文 | 源Sight 柯基

在上市的關(guān)鍵沖刺階段，榮耀的前行之路卻被一片陰云籠罩。

一直以來(lái)，憑借著精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品策略，榮耀積累了相當(dāng)規(guī)模的用戶群體，也逐步搭建起走向資本市場(chǎng)的架構(gòu)。近期，榮耀完成股份制改造，正式更名為“榮耀終端股份有限公司”，標(biāo)志著其內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)已按照上市公司標(biāo)準(zhǔn)精細(xì)打磨，上市籌備工作進(jìn)入到關(guān)鍵階段。

但現(xiàn)實(shí)給了榮耀沉重一擊，進(jìn)入2024年第四季度，榮耀在中國(guó)市場(chǎng)的銷量數(shù)據(jù)不容樂(lè)觀。新機(jī)激活量同比下滑13.4%，市場(chǎng)份額跌落至13.26%，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)排名第五。對(duì)比之下，華為新機(jī)激活量同比大增14.1%，以18.04%的份額登頂；小米、蘋果、vivo等品牌也各有表現(xiàn)，或穩(wěn)健增長(zhǎng)，或憑借品牌底蘊(yùn)守住陣地。

榮耀與經(jīng)銷商的深度捆綁模式，曾是其崛起的一大“法寶”。經(jīng)銷商利用自身資源，為榮耀產(chǎn)品打開銷路。線下門店讓榮耀手機(jī)迅速觸達(dá)各級(jí)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者，線上電商渠道實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景覆蓋，榮耀借此快速積累口碑、搶占市場(chǎng)份額。

因此，榮耀的銷量下滑屬于核心策略不穩(wěn)，或?qū)?dòng)搖公司經(jīng)營(yíng)的基本盤，也將影響到公司的上市進(jìn)程。

銷量下滑

榮耀正全力推進(jìn)上市進(jìn)程，卻面臨銷量下滑的困境。

榮耀作為近年來(lái)智能手機(jī)領(lǐng)域的焦點(diǎn)品牌，上市籌備工作一直緊鑼密鼓地推進(jìn)。2024年四季度完成的股份制改造，將公司名稱由“榮耀終端有限公司”變更為“榮耀終端股份有限公司”，這一關(guān)鍵變革意味著榮耀內(nèi)部架構(gòu)已按照上市公司要求搭建完備，后續(xù)IPO流程箭在弦上。

可就在這一關(guān)鍵時(shí)刻，榮耀在2024年第四季度的市場(chǎng)表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意。數(shù)據(jù)顯示，該季度榮耀在中國(guó)市場(chǎng)的新機(jī)激活量同比下滑13.4%，以13.26%的份額在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)排名第五。對(duì)比同行業(yè)其他品牌，華為新機(jī)激活量同比勁增14.1%，以18.04%的份額拔得頭籌；小米激活量同比增長(zhǎng)5.3%，穩(wěn)居第二；蘋果雖同比大幅下滑17.3%，但憑借深厚品牌積淀仍占據(jù)17.11%的份額位列第三；vivo以11.6%的同比增長(zhǎng)，拿下15.79%的份額排在第四。

榮耀的下滑勢(shì)頭在這激烈競(jìng)爭(zhēng)格局中顯得格外刺眼，凸顯出其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的乏力。

為達(dá)成上市目標(biāo)，榮耀布局已久?；仡櫧鼉赡陿s耀為上市精心謀劃的關(guān)鍵舉措，2023年11月官宣IPO上市路徑，同期董事會(huì)迅速響應(yīng)，依照上市公司規(guī)范進(jìn)行優(yōu)化，引入金融、法律等多元專業(yè)人才，強(qiáng)化公司治理水平。2024年，榮耀更是資本運(yùn)作不斷，8月斬獲中國(guó)移動(dòng)投資，10月又吸引中國(guó)電信、中金資本旗下基金等眾多機(jī)構(gòu)入場(chǎng)，股東陣容擴(kuò)充至23位，注冊(cè)資本飆升至322.4億元，股權(quán)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，每一步都承載著榮耀邁向資本市場(chǎng)的壯志雄心。

