文｜游戲觀察
2025新年伊始，疊紙《戀與深空》又一次沖到了暢銷榜首，引發(fā)了媒體的報道，這也是短期內(nèi)第4次沖到第一的表現(xiàn)。
過去外界將米哈游、莉莉絲、鷹角、疊紙一起命名為「上海四小龍」，四者發(fā)展的方向并不相同。之前莉莉絲更偏向買量和數(shù)值，更偏向華南公司的打法，而其他三者則是內(nèi)容向的新勢力。
從2024年的發(fā)展來看，疊紙所代表的女性向市場力量發(fā)展表現(xiàn)優(yōu)于米哈游、鷹角所屬的二次元、也優(yōu)于莉莉絲主打的卡牌和SLG。
但四小龍的基調(diào)是一致的，都在過去一年積極求變，同時也都遇到了變革中的阻力。
二次元的困頓與希望
當一個集聚效應非常強的垂直賽道出現(xiàn)下滑，執(zhí)牛耳的存在必然好不到哪里去，自帶熱搜體制的米哈游這一年依然腥風血雨。
2024年的最后一篇分享中游戲價值論提到，年底二次元游戲市場呈現(xiàn)兩級趨勢。一方面大量二游停運，另一方面新品消息鋪天蓋地。
市場供大于求，低質(zhì)量二游將被淘汰，頭部二游仍在強撐。2024年，二次元游戲市場遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。據(jù)中國游戲產(chǎn)業(yè)報告，2024年，我國二次元移動游戲市場實際銷售收入293.48億元，同比下降7.44%。
其實這個情況今年早期就有了苗頭。
年中的時候我們提到，新品是賽道健康持續(xù)發(fā)展的必需品，但新鮮血液帶來的是額外增收還是存量競爭是兩碼事。這個賽道不僅僅是整體上頭部通吃，細分賽道有了頭部之后，目前基本看不到能夠冒頭的第二個直接競品。
作為攫取最大蛋糕的老大，以米哈游為例，其實從星鐵到zzz，內(nèi)部吸血影響的說法并不罕見。根據(jù) Sensor Tower 等平臺的數(shù)據(jù)，2020 年《原神》收入高達 15.6 億美元，2023 年僅為 9.4 億美元，下滑 40%。
市場縮水意味著左手倒右手并沒有把蛋糕做得更大，星鐵上位，原神下滑，ZZZ新高，前兩位也開始震蕩，這是客觀存在的現(xiàn)象。
如此狀況下，今年米哈游最大看點也是求變。
最典型的《原神》四年開始放下身段選擇降價。這其實傳達了一個明確的信號，二游老大也要用新的手段才能維持發(fā)展、維持地位了。當時也提到，對于米哈游自身品牌而言，降價的行為可能不僅僅是對用戶示好，而是一種祛魅。
自此，瘋狂買量的消息傳出，DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，今年暑期檔投放中重度APP游戲中，米家兩款躋身前6。同樣引用媒體報道的爆量助手數(shù)據(jù)，米家三款最近30天都位居TOP 5。從趨勢圖來看，投放素材分別達到3-5倍的程度。
買量本身是正常的商業(yè)策略，其實在原神之前，陰陽師爆火的時代，二次元賽道與買量的距離并沒有那么遠。作為卡牌玩法，本身也會采用正常的買量營銷策略。
2020年原神橫空出世后，市場對于二次元產(chǎn)品的商業(yè)框架的認知，集中在以內(nèi)容驅(qū)動，配合氪金潛力巨大的抽卡玩法，與用戶建立緊密情感連接的同時可以獲得非常高的回報率。相比市場主流的買量產(chǎn)品，節(jié)省巨額的營銷推廣費用。同時情緒驅(qū)動也可以加速品牌的建立。
新興的細分賽道、更高的回報更具粘性的用戶群體，吸引一大波產(chǎn)品進場跟風。
隨著內(nèi)容化不再是二次元游戲的專屬，米哈游的瘋狂買量更是一記重炮，從涇渭分明的新方向拉回到與買量產(chǎn)品同一起跑線。
