文｜化妝品觀察
美妝2024年在主流電商平臺(tái)的銷售結(jié)果，已全部出爐。
《化妝品觀察》根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘天+京東+抖音+快手4個(gè)平臺(tái)，2024年共為美妝類目貢獻(xiàn)了將近5400億GMV。
其中，淘天仍然是美妝銷售體量最大的平臺(tái)，GMV達(dá)2431億元，但同比下滑10%；抖音作為后起之秀，GMV有追趕淘天之勢(shì)，進(jìn)一步攀升至2103億元，增速達(dá)24.83%；京東GMV538億元，增速為9%；快手GMV313.68億元，與去年基本持平。
目前，淘天是坐擁10億級(jí)品牌最多的平臺(tái)，抖音次之。且這兩大平臺(tái)今年都誕生了GMV超50億元的國(guó)貨：淘天-珀萊雅、抖音-韓束。（指品牌在單一平臺(tái)上的GMV，非品牌整體GMV）
多數(shù)國(guó)際品牌在淘天和抖音這兩大平臺(tái)上，呈現(xiàn)了“此消彼長(zhǎng)”的情形，但頭部國(guó)貨，如珀萊雅、韓束、可復(fù)美、毛戈平，卻呈現(xiàn)了極強(qiáng)的韌性，在兩大平臺(tái)均有增長(zhǎng)。
匯總淘天、抖音、京東這3大平臺(tái)數(shù)據(jù)，歐萊雅、珀萊雅的GMV均超百億；蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、韓束在80億級(jí)以上；海藍(lán)之謎、SK-II、玉蘭油、赫蓮娜則在50億級(jí)以上。
01、淘天：29個(gè)美妝品牌破10億，白牌比品牌增長(zhǎng)更喜人
29個(gè)美妝品牌破10億。
美容護(hù)膚美體精油TOP1-21品牌，GMV均超10億；彩妝香水美妝工具有5個(gè)品牌；美發(fā)護(hù)發(fā)假發(fā)有3個(gè)品牌；美容美體儀器有1個(gè)品牌。
其中，國(guó)貨有10個(gè)。分別是護(hù)膚賽道的珀萊雅、薇諾娜、可復(fù)美、自然堂、百雀羚、HBN、儒意、歐詩(shī)漫；彩妝賽道的卡姿蘭；美容美體儀器賽道的usmile。
珀萊雅護(hù)膚TOP1，歐萊雅美妝TOP1。
繼2023年占據(jù)淘天護(hù)膚第一位置后，2024年珀萊雅仍然在各種關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，如618、雙十一大促期保持領(lǐng)先，并最終以56.83億元GMV拿下護(hù)膚年度TOP1。
但就美妝整體來看，覆蓋護(hù)膚和洗護(hù)發(fā)兩大類目的歐萊雅，是第一，GMV合計(jì)超62億元。
淘系白牌增速超100%。
如美容護(hù)膚美體精油賽道的儒意，GMV超10億級(jí)別，同比增長(zhǎng)達(dá)145.26%；美發(fā)護(hù)發(fā)假發(fā)賽道的維特絲，GMV將近6億，是國(guó)貨洗護(hù)品牌里面TOP1，增速達(dá)134%。
這兩個(gè)品牌都是非常典型的淘系白牌，注重站內(nèi)運(yùn)營(yíng)，在眾多品牌于淘天下滑之際，它們的流量攔截、轉(zhuǎn)化能力值得業(yè)界研究。
可復(fù)美、毛戈平增速均超40%。
當(dāng)下，不論是國(guó)際還是國(guó)貨品牌，在淘天上正增長(zhǎng)的已為數(shù)不多，雙位數(shù)增長(zhǎng)的更是鳳毛麟角?？蓮?fù)美、毛戈平以超40%的增速，領(lǐng)銜國(guó)貨品牌增速，顯示了它們2024年良好的抗壓性。
