文 | 紅餐網(wǎng)
近年來，年輕消費(fèi)群體的餐飲消費(fèi)潛力大，成為餐飲品牌未來增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力，高校餐飲市場(chǎng)也因此受到廣泛關(guān)注。在本報(bào)告中，高校餐飲包含高校團(tuán)餐和高校商圈內(nèi)的社會(huì)餐飲。本報(bào)告對(duì)高校商圈范疇的定義為以高校為中心半徑500米以內(nèi)的商圈。其中，高校主要包含本科學(xué)校、高職（?？疲W(xué)校、成人高等學(xué)校。
當(dāng)下，高校餐飲的發(fā)展現(xiàn)狀如何？競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如何？未來又將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？
品牌積極開拓新點(diǎn)位，高校餐飲受關(guān)注
高校學(xué)生作為即將步入社會(huì)的消費(fèi)人群，是眾多餐飲品牌的潛在消費(fèi)者，這一群體的餐飲消費(fèi)潛力不容小覷。調(diào)研顯示，目前尚在高校就讀的消費(fèi)者年齡段主要集中在18~25歲，其月均餐飲消費(fèi)支出達(dá)到了1,075元，顯示出年輕消費(fèi)者群體強(qiáng)大的消費(fèi)能力。
近些年來，高校年輕消費(fèi)者的潛力也被各餐飲品牌所關(guān)注。海底撈、老鄉(xiāng)雞、紫燕百味雞及瑞幸咖啡等眾多知名品牌紛紛搶灘高校市場(chǎng)，在校內(nèi)開設(shè)門店。高校具有消費(fèi)群體穩(wěn)定、集中、消費(fèi)潛力高等優(yōu)勢(shì)，通過入駐高校商圈，品牌不僅能夠在學(xué)生階段就開始塑造并鞏固學(xué)生在其心目中的品牌認(rèn)知與忠誠(chéng)度，還能延長(zhǎng)品牌的生命周期。因此，高校逐漸成為餐飲品牌關(guān)注度較高的新點(diǎn)位。
高校餐飲市場(chǎng)日益增長(zhǎng)，社會(huì)餐飲品牌門店布局從校外延伸至校內(nèi)
近年來，高校餐飲消費(fèi)群體持續(xù)擴(kuò)容，高校餐飲市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。據(jù)教育部發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2024年6月，全國(guó)共有高等學(xué)校3,117所。其中，28.5%的高校位于華東區(qū)域，其次是華中、華北以及西南區(qū)域，高校數(shù)量占比分別達(dá)到15.4%、14.9%和13.1%。
同時(shí)，近年來，我國(guó)高校招生數(shù)量持續(xù)上升。教育部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，普通本專科招生人數(shù)從2019年的914.9萬(wàn)人上升至2023年的1,042.2萬(wàn)人；而研究生招生人數(shù)則從2019年的91.7萬(wàn)人增長(zhǎng)至2023年的130.2萬(wàn)人。隨著高校招生人數(shù)擴(kuò)張，全國(guó)在校學(xué)生數(shù)量也穩(wěn)步增長(zhǎng)，2019年至2023年，全國(guó)在校學(xué)生數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到5.8%?？梢?，高校餐飲消費(fèi)群體正持續(xù)擴(kuò)容。
