文｜新偶 楊啟隆

編輯｜鐘響

2024，雷軍接過(guò)了“微博之王”李想的位置，成為了年度最火的車圈CEO。

在這一年里，雷軍和他的小米汽車不斷引起了公眾的關(guān)注。從年初致敬友商的操作到SU7發(fā)布會(huì)時(shí)的奪目吸睛，從年度演講中歷時(shí)一個(gè)多小時(shí)關(guān)于造車講述到秋季發(fā)布會(huì)上SU7 Ultra征戰(zhàn)紐北給人的震撼，甚至還在2024年最后一夜，用一場(chǎng)開在小米汽車工廠的直播“吃干抹凈”了車圈最后的流量。

相比之下，曾經(jīng)有任何不爽都要發(fā)一條微博、喜歡不顧場(chǎng)合直言的李想，卻在MEGA遭到當(dāng)頭一棒后一反常態(tài)地對(duì)自己進(jìn)行了“禁言”，就連品牌銷量扛把子L6的發(fā)布會(huì)上，也只是放出了一條提前錄好的短片，直到年末才又重新發(fā)聲，只不過(guò)這次的重點(diǎn)已經(jīng)到了人工智能之上。

而回到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的層面，理想仍然是2024年的銷量第一新勢(shì)力，而小米汽車則被很多人認(rèn)為是未來(lái)的第一新勢(shì)力。

那么，在過(guò)去的一年里雷軍的高調(diào)為小米汽車帶來(lái)了什么？在李想噤聲的時(shí)間中，理想汽車經(jīng)歷了什么？從流量巔峰走下來(lái)的李想，又能否帶領(lǐng)理想繼續(xù)高歌猛進(jìn)？

一：小米汽車的未來(lái)，不會(huì)一直有雷軍

雷軍，仍然是小米汽車最重要的資產(chǎn)之一。

之所以這么說(shuō)，因?yàn)槔总姲研∶灼嚨氖卓町a(chǎn)品SU7帶到了可能并不屬于這款車的位置。

從產(chǎn)品的角度來(lái)看，無(wú)論是入門版，Pro版，還是Max版本的SU7，雖然在各自的價(jià)格段都屬于佼佼者，但距離無(wú)可挑剔這四個(gè)字還是有著不小的距離。

其中僅是想要短時(shí)間拿不到現(xiàn)車這一點(diǎn)，換到其他品牌上，就完全能夠讓這一款車型敗北了。

譬如，2021年底上市但次年9月才正式交付的蔚來(lái)ET5，用9個(gè)月的空檔期消磨殆盡了用戶的熱情，據(jù)蔚來(lái)公關(guān)周浩然透露，如此長(zhǎng)的交付時(shí)期大概損失了8萬(wàn)張訂單。2023年底上市的智界S7由于基于全新平臺(tái)打造，供應(yīng)商的產(chǎn)品初期良品率未能達(dá)到大規(guī)模量產(chǎn)的要求，幾乎直接導(dǎo)致了這款車型的“撲街”。

在交付之外，后排空間小、入門版甚至Pro版都沒(méi)有高壓電氣架構(gòu)、模樣同保時(shí)捷相似等經(jīng)常被黑子拿出來(lái)噴的點(diǎn)，換到其他的汽車品牌上，也都會(huì)是不小的槽點(diǎn)。

但是，正是因?yàn)槔总娫谶^(guò)去15年中同小米一起“為發(fā)燒而生”攢下的流量，以上的缺點(diǎn)，似乎都變得微不足道。

從2021年3月小米宣布造車，雷軍壓上人生中所有的戰(zhàn)績(jī)?yōu)樾∶灼嚩鴳?zhàn)開始，已經(jīng)長(zhǎng)大的忠實(shí)米粉們就已經(jīng)在等待雷軍的大玩具了。

到了2024年前后，技術(shù)發(fā)布會(huì)上的全新技術(shù)、發(fā)布會(huì)前致敬友商的行為、眾多車圈大佬們親臨發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，都在一次又一次挑撥著米粉們的神經(jīng)，再加上SU7的產(chǎn)品力在某些地方不僅不輸于市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品，甚至還有很大的超越。

于是，4分鐘內(nèi)取得破萬(wàn)大定、7分鐘取得破2萬(wàn)大定、27分鐘5萬(wàn)大定這樣的發(fā)布即賣爆。其實(shí)，這也并不是一件令人費(fèi)解的事。

