人張勇曾經(jīng)這樣說(shuō)。
鋪天蓋地的低價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)一波接著一波，讓本應(yīng)樂(lè)見(jiàn)其成的消費(fèi)者也感到有些暈頭轉(zhuǎn)向。買(mǎi)家發(fā)懵，賣(mài)家無(wú)奈。
“別人都降，自己不降，賣(mài)不動(dòng)??！”一位餐飲老板感嘆道。
“低價(jià)討好”的背后，是餐飲行業(yè)正在經(jīng)歷的 “寒冬”，關(guān)店、閉店的浪潮此消彼長(zhǎng)。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1月至11月，全國(guó)餐飲行業(yè)總收入達(dá)5.02萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.7%。大盤(pán)在增長(zhǎng)，關(guān)店數(shù)量也在創(chuàng)新高。
圖 | 近幾年全國(guó)餐飲企業(yè)數(shù)量變化（圖片來(lái)源于：紅餐產(chǎn)業(yè)研究所）
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2024年11月，全國(guó)范圍內(nèi)餐飲行業(yè)的關(guān)店數(shù)量已經(jīng)累計(jì)超過(guò)300萬(wàn)家。
這其中，不乏一些知名品牌。
比如，知名茶飲品牌奈雪的茶在短短9個(gè)月的時(shí)間就關(guān)掉165家門(mén)店；曾經(jīng)是深圳排隊(duì)王的小火鍋品牌“千味涮”傳出全國(guó)所有門(mén)店已經(jīng)關(guān)閉；其它如鼎泰豐、哥老官、正豪大大雞排等老牌餐飲企業(yè)，也在這波關(guān)店潮中宣布倒閉或進(jìn)行重大調(diào)整。
圖 | 鼎泰豐陸續(xù)關(guān)閉位于北京、天津、西安等地的14家門(mén)市
苗蕾記得，去年年初，公司樓下新開(kāi)了一家南方菜館。開(kāi)業(yè)那天，場(chǎng)面極為盛大，吸引了很多人圍觀。
苗蕾是在北京工作的江西人，當(dāng)時(shí)就想著下次同學(xué)聚會(huì)的時(shí)候就定在那里，結(jié)果還不到半年，餐廳就關(guān)門(mén)了。
“早知道這樣，就早點(diǎn)去吃了。”苗蕾說(shuō)。
苗蕾的經(jīng)歷或許很多人都遇到過(guò)，“吃著吃著店就關(guān)了”，“走著走著店就沒(méi)了”。
“寒風(fēng)”之下，盈利愈發(fā)艱難。
根據(jù)北京統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2024年上半年，北京地區(qū)規(guī)模以上餐飲企業(yè)的總利潤(rùn)僅為1.8億元，與去年同期相比下降88.8%，利潤(rùn)率更是低至0.37%。
在這種情況下，微利求活成為餐飲企業(yè)心照不宣的生存法則。
一邊是大量的餐飲企業(yè)離場(chǎng)，一邊又有新的商家補(bǔ)位上來(lái)。
據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2024年度全國(guó)餐飲領(lǐng)域新增企業(yè)注冊(cè)數(shù)量突破330萬(wàn)家，企業(yè)總量攀升至1676.7萬(wàn)家。
當(dāng)前，餐飲業(yè)正從快速擴(kuò)張的增量時(shí)代，向以現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)為主的存量時(shí)代轉(zhuǎn)變。
門(mén)店過(guò)剩，消費(fèi)者的消費(fèi)理念也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院服務(wù)經(jīng)濟(jì)與餐飲產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任趙京橋指出，餐飲消費(fèi)趨勢(shì)呈現(xiàn)出更加理智的特點(diǎn)，消費(fèi)者愈發(fā)注重品質(zhì)價(jià)格比。
"理性消費(fèi)"、"精選而非高價(jià)"等觀念，已成為廣大消費(fèi)者的主流選擇。他們?cè)谧非笊唐放c服務(wù)品質(zhì)的同時(shí)，對(duì)于不合理的溢價(jià)已不再買(mǎi)單。
