文 | 聚美麗 Age
隨著2025年鐘聲敲響，2024年最后一個月的抖音美妝排行榜單也隨之出爐。
據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，12月共有20個品牌突破1億銷售額，其中最高銷售額達到7.5-10億元，由韓束再次達成斷崖式登頂，拉開其他品牌超5億元銷售額。
增速上，多數(shù)美妝品牌在抖音已進入相對平穩(wěn)期，目前普遍保持在100%增速上下。但也有例外，柏資蘭、KAZOO等白牌同比增速超10000%，消失在TOP20榜已久的素說美麗也以超1000%重回榜單，韓國品牌赫詩琴和麗菲歐以10000%上下的增速殺出重圍。
此外，對比11月，12月抖音美妝品牌榜TOP20中出現(xiàn)7個新面孔，分別是澳詩茉、柏資蘭、麗菲歐、eLL、KAZOO、素說美麗、林清軒。
而這只是美妝總類目的頭部概括。在這一被行業(yè)人士視為“最重要的增長變量”——抖音上，頭部的競爭有何變動，有哪些品牌后勁不足，又有哪些品牌悄悄出世賺大錢？在聚美麗聯(lián)合蟬魔方特別推出抖音美妝三大類目(護膚、彩妝/香水、美妝工具/美容儀)TOP品牌榜中，我們可以看到更多。
TOP5高位圈大變動，白牌強勢“復興”
值得注意的是，12月是相對有較大變數(shù)的一個月。
以TOP5高位圈來看，熟悉面孔只有韓束和珀萊雅。繼上個月重回TOP1，韓束這個月以超其他品牌5億的銷售額，穩(wěn)坐TOP1；珀萊雅有所下滑，位列TOP5。
其余3個品牌中，TOP2的海藍之謎2024年多徘徊在TOP5之外，該月是其2024年12個月中的排名巔峰；丸美和赫詩琴更是讓人意外，前者是2024年首次沖進TOP5，后者則是品牌入駐抖音以來首次邁入TOP5。
具體去看這三個品牌的12月銷售額歸因，以朱瓜瓜、董先生、祝曉晗等為代表的達人合作號為丸美帶來了近七成銷售額，其中朱瓜瓜在8日和9日的兩場直播為其實現(xiàn)3500-7500萬銷售額；海藍之謎的帶貨渠道占比中，品牌自營號占比超六成，達人合作號占比約三成，粗略估計其日銷售額可達到600萬。
此外，據(jù)網(wǎng)絡報道顯示，赫詩琴是韓國專供院線的品牌，2024年7月空降TOP38，而后通過達人合作迅速起量，11月排位躍居至TOP11，12月更是沖到了TOP3。
據(jù)蟬魔方后臺數(shù)據(jù)顯示，以12月來看，定價199元的水光面霜、定價299元的童顏膠原炮灌注面膜、定價299元的賦顏水潤膠原蛋膠原炮(黃色)都是赫詩琴的明星產(chǎn)品；帶貨渠道分布中，達人合作號貢獻的銷售額近乎100%，韋雪、張檬小五夫婦、吳小白的游樂園、主持人沈濤、四火姐姐、不聰明和大眼妹等10位達人都為其單日帶貨銷售額超100萬。
其余品牌中，雅詩蘭黛和歐萊雅排名都有一定下滑，分別位列TOP8和TOP11；自然堂、蘭蔻、可復美也各有不同幅度的排名下跌，其中可復美跌至TOP20邊緣；赫蓮娜、KAZOO、歐詩漫、谷雨則是排名小幅度上升。
排名有很大變化的其實是澳詩茉、柏資蘭、麗菲歐、林清軒、素說美麗和原生密碼六個品牌。
先以其中排位最高的澳詩茉來看，據(jù)蟬魔方后臺數(shù)據(jù)顯示，它在2024年9月首次躋身抖音護膚品牌榜TOP20，這次時隔2個月后二次進榜，就沖到了TOP6。
據(jù)查詢顯示，澳詩茉是澳大利亞護膚品牌，定位中高端，目前推出了白金流明系列、澳鉑藍耀系列等，在抖音布局了“CEMOY官方旗艦店”“CEMOY護膚旗艦店”CEMOY美妝旗艦店”等多家店鋪。同時，還發(fā)現(xiàn)了一家“CEMOY澳詩茉美容儀旗艦店”，疑似布局了美容儀賽道，但店鋪中目前還都是護膚品類。
觀察其銷售額結構，達人帶貨是澳詩茉的重要業(yè)績渠道，其也是品牌當月銷售額的重要影響變量。以12月來看，據(jù)蟬魔方后臺顯示，澳詩茉平均成交價達到300元上下，期間業(yè)績增量超90%是達人合作號，主要來自祝曉晗、朱梓驍?shù)冗_人。
