文 | 源Sight 安然
“求穩(wěn)”可以說是李寧近兩年的關(guān)鍵詞，然而，2025開年，李寧就往行業(yè)投下一顆深水彈。
體育商業(yè)媒體懶熊體育援引多位消息人士透露，李寧極有可能取代安踏，成為中國奧委會(huì)（COC）在2025-2028周期的新官方合作伙伴，總價(jià)約8億元，約占李寧2023全年凈利潤的1/4，遠(yuǎn)超過去兩個(gè)周期的價(jià)格。
李寧方面對媒體回應(yīng)稱“相關(guān)事宜請以官方信息為準(zhǔn)?！钡兄槿耸客嘎叮骸鞍屠鑺W運(yùn)會(huì)之后李寧和安踏就此事博弈不斷。雖然在最終官宣之前仍有變數(shù)，但現(xiàn)在天平傾向的是李寧一側(cè)。”
伴隨著21世紀(jì)初李寧、安踏與COC的合作交替，兩個(gè)國內(nèi)數(shù)一數(shù)二體育運(yùn)動(dòng)鞋服集團(tuán)經(jīng)營規(guī)模也逐漸拉開差距。
李寧重心逐漸傾向運(yùn)動(dòng)潮流品類，拼設(shè)計(jì)拼技術(shù)，然而潮流更新迭代速度更快、周期更短，品牌發(fā)展與高端化路線一樣幾經(jīng)沉?。徊季侄嗥放频陌蔡ひ宦矾偪袷召?，旗下品牌幾乎全面覆蓋各產(chǎn)品類別與價(jià)格帶，后來居上一躍成為國產(chǎn)體育鞋服第一品牌，更向全球第一的耐克發(fā)起沖擊。
需要明確的是，盡管兩家企業(yè)后來的發(fā)展路徑并非完全受與COC的合作助益影響，但拿回與COC的合作權(quán)益，對李寧來說或許是必賭局。在潮流與高端有所僵滯后，在專業(yè)賽事領(lǐng)域重塑影響力或可帶來破局。
只是，面對李寧的奇襲，安踏勢必不會(huì)坐以待斃，即便有放手可能，但未必不會(huì)在熱門項(xiàng)目橫插一腳。競爭激烈的運(yùn)動(dòng)服飾江湖，雙方博弈仍將持續(xù)。
向左走、向右走
在與COC的合作上，李寧曾是先行者。
自1984年重返奧運(yùn)后，中國奧運(yùn)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服的贊助品牌幾經(jīng)更迭，比如一開始，便是由亞瑟士等外國服飾巨頭承包了國家隊(duì)的運(yùn)動(dòng)服。
后來，李寧與COC展開深度合作，在1992-2004長達(dá)12年的時(shí)間里，李寧讓國家隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員們穿上中國品牌的運(yùn)動(dòng)服站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，運(yùn)動(dòng)員們胸前的李寧標(biāo)識(shí)也讓李寧品牌名揚(yáng)全國，一躍成為“國貨運(yùn)動(dòng)服飾老大”。
2004年，李寧率先登陸港股。彼時(shí)，李寧營業(yè)額超12億元，凈利潤超9000萬元，遠(yuǎn)超國內(nèi)其他運(yùn)動(dòng)品牌，而安踏，當(dāng)時(shí)總營收也只有3億元左右，尚不足李寧的四分之一。但也就是在這一年，李寧結(jié)束了與COC合作的十二年長跑。
剛剛上市的李寧并未感受到任何威脅，甚至于下一個(gè)奧運(yùn)周期，在李寧本人手持火炬點(diǎn)燃北京奧運(yùn)圣火后，李寧公司的品牌價(jià)值和影響力達(dá)到前所未有的高度。在北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的第一年，李寧公司營收約達(dá)到84億元，與之對比的是，安踏時(shí)年總營收不足59億元。
但新分野正始于2009年。
蟄伏許久的安踏，在2009年開始排兵布陣。首先，安踏從阿迪達(dá)斯手中接過與COC的合作權(quán)益，并且一簽就是16年。在電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)社交媒體等新媒介多渠道、高強(qiáng)度的推廣營銷轟炸下，安踏與國家隊(duì)服飾形象深度綁定，使品牌聲量、價(jià)值與影響力穩(wěn)步提升，傳播效果明顯優(yōu)于李寧合作時(shí)期的傳統(tǒng)媒介宣傳。
其次，2009年也是安踏成為多品牌巨人的并購開端。2009年，安踏借收購美國的科迪勒拉山脈公司打入北美市場；同年，安踏將日后的“現(xiàn)金奶?！盕ILA納入麾下。隨后，安踏一步步收購迪桑特、可隆，再到入主亞瑪芬體育拿下始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜，安踏的業(yè)績與市值與日俱增。
