文 | 闌夕
每逢年底，季候變得寒冷，按照慣例，東北三省進(jìn)入傳統(tǒng)的「農(nóng)閑期」，無(wú)田可種的農(nóng)戶大多數(shù)都會(huì)選擇在家「貓冬」，這也是千百年來(lái)的生活方式，被一代又一代人約定俗成的繼承下來(lái)。
但在近年以來(lái)，「農(nóng)閑貨不閑」的反季節(jié)現(xiàn)象，逐漸成為新的常態(tài)。得益于直播電商的繁榮，黑龍江的大米、吉林的山貨、遼寧的草莓被一箱箱的裝進(jìn)卡車，日夜兼程的銷往全國(guó)市場(chǎng)，這讓搭上生意順風(fēng)車的農(nóng)戶們，可能直到臨近過(guò)年才有時(shí)間休息。
當(dāng)然，有錢可賺的忙碌，就不算辛苦。抖音電商的一份報(bào)告顯示，在過(guò)去一年里，來(lái)自東三省的產(chǎn)業(yè)帶銷售額齊齊進(jìn)入了增速排行榜的Top 10，「投資不過(guò)山海關(guān)」的刻板印象，正在被自力更生的關(guān)外商家親手改變。
比如北大荒就是抖音直播間里的熱門品牌，從五常大米，到椴樹(shù)蜂蜜，再到黑土大豆，因?yàn)楠?dú)具一格的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，成了和達(dá)人主播們雙向奔赴的香餑餑。
考慮到北大荒的歷史成因——受西伯利亞高壓影響，這塊北方土地的耕作期極短，曾是中國(guó)最為荒蕪的地區(qū)——在前仆后繼的墾荒運(yùn)動(dòng)里，被建設(shè)成了今天的世界糧倉(cāng)，本身就充滿了發(fā)奮圖強(qiáng)的精神氣息。
而從源頭產(chǎn)品的供給角色，變成這個(gè)時(shí)代的國(guó)貨品牌，這樣的新故事，則建立在新的商業(yè)模式上。抖音電商去年賣了154億單產(chǎn)業(yè)帶商品，830個(gè)產(chǎn)業(yè)帶銷售額過(guò)億，這些產(chǎn)業(yè)帶覆蓋全國(guó)27省的150萬(wàn)中小商家，用數(shù)字和市場(chǎng)同時(shí)證明了從白牌到國(guó)貨的升級(jí)可行性。
這是一個(gè)獨(dú)屬于直播電商的光榮時(shí)刻。
1
產(chǎn)業(yè)帶這個(gè)概念，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上成型很晚，它是工業(yè)化的后篇產(chǎn)物，具體表現(xiàn)為地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展向著某一優(yōu)勢(shì)區(qū)位集中，最終發(fā)展出產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，就像皮草產(chǎn)業(yè)之于海寧、假發(fā)產(chǎn)業(yè)之于許昌、漁具產(chǎn)業(yè)之于威海、漢服產(chǎn)業(yè)之于曹縣等等。
產(chǎn)業(yè)帶雖然先于直播帶貨存在，卻因直播帶貨有了品牌化的機(jī)遇，這才是正在發(fā)生的真實(shí)變化。
1937年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅納德·科斯提出了交易費(fèi)用（Transaction Costs）的理論——這讓他在多年后贏得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)——簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，企業(yè)之所以建立，是因?yàn)槠髽I(yè)組織勞動(dòng)分工的費(fèi)用低于市場(chǎng)組織勞動(dòng)分工的費(fèi)用，從而顯著降低了摩擦成本。
交易費(fèi)用理論既能解釋產(chǎn)業(yè)帶的歷史形成，甚至也可以同時(shí)說(shuō)明產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展困境。還是以黑龍江的大米產(chǎn)業(yè)帶為例，它看起來(lái)只是農(nóng)業(yè)種植的結(jié)果，實(shí)際上卻還包括研究品種技術(shù)的科研單位、負(fù)責(zé)稻谷脫殼和精磨的加工廠、為企業(yè)和農(nóng)戶擴(kuò)大規(guī)模資本支持的金融機(jī)構(gòu)、解決運(yùn)輸需求的物流公司等等。
當(dāng)這些組織在更近的分工半徑上密切配合，整體效率的提升就帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)勢(shì)地位，以此類推，中國(guó)分布在大小城鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)帶數(shù)以千計(jì)，普遍都遵循著規(guī)模經(jīng)濟(jì)和協(xié)同效應(yīng)的基本原理。
