文 | 表外表里 赫晉一 楊曉慶
編輯 | 曹賓玲 付曉玲
“羽皇”波司登，似乎正在變成下一個(gè)李寧。
700元的羽絨褲僅3g絨，月薪2萬(wàn)買(mǎi)不起羽絨服……波司登每次沖上熱搜，總是伴隨著打工人錢(qián)包破碎的聲音，像極了此前頻頻漲價(jià)的李寧。
甚至漲幅一定程度上超越了李寧：2017年波司登平均吊牌價(jià)只有1000元上下，如今翻倍至近2000元，而李寧漲勢(shì)最猛烈的2019-2022年，旗艦店商品均價(jià)也僅提升了40%。
“漲”聲不斷下，不愿為李寧高端化買(mǎi)單的年輕人，更不會(huì)慣著波司登了，其多款貴價(jià)羽絨服，在電商平臺(tái)的月銷(xiāo)量只有個(gè)位數(shù)。
然而，前兩年的情形分明不是這樣的。
國(guó)潮崛起后，李寧和波司登都大吃紅利，雙雙跑出了10倍以上的行情，后來(lái)風(fēng)潮褪去，李寧業(yè)績(jī)、股價(jià)大跳水，而波司登卻挺住了。
在李寧降價(jià)渡劫的時(shí)候，波司登繼續(xù)挺價(jià)也毫無(wú)壓力，管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上放話，“未來(lái)將加大3000元以上中高端產(chǎn)品的投入。”
那么，波司登過(guò)去是如何逃掉命運(yùn)制裁的？如今又為何會(huì)與李寧踏入同一條河流？
不是冷了穿羽絨服，是“暖和”才穿羽絨服
最近幾年，波司登們本應(yīng)該過(guò)苦日子的。
國(guó)內(nèi)歷史最暖年份TOP10中，8年集中在最近10年之內(nèi)，近4年更是連創(chuàng)新高，這對(duì)“靠天吃飯”的羽絨服行業(yè)來(lái)說(shuō)并不友好。
然而，波司登們并沒(méi)有因此蕭條，反而量?jī)r(jià)齊升，跑贏了社零中服裝行業(yè)的整體增速。
如此“反常識(shí)”的市場(chǎng)表現(xiàn)，在于國(guó)內(nèi)供暖設(shè)施逐漸普及，導(dǎo)致人們穿衣習(xí)慣發(fā)生了變化，進(jìn)而對(duì)羽絨服的需求也發(fā)生了變化。
具體來(lái)看，這兩年華中、華東的人們，逐漸跟北方過(guò)起了“同一個(gè)冬天”：武漢的都市麗人們，像北京打工人一樣進(jìn)辦公室先脫外套；合肥人年底在家聚會(huì)，也可以跟屋里有炕的東北人一樣穿短袖。
遙想從前，無(wú)論室內(nèi)還是室外，他們都是秋衣、毛衣套棉衣，里三層外三層把自己包裹起來(lái)，才能抵抗住冬天的“魔法攻擊”。
如今能舒坦過(guò)冬，全靠生活環(huán)境的改善：以往借一身正氣抗寒的武漢、長(zhǎng)沙群眾，在家美滋滋地享受上集中供暖，甚至“四季如春”的昆明老表，也給自己家安排上了暖氣。
上班也不怕凍手了，畢竟配備中央空調(diào)的辦公樓同樣在變多，如華東地區(qū)的中央空調(diào)行業(yè)，2023H1市占率達(dá)到38.5%。
除了中部城市，秦嶺淮河一線以北的地區(qū)，供暖也在持續(xù)加密，截至2023年，國(guó)內(nèi)集中供熱面積已達(dá)115億平方米，比2016年提高了56%。
室內(nèi)越來(lái)越暖下，以往超厚的保暖秋褲、毛背心變得不合時(shí)宜，肌底衣、輕燃衣等輕薄內(nèi)衣成為過(guò)冬打底的“心頭好”。
這也意味著，到室外活動(dòng)時(shí)，外衣的保暖性變得更重要，而羽絨正是最保暖的材料之一。
但需要注意的是，羽絨服在國(guó)內(nèi)并不是主流的過(guò)冬裝備，如北方就流傳著“窮穿棉，富穿貂”的俗語(yǔ)，波司登在華北、東北地區(qū)的門(mén)店數(shù)量甚至低于華東、華中地區(qū)。
這是因?yàn)橛鸾q服售價(jià)動(dòng)輒上千，不在大多數(shù)北方老鐵的錢(qián)包射程之內(nèi)；且早年國(guó)產(chǎn)羽絨服多為“排骨條”造型，這固定住了羽絨，但絎線的針腳處，不僅形成了熱量泄露點(diǎn)，也容易鉆絨。