而堅(jiān)持單品牌縱深發(fā)展的李寧，則在2009年達(dá)到一定峰值后開始遭遇波折。
與安踏由丁世忠家族全權(quán)把控不同，李寧公司采取的是職業(yè)經(jīng)理人管理制，在90年代李寧公司穩(wěn)步發(fā)展后，李寧本人逐漸退居幕后。
2010年，時(shí)任李寧CEO的張志勇認(rèn)為李寧要征服的是90后年輕人市場，計(jì)劃走高端化、年輕化路線，對品牌進(jìn)行重新重塑，打造“90后李寧”。但其將核心產(chǎn)品從250-300元提價(jià)至400元左右的做法，不僅沒有討到當(dāng)時(shí)消費(fèi)能力不足的90后歡心，更讓主力消費(fèi)群體70后感到被拋棄。
此外，在計(jì)劃進(jìn)軍高端后，李寧全力投向一二城市幾乎放棄低線市場，讓安踏、特步等品牌有機(jī)會(huì)搶占三四線及更下沉市場，給了對手發(fā)育壯大的可乘之機(jī)。
“90后李寧”的失利也能在數(shù)據(jù)上得到體現(xiàn)。2011-2014年，李寧的營收分別為89億、67億、58億、67億元，同一時(shí)期，安踏的營收分別為89億、76億、73億、89億元。
在拿下COC合作的第四年，安踏對李寧營收實(shí)現(xiàn)彎道超車，此后雙方差距不斷拉大。2023年，安踏實(shí)現(xiàn)營收627億元，其中主品牌收入303億元，F(xiàn)ILA貢獻(xiàn)251億元，李寧全年?duì)I收則為277億元。
李寧待補(bǔ)課
李寧品牌與李寧本人一樣頻遭大起大落。
在張志勇引咎辭職后，投資機(jī)構(gòu)TPG出身的金珍君接過重?fù)?dān)，但其只重渠道改革，不重品牌塑造的做法也以失敗告終。
在經(jīng)過銷售渠道降本增效、加大扶持原創(chuàng)設(shè)計(jì)師力度與重視產(chǎn)品研發(fā)等對品牌重新梳理的動(dòng)作后，2015年，出山重新執(zhí)掌公司的李寧成功讓公司止損。2016年，李寧公司營收重回80億關(guān)口，品牌也重回國內(nèi)體育鞋服一線品牌行列。
在與COC逐漸疏離后，李寧公司將經(jīng)營重點(diǎn)偏向時(shí)尚運(yùn)動(dòng)板塊。盡管“90后李寧”效果不佳，但李寧還是沒有放棄年輕潮流與高端化的路線，關(guān)鍵是，沒有放棄讓李寧再次一鳴驚人的目標(biāo)。
2018年2月，李寧品牌受邀亮相紐約時(shí)裝周2018秋冬秀場，成為第一家出現(xiàn)在紐約時(shí)裝周的中國運(yùn)動(dòng)品牌。同年6月，中國李寧登上巴黎時(shí)裝周，在塞納河畔發(fā)布2019春夏系列，悟道系列尤其悟道2ACE、烈駿系列、重燃系列等鞋款，吸引眾多鞋類愛好者蜂擁而至。
2018年，李寧公司營收首次突破百億關(guān)口，凈利潤同比增速也達(dá)到2010年以來最高水平。財(cái)報(bào)顯示，2018年，中國李寧服裝銷售量超550萬件，售罄率超70%；悟道鞋系列銷售超5萬件，售罄率也超70%。
其時(shí)李寧已經(jīng)隱隱壓中國潮趨勢，在2021年“新疆棉”事件后，李寧更是借由國潮崛起野性消費(fèi)的風(fēng)潮，一舉突破營收200億元大關(guān)，營收同比增速超56%；凈利潤首次超40億元，同比增長超136%。
不過，當(dāng)野性消費(fèi)的狂熱褪去后，疊加疫情黑天鵝影響，服飾行業(yè)需求逐漸收縮，消費(fèi)降級(jí)趨勢逐漸凸顯。此前急速擴(kuò)張的李寧吃了個(gè)悶虧，就此陷入存貨高企—極力清庫存—竄貨問題加重—利潤空間受擠壓的困境。
因此，在近兩年時(shí)間里，李寧一直極力穩(wěn)住庫存與盈利水平之間的微弱平衡，求穩(wěn)成為這一時(shí)期的經(jīng)營主題。
自2024年以來，李寧的庫存水平得到顯著改善，2024上半年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為62天，低于安踏的114天、特步的94天、361度的85天。2024年10月，李寧又與紅杉中國成立合資公司，或?yàn)檫M(jìn)一步解決庫存和竄貨問題提供新路徑。
在改善庫存、合資出海等穩(wěn)局舉措后，李寧的“不安分因子”又開始冒出來。