但科斯也說(shuō)了，企業(yè)擴(kuò)張規(guī)模的界限，在于市場(chǎng)交易的邊際成本等于以及超過(guò)企業(yè)內(nèi)部的管理成本時(shí)。產(chǎn)業(yè)帶的問(wèn)題也是一樣，在過(guò)去幾十年里，在坐擁生產(chǎn)資源向全國(guó)甚至全球供貨的同時(shí)，能夠蘊(yùn)育出大量品牌的產(chǎn)業(yè)帶屈指可數(shù)，因?yàn)橐坏┣袚Q到銷售場(chǎng)景——也就是在說(shuō)服用戶為什么要選擇自己時(shí)——產(chǎn)業(yè)帶的集中優(yōu)勢(shì)就會(huì)蕩然無(wú)存。
加上物流成本的居高不下——來(lái)自中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的數(shù)據(jù)多少有些反直覺(jué)，因?yàn)閲?guó)土面積廣袤，中國(guó)物流成本占產(chǎn)品成本的比例達(dá)到30%-40%，是發(fā)達(dá)國(guó)家的2-4倍——產(chǎn)業(yè)帶的生產(chǎn)商往往只能分到最低的附加值，最大的利潤(rùn)，實(shí)際上創(chuàng)造自交付端的最后一公里，以及貼牌、渠道、營(yíng)銷這些環(huán)節(jié)。
直播帶貨的橫空出世和走向繁榮，不能說(shuō)徹底改寫(xiě)了產(chǎn)業(yè)帶和白牌商家的命運(yùn)，至少在「被發(fā)現(xiàn)」和「可積累」這兩大核心需求上，給出了一套新質(zhì)化的解決方案。
2
根據(jù)「2024年直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)觀察」的報(bào)告統(tǒng)計(jì)，去年1-11月全國(guó)直播電商的零售額總量達(dá)到4.3萬(wàn)億人民幣，不僅占到了電商大盤的30%左右，而且貢獻(xiàn)了80%的增量，屬于當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)引擎。
相比傳統(tǒng)電商，直播電商做的并不只是把線下的生意搬到線上，而是開(kāi)創(chuàng)出了全新的消費(fèi)場(chǎng)景，用戶的選購(gòu)流程也不再是目錄式的——這是紙質(zhì)和圖文時(shí)代的閱覽模式——轉(zhuǎn)而由一個(gè)個(gè)鮮活生動(dòng)的直播間、短視頻和商城，去承載商品的展示。
這對(duì)原本缺乏品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)帶商家來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于那張一視同仁的入場(chǎng)券，或者說(shuō)，讓它們也有了從零開(kāi)始建立品牌的能力。
一個(gè)典型消費(fèi)者，在抖音電商的消費(fèi)流程是這樣的：
在他沒(méi)有明確購(gòu)物意向時(shí)，短視頻和直播的內(nèi)容不斷被刷出來(lái)，隨時(shí)可能激發(fā)他對(duì)某款商品的興趣，這就是「被發(fā)現(xiàn)」的價(jià)值；
當(dāng)他已經(jīng)具有了購(gòu)物意向，則不光是直播間內(nèi)，通過(guò)搜索和貨架也能直接入店下單，沉淀出顧客和品牌之間的商業(yè)關(guān)系，這就是「可積累」的價(jià)值。
在抖音電商的定義里，這樣的生態(tài)體系，叫作「全域興趣電商」，內(nèi)容和商品之間高度互通，不再彼此割裂，無(wú)論是貨找人還是人找貨，都是基于興趣這個(gè)共同點(diǎn)，而興趣，是人類最本源的主動(dòng)性情感之一。
理解了這個(gè)模型，就能理解為什么產(chǎn)業(yè)帶的白牌商家能在抖音電商有了「出頭之日」：以直播間為入口的消費(fèi)場(chǎng)域，天然就不是唯品牌論的，這當(dāng)然不是說(shuō)品牌就失去了它的效用，而是只有品牌一張牌可打的游戲版本，被更新了。
在往日的品牌觀念里，產(chǎn)地品牌是落后的標(biāo)志，因?yàn)槟銢](méi)能建出自有的品牌，才不得不借用產(chǎn)地背書(shū)，于是就有了7萬(wàn)家中國(guó)茶企干不過(guò)1家立頓的商業(yè)邏輯。但在直播電商的玩法里，產(chǎn)地本身就是敘事的一種，就像「買羊絨選清河的一定就不會(huì)錯(cuò)」，產(chǎn)業(yè)帶的集聚稟賦，第一次從生產(chǎn)端延伸到了銷售端。
更何況，在以內(nèi)容為媒介的輸出空間里，關(guān)于產(chǎn)地、關(guān)于溯源、關(guān)于制造的故事，可講的精彩要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)一個(gè)精心設(shè)計(jì)出來(lái)的Logo。
3
