文 | 新能源觀
在豪華汽車市場的激烈競爭中，國內(nèi)消費者的選擇正變得越來越多樣化。奔馳、寶馬和奧迪的BBA組合，在國人心目中，既不是超豪華品牌的鞭長莫及，又超越了對普通汽車品牌的喜愛，長期以來一直占據(jù)著主導地位。
也正因為BBA在國內(nèi)的強大氣場，很多國產(chǎn)品牌都以BBA為假想對手，業(yè)內(nèi)大佬張嘴閉嘴要打敗BBA，立下國產(chǎn)品牌揚眉吐氣的flag。
實際上，要打敗BBA并非一蹴而就。當國產(chǎn)車制造商們將目光投向打敗BBA時，他們發(fā)現(xiàn)面前還橫亙著一個“隱藏BOSS”。這個低調(diào)而強大的競爭對手，不僅在中國市場有著堅實的用戶基礎，而且其在國內(nèi)新能源浪潮中，不折不撓的韌性也不容小覷。
它就是雷克薩斯。
想要打敗BBA，國產(chǎn)車必須先翻越這座繞不開的山峰。
1. 豪華品牌一潰千里？ 悶聲發(fā)財?shù)碾[藏BOSS
2024年的中國汽車消費市場見證了豪華汽車品牌的激烈競爭，尤其是在新能源汽車的推動下，市場格局發(fā)生了顯著變化。
盡管傳統(tǒng)豪車，尤其是BBA三劍客依然占據(jù)著主導地位，但中國自主品牌和新勢力品牌正在快速崛起，并對傳統(tǒng)豪華品牌構成了強有力的挑戰(zhàn)。
近期，安徽合肥女車主在雷克薩斯燒毀的殘骸上掛橫幅維權的新聞在網(wǎng)上引發(fā)關注，也讓人對雷克薩斯這個品牌重新審視。
燒毀的是一輛混動雷克薩斯UX 260H，去年5月份購入，行駛里程僅1.5萬公里。起火事故現(xiàn)場監(jiān)控顯示，今年10月19日，這輛車在行駛到路口時發(fā)生冒煙，等到車輛明火被撲滅后，整車已經(jīng)被燒成空殼。后續(xù)，女車主將車輛殘骸掛上維權橫幅，前往購車的4S店維權，稱4S店對起火一事不管不問，要求對方給出說法。
女車主大鬧雷克薩斯4S店事件一度引起了廣泛關注，這起事件不僅揭示了客戶服務中存在的問題，同時也反映了雷克薩斯在中國市場的真實面貌。
如果說BBA是大BOSS，那雷克薩斯就是小BOSS或者是隱藏BOSS。很多人都以為雷克薩斯早就和一些進口豪華品牌一樣，在國內(nèi)新能源猛烈沖擊下一敗涂地，其實并不是你以為的那樣。事實上，雷克薩斯在中國依然維持著強勁的銷售勢頭。
乘聯(lián)會發(fā)布最新的銷量數(shù)據(jù)顯示，2024年1-11月，雷克薩斯在中國售出了16.4萬輛汽車，占同期進口豪華車市場份額的24.8%，穩(wěn)居第一，并且是唯一實現(xiàn)同比增長的品牌，增幅為4%。
圖/2024年1-11月雷克薩斯銷量 來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖
相比之下，同一時期其他主要進口豪華品牌的銷量均出現(xiàn)不同程度的下滑，如沃爾沃同比下降7%，捷豹路虎下降了15%。再反觀BBA，從2024年前三季度銷量來看，奔馳在國內(nèi)市場的銷量為51.22萬輛，出現(xiàn)了同比10.2%的下滑；寶馬累計銷量為52.4萬輛，同比下滑13.1%；奧迪銷量則為47萬輛，同比下滑8.5%。