在老對手與老伙計(jì)的合作臨界點(diǎn)，一旦成功切入，李寧近年在專業(yè)運(yùn)動(dòng)板塊的布局可得到完善，在專業(yè)運(yùn)動(dòng)方面落后的影響力能得到一定提升，由此帶來的經(jīng)濟(jì)與名譽(yù)收益難以計(jì)數(shù)，或許能讓李寧重回世紀(jì)前的輝煌。
此前巴黎奧運(yùn)會(huì)賽場上出現(xiàn)的李寧“龍服”，雖在吸汗性上引發(fā)爭議，但據(jù)李寧銷售人員表示，其原價(jià)599元的“龍服”實(shí)際銷售火熱，甚至曾出現(xiàn)斷碼缺貨現(xiàn)象。
但是，即便李寧有意“補(bǔ)課”專業(yè)體育，拿下與COC合作權(quán)益，但仍需考慮重重風(fēng)險(xiǎn)。
比如，與TEAM CHINA的權(quán)益分配能否達(dá)到預(yù)期，李寧能否拿下熱門賽事贊助，又會(huì)否被加塞其他冷門項(xiàng)目抬高成本；時(shí)年奧運(yùn)會(huì)關(guān)注度會(huì)否持續(xù)下降，又是否會(huì)出現(xiàn)如贊助CBA一樣“砸大錢聽個(gè)響”的結(jié)果；更有奧運(yùn)賽事地緣風(fēng)險(xiǎn)因素的影響。
對目前的李寧來說，8億投資仍是一場豪賭。
安踏或放手
而對安踏來說，若是放手卻不排除主動(dòng)意味。
從2009年到2024年，安踏已成長為一個(gè)多品牌托舉的巨擘。2022年上半年到2024年上半年，安踏集團(tuán)營收連續(xù)三年超過耐克中國；2023年上半年，安踏的營收體量超過李寧與阿迪達(dá)斯中國的總和。
集團(tuán)旗下各個(gè)品牌基本都保持高速增長。2024年第三季度，安踏旗下可隆、迪桑特所在的其他品牌流水同比增長45%-50%，其中可隆是上半年增速最快品牌，而迪桑特年內(nèi)營收有望沖擊百億。另外，即便存在失速危機(jī)，F(xiàn)ILA營收體量也堪比國內(nèi)一線運(yùn)動(dòng)品牌公司。
安踏收購的亞瑪芬體育在上市一年不到即實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，2024年前三季度，旗下始祖鳥、薩洛蒙等增長迅猛，始祖鳥所在部門同比增長37.4%，成為亞瑪芬扭虧關(guān)鍵。
眾所周知，始祖鳥、迪桑特們價(jià)格并不便宜，沖鋒衣、滑雪服價(jià)格基本在數(shù)千上萬元一件，有極大的利潤空間。而當(dāng)下戶外運(yùn)動(dòng)熱度又一路高漲，前景廣闊。據(jù)科爾尼管理咨詢公司聯(lián)合天貓發(fā)布的報(bào)告，到2025年，中國運(yùn)動(dòng)戶外市場規(guī)?；?qū)⒔咏?000億元。
已知在高端戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域還有豐富的利潤金礦等待掘取，作為國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)服飾的霸主，安踏勢必不會(huì)放松對領(lǐng)域的掌控。
而COC對安踏的賦能或已有限，更多顯示在品牌專業(yè)影響力上的維護(hù)。追求高速增長的巨頭若有意撤回相對低回報(bào)項(xiàng)目，更多投注于旗下始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特、可隆等勢頭強(qiáng)勁的戶外運(yùn)動(dòng)品牌也并非不可理解。
但在專業(yè)賽事上，安踏也未完全放手。2023年11月，在杭州亞運(yùn)會(huì)剛剛落下帷幕的時(shí)候，安踏就宣布與國際奧委員達(dá)成合作，合約期至2027年。
在包括2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)、2024年江原道冬青奧會(huì)、2026年米蘭-科爾蒂納丹佩佐冬奧會(huì)、2026年達(dá)喀爾青奧會(huì)等大型國際賽事中，安踏都為其奧委會(huì)及工作人員提供體育裝備。在全球賽事上大范圍刷臉，也契合了安踏的全球化發(fā)展戰(zhàn)略。
此外，需要注意的是，由于存在TEAM CHINA權(quán)益分配的不確定因素，安踏在國家隊(duì)賽事贊助上也并非毫無機(jī)會(huì)。在李寧的奇襲之后，安踏未必不能橫插一腳。
未來，圍繞專業(yè)賽場、大眾運(yùn)動(dòng)、全球市場，李寧和安踏或?qū)⒂懈ち医讳h。