作為中國(guó)最大的果蔬產(chǎn)業(yè)帶，百來(lái)萬(wàn)人口的壽光市，幾乎家家商戶都開(kāi)了抖音賬號(hào)，也誕生了專長(zhǎng)于直播帶貨的電商公司，老板在分享店播技巧時(shí)，講了幾個(gè)新手入行很容易忽視的常識(shí)：
直播間一定要在大棚里，只要用戶看不到大棚，銷量起步至少減半；主播開(kāi)播前不要吃太飽，因?yàn)樵阽R頭前必須要親口品嘗自己賣的蔬果，否則銷量還會(huì)打折。
這就是直播間里特有的「所見(jiàn)即所得」的消費(fèi)體驗(yàn)，看不到大棚，看不到主播試吃，觀眾就不太買賬，除非有董宇輝這樣的達(dá)人幫著分銷，否則所有的新鮮、口感和品質(zhì)，都要有實(shí)境行為作證。這固然繁瑣，卻也正好撞上了產(chǎn)業(yè)帶的長(zhǎng)處：若是比別的，或許還有爭(zhēng)議，但是比真誠(chéng)，從來(lái)就沒(méi)輸過(guò)。
換句話說(shuō)，產(chǎn)業(yè)帶以前空有生產(chǎn)而無(wú)品牌的原因之一，就是在廣告和渠道瓜分殆盡的現(xiàn)代商業(yè)系統(tǒng)里，沒(méi)有拿到屬于自己的「麥克風(fēng)」，只能替別人——那些有市場(chǎng)能力的、能把東西上架商超的經(jīng)銷商——作好嫁衣。但在沉浸式且長(zhǎng)時(shí)間的直播間里，終于有了一個(gè)可以讓他們好好表達(dá)的場(chǎng)合，而且擺在眼前的麥克風(fēng)，其聲量可以通向成百上千萬(wàn)的全國(guó)客源。
這就是數(shù)字技術(shù)拉動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，「要致富，先修路」的基本原理并沒(méi)有變，變的只是路的形態(tài)而已。
還有曹縣通過(guò)抖音電商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的例子，也很有意思。
曹縣原本是貧困縣，因?yàn)樵谀局破樊a(chǎn)業(yè)帶的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出了優(yōu)質(zhì)典雅的棺木產(chǎn)品，很早就跨入了富強(qiáng)縣，棺木甚至遠(yuǎn)銷日本，壟斷了90%的市場(chǎng)。
但棺木這類東西，不出意外的話顧客這輩子只會(huì)用到一次，不是特別高頻的生意，但是曹縣卻在近年來(lái)抓住了流行起來(lái)的漢服熱，以物美價(jià)廉的漢服生產(chǎn)水平，搶下了全國(guó)1/3以上的份額。
整個(gè)過(guò)程其實(shí)不太復(fù)雜，作為僅次于義烏的電商第二縣，曹縣商家的商業(yè)嗅覺(jué)本就靈敏，在看到漢服內(nèi)容在抖音等平臺(tái)上增長(zhǎng)迅速后，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)——棺材產(chǎn)業(yè)的配套，是壽衣，不但產(chǎn)線完備，而且同屬傳統(tǒng)文化的框架內(nèi)——很快推出了打破價(jià)格差的經(jīng)濟(jì)型漢服品類，在完成了向新興服飾市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也為市場(chǎng)填補(bǔ)了能讓更多用戶消費(fèi)得起漢服的空白。
事實(shí)證明，即使是老舊的產(chǎn)業(yè)，在抓住新的商業(yè)模式后，也能一躍站到消費(fèi)潮流的最前沿。
盡管根據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)的說(shuō)法，中國(guó)的全職主播已經(jīng)超過(guò)1500萬(wàn)人，是相當(dāng)廣泛的就業(yè)崗位，但各條產(chǎn)業(yè)帶都在喊著「太缺主播了」，像是上面提到的壽光市還要從隔壁的臨沂引進(jìn)直播電商培訓(xùn)基地，培養(yǎng)當(dāng)?shù)睾头掂l(xiāng)的年輕人玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)。
另一方面，帶貨主播也是一個(gè)需要投入心力的職業(yè)，壽光的大棚保溫效果很好，播上幾個(gè)小時(shí)就汗流浹背的情況是家常便飯，需要吃得起苦。同省的小城威海則缺另一種類型的主播——會(huì)釣魚(yú)——這里的漁具企業(yè)年產(chǎn)值超過(guò)500億人民幣，直播間都設(shè)在了垂釣池邊，需要主播練就釣上大魚(yú)的本事。
從這個(gè)角度來(lái)看，無(wú)論是產(chǎn)業(yè)帶利用直播電商相繼崛起的事跡，還是圍繞著崛起過(guò)程里的那些雙向奔赴——平臺(tái)和商家之間的互利、商家和主播之間的合作、主播和用戶之間的信任——都充滿了本土化的耕耘特征。
一個(gè)機(jī)遇充盈的時(shí)代，就是不會(huì)辜負(fù)天道酬勤的人。