基于此，中國(guó)羽絨服滲透率一直停滯不前，截至2018年仍只有9%，而同期德國(guó)、日本分別達(dá)到了45%和70%。
但隨著時(shí)間的推移，國(guó)內(nèi)羽絨服玩家攻克了“排骨條”不夠保暖的問(wèn)題：將充絨機(jī)精準(zhǔn)度提高到0.01克，使得過(guò)去的切穿工藝可以升級(jí)為箱式工藝，從而鎖住溫度。
甚至針對(duì)不同地區(qū)的細(xì)分需求，也進(jìn)化了解法。比如，華中、華東空氣濕度大，下雪容易打濕衣服，要求羽絨服得防水，玩家們紛紛上演自研面料軍備競(jìng)賽，把防水、防油、防污的“三防”面料卷成了各大直播間標(biāo)配。
此外，華中、華東冬季室外活動(dòng)也比滴水成冰的北方豐富，需要更輕便的羽絨服，這又引發(fā)了一場(chǎng)絨料的更新?lián)Q代——倒逼生產(chǎn)設(shè)備升級(jí)，得以分離出蓬松度更高的羽絨，更有甚者直接改用更高端的鵝絨。
面料、絨子、充絨技術(shù)內(nèi)外加持下，國(guó)產(chǎn)羽絨服一夜之間進(jìn)入“一件能頂3件棉衣”的時(shí)代，輕便又保暖，自然接住了供暖鋪開(kāi)帶來(lái)的“潑天富貴”。
可以看到，各羽絨服品牌都迎來(lái)了業(yè)績(jī)爆發(fā)：2017-2023年，波司登和雪中飛品牌收入分別增長(zhǎng)了339%和640%，鴨鴨品牌2019-2023年的GMV更是暴漲180多倍。
不過(guò)，僅僅穿衣環(huán)境變化產(chǎn)生的需求，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，畢竟國(guó)產(chǎn)羽絨服沒(méi)少因?yàn)椤伴L(zhǎng)得丑”而被嫌棄，波司登還是一個(gè)類(lèi)似“班尼路”的牌子，如何討年輕人喜歡，是擺在面前的攔路虎。
從“爸爸媽媽穿的”，到中國(guó)版“加拿大鵝”
“波司登是爸爸媽媽穿的，質(zhì)量再好我也不買(mǎi)?！笔昵暗囊淮握{(diào)研，讓波司登管理層破了大防。
但其無(wú)法反駁，畢竟彼時(shí)財(cái)報(bào)封面秀出的產(chǎn)品，畫(huà)風(fēng)是這樣的：
密集“排骨條”，搭配大紅大紫色，勾勒出的“米其林輪胎”上身效果，明星穿了也得“灰頭土臉”。
而同一時(shí)期，海外的加拿大鵝和Moncler，卻各有各的潮——前者款式利落拉風(fēng)，出門(mén)就是行走的酷蓋；后者內(nèi)斂高級(jí)，穿上它秒變?cè)獨(dú)庑∠膳?/p>
慘烈的對(duì)比，讓大家“三觀跟著五官走”。（彼時(shí)）沒(méi)有入駐中國(guó)的加拿大鵝們，被國(guó)人搶成了“年度爆款”，養(yǎng)活了無(wú)數(shù)代購(gòu)。
而國(guó)內(nèi)的羽絨服玩家們，則在嫌棄聲中，每況愈下。比如，2013-2016年間，波司登關(guān)閉了8000多家門(mén)店，營(yíng)收從近百億跌至腰斬。
這給國(guó)內(nèi)玩家當(dāng)頭一棒的同時(shí)，也啟發(fā)了眾人，用波司登創(chuàng)始人高德康的話說(shuō)：“過(guò)去，我們不知道時(shí)尚羽絨服能賣(mài)這么貴、這么好”。自此，加拿大鵝的中國(guó)學(xué)徒前赴后繼出現(xiàn)。
以波司登來(lái)說(shuō)，可以看到，其2017年新推的極寒系列，從版型到顏色，都酷似加拿大鵝的親兄弟。
內(nèi)里的技術(shù)，也“緊跟”歐美。比如，改用先絎線、后充絨的工藝，分格充絨配合超細(xì)縫針，固定羽絨的同時(shí)，讓格子變寬，不再是密集的排骨條。
全方位“抄作業(yè)”變“洋氣”的效果，立竿見(jiàn)影。數(shù)據(jù)顯示，其極寒系列的新品售罄率，達(dá)到了90%。