與此同時，BBA在中國市場關閉或者計劃關閉的門店也越來越多：寶馬全球首家5S店——北京星德寶汽車銷售服務有限公司宣布閉店停業(yè)；天津最大的奧迪品牌4S店永濠奧迪關門閉店；西安最大的奔馳4S店被蔚來汽車接手。這一系列動作標志著豪華品牌在中國市場開始了一波“退潮”。
沒有比較就沒有傷害，如此看來，雷克薩斯的確是橫亙在國產(chǎn)品牌前面的一個隱藏BOSS，逆勢上揚悶聲發(fā)大財。
從大眾消費者的視角來看，雷克薩斯的逆勢上揚，是對其產(chǎn)品可靠性和服務質(zhì)量的認可。上海的雷克薩斯車主李瑋恩（化名）在社交平臺分享稱：“雖然聽過一些負面消息，但哪個牌子沒有負面呢？雷克薩斯的質(zhì)量還是能靠得住的，豪華品牌的調(diào)性在場面上也是能hold住的?！?/p>
2. 誰也不是吃素的 國產(chǎn)車別想一口吃個胖子
從全球范圍來看，豪華車市場規(guī)模呈逐年上升趨勢，有數(shù)據(jù)顯示，2024-2028年，豪華汽車品牌年均增長率在5%到6%之間。在中國，豪華車市場主要集中在一二三線城市，消費能力較強的購車用戶密集，市場規(guī)模依然可觀。
所以很多國產(chǎn)品牌提出要挑戰(zhàn)BBA，以期在豪華車市場分得一杯羹。要真正擊敗BBA這樣的勁敵并非易事，不妨先“放過”BBA，著眼于雷克薩斯這樣的小BOSS。即便在面對雷克薩斯這樣的對手，國產(chǎn)品牌也不能寄希望于短時間內(nèi)就能輕松勝出。
對于大多數(shù)消費者而言，選擇豪華品牌往往不僅僅是因為車輛本身，還包括品牌背后的文化價值和個人身份認同感。因此，在試圖挑戰(zhàn)像雷克薩斯這樣的傳統(tǒng)強手時，國產(chǎn)車不僅要提供優(yōu)秀的產(chǎn)品性能，還需要建立起深厚的品牌文化。
以蔚來汽車為例，盡管它在新能源車領域取得了顯著成就，并且銷量上與雷克薩斯旗鼓相當，但從品牌影響力和社會認知度方面來看，兩者之間仍存在明顯差距。
圖/2024年1-12月部分高端品牌銷量 來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖
蔚來這樣的新勢力品牌，對于吸引追求個性化的年輕消費者尤為重要。成都的小趙是一名年輕的白領，他說：“選擇蔚來不僅因為它配置高、做工好，更重要的是開出去感覺特別有面子，有一種支持國貨的情懷在里面。”
但在網(wǎng)友“石頭”看來，蔚來這樣的年輕品牌，盡管沖勁很足，但在雷克薩斯這樣的老牌豪華車面前，“就像個初出茅廬的毛頭小子，壓不住陣腳，不在一個檔次上”。他說，如果只看品牌不考慮其他因素，一輛蔚來、一輛雷克薩斯擺在我們面前，可能大多數(shù)人還是會選擇雷克薩斯。
這可能就是社會發(fā)展的多元性，有人喜歡國產(chǎn)情懷，有人喜歡豪華品牌的滿足感。或許，假以時日再給蔚來一些積累的時間，雷克薩斯或許也就沒有那么香了。
但不管怎么說，中國“蔚來們”的崛起，無疑給“雷克薩斯們”帶來了不小的壓力，但后者憑借自身優(yōu)勢迅速調(diào)整策略，繼續(xù)保持著競爭力。例如在2024年的上海車展上，雷克薩斯推出了全新的UX300e純電動車，這款車型集成了最新的智能科技和環(huán)保設計理念，一經(jīng)亮相便贏得了大量關注。
