文 | 云酒頭條
編者按：
2024年，酒業(yè)風(fēng)云變幻，宛如一場激烈的棋局，廠商與行業(yè)變局，展開對弈。
消費趨勢的轉(zhuǎn)向、政策法規(guī)的調(diào)整、競爭格局的重塑，猶如棋局中的對手出招，步步緊逼。廣大廠商舉棋謀篇，有的憑借創(chuàng)新在細分市場搶占先機，宛如奇兵突襲；有的依靠數(shù)字化精準(zhǔn)觸達，恰似巧布棋局；有的則通過深耕渠道，勝似穩(wěn)扎營盤……
云酒頭條特別策劃《對弈2024》，洞察“棋局”變化背后的邏輯與生態(tài)，探尋那些隱藏在市場浪潮下的制勝之道。
1月2日，新年剛過，成都大商張華（化名）就召集公司管理層開會，商討年度產(chǎn)品規(guī)劃。最后決定公司將2024年代理的五款名酒削減至兩款，重點打造自有品牌（白牌），改變2024年賣名酒“有銷量無利潤”狀況。
與張華發(fā)力白牌相反，河南大商鄧總積極謀劃，計劃2025年坐上名酒“牌桌”。他表示，已經(jīng)與醬香和濃香白酒龍頭酒企溝通，2025年成為其代理商，“哪怕前期不賺錢，也要搶下名酒這張船票”。
“有人辭鄉(xiāng)歸故里，有人星夜趕考場”，顯然，對待名酒和白牌，2025年經(jīng)銷商出現(xiàn)分化。
云酒頭條多地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2025年酒商對名酒和白牌“各取所需”，與企業(yè)定位、規(guī)模實力、渠道結(jié)構(gòu)、客戶資源密切相關(guān)，很難簡單評價，“合適的就是好的”。
2025年，酒商選擇名酒還是白牌成為看點，也凸顯白酒產(chǎn)業(yè)周期和市場大環(huán)境之變，理順其中邏輯，對酒業(yè)未來發(fā)展具有啟迪意義。
價格倒掛降價明顯，名酒邏輯生變
“2023-2024年，伴隨白酒市場調(diào)整，酒商曾經(jīng)習(xí)慣的名酒樹形象引流、開發(fā)酒跟進賺錢的邏輯，發(fā)生變化”，多位酒商向云酒頭條反饋。
張華介紹，公司從代理名酒起家，依靠全國品牌運營名酒開發(fā)產(chǎn)品做大。2024年公司代理5款全國名酒，有4款不能順價只能降價出貨，依靠廠家模糊返利和年終獎勵贏利?！澳甑滓凰阗~，有一款名酒銷售2000多萬，返利和獎勵只有26萬，遠遠不能彌補虧損，每瓶酒凈虧30元以上?！?/p>
張華的境遇并不是個例。
曾幾何時，酒商賣名酒虧本開發(fā)酒可以賺錢。但2024年這一邏輯也發(fā)生變化。“名酒品牌瘦身后，酒體價格提高，開發(fā)酒價格大都高于名酒主品，主品降價開發(fā)酒只能跟隨降價，否則客戶很難接受。2024年很多大商貼牌開發(fā)酒，庫存積壓都比較大?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。
一線全國名酒不賺錢，部分二、三線名酒價格下滑，加劇了酒商撤離想法。
河南大圣送酒商貿(mào)有限公司總經(jīng)理孫永獻表示：“2024年部分二、三線名酒價格下滑較大，代理商上半年進的貨，下半年大都下跌10%以上，酒商簽訂年度代理權(quán)必須打款，否則拿不到年終返利，放大了酒商虧損。如一款二線醬酒品牌每瓶開票價500多元，現(xiàn)在市場價只有400元，庫存多的酒商大都發(fā)生虧損?！?/p>
一面是全國名酒價格倒掛，另一面是部分二、三線名酒價格下滑虧損，酒商自然希望從名酒“急流勇退”。
白牌“看起來很美”？
如何解決名酒價格倒掛難賺錢？部分酒商希望開發(fā)一款白牌產(chǎn)品，自己定價掌控市場。
但這條路也布滿荊棘。
2018年，在酒海摸爬滾打多年、曾將一款小眾葡萄酒從0做到1個億的酒商張子盛，推出自有品牌二鍋頭“小?！薄Ｒ揽控S富的市場經(jīng)驗，他六個月鋪貨兩萬家終端，通過“買小牛酒送小牛電動車”吸引消費者，“小?！倍侇^銷售1000萬。2019年，梅花創(chuàng)投創(chuàng)始人吳世春和他深度溝通，兩小時決定給予公司千萬投資，助力其打造自有品牌。