其中，可復(fù)美膠原棒大單品，2024年在李佳琦的帶動(dòng)下，單鏈接即突破6億GMV。
02、抖音：美妝TOP20，18個(gè)在增長(zhǎng)，仍然是品牌找增量的最好平臺(tái)
美容護(hù)膚、彩妝/香水/美妝工具增速均超28%。
相比2023年40%以上的增速，2024年抖音美妝的增速雖砍半，但不可否認(rèn)，抖音仍然是美妝品牌增長(zhǎng)最有希望的平臺(tái)。
護(hù)膚類目，國(guó)貨品牌比國(guó)際品牌漲的快。
即便抖音仍然是大多數(shù)品牌的增長(zhǎng)陣地，但對(duì)于國(guó)際品牌來說，30%左右的增速已是它們?cè)谧o(hù)膚類目的普遍水準(zhǔn)。
相比之下，國(guó)貨表現(xiàn)力更猛，比如TOP1、2的韓束、珀萊雅，增速仍然超60%，自然堂、可復(fù)美、DCEXPORT更是超100%。
彩妝類目，國(guó)際品牌比國(guó)貨品牌漲的快。
此前，抖音彩妝主要是國(guó)貨陣地，但從2024年整體來看，國(guó)際品牌發(fā)力明顯。
比如，YSL取代花西子拿下第一，且增速超80%；肌膚之鑰增速超100%；阿瑪尼、蘭蔻增速也都在85%以上。相比之下，諸多國(guó)貨已經(jīng)迎來了負(fù)增長(zhǎng)，或者低速增長(zhǎng)。
03、京東：TOP20品牌貢獻(xiàn)半壁江山，白牌難有立錐之地
TOP20品牌貢獻(xiàn)近一半GMV。
TOP20美妝品牌的GMV達(dá)253億元，占了總GMV的47%。
這意味著，京東是一個(gè)品牌集中度較高的平臺(tái)，同時(shí)，對(duì)“品牌力”有著較高的要求，TOP品牌均為知名度、美譽(yù)度高的品牌，很難有白牌的生存空間。
歐萊雅占領(lǐng)TOP1，但地位不穩(wěn)。
整體來看，歐萊雅仍然是京東、淘天雙平臺(tái)美妝TOP1品牌。不過，從增速上來看，歐萊雅的地位并非牢不可破。
2024年歐萊雅除了在淘天下滑，在京東上的增速也僅個(gè)位數(shù)，而位居TOP5的珀萊雅仍在雙位數(shù)增長(zhǎng)，如若2025年繼續(xù)保持同樣勢(shì)頭，有望超越歐萊雅。
韓束增速超100%。
在抖音取的成功的韓束，結(jié)合全域營(yíng)銷和渠道布局，知名度和美譽(yù)度勢(shì)能輻射京東、淘寶這樣的貨架電商平臺(tái)。在淘寶上，韓束雖沒有躋身TOP20，但GMV增速也達(dá)到29%。
04、快手：快品牌“失意”，辛巴家族“得意”
后WHOO遙遙領(lǐng)先，辛巴功不可沒。
2024年全年，后WHOO在快手上的GMV超24億元，同比增速超600%，與第二名拉開超10億差距。其中，雙十一期間的10月19日，辛巴單場(chǎng)直播便為后WHOO帶來超16億GMV。
“快品牌”攔腰斬。
2024年，快品牌集體下滑。其中，黛萊皙2021年-2023年都是快手上GMV超10億的存在，2024年其GMV已跌去將近一半。另外，朵拉朵尚、夢(mèng)泉這些曾經(jīng)的頭部，也均有30%以上的下滑。
辛巴家族帶貨力仍然可觀。
除了帶動(dòng)后WHOO在快手上沖量，與辛巴家族相關(guān)的兩個(gè)品牌丸貞、ZUZU，也躋身美妝類TOP20，增速分別為331%、98%，均屬于TOP20里面增速最快的品牌之一。
注：數(shù)據(jù)未經(jīng)審計(jì)，僅供參考。