據(jù)蟬魔方后臺數(shù)據(jù)顯示，12月澳詩茉銷售額為1-2.5億元，15日、7日、1日是其當月銷售額TOP3，主要銷售額分別來自于祝曉晗創(chuàng)造的2500-5000萬銷售額，朱梓驍創(chuàng)造的2500-5000萬銷售額，祝曉晗創(chuàng)造的1000-2500萬銷售額。
白牌的強勢生長在12月是極為明顯的。除卻排名大幅上升的柏資蘭、素說美麗和原生密碼，KAZOO也以58573.39%增速位居TOP16。
其中值得注意的是，作為早期代表性抖音白牌，該月是素說美麗2024年首次進榜TOP20。它此前一度是榜單?？停皇腔ㄆ谝捕虝?，近年銷售額下滑，這次進榜似有復蘇之勢。據(jù)蟬魔方后臺顯示，素說美麗12月銷售額達到1-2.5億元，平均成交價超300元，一款定價399.9元的多重重組膠原蛋白塑顏保濕緊致眼膜是其TOP1商品。
原生密碼和KAZOO都是此前已在TOP20榜單中出現(xiàn)過的品牌。其中，KAZOO可謂“出身名門”，是頂流“廈門幫”海尼集團旗下品牌。據(jù)悉，該品牌2021年成立，2023年GMV累計達到2500萬-5000萬元，2024年通過主打多肽頸膜和白松露手膜等品類實現(xiàn)了在抖音的起量。
原生密碼是抖音面膜賽道的高客單價白牌。據(jù)蟬魔方后臺數(shù)據(jù)顯示，12月原生密碼平均成交價近2000元。在抖音賬號中，其打出了“微分子‘透皮吸收’科技！”“根源抗衰，30分鐘重現(xiàn)少女肌”等宣稱，銷量TOP1的微分子抗衰精華面膜，售價高達1980元/2盒，顯示已售13.8萬，是其主要銷售額來源。
而在銷售打法上，它也是有著明顯的白牌特征。銷售額超95%來自于品牌自營號，主要有“原生密碼官方旗艦店”“原生密碼護膚旗艦店”2個官方賬號，主打“日不落”式的直播節(jié)奏。
柏資蘭是以上品牌中唯一的新生白牌，12月是它首次登榜，并位居TOP14。據(jù)蟬魔方后臺顯示，目前該品牌平均成交價超1200元，該月銷量TOP1是一款定價3999元的水感抗皺大膜王面霜。
回溯其近年在抖音的發(fā)展，其正式有起量勢頭是在2024年4月，主要通過朵蘭（柏資蘭美妝品牌總裁）和朵蘭～生活號打造創(chuàng)始人IP，以創(chuàng)始人出鏡代言建立信任度和帶貨，4月以來銷售額一路增長，于2024年10月首次銷售額破億。
這個月特別的是，TOP20榜單中出現(xiàn)了兩個韓國品牌，除卻TOP3的赫詩琴，還有TOP15的麗菲歐。
和赫詩琴類同，麗菲歐主打“韓國院線皮膚級護理”，12月是其首次進榜TOP20。該品牌的銷量TOP1商品是一款定價199元/65g的修護面膜，目前顯示已售1.9萬，達人合作號是其主要銷售額來源，韋雪、不聰明和大眼妹等是其12月達人銷售額主力。
eLL登頂TOP1，白牌在彩妝榜“稱霸”
在抖音12月彩妝TOP20品牌榜中，雖此前國貨占比一向更高，但這個月，數(shù)量對比上堪稱“壓倒性”。
國際品牌中，僅圣羅蘭保持在TOP20之中，位居TOP7。上個月在榜的香奈兒、雅詩蘭黛、肌膚之鑰都跌出榜單，名次滑到了TOP40開外。
具體來看，在榜的19個國貨，其實多數(shù)都是在TOP20榜單上下徘徊的老面孔，珂拉琪、瑪麗黛佳和稚優(yōu)泉是該月國貨中唯三的新晉品牌。
據(jù)蟬魔方后臺顯示，珂拉琪、瑪麗黛佳都是對達人依賴較小的品牌，其帶貨渠道結構中，兩者品牌自營號銷售額都是約占據(jù)一半左右，稚優(yōu)泉則是相對有所偏重，達人直播號占比七成。
值得注意的是，盡管都是老面孔之間的競爭，但TOP5高位圈的變動還是劇烈的。典型如，12月的TOP1寶座由上月的TOP14的eLL摘得，位居TOP3則是上月位居TOP20品牌榜末位的戀火。
蟬魔方后臺數(shù)據(jù)顯示，eLL是一個品牌自營號銷售額占比近八成的品牌，以12月來看，其多數(shù)單日銷售額保持在300萬左右，業(yè)績的主要增量都是來自于eLL官方旗艦店5、eLL官方旗艦店1、eLL官方旗艦店等官方直播間矩陣。