張子盛向云酒頭條表示，“小牛”二鍋頭前后運營三年多，受疫情影響，目前已經(jīng)較少市場拓展和推廣。他認為酒商要打造缺乏知名度白牌產(chǎn)品，需要如下條件：
首先，要具備相當(dāng)實力和規(guī)模，中小酒商打造白牌酒，市場難度非常大。
其次，要有一支專業(yè)熟練的團隊。團隊成員除熟悉傳統(tǒng)渠道，還要熟悉互聯(lián)網(wǎng)運營懂資本運營。因為白酒品牌打造對資金需求很大，完全依靠自有資金壓力不小。
最后，要能夠堅持。白酒品牌驅(qū)動屬性很強，這就要求投資方長期投入打造品牌和市場，一旦中斷可能前功盡棄。
廣東大商張總表示，自己代理名酒也遭遇倒掛難題，2022年投入資金打造自有品牌，按照酒企模式招募團隊打造樣板市場，三年投入數(shù)千萬尚未越過盈虧平衡，而一旦停止投入，前期市場費用很可能打水漂，只能堅持下去，這對酒商要求很高。
對此，北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢常務(wù)副總經(jīng)理、合伙人郭宏利分析，酒業(yè)縮量期，個別名酒出現(xiàn)價格和市場泡沫，酒商反向打造自有品牌增多，市場也存在“窗口期”。酒商能否成功，主要看有無商業(yè)渠道品牌背書能力、商業(yè)運營能力、供應(yīng)鏈整合能力、市場管控能力等，否則將遇到較大挑戰(zhàn)。
產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，如何找到酒商成長公約數(shù)？
在中國白酒學(xué)院常務(wù)副院長、川酒發(fā)展研究中心主任楊柳看來，2025年年初，不論酒商決心打造自有品牌，還是想坐上名酒“牌桌”，更多是受產(chǎn)業(yè)周期和市場變化影響，能否成功，還是要實事求是，處理好二者關(guān)系。
名酒倒掛多年，為何2024年很多酒商虧損更為突出，以至于有了另起爐灶的想法？
楊柳進一步分析稱，一是名酒廠家習(xí)慣“控量保價”，將價格與品牌力掛鉤價格上漲過快，大環(huán)境生變后高端酒壓力較大，價盤管控有一些問題；二是白酒過去處于上行周期，酒商習(xí)慣壓貨加杠桿賺錢，零售能力較差，一旦遇到市場下行，動銷比較困難。
因此，目前名酒價格倒掛、價格下跌，是行業(yè)周期下行和酒企政策不同頻，并受到廠商關(guān)系的影響。從長遠看，伴隨周期調(diào)整和廠商關(guān)系重塑，市場向名酒和產(chǎn)區(qū)集中趨勢不會改變。
云酒 中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、傳才戰(zhàn)略智庫首席專家王傳才分析認為，2025年，酒商無論入局名酒還是發(fā)力白牌，都有點像“圍城”，城里的人想進去，城外的人想出來。
他同時給行業(yè)調(diào)整期存在選品困惑的經(jīng)銷商幾點建議。
超商大商要有全產(chǎn)業(yè)鏈思維。華致酒行、酒仙集團這種百億酒類流通企業(yè)，打造自有品牌多年，其規(guī)模、實力、團隊都支撐打造自有品牌。而粵強、商源這類大商，近年在產(chǎn)業(yè)鏈上下游多有布局，通過參股、控股、代運營等深耕自有品牌賽道，順理成章。
中小商則要抓住碎片化機會。中國白酒未來呈現(xiàn)集中化和碎片化兩極趨勢，中小商擁有人脈、圈層、消費洞察等優(yōu)勢，可以打造定制品牌、圈層品牌等，這也是一個巨大市場。
王傳才表示，大商超商打造自有品牌和代理名酒并不矛盾，有條件的中小商也并非不能入局名酒，酒商要依據(jù)自身資源決定。
由此看來，2025年酒商選擇名酒還是白牌，其實是權(quán)衡自身，對未來酒市做出的預(yù)判，找到自身發(fā)展的“最大公約數(shù)”。伴隨產(chǎn)業(yè)周期調(diào)整到位，酒商不斷修煉內(nèi)功，廠商關(guān)系逐漸改善，優(yōu)秀的酒商終將穿越周期，成為行業(yè)領(lǐng)跑者。