事實(shí)上，高校及其周邊區(qū)域構(gòu)成的高校商圈吸引并匯聚了龐大的年輕消費(fèi)群體。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，高校餐飲的市場(chǎng)規(guī)模已從2021年的3,672.7億元增長(zhǎng)至2023年的4,832.8億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)31.6%。預(yù)計(jì)2024年，市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步提升至5,440億元，并有望在2025年突破6,000億元大關(guān)。高校餐飲市場(chǎng)已經(jīng)成為一個(gè)具有較大潛力的市場(chǎng)。
而隨著眾多餐飲品牌紛紛進(jìn)軍高校商圈，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2024年12月，全國(guó)高校商圈內(nèi)的社會(huì)餐飲門店數(shù)量已增至62萬(wàn)家。具體呈現(xiàn)以下的發(fā)展特點(diǎn)：
1.高校餐飲品類豐富，小吃快餐門店數(shù)獨(dú)占鰲頭
從品類上看，高校商圈內(nèi)的社會(huì)餐飲門店中，小吃快餐類門店數(shù)量最多，占比高達(dá)53.6%，其中，粉面和米飯快餐門店占據(jù)了主導(dǎo)地位，分別占小吃快餐門店總數(shù)的29.5%和22.3%，而其他小吃快餐細(xì)分品類的門店數(shù)量占比均未超過10%。
此外，現(xiàn)制飲品和中式正餐的門店數(shù)占比均超過10%，分別達(dá)到12.7%和12.2%。其他餐飲品類在高校商圈中也均占有一席之地，這些不同的餐飲品類門店共同構(gòu)成了高校商圈多元化的餐飲生態(tài)。
2.校外餐飲品類豐富度相對(duì)更高，校內(nèi)則聚焦現(xiàn)制飲品和小吃快餐
高校商圈校內(nèi)與校外餐飲門店在品類分布上展現(xiàn)出明顯的差異。具體來看，校外市場(chǎng)的餐飲品類更具多樣性，校內(nèi)市場(chǎng)則更側(cè)重于便捷且高頻需求的餐飲品類，如現(xiàn)制飲品和小吃快餐。校外市場(chǎng)中，小吃快餐門店占比最高，達(dá)到53.8%；其次是現(xiàn)制飲品和中式正餐，門店數(shù)各占12.3%。校外餐飲門店不僅覆蓋了高頻的小吃快餐和現(xiàn)制飲品，還包含了中式正餐、火鍋、燒烤及特色品類等多種適合聚餐的餐飲品類。
而在校內(nèi)，現(xiàn)制飲品和小吃快餐占據(jù)主導(dǎo)地位，兩者合計(jì)占比超過校內(nèi)社會(huì)餐飲門店總數(shù)的八成，其中現(xiàn)制飲品門店占比最高，為44.5%；小吃快餐次之，占比為38.6%，其他餐飲品類的門店數(shù)占比均不超過6%。
3.頭部連鎖品牌積極開拓高校餐飲市場(chǎng)，現(xiàn)制飲品品牌門店數(shù)領(lǐng)跑
從品牌屬性來看，目前校內(nèi)的社會(huì)餐飲門店多為獨(dú)立門店，占比達(dá)到65.1%，連鎖品牌門店占比為34.9%。
近年來，茶飲、咖飲、米飯快餐、粉面、火鍋等多個(gè)餐飲品類的頭部連鎖品牌積極開拓高校餐飲市場(chǎng)。其中，進(jìn)駐高校商圈數(shù)量超過500個(gè)的品牌有蜜雪冰城（1,300+）、瑞幸咖啡（960+）、庫(kù)迪咖啡（730+）以及華萊士（510+）。同時(shí)，蜜雪冰城、瑞幸咖啡與星巴克的高校商圈門店密度也高于其他連鎖餐飲品牌，進(jìn)駐商圈平均開設(shè)近1.4家門店。
此外，進(jìn)入高校校內(nèi)的社會(huì)餐飲門店多以連鎖品牌門店為主。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，在高校商圈中，校內(nèi)社會(huì)餐飲連鎖品牌占比達(dá)到了58.9%，高于校外的34.6%。
高校團(tuán)餐仍占據(jù)半壁江山，校內(nèi)餐飲經(jīng)營(yíng)食材成本占比更高