不同于eLL，戀火在帶貨渠道上是品牌自營和達人合作銷售額比重相對平均的品牌。據(jù)蟬魔方后臺數(shù)據(jù)，對比上月，可以明顯看到，戀火12月日均銷售額由150萬上下翻倍至300萬上下，最高日銷也由500-750萬飆升到了1000-2500萬。
和護膚TOP20榜類似的是，白牌也在彩妝/香水品牌榜TOP20中占據(jù)重要一角。eLL擠進TOP1，三資堂位居TOP4，PUCO、小樹美雖有所下滑，但依然分別位居TOP13、TOP15，AKF下滑1位至TOP18，DPDP上升至TOP19。
值得注意的是，其中4個品牌都來自“廈門幫”，這和2024年年中溫博士、VC等“廈門幫”白牌降溫的情況已是兩種局面。
據(jù)查詢顯示，eLL由廈門十夢儷電子商務有限公司操盤，三資堂是廈門跑紅文化旗下主力品牌，小樹美是廈門中達集團旗下主力品牌，DPDP是純樸科技旗下主力品牌。這些白牌多數(shù)以品牌自播為核心，搭建出一批抖音賬號矩陣，大規(guī)模投放尾部達人密集視頻種草，實現(xiàn)銷量累積。
以其中相對陌生的小樹美來看，目前粉絲最多的是小樹美官方旗艦店賬號，數(shù)量為129.8萬，抗皺唇部精華是其明星單品。該品牌已經(jīng)搭建出以“小樹美官方旗艦店”“小樹美美妝旗艦店唇部護理”為主的大批店鋪賬號+店鋪授權賬號矩陣，品牌自營號銷售額占比保持在九成上下。據(jù)用戶說研究中心報告顯示，7月小樹美是抖音平臺唇部護理品類唯一銷售額破億的品牌。
在TOP20之外，聚美麗也發(fā)現(xiàn)了兩個黑馬品牌——拂若里和VIVIEN BEAUTY，兩者在蟬魔方后臺僅最早能查到9月份數(shù)據(jù)，進駐時間并不長。12月，前者排名上漲73名次至TOP29，后者排名上漲97名次至TOP33，兩者銷售額皆達到2500-5000萬。
據(jù)悉，拂若里是旨在做東方哲思香水香氛的品牌，2024年3月其順利完成pre-a輪融資，獲得昌賽基金獨家投資數(shù)千萬元。目前，其店鋪賬號“拂若里美妝旗艦店”僅有1.1萬粉絲，拂若里念系列是其明星產(chǎn)品，最高銷量鏈接顯示已售7.5萬。
VIVIEN BEAUTY目前店鋪中僅有7個商品鏈接，2款產(chǎn)品?？梢哉f，該品牌的全部銷售額幾乎都是源自一款定價99.9元的雙頭粉底棒產(chǎn)品，銷量最高一個商品鏈接顯示已售24.3萬。
繼續(xù)“腰斬”，低價成為美容儀“解藥”？
由于美容儀新規(guī)帶來的影響，美容儀市場的下滑是肉眼可見的。
以2024年抖音美妝工具/美容儀器品牌榜TOP10來看，是很少有品牌單月銷售額能超過1億元。盡管是大促，如2024年雙11期間，抖音美妝工具/美容儀器品牌榜TOP10的銷售額門檻，TOP1銷售額天花板也是被“腰斬”的程度。
以12月來看，抖音美妝工具/美容儀器品牌榜TOP10銷售額的下滑也極為明顯，TOP1極萌銷售額僅在5000-7500萬，可顯現(xiàn)銷售額同比的有8個品牌，其中6個品牌都保持著負增長的狀態(tài)。
甚至，銷售額TOP1的極萌也是同比增速下滑的TOP1，唯二保持增長的一只柚和慕蘇，前者是一個主做美妝工具的品牌，后者則是個美容儀品牌。
值得注意的是，慕蘇作為TOP10中唯一增長的美容儀品牌，也是TOP10中平均成交價最低的。據(jù)蟬魔方后臺顯示，12月平均成交價僅為500+元，其他美容儀品牌平均成交價均超1500元。
其中，在12月慕蘇2500-5000萬的銷售額構成中，達人合作號的貢獻超80%，如是靜宜呀在6日和8日的兩場直播中，為其貢獻1500-3250萬銷售額。
總之，2024年的競爭已落下帷幕，抖音美妝的競爭永遠激烈，沒有不變的領先，只有持續(xù)涌現(xiàn)的“黑馬”。2025年已經(jīng)開啟，競爭還在繼續(xù)，行業(yè)生意難度的提升和大環(huán)境帶來的客觀困境，不可逆轉，但對于持續(xù)應變者，這是挑戰(zhàn)更是機會。