若榮耀短期內(nèi)無(wú)法扭轉(zhuǎn)銷量頹勢(shì)，上市進(jìn)程或?qū)⑹茏?。畢竟，手機(jī)銷量對(duì)于榮耀而言，意義非凡，絕非簡(jiǎn)單的營(yíng)收數(shù)字可比。在萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代全面開啟的當(dāng)下，手機(jī)作為連接萬(wàn)物的核心硬件樞紐，承載著榮耀進(jìn)軍物聯(lián)網(wǎng)與AI生態(tài)的宏偉愿景。

牢牢掌控手機(jī)市場(chǎng)份額，方能搶占智能家居、智能穿戴、智能出行等前沿領(lǐng)域協(xié)同發(fā)展的先機(jī)，是榮耀講述宏大商業(yè)故事、構(gòu)建未來(lái)生態(tài)帝國(guó)的根基。如今銷量不振，根基動(dòng)搖，上市估值、投資者信心等關(guān)鍵要素都將遭受重創(chuàng)，蒙上濃厚陰影。

捆綁經(jīng)銷商

榮耀與其他友商相較，最為顯著的差異便是其與經(jīng)銷商深度捆綁的運(yùn)營(yíng)模式。

回溯榮耀的發(fā)展軌跡，2020年華為遭受外部制裁沖擊，榮耀被迫開啟獨(dú)立發(fā)展之路，在這一艱難轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，經(jīng)銷商扮演了舉足輕重的角色。深圳國(guó)資控股的深圳市智慧城市科技發(fā)展集團(tuán)聯(lián)合30余家榮耀代理商、經(jīng)銷商共同出資設(shè)立新公司，順利接盤榮耀，使得大批原華為經(jīng)銷商搖身一變成為榮耀的股東，雙方利益深度綁定。

以愛施德為例，作為榮耀的核心總經(jīng)銷商，不僅手握超過(guò)10萬(wàn)家線下門店，編織起一張從城市繁華商圈到縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，線上在各大主流電商平臺(tái)同樣布局縝密，為榮耀產(chǎn)品全方位觸達(dá)各層級(jí)消費(fèi)者提供了堅(jiān)實(shí)保障。其控股子公司更是深度參與對(duì)榮耀的聯(lián)合收購(gòu)，間接持有榮耀子公司高達(dá)19.36%的股份；天音控股同樣通過(guò)旗下子公司持有榮耀終端的間接股權(quán)，深度嵌入榮耀的產(chǎn)業(yè)版圖，與榮耀休戚與共。

這種深度捆綁模式在榮耀成長(zhǎng)初期成效卓著。經(jīng)銷商憑借自身廣泛分布的線下門店以及成熟老練的線上電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為榮耀產(chǎn)品打通了從生產(chǎn)端到消費(fèi)端的高速通道，助力榮耀手機(jī)迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并逐步向海外拓展，在中國(guó)香港、泰國(guó)、越南等地成功打開市場(chǎng)局面，積累了一定的國(guó)際知名度。

然而，相較于手機(jī)業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，榮耀的其他業(yè)務(wù)條線整體表現(xiàn)相對(duì)平淡。在智能穿戴領(lǐng)域，榮耀雖有多款產(chǎn)品布局，如榮耀WatchGT4憑借超長(zhǎng)續(xù)航、精準(zhǔn)的智能健康監(jiān)測(cè)功能吸引了一批忠實(shí)用戶，但在高端智能手表市場(chǎng)，與蘋果的AppleWatch、三星的SamsungGalaxyWatch相比，無(wú)論是品牌溢價(jià)能力還是市場(chǎng)認(rèn)可度，都還有不小的差距。