此后，波司登開(kāi)始在“好看”上大做文章：瞄準(zhǔn)要溫度也要風(fēng)度的職場(chǎng)精英，挖來(lái)Burberry前設(shè)計(jì)總監(jiān)大搞風(fēng)衣羽絨服；盯著年輕人最?lèi)?ài)的衛(wèi)衣、針織元素，混搭出輕薄羽絨服。
2018年開(kāi)始，波司登的營(yíng)收重回并突破百億，財(cái)報(bào)里將產(chǎn)品力的功績(jī)大書(shū)特書(shū)。但同時(shí)，也提到了一個(gè)關(guān)鍵風(fēng)口。
在中國(guó)李寧一炮而紅的那場(chǎng)紐約時(shí)裝周上，作為走秀嘉賓之一的波司登，也順勢(shì)傍上了國(guó)潮——爆改沿用了四十二年的店標(biāo)，將英文完全去掉；高層公開(kāi)講話里，“中國(guó)”“民族”時(shí)常掛在嘴邊。
改頭換面之外，營(yíng)銷(xiāo)上也復(fù)刻加拿大鵝的明星路線：倪妮、王凱、江疏影.....哪些演員當(dāng)紅，波司登就請(qǐng)誰(shuí)代言；海外也常去各大時(shí)裝周“刷臉”，還拉上安妮海瑟薇等巨星背書(shū)。
百忙之中，波司登還不忘回頭再蹭一把加拿大鵝們，發(fā)一發(fā)“海外大牌被虐哭了”的測(cè)（la）評(píng)（cai）帖。
一通操作下來(lái)，波司登在年輕人心中，終于不再是“爸爸媽媽的牌子”。2018年，其位于上海南京路的旗艦店，迎來(lái)和加拿大鵝一樣的待遇——大排長(zhǎng)龍。
而隨著招牌越打越響，波司登的價(jià)格也水漲船高，如上文所說(shuō)，平均吊牌價(jià)漲到了2000元左右。
對(duì)此，波司登自然是滿(mǎn)意的，畢竟順應(yīng)其高端化的方向。但問(wèn)題是，消費(fèi)者買(mǎi)起來(lái)“壓力山大”，等踮踮腳能夠到的年輕人滲透完了，很容易風(fēng)險(xiǎn)敞口暴露。
可以看到，波司登會(huì)員消費(fèi)貢獻(xiàn)占比在2019年已經(jīng)達(dá)到78%，新客戶(hù)越來(lái)越少；不僅如此，每年有1/3的銷(xiāo)售為會(huì)員復(fù)購(gòu)，按超半數(shù)的人3年及以上才會(huì)換一次羽絨服的頻率，意味著會(huì)員的復(fù)購(gòu)也快到上限了。
當(dāng)然，波司登也可以通過(guò)站穩(wěn)高端化，像榮登奢侈品羽絨服的Moncler一樣，無(wú)視人群、長(zhǎng)久破圈。
但目前來(lái)看，其似乎繞過(guò)了這條道，選擇了更好走的路。
羽絨服只能買(mǎi)“半件”，沖鋒衣、防曬衫全款拿下
“今年消費(fèi)分化，許多走高端路線的品牌，選擇降價(jià)或轉(zhuǎn)型性?xún)r(jià)比，波司登有壓力嗎？”
2024/25財(cái)年中期業(yè)績(jī)會(huì)上，分析師化身打工人“嘴替”，追著波司登管理層靈魂拷問(wèn)。
現(xiàn)場(chǎng)高管強(qiáng)硬地表示“不會(huì)一味降價(jià)獲客”，還稱(chēng)“沒(méi)有一個(gè)品牌能完全通過(guò)降價(jià)越做越好”，言外之意就是，請(qǐng)消費(fèi)者再努力一下。
然而事實(shí)是，人們掏空口袋，也僅買(mǎi)得起“半件”波司登羽絨服：根據(jù)調(diào)查，超過(guò)70%的年輕人羽絨服消費(fèi)預(yù)算低于1000元，約為其目前主力產(chǎn)品平均吊牌價(jià)的一半。
不過(guò)，都是千年的老狐貍，波司登敢如此得罪“衣食父母”，大概率是有了后路——羽絨服賣(mài)得相對(duì)吃力，但沖鋒衣、防曬衫卻不愁銷(xiāo)路。
比如，2023年的新款薄鵝絨沖鋒衣，入手門(mén)檻下降至2500元，一年內(nèi)賣(mài)到原定銷(xiāo)量的6倍；2024的單殼沖鋒衣最低價(jià)只要870元，銷(xiāo)售額占全年收入的4%，超過(guò)了2%的KPI。