雷克薩斯在過去幾十年里積累下來的聲譽和客戶忠誠度不是一朝一夕能夠撼動的，誰都不是吃素的，一口想吃個胖子必然要碰得頭破血流。在合肥女車主事件后，許多消費者仍然對雷克薩斯抱有很強的信心，這種信任來源于雷克薩斯一貫以來所強調(diào)的品質(zhì)和服務承諾。而這恰恰是我們國產(chǎn)品牌的木桶短板，是我們最需要補的那一課。
3. 后浪波濤洶涌 前浪必被拍在沙灘上
回顧雷克薩斯的成功之路，我們可以看到其在全球化進程中對中國市場的高度重視。無論是產(chǎn)品設計還是售后服務，雷克薩斯都力求貼合本地市場需求。
在產(chǎn)品設計上，ES系列車型因其寬敞舒適的內(nèi)部空間深受中國家庭用戶的喜愛；UX緊湊型SUV則滿足了年輕一代對于時尚外觀和實用功能的需求；而LX系列則憑借其強大的越野能力和豪華內(nèi)飾吸引了眾多越野愛好者。
在產(chǎn)品質(zhì)量把控上，雷克薩斯更是一絲不茍，不掩耳盜鈴也不糊弄消費者。據(jù)J.D. Power發(fā)布的2024年中國新車質(zhì)量研究報告顯示，雷克薩斯連續(xù)多年獲得最高評分，證明了其在產(chǎn)品質(zhì)量控制方面的領先地位。
同時，雷克薩斯在混合動力技術上的持續(xù)投入也為品牌贏得了良好口碑。還有一點值得一提，企業(yè)精神和品牌建設的重要性不可忽視，因為它們決定了品牌的長遠發(fā)展。國產(chǎn)車應該認識到，建立市場信任是一個長期的過程，需要通過不懈努力來逐步贏得消費者的青睞。而像雷克薩斯這樣的傳統(tǒng)豪華品牌，對品牌美譽度的追求可謂久久為功。
我們也不能長他人志氣滅自己威風。說完雷克薩斯這些優(yōu)點，再和國內(nèi)新勢力品牌競爭對手比較一番，雷克薩斯同樣面臨著來自新能源轉型時期的挑戰(zhàn)——
比如小鵬汽車專注于智能駕駛技術的研發(fā)，以性價比高的智能電動車吸引年輕一代消費者；理想汽車則以增程式混合動力解決方案解決了續(xù)航焦慮的問題，受到長途旅行者的青睞；蔚來汽車通過提供卓越的用戶體驗和創(chuàng)新的服務模式，如換電網(wǎng)絡與訂閱服務，構建了強大的用戶社區(qū)；小米汽車則依托強大的智能科技生態(tài)和品牌影響力，致力于提供高性價比、智能化的出行解決方案，融合智能家居與車輛，打造無縫互聯(lián)的用戶體驗……
相比之下，雷克薩斯雖然也在積極布局新能源領域，但在純電動方面的動作略顯遲緩，成為未來的一個發(fā)展瓶頸。其次，現(xiàn)代消費者越來越注重個性化和定制化的體驗，如內(nèi)飾材質(zhì)、車身顏色、動力配置等，使消費者能夠根據(jù)自己的需求打造獨一無二的車輛。在這個方面，我們國產(chǎn)品牌毋庸置疑做得更勝一籌。
正如歷史所證明的那樣，任何行業(yè)內(nèi)的變革都是由那些敢于創(chuàng)新、勇于突破的企業(yè)所引領的。未來，或許正是因為雷克薩斯的這些局限性，為我們國產(chǎn)品牌彎道超車提供了勝出的機會。
新能源浪潮方興未艾，中國作為世界上最大的汽車市場之一，我們可以大膽預言，無論是BBA還是雷克薩斯，終將敗給中國制造，這只是時間問題。著眼當下，國產(chǎn)品牌不妨先“放過”BBA，把假想對手設定地低那么一丟丟，就先從雷克薩斯下手吧！