發(fā)布會(huì)后，雷軍后續(xù)為小米汽車的“營(yíng)業(yè)”不減反增。

無(wú)論是年度演講篇幅近半的造車，還是170次的賽道試駕，SU7原型車的發(fā)布，睡在小米工廠的“營(yíng)銷”，一年數(shù)十上百條小米汽車的抖音，年終在小米工廠的直播。雷軍，都在用自己的IP價(jià)值推動(dòng)著SU7繼續(xù)加速。

而“營(yíng)業(yè)”效果大家有目共睹，雷軍也成為了名副其實(shí)的"北京欠車王"。

不過(guò)，小米SU7能如此成功真正的原因，其實(shí)還是像雷軍當(dāng)年所說(shuō)的那樣，過(guò)去十一年里小米做成了很多產(chǎn)品，大家相信小米能做出好車。大家相信行業(yè)最完善的生態(tài)，只要造出來(lái)就賣得出去。

但是，小米汽車最終也得學(xué)會(huì)“告別”雷軍獨(dú)自前行。

小米首款汽車產(chǎn)品SU7系列最大的助力，無(wú)疑就是雷總和小米手機(jī)一路積累而來(lái)的IP價(jià)值。但這樣價(jià)值只能在初期幫助小米汽車一炮打響，進(jìn)入所有消費(fèi)者們的視野中，但想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，不能繼續(xù)也必須減少對(duì)雷軍這個(gè)人的依賴，用獨(dú)立的品牌形象和產(chǎn)品力建立起用戶忠誠(chéng)度。

不過(guò)，看起來(lái)雷軍對(duì)于小米汽車還是有足夠的信心的。

1月10日，雷軍轉(zhuǎn)發(fā)了特斯拉Model Y發(fā)布的題為“煥新ModelY，盡管對(duì)比”的宣傳文章，并配文“好的”，還帶上了小米已經(jīng)官宣但尚未發(fā)布的SUV新車YU7的話題，這也顯然是對(duì)YU7的產(chǎn)品力，有絕對(duì)的自信。

而作為第三方，無(wú)論雷軍在或不在，我們都希望小米汽車能夠拿出更多強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品來(lái)，讓中國(guó)汽車這壇本就活起來(lái)的水再鬧騰一點(diǎn)，為中國(guó)乃至全球的汽車行業(yè)注入小米的基因。

第二部分：閉關(guān)后突然“成熟”的李想，如何帶理想走向遠(yuǎn)方？

相比于雷軍貫穿一整年的高調(diào)，李想?yún)s突然安靜了下來(lái)。

在2024年之前，李想可不是好惹的茬。

2020年，在瑞幸咖啡堡壘、董事長(zhǎng)陸正耀公開道歉后，李想直接在微博轉(zhuǎn)發(fā)了陸正耀的致歉截圖后寫道：“送他五個(gè)字：Sha Bi。詐騙犯。”

同年9月，在理想汽車用戶日上，李想公開演講之時(shí)針對(duì)那些不認(rèn)可增持路線的友商們突然破口大罵，“我先說(shuō)難聽的話，一幫搞臭技術(shù)的，天天沖我們bb，什么增程電動(dòng)是個(gè)落后的技術(shù)，請(qǐng)問(wèn)他們搞出來(lái)屁技術(shù)了？讓一群毫無(wú)用戶思維、完全不關(guān)心用戶的這幫人，天天地研究技術(shù)路線，什么技術(shù)路線?。亢f(shuō)八道！”

之后，李想在針對(duì)2023年銷量的復(fù)盤文章中，使用反諷的方法對(duì)“二手車商賣車”、“理想汽車NOA遜色”、“理想汽車車輛安全問(wèn)題不如友商”進(jìn)行了陰陽(yáng)怪氣的回應(yīng)。

而持續(xù)最久影響最廣的，一定是有關(guān)新勢(shì)力銷量周榜的節(jié)奏。

作為賣的最好的新勢(shì)力品牌，理想每次都在自己的榜單上遙遙領(lǐng)先，這也多少讓友商們感到不爽。于是，在NIO IN 2024 蔚來(lái)創(chuàng)新科技日活動(dòng)中，蔚來(lái)總裁秦力洪表示，蔚來(lái)從不進(jìn)行銷量預(yù)測(cè)，公司內(nèi)部能了解周銷量數(shù)據(jù)的人不超過(guò)10個(gè)人，因此希望其他公司發(fā)周榜時(shí)，不要帶上蔚來(lái)。