借此，波司登擠進(jìn)沖鋒衣賽道，收獲了一批新會(huì)員：據(jù)平臺(tái)透露，2023年80%買(mǎi)沖鋒衣的用戶(hù)是戶(hù)外賽道的新用戶(hù)。
循著這一思路，其又切入近兩年風(fēng)口大開(kāi)的防曬衫賽道，用更低的價(jià)格（300-700元）吸引了路人嘗鮮。據(jù)披露，購(gòu)買(mǎi)防曬衫用戶(hù)中，80%原來(lái)沒(méi)有買(mǎi)過(guò)波司登。
也就是說(shuō)，波司登靠低價(jià)格帶產(chǎn)品，把品牌受眾擴(kuò)大到了羽絨服之外的戶(hù)外、大眾服飾消費(fèi)者，而他們都是羽絨服消費(fèi)的“種子用戶(hù)”。
波司登能做到層層破圈，一方面要“感謝”同行的掉隊(duì)：這兩年citywalk、露營(yíng)等輕戶(hù)外運(yùn)動(dòng)席卷大江南北，但迪桑特等傳統(tǒng)戶(hù)外品牌卻沒(méi)完全做好準(zhǔn)備。
畢竟傳統(tǒng)戶(hù)外品牌多植根登山、攀巖等場(chǎng)景，男性用戶(hù)占大頭，衣服往往功能性拉滿(mǎn)，放在都市麗人居多的輕戶(hù)外運(yùn)動(dòng)上，有些大材小用。
此外，傳統(tǒng)產(chǎn)品愛(ài)用大紅大綠或熒光色等直男風(fēng)配色，也很難俘獲“一生熱愛(ài)拍照”的女同胞。這就給女性用戶(hù)占比超過(guò)80%的波司登，留下了可趁之機(jī)。
另一方面，波司登一直對(duì)品類(lèi)擴(kuò)充有執(zhí)念，多年來(lái)不斷嘗試破圈，早年的“四季化”戰(zhàn)略，男女老少一應(yīng)俱全，春夏秋冬都要覆蓋。
只不過(guò)品牌的實(shí)力，不足以支撐其把手伸得太長(zhǎng)，到最后只剩羽絨服一根獨(dú)苗，波司登創(chuàng)始人在后來(lái)的反思中，也自認(rèn)了這一點(diǎn)。
而相比之前的跨界，輕戶(hù)外品類(lèi)難度就小多了，畢竟羽絨服本身是偏戶(hù)外的品類(lèi)，屬于波司登的舒適區(qū)：上述大賣(mài)的薄鵝絨沖鋒衣，不過(guò)是把常規(guī)的抓絨內(nèi)膽換成薄款羽絨，而單殼沖鋒衣，也只是把羽絨內(nèi)膽拿掉。
但多樣化也是有代價(jià)的，比如防曬衫就不是一門(mén)好生意，利潤(rùn)空間較低（蕉下在風(fēng)頭正盛時(shí)凈利潤(rùn)率也不足6%），且防曬還可能會(huì)模糊羽絨服的心智。
可波司登沒(méi)得選了，目前其只有2/3的店鋪全年開(kāi)門(mén)，且也只能做小半年生意，為了緩解淡季房租和人工成本的壓力，波司登甚至在夏天賣(mài)過(guò)絲綢。
賣(mài)防曬衫也是類(lèi)似的道理，雖然不怎么掙錢(qián)，卻可以穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，補(bǔ)貼業(yè)績(jī)。
實(shí)力與運(yùn)氣雙重加持，波司登自然有不降價(jià)的勇氣，但新品類(lèi)反哺羽絨服業(yè)務(wù)需要時(shí)間驗(yàn)證，波司登真的能挺價(jià)到底嗎？
小結(jié)
消費(fèi)類(lèi)品牌漫長(zhǎng)的建設(shè)中，經(jīng)常會(huì)閃現(xiàn)一些貌似命運(yùn)轉(zhuǎn)折的時(shí)刻。
但其實(shí)，很多都屬于偶發(fā)紅利，正如國(guó)潮之于李寧，給品牌帶來(lái)的幫助難言長(zhǎng)遠(yuǎn)。相比追逐風(fēng)口，扭轉(zhuǎn)更底層的元素，比如賽道選擇、研發(fā)堅(jiān)持等，更接近改變命運(yùn)的公式。
等波司登站穩(wěn)品牌力的時(shí)候，才是真正成為國(guó)人眼中的“大牌”。