分品類看，榮耀手環(huán)系列盡管功能齊全，能滿足基本的健康監(jiān)測(cè)需求，但在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的手環(huán)市場(chǎng)，面臨著眾多同質(zhì)化產(chǎn)品的分流；平板電腦板塊，榮耀平板V8Pro和榮耀平板8取得了一定的銷量成績(jī)，可在iPad長(zhǎng)期主導(dǎo)、安卓平板競(jìng)爭(zhēng)激烈的格局下，尚未形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

筆記本電腦方面，榮耀MagicBookPro 16作為首款A(yù)IPC上市之初引發(fā)關(guān)注，首銷成績(jī)亮眼，然而后續(xù)增長(zhǎng)乏力，未能持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

總體來(lái)看，這些業(yè)務(wù)在現(xiàn)階段還難以挑起大梁，手機(jī)依舊是榮耀的核心支柱。

正因如此，作為核心業(yè)務(wù)的手機(jī)，在與經(jīng)銷商進(jìn)行深度綁定的情況下，榮耀出現(xiàn)銷量大幅度下滑，或?qū)⒁l(fā)結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)。

僅從財(cái)務(wù)維度審視，銷量下滑直接導(dǎo)致營(yíng)收下滑，利潤(rùn)空間被壓縮。經(jīng)銷商若因產(chǎn)品滯銷減少進(jìn)貨量、延遲付款周期，榮耀的資金回籠速度將大幅放緩，進(jìn)而不得不削減研發(fā)投入、放緩生產(chǎn)節(jié)奏，這對(duì)其產(chǎn)品迭代、技術(shù)創(chuàng)新以及上市籌備都將產(chǎn)生負(fù)面影響。

與此同時(shí)，在榮耀銷量下滑，利潤(rùn)空間被壓縮的情況下，那些作為股東的經(jīng)銷商，其股權(quán)收益自然也可能受到受損，進(jìn)而影響其進(jìn)一步在市場(chǎng)的投入程度。

倘若沒(méi)有經(jīng)銷商的前期助力，榮耀的銷量基本盤可能會(huì)更差，榮耀急需從產(chǎn)品、品牌以及技術(shù)等層面入手，找到應(yīng)對(duì)之策。

比如，在產(chǎn)品研發(fā)上，榮耀需精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求動(dòng)態(tài)，聚焦影像、快充、性能優(yōu)化等關(guān)鍵領(lǐng)域，推出更具差異化的產(chǎn)品，如開發(fā)超高速快充技術(shù)、打造頂級(jí)影像系統(tǒng)，結(jié)合個(gè)性化外觀設(shè)計(jì)與定制服務(wù)，滿足不同消費(fèi)群體的偏好；品牌塑造方面，要徹底擺脫華為的影子，挖掘自身品牌內(nèi)涵；技術(shù)創(chuàng)新上，加大對(duì)AI、芯片研發(fā)等核心技術(shù)的投入，構(gòu)建技術(shù)護(hù)城河。

友商兇猛

當(dāng)下，友商的步步緊逼，讓榮耀的市場(chǎng)調(diào)整空間相對(duì)有限。

手機(jī)市場(chǎng)內(nèi)卷程度已然達(dá)到白熱化，各項(xiàng)數(shù)據(jù)無(wú)不彰顯著競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。2023年全球智能手機(jī)出貨量同比下滑3.2%，創(chuàng)下近十年來(lái)的新低，中國(guó)市場(chǎng)同樣不容樂(lè)觀，出貨量約2.71億臺(tái)，同比下降5.0%，創(chuàng)近十年最低出貨量記錄。

即便在如此低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，頭部品牌之間的爭(zhēng)奪依舊激烈，蘋果和三星兩大巨頭合計(jì)在全球市場(chǎng)占據(jù)超過(guò)40%的市場(chǎng)份額，其余品牌只能在有限的市場(chǎng)空間中拼盡全力，爭(zhēng)得一席之地。