在蔚來(lái)發(fā)聲后，吉利、小鵬等車企都有相關(guān)人士也都發(fā)文表示了對(duì)周榜的不認(rèn)可，但結(jié)果卻是理想仍然“我行我素”，直到現(xiàn)在理想的榜單仍是周榜中大家最關(guān)注的那個(gè)。

但是，這樣的李想在MEGA事件之后便突然地消失了。

2024年3月，理想發(fā)布了旗下首款純電車型MEGA，但隨后這款車型因?yàn)楠?dú)特的造型被輿論有導(dǎo)向性地引向性，其銷量似乎得用撲街形容。

事件發(fā)生后，李想在朋友圈發(fā)布長(zhǎng)文回應(yīng)，他表示“對(duì)于事件中存在的那些有組織的違法犯罪行為，我們已經(jīng)在用法律的手段進(jìn)行處理中。雖然身處黑暗，但是我仍然選擇光明。如果我選擇向黑暗妥協(xié)，甚至加入黑暗，那么我和身邊的人就會(huì)變成我們討厭的樣子，我們身處的社會(huì)也會(huì)越來(lái)越黑暗。經(jīng)過(guò)深思熟慮后，我們決定開始反擊，用光明反擊黑暗?！?/p>

而后，李想除了發(fā)布了內(nèi)部信后便不再對(duì)外公開發(fā)聲，直到年末理想汽車發(fā)布了AI Talk訪談實(shí)錄01，李想才又一次正式出現(xiàn)在市場(chǎng)面前。

針對(duì)李想為何突然“老實(shí)”，很多人猜測(cè)他是向所謂的“黑公關(guān)”低了頭，但在我們的眼中，事實(shí)可能并非如此。

一家企業(yè)的掌舵人，什么時(shí)候應(yīng)該發(fā)聲，什么時(shí)候不應(yīng)該發(fā)聲其實(shí)是一門需要講究的學(xué)問(wèn)。當(dāng)產(chǎn)品的銷量快速上量或者正在熱銷的同時(shí)，領(lǐng)頭羊可以也應(yīng)當(dāng)發(fā)聲博取流量。但當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)出現(xiàn)問(wèn)題之后，那么快速回歸產(chǎn)品才是正道。

李想，或許正是如此。

MEGA之所以撲街，難道真的是因?yàn)楹?jiǎn)單的外型問(wèn)題嗎？實(shí)則不然，作為一款純電MPV車型，MEGA的市場(chǎng)本來(lái)就不多，再加上50萬(wàn)元左右售價(jià)，就注定了哪怕車造的再好，也不可能是上量的車型，而李想或許出現(xiàn)了希望MEGA延續(xù)L系列繼續(xù)沖高的誤判。

出現(xiàn)了誤判后，李想快速轉(zhuǎn)向，在對(duì)內(nèi)發(fā)聲完畢后迅速噤聲，因?yàn)榻酉聛?lái)的L6才是理想汽車走量的車型。此外，MEGA也為推遲的M系列純電SUV踩了不少坑，也是需要李想“監(jiān)工”去一個(gè)個(gè)填的。

結(jié)果也是好的，閉關(guān)的李想交出了一份還算不錯(cuò)的答卷，全年銷量50.45萬(wàn)輛，成功完成MEGA發(fā)布失利后下調(diào)的銷量目標(biāo)，也蟬聯(lián)了新勢(shì)力2024年的銷量冠軍。

從第三方的角度來(lái)看，我們認(rèn)為MEGA受挫后靜心回歸產(chǎn)品的李想，更有可能繼續(xù)在純電時(shí)代里為用戶創(chuàng)造一個(gè)“幸福的家”。

在對(duì)于理想汽車未來(lái)的暢想之上，李想直言不諱地表示公司已經(jīng)將人工智能作為了重要的方向，他要做的已經(jīng)不再是一名汽車企業(yè)的CEO，而是人工智能企業(yè)的CEO，并透露理想在一年100億元的研發(fā)投入中，有接近一半是投在了人工智能方面。

而這些對(duì)于人工智能的投入，不止是智駕，更是理想同學(xué)、智能商業(yè)和智能工業(yè)等范圍更廣的AI產(chǎn)品。

作為第一個(gè)真正吃上增程式紅利的車企，理想又成為了第一家真正全面轉(zhuǎn)向人工智能的車企，也希望李想能帶領(lǐng)理想在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，復(fù)刻過(guò)往。