與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和科技的飛速進(jìn)步，也讓消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣發(fā)生了翻天覆地的變化，尤其是近幾年線上消費(fèi)顯著增長(zhǎng)，訂外賣(mài)的人數(shù)越來(lái)越多。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線外賣(mài)平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，已成為全球最大的在線外賣(mài)市場(chǎng)之一。超過(guò)三成的消費(fèi)者每周點(diǎn)5~10次外賣(mài)，外賣(mài)已成為大眾日常生活中不可或缺的一部分。
隨著年輕人對(duì)外賣(mài)依賴(lài)性的增強(qiáng)，部分原本習(xí)慣于到店就餐的消費(fèi)者可能轉(zhuǎn)向外賣(mài)服務(wù)，導(dǎo)致線下餐飲企業(yè)的客流量減少。特別是那些沒(méi)有完全開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)的餐飲企業(yè)，客戶流失現(xiàn)象可能更為嚴(yán)重。
“中高端打服務(wù)戰(zhàn)，中低端打價(jià)格戰(zhàn)。市場(chǎng)通縮，降價(jià)是最直接的手段。” 品牌戰(zhàn)略咨詢?nèi)嗽琅空f(shuō)。
“但是，簡(jiǎn)單依靠降價(jià)策略，往往會(huì)減少企業(yè)的利潤(rùn)空間。在沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)支撐的情況下，企業(yè)若要保持低價(jià)格，就不得不在原材料、生產(chǎn)流程以及服務(wù)品質(zhì)上做出妥協(xié)。這種妥協(xié)一旦導(dǎo)致產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量下滑，問(wèn)題就會(huì)來(lái)了?！?/p>
岳女士強(qiáng)調(diào)，“從經(jīng)營(yíng)策略的角度看，每個(gè)商家都要精準(zhǔn)定位自己的核心消費(fèi)群體。比如我，我更看重的是食物的安全和健康。只要符合這一標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)論商家是否降價(jià)，我都可能成為他們的顧客?！?/p>
在岳女士看來(lái)，餐飲界適當(dāng)?shù)亍熬硪痪怼辈⒎菈氖?，“‘卷’是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)有利可圖，‘卷’到一定程度利潤(rùn)少了，不賺錢(qián)了，大家的聰明才智就會(huì)轉(zhuǎn)移到其它產(chǎn)業(yè)上去了。說(shuō)到底，現(xiàn)在的餐飲行業(yè)還停留在一個(gè)基礎(chǔ)功能階段，用吃去滿足口腹之欲，滿足社交等等。所以我們要呼叫消費(fèi)升級(jí)，呼叫產(chǎn)業(yè)迭代?！?/p>
岳女士的觀點(diǎn)反映了很多70后、80后的心聲。
在他們的記憶里，食材下鍋時(shí)爆發(fā)出的滋啦聲，以及街頭巷尾彌漫的煙火氣，是童年時(shí)代不可或缺的美好片斷。時(shí)下，當(dāng)預(yù)制菜成為無(wú)法回避的焦點(diǎn)，他們更希望看到現(xiàn)炒、現(xiàn)做的烹飪場(chǎng)景，以及明檔廚房里廚師們忙碌的身影。
而對(duì)于追求新鮮體驗(yàn)、熱衷于網(wǎng)紅打卡的90后、00后而言，他們則更加期待菜品的不斷推陳出新，以滿足年輕人對(duì)這個(gè)世界的好奇。
“光降價(jià)可不夠哦，性價(jià)比我們當(dāng)然在乎，但獨(dú)特的用餐體驗(yàn)和朋友圈的點(diǎn)贊數(shù)更讓我們心動(dòng)。餐廳要是多些創(chuàng)意菜品和主題套餐，再搞點(diǎn)趣味活動(dòng)，那就更好啦！”大一學(xué)生嬌嬌說(shuō)。
看來(lái)，餐飲企業(yè)要想留住客人，還得多動(dòng)動(dòng)腦筋才行。
大城市的價(jià)格戰(zhàn)打得如火如荼的時(shí)候，下沉市場(chǎng)也很熱鬧。與一線城市相比，這里更多的是剛?cè)刖终摺?/p>
2025年的第一縷陽(yáng)光灑落在東北某縣城，吳女士已經(jīng)早早和員工們一起開(kāi)門(mén)迎客了。
雖然剛開(kāi)業(yè)不到一周，也沒(méi)有刻意做過(guò)宣傳，但來(lái)吃飯的人還是絡(luò)繹不絕。
吳女士的快餐店位于縣城中心，距離商場(chǎng)、早市、學(xué)校都很近，自然客流量能保證餐廳的基本營(yíng)收。
快餐店定價(jià)親民，5塊錢(qián)的早餐能吃飽，10塊錢(qián)能買(mǎi)到1葷2素的午飯。
像吳女士這樣的快餐廳，整個(gè)縣城有三家。小縣城常住人口有50多萬(wàn)，三家快餐店雖未至飽和狀態(tài)，卻也形成了三足鼎立之勢(shì)。