2024年第三季度，全球智能手機(jī)銷量雖有2%的微弱增長(zhǎng)，但前五大廠商三星、蘋果、小米、OPPO、vivo的市場(chǎng)份額此起彼伏，摩托羅拉、華為等品牌更是強(qiáng)勢(shì)崛起，銷量增長(zhǎng)近30%，各品牌為搶奪市場(chǎng)份額，新品發(fā)布節(jié)奏不斷加快，價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫。

尤其是華為的強(qiáng)勢(shì)歸來(lái)，逼迫榮耀調(diào)整“跟牌華為”的策略。2023年下半年，華為Mate 60系列發(fā)布，憑借自研芯片的重大突破以及鴻蒙系統(tǒng)的持續(xù)進(jìn)化，瞬間點(diǎn)燃市場(chǎng)熱情。此后，華為手機(jī)不僅在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)收復(fù)失地，重回巔峰。

2024年，在中國(guó)售價(jià)600美元以上的高端手機(jī)市場(chǎng)，華為以33%的份額實(shí)現(xiàn)同比34%的大幅增長(zhǎng)，而榮耀僅占5%，雖同比增長(zhǎng)30%，但差距一目了然。

華為門店客流如織，線上熱度居高不下，品牌號(hào)召力達(dá)到新高度，在此情況下，榮耀此前承接的部分華為客戶存在回流的可能，原有的市場(chǎng)份額存在被擠壓的風(fēng)險(xiǎn)。

榮耀目前還存在于華為撞臉的種種表現(xiàn)，華為的強(qiáng)勢(shì)回歸，正在壓縮這類策略的空間。仔細(xì)觀察榮耀的部分產(chǎn)品，如榮耀X60與華為Mate 70在外觀設(shè)計(jì)上存在較高相似度，消費(fèi)者極易混淆。在華為品牌辨識(shí)度極高的當(dāng)下，榮耀這一問(wèn)題被無(wú)限放大，品牌獨(dú)立性備受質(zhì)疑，亟需重塑獨(dú)特外觀風(fēng)格，強(qiáng)化自身品牌印記，擺脫“影子品牌”的尷尬處境。

左：榮耀X60系列 | 右：華為mate70系列

從局部戰(zhàn)術(shù)層面的優(yōu)化上，榮耀短期內(nèi)進(jìn)一步加大出海力度。

目前，榮耀出海戰(zhàn)略聚焦新興市場(chǎng)與歐洲部分區(qū)域，在印度、東南亞、非洲等地，通過(guò)與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商、零售商緊密合作，深入了解本地消費(fèi)者需求，推出適配本地市場(chǎng)的定制化產(chǎn)品。

例如在印度，考慮到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)高性價(jià)比、長(zhǎng)續(xù)航手機(jī)的偏愛，榮耀針對(duì)性研發(fā)并推出特色機(jī)型，同時(shí)利用線上社交媒體的傳播力、線下體驗(yàn)店的直觀感受，逐步提升品牌知名度與市場(chǎng)份額。此外，榮耀在東南亞多國(guó)也斬獲了一定成績(jī)，為緩解國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力、拓展?fàn)I收來(lái)源開辟了新路徑。

但必須清醒認(rèn)識(shí)到，海外市場(chǎng)同樣是一片紅海，三星、小米等品牌已深耕多年，根基深厚，榮耀要想站穩(wěn)腳跟、分得一杯羹，仍需持續(xù)投入資源、深耕細(xì)作。

榮耀如今站在上市與市場(chǎng)發(fā)展的十字路口，經(jīng)銷商助力承壓，友商擠壓咄咄逼人。未來(lái)榮耀能否突破銷量瓶頸、重塑品牌并成功上市，取決于起能否在產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)策略上精準(zhǔn)發(fā)力，打破僵局。