紅餐產(chǎn)業(yè)研究院觀察發(fā)現(xiàn)，高校餐飲市場(chǎng)中社會(huì)餐飲的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有諸多新動(dòng)態(tài)，以下內(nèi)容將從競(jìng)爭(zhēng)格局、價(jià)格定位、成本結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品策略四個(gè)方面進(jìn)行分析。
1.競(jìng)爭(zhēng)格局分析：現(xiàn)制飲品和小吃快餐連鎖品牌加速布局高校校內(nèi)市場(chǎng)
隨著社會(huì)餐飲品牌進(jìn)入高校，高校餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了深刻的變化。在社會(huì)餐飲品牌進(jìn)入校內(nèi)市場(chǎng)之前，高校餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主體主要是傳統(tǒng)的校內(nèi)食堂和團(tuán)餐企業(yè)。而現(xiàn)在，隨著社會(huì)餐飲品牌的涌入，高校餐飲市場(chǎng)的參與者變得更加多元。
其中，食堂團(tuán)餐憑借其在高校學(xué)生消費(fèi)心智中的主導(dǎo)地位，仍然占據(jù)高達(dá)55.5%的市場(chǎng)份額。社會(huì)餐飲合計(jì)占據(jù)44.5%的市場(chǎng)份額，其中，校外餐飲門店因范圍廣、選擇多樣，且能滿足堂食與外賣需求，市場(chǎng)份額也超過三成。相比之下，作為新興力量，校內(nèi)社會(huì)餐飲門店的市場(chǎng)份額相對(duì)較低，僅為11.7%。
但近年來，越來越多連鎖餐飲品牌將門店開設(shè)在高校內(nèi)。比如，咖飲品牌瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡的高校校內(nèi)門店數(shù)均超過了200家，而蜜雪冰城、益禾堂、古茗、滬上阿姨等茶飲品牌在高校校內(nèi)亦開設(shè)較多門店。小吃快餐方面，西式快餐品牌肯德基、麥當(dāng)勞、塔斯汀近年來加速高校校內(nèi)的門店布局，而中式米飯快餐品牌老鄉(xiāng)雞、真功夫均有進(jìn)駐大學(xué)校園開店。
在門店具體選址上，校內(nèi)的社會(huì)餐飲門店分布較為集中，71.4%的門店位于食堂區(qū)域，食堂區(qū)域憑借較高的基礎(chǔ)客流成為校內(nèi)餐飲門店選址的首選，這一點(diǎn)位更受火鍋、現(xiàn)制飲品門店的青睞。
而位于宿舍區(qū)域的社會(huì)餐飲門店數(shù)占比達(dá)到14.5%，其中，燒烤、烘焙甜品、小吃快餐、中式正餐等多個(gè)賽道的TGI指數(shù)較高，契合了學(xué)生在此區(qū)域更為生活化、多元化的就餐需求。圖書館的社會(huì)餐飲門店數(shù)占比雖然不高，但針對(duì)學(xué)習(xí)場(chǎng)景的餐飲偏好卻十分明確，如現(xiàn)制飲品和烘焙甜品等，這些小體量、便于攜帶且能提供能量補(bǔ)充的餐飲產(chǎn)品，恰好契合了學(xué)生的學(xué)習(xí)需求。
2.價(jià)格定位分析：正餐品牌進(jìn)校傾向于降價(jià)，小吃快餐和現(xiàn)制飲品品牌則偏好保持校內(nèi)外門店價(jià)格定位一致
在高校商圈內(nèi)，那些原本就餐模式偏重、人均消費(fèi)較高的品牌，在進(jìn)入校園市場(chǎng)時(shí)，往往會(huì)采取降價(jià)策略，以提升性價(jià)比，從而更好地吸引并滿足高校學(xué)生的需求。例如，海底撈針對(duì)高校學(xué)生的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平，在校園內(nèi)開設(shè)的門店就提供了價(jià)格相對(duì)較低的套餐和小份菜品，滿足了學(xué)生對(duì)性價(jià)比的追求。