圖 | 多種選擇的社區(qū)食堂
對(duì)于餐廳的發(fā)展，吳女士比較樂(lè)觀，“這幾年餐飲行業(yè)確實(shí)不太景氣，大家都說(shuō)消費(fèi)降級(jí)，但在縣城我并沒(méi)有感覺(jué)到太大變化。
與一線城市相比，縣城沒(méi)有大規(guī)模的裁員和失業(yè)，購(gòu)買(mǎi)力比較穩(wěn)定。逢年過(guò)節(jié)外地打工的人回來(lái)了，他們也愿意為家人消費(fèi)。因此，盡管大環(huán)境有所波動(dòng)，縣城的餐飲市場(chǎng)依然有一定的韌性和增長(zhǎng)潛力?！?/p>
圖 | 人山人海的縣城商場(chǎng)（圖片來(lái)源：小紅書(shū)博主@二二）
吳女士的看法在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)中可以找到佐證。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年1月到10月，全國(guó)餐飲收入44367億元，同比上升5.9%。
在增勢(shì)靠前的榜單中，一線城市榜上無(wú)名。不僅無(wú)名，還十分拉胯。
2024年前三季度，北京和上海的住宿及餐飲收入都是負(fù)增長(zhǎng)，分別為-5.1%和-5.4%。廣州、深圳雖然不是負(fù)增長(zhǎng)，但很靠后，分別為1.4%、1.3%。
與一線城市的低迷表現(xiàn)形成鮮明對(duì)比，二三線及以下城市在餐飲領(lǐng)域的增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。
2024年上半年，江西、重慶、四川、云南、黑龍江等地的餐飲收入增速均超過(guò)了10%。
或許是看到了縣域市場(chǎng)的潛在商機(jī)，一些知名連鎖品牌也把觸角伸向了下沉市場(chǎng)。
窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，在瑞幸咖啡的門(mén)店布局中，接近半數(shù)的店鋪?zhàn)溆诙€及以下城市。即便是享有高端聲譽(yù)的星巴克，也明確表示更看重涵蓋近3000個(gè)縣域市場(chǎng)的廣闊下沉空間。
麥肯錫發(fā)布的一項(xiàng)預(yù)測(cè)報(bào)告稱(chēng)，到2030年，中國(guó)個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到65.3萬(wàn)億元的規(guī)模，其中超過(guò)66%的增長(zhǎng)動(dòng)力將源自三級(jí)以下城市。
從前不被大家看好的縣城，或?qū)⒊蔀椴惋嬑⒗麜r(shí)代的新星。
尤尤的咖啡館座落在河北白溝，這里是全國(guó)最大的箱包交易市場(chǎng)。尤尤和先生阿淼主做箱包生意，因?yàn)橄矚g喝咖啡，去年年底夫妻二人經(jīng)過(guò)多方考察，開(kāi)了這家咖啡館。
圖 | 尤尤的咖啡館
咖啡館就在市場(chǎng)里，雖然剛開(kāi)業(yè)客人還不是特別多，但訂單的數(shù)量在穩(wěn)定增長(zhǎng)。
“大概是2019年的時(shí)候，就已經(jīng)有開(kāi)咖啡館的想法了，主要還是為情懷和愛(ài)好買(mǎi)單吧?！庇扔日f(shuō)，“另外我在做外貿(mào)，平時(shí)會(huì)有很多外國(guó)客人過(guò)來(lái)，有個(gè)咖啡館談生意也方便。”
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，中國(guó)有63%的人口，大約9億人，生活在三線及以下城市。盡管這些地區(qū)居民的平均收入不及一線城市，但在餐飲消費(fèi)能力上并不遜色。
與大城市餐飲店鋪多集中于B1的情形不同，縣城餐廳普遍坐擁寬敞明亮的店面，自然光慷慨地穿透窗戶，溫柔地灑在餐桌上。
在這里，食物的鍋氣、餐廳的局氣以及大城市難得一見(jiàn)的煙火氣，在地緣經(jīng)濟(jì)的獨(dú)特氛圍中展現(xiàn)得淋漓盡致。
這里沒(méi)有“9塊9”的促銷(xiāo)花樣，但9塊9能讓你吃飽喝好。
參考資料：
海底撈，也9塊9了 華商韜略
年終盤(pán)點(diǎn) | 9.9元價(jià)格戰(zhàn)，把中國(guó)卷成“咖啡第一國(guó)” 觀潮新消費(fèi)
“價(jià)格回到2008年”！餐飲行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代，有品牌降價(jià)幅度超50% 中國(guó)商報(bào)
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（應(yīng)作者和觀察對(duì)象要求，本文均采用化名）