假設現(xiàn)在想要立項，且不論是否有精妙的劇本和角色設計，卷到挑剔的品相成本、社區(qū)維護和管理投入、行業(yè)老大已有巨額的宣發(fā)投入，面對高風險低回報率，如何說服決策者或者投資人。
二游賽道底層商業(yè)邏輯的改變，才是巨額買量之下真正的沖擊。
同時這一系列的高成本投入動作也沒能讓原神和星鐵重回過去高度，反倒是買量相對最少，經(jīng)過大改和強力角色卡池的《絕區(qū)零》沖了一次榜首，超越開服的表現(xiàn)。
米哈游的一系列求變是兩條主線，內(nèi)容向的代表能不能突破用戶審美疲勞以及在全新的賽道證明自己一次。
2024年9月，米哈游發(fā)布了一張包含多個新項目的招聘廣告。這張招聘廣告中包含五個全新項目，關鍵詞分別是現(xiàn)代都市、寫實奇幻、動物擬人、崩壞IP新作以及一款歐美卡通畫風產(chǎn)品。
同樣賽道的鷹角過去一年異常低調(diào)，除了自我表達強烈的單機游戲《來自星塵》外，到了年末《明日方舟：終末地》宣布二測才激起了浪花。
大環(huán)境決定鷹角吃老本的現(xiàn)狀并沒有改變，被寄予厚望的終末地也明確表達了鷹角在二游賽道的理解。
保持美術競爭力，提高產(chǎn)品表現(xiàn)力，技術里的加持下從玩法和平臺突破，這其實也是行業(yè)明確的解題思路之一。
對于鷹角自身而言，繼續(xù)踐行從小成本到大制作的邁步，這樣的求變必然會遇到產(chǎn)品開發(fā)商一系列的新問題。
包括年中有報道陳騰訊NExT Studios 前副總經(jīng)理顧煜加入鷹角網(wǎng)絡，并在其中擔任技術高管，定位接近CTO。
從過去拼內(nèi)容，到現(xiàn)在品牌、IP、內(nèi)容、技術，都要一把抓，終末地也是鷹角求變階段性的成果。
女性市場的風和新的挑戰(zhàn)
2024的疊紙可以用春風得意來形容，《戀與深空》蓄勢后的爆發(fā)，多次登頂就是最好的證明。
然而行業(yè)最關注的焦點還是賽道的發(fā)展，一個比較有意思的點是，今年慘淡的電影市場也在大談特談女性觀影。
值得注意的是，眼下「她力量」的風到底能不能成為市場增量而不是過去的存量換血本身需要打個問號。
因為過去幾年大家不提「她經(jīng)濟」并不代表女性玩家的示弱。相反，幾乎所有大DAU類型(派對、MOBA、FPS)，細分賽道自走棋、二次元、小游戲都可以看到女性玩家活躍的身影，甚至SLG這種都會拿女玩家出來做宣發(fā)。
在過去的認知中，相比于男性玩家對于游戲玩法帶來的樂趣，女性玩家更容易被游戲美術、音樂、劇情人設、營銷等層面的內(nèi)容所吸引。在這種理念的驅(qū)使下，女性向市場的新品更注重在題材和風格上進行差異化競爭，同時加大在美術音樂、市場營銷等包裝層面的投入。
這也導致玩法的同質(zhì)化或者說整體弱化，其主要的作用是為故事劇本的展開提供互動的手段以及養(yǎng)成體系的數(shù)值體現(xiàn)，這一點有點類似二次元市場過去的理念。
而女性玩家活躍于各個類型玩法實際情況其實也表明，她們是真正熱愛游戲的玩家，并不會被固有的題材和玩法所限制，或者說，通過習慣培育女性玩家對于玩本身的樂趣接受度不斷提高。
換句話說，女性玩家正在從泛用戶走向核心，這才是這一輪「她經(jīng)濟」浮出水面的最關鍵支撐。
面對這樣的趨勢，玩法變革同樣成為關鍵，靈犀《如鳶》是一例，疊紙《無限暖暖》是另一例。
產(chǎn)品上線后，疊紙創(chuàng)始人姚潤昊第二天發(fā)布內(nèi)部信稱，「無限暖暖的首日流水大大提高了公司游戲首日流水記錄。我們原本以為很難在我們不擅長的PC和PS平臺上取得突破，事實上，從首日收入來看，國內(nèi)PC收入超過50%，海外的PS+PC的收入占比更是高達80%。其中，筆記本占到了很大的份額。」