相比之下，小吃快餐、現(xiàn)制飲品品牌在校園內(nèi)外則傾向于保持價(jià)格和定位的一致性，并通過限定優(yōu)惠的形式提升性價(jià)比。以蜜雪冰城、瑞幸咖啡、老鄉(xiāng)雞、麥當(dāng)勞以及肯德基為例，雖然它們的校內(nèi)門店人均消費(fèi)價(jià)位略低于校外門店，但兩者之間的差距并不大。
3.成本結(jié)構(gòu)分析：校內(nèi)餐飲門店食材成本占比過半，凈利潤(rùn)較普通餐飲門店低
食材成本是餐飲門店經(jīng)營(yíng)的第一大成本支出，相較于普通餐飲門店，校內(nèi)餐飲門店的食材成本占比更高。具體來看，校內(nèi)餐飲門店的食材成本約占總營(yíng)收的52%。這主要是由于校內(nèi)餐飲對(duì)食材品質(zhì)有著更為嚴(yán)格的要求，從而推高了成本。此外，食材的采購(gòu)方式也有所要求，或校內(nèi)統(tǒng)一采購(gòu)，或商家各自采購(gòu)，不同的方式對(duì)食材成本的波動(dòng)存在一定的影響。
其次是房租加提點(diǎn)成本，不同的城市以及不同的租賃模式對(duì)這一成本的影響較大，平均來看，房租加提點(diǎn)成本約占總營(yíng)收的兩成。此外，人工成本也占據(jù)了約17%的比例。凈利潤(rùn)方面，相比普通餐飲門店，校內(nèi)餐飲門店的整體凈利潤(rùn)占比相對(duì)更低，約為總營(yíng)收的7%。
4.產(chǎn)品策略分析：社會(huì)餐飲品牌進(jìn)校后更聚焦學(xué)生需求，精簡(jiǎn)產(chǎn)品SKU
當(dāng)社會(huì)餐飲品牌進(jìn)駐高校市場(chǎng)時(shí)，其目標(biāo)消費(fèi)群體變得更為集中，因此，多數(shù)品牌傾向于在主營(yíng)產(chǎn)品上削減一些在學(xué)生中受歡迎程度較低或不符合校園規(guī)定的單品，以此精簡(jiǎn)校內(nèi)門店的產(chǎn)品SKU數(shù)。此外，減少非主營(yíng)產(chǎn)品和套餐類產(chǎn)品也是社會(huì)餐飲品牌進(jìn)校后采取的產(chǎn)品策略。
以瑞幸咖啡和蜜雪冰城為例，它們對(duì)烘焙食品、零食及周邊商品等非核心產(chǎn)品SKU數(shù)量進(jìn)行縮減。相比之下，麥當(dāng)勞、肯德基和老鄉(xiāng)雞等快餐品牌則是減少套餐組合，以適應(yīng)校園市場(chǎng)的特定需求。
結(jié)語(yǔ)
縱觀當(dāng)下高校餐飲市場(chǎng)的發(fā)展，高校商圈餐飲門店面臨著多重經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。比如，高校餐飲消費(fèi)存在顯著的周期性，這對(duì)高校餐飲經(jīng)營(yíng)節(jié)奏和營(yíng)收產(chǎn)生直接影響。此外，學(xué)生群體餐飲消費(fèi)的價(jià)格敏感度較高、校方管理限制多且嚴(yán)格、學(xué)生就餐高峰期出餐壓力大等。這些經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)同樣影響著校內(nèi)餐飲門店的運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力。
但盡管如此，在當(dāng)今餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的格局下，高校餐飲仍有較大的發(fā)展?jié)摿?，高校餐飲市?chǎng)未來或?qū)⒂瓉砜焖僭鲩L(zhǎng)。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，未來幾年，高校餐飲市場(chǎng)將呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢(shì)：高校食堂綜合一體化功能重要性凸顯；高校餐飲市場(chǎng)中，社會(huì)餐飲和傳統(tǒng)團(tuán)餐界限將會(huì)逐漸模糊；高校餐飲市場(chǎng)化發(fā)展加速，越來越多社餐品牌將會(huì)進(jìn)駐高校。