跨端固然是一種轉(zhuǎn)變，但需要注意的是，變革同樣也有新的問題?！稛o限暖暖》在移動端的表現(xiàn)似乎并不盡如人意，而PC主機端則顯得更為出色。這背后折射出手游公司跨端轉(zhuǎn)平臺必然面對的新的技術考驗，而不僅僅是產(chǎn)品思路的挑戰(zhàn)。
「PC、主機和移動版本是兩個游戲」，這種論調(diào)在接下來的跨平臺浪潮中會被反復驗證，進而繼續(xù)把高企業(yè)技術積累帶來的競爭優(yōu)勢，疊紙也好、鷹角也罷，從小到大尋求轉(zhuǎn)變的過程中都必須克服技術壁壘的困難，才能保護移動端的基本盤。
直面最激烈的戰(zhàn)場和野心和挑戰(zhàn)
在上海四小龍中，莉莉絲都是最特殊的那個，是被包裹上了華東公司皮的華南公司，它的業(yè)務形態(tài)和華南系的公司更為貼近，無論是產(chǎn)品的形態(tài)，還是運營的方式，都是如此。
其擅長的卡牌和SLG，包括出海的打法，都與其他三人完全不同。
然而從《劍與遠征：啟程》開始，莉莉絲有意識向內(nèi)容向靠攏，保持放置卡牌基本盤的同時，向劇情、世界探索、賽季制等長線內(nèi)容的形態(tài)涉足。
這款產(chǎn)品拿下谷歌游戲2024年度最佳游戲和年度iPhone游戲是最好的實力證明。
然而即便如此，啟程本身的穩(wěn)定性卻不如AFK一代和莉莉絲其它的SLG產(chǎn)品，這與放置卡牌當下激烈的市場環(huán)境也有關系。
「不想只做買量式的氪金游戲」是莉莉絲明確的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，這兩年新推出的《生活派對》以及《遠光84(Farlight 84)》毫不掩飾自己向往內(nèi)容和大DAU的轉(zhuǎn)型之心。
當然從現(xiàn)實發(fā)展的角度，無論主打內(nèi)容牌的游戲團隊還是傳統(tǒng)買量領頭羊，都渴求大DAU的出現(xiàn)，能夠給企業(yè)的整體發(fā)展提供助力。
然而《生活派對》愈挫是今年轉(zhuǎn)型路上的重大打擊。
上個月傳出「莉莉絲游戲旗下的《生活派對》項目組，在開啟不刪檔測試之后的4個月后，迎來較大幅度的裁員。原制作人下課，當下項目一把手的位置虛位以待?！沟南ⅰ?/p>
就在一年前的11月，這款原本被寄予厚望的《生活派對》開啟首次測試。當時游戲價值論聊過，這款產(chǎn)品的社交的比重甚至高于《蛋仔派對》、《元夢之星》，用莉莉絲發(fā)行負責人張子龍當初的說法「《生活派對》比較特殊，我們把它定義為「依托于游戲的社交產(chǎn)品」。」
莉莉絲當然是很有野心的，挑戰(zhàn)的派對游戲以及射擊賽道都是令人咋舌的巨頭戰(zhàn)場。
不過相比其他競品，《生活派對》的發(fā)展過程相對來說比較低調(diào)，莉莉絲有意識避免重走買量營銷的路子。
另一款英雄射擊《遠光84》海外上線之初，也沒有投入什么資金買量，據(jù)官方所說曾靠著自然增長達到了百萬DAU。
當《生活派對》沖鋒失利，這一款FPS賽道產(chǎn)品謀求大DAU之路就更具看點。未來的國內(nèi)運營策略上，莉莉絲到底是繼續(xù)保持克制走內(nèi)容傳播、口碑推廣的轉(zhuǎn)型策略，還是會重回買量模式。
最近這款游戲也開始在朋友圈等渠道投放預約廣告，預示今年加入國服戰(zhàn)場的時機即將到來。
回顧上海四小龍的2024年，無一例外都遇到了變革上的阻力，基本盤的維穩(wěn)和突破、跨賽道的開拓、跨平臺的全新挑戰(zhàn)，就和我們之前全年盤點中的總結(jié)一樣，這是游戲行業(yè)新一輪大變革的起點，過去功成名就的方法論迫切需要革新。