文 | 光子星球
在CEO盧放口中“主打一個(gè)聽勸”的嵐圖，終于迎來收獲期。
從2024年10月首次月銷破萬之后，嵐圖已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月進(jìn)入“萬輛俱樂部”，12月交付新車超過1.2萬輛，其中全新夢(mèng)想家單款車型月銷超過萬臺(tái)，創(chuàng)下歷史高點(diǎn)。
2024年，嵐圖汽車總計(jì)銷量超過8.5萬臺(tái)，雖未完成10萬臺(tái)的年度銷量目標(biāo)，但同比增長已經(jīng)達(dá)到70%，且值得注意的是，嵐圖產(chǎn)品市場均價(jià)在35萬元以上。
借著持續(xù)增長的“東風(fēng)”，嵐圖再接再厲，定下了20萬輛的2025年年銷量目標(biāo)。
與此同時(shí)，嵐圖所面臨的隱患也越發(fā)凸顯，即整個(gè)品牌銷量太過于依賴單一“爆款”車型：從具體銷量來看，全新夢(mèng)想家月銷量一路上升，但其他幾款車型銷量卻始終原地踏步，累計(jì)一直在兩三千臺(tái)徘徊。這一局面在10月份嵐圖知音上市后，依然沒有得到改善。
“木桶理論”認(rèn)為，一個(gè)木桶能裝多少水，取決于最短的那塊木板。對(duì)應(yīng)到嵐圖身上，“長板夠長，短板也夠短”的狀態(tài)，讓其產(chǎn)品銷量表現(xiàn)甚至無法稱之為一個(gè)“桶”。
蔚來2025年接近翻番的銷量目標(biāo)不單單只是寄希望于樂道，基于NT3.0平臺(tái)的NIO主品牌產(chǎn)品也會(huì)同步承擔(dān)；而小鵬之所以近期開始突飛猛進(jìn)，也是依靠MONA M03和P7+雙雙發(fā)力。
這就意味著，看似一帆風(fēng)順的嵐圖，實(shí)則處境并不太樂觀：一旦夢(mèng)想家有所閃失，將連帶整個(gè)品牌下行。如果不想成為一家“MPV車企”，嵐圖是時(shí)候惡補(bǔ)一下功課了。
“學(xué)步”蔚來，嵐圖找到高端密碼
關(guān)于近期嵐圖成功的原因，業(yè)界已經(jīng)有足夠多的分析，例如嵐圖的全棧自研，例如補(bǔ)能技術(shù)，又或者是華為智駕的加持。
但很多人都沒有注意到，嵐圖正在學(xué)習(xí)蔚來，成為一家“用戶型企業(yè)”。
盧放多次表示，嵐圖的技術(shù)方案始終從用戶利益和使用偏好出發(fā)，提倡與用戶進(jìn)行“產(chǎn)品共創(chuàng)”，在產(chǎn)品迭代過程中，將用戶建議的功能、配置、顏色都落實(shí)到改款當(dāng)中。
為此，嵐圖專門成立了用戶共創(chuàng)委員會(huì)，定期與用戶進(jìn)行交流，讓用戶參與到產(chǎn)品的改進(jìn)和品牌的建設(shè)中來。比如基于用戶呼聲，全新夢(mèng)想家搭載了華為乾崑ADS 3.0系統(tǒng)；再比如內(nèi)飾設(shè)計(jì)上，采納用戶建議升級(jí)了更高品質(zhì)的材料和工藝，進(jìn)一步提升豪華氛圍，甚至是用戶之夜的舉辦地點(diǎn)，也應(yīng)用戶要求從武漢轉(zhuǎn)到了杭州。
光子星球在近幾個(gè)月曾現(xiàn)場參與了嵐圖全新夢(mèng)想家上市發(fā)布會(huì)和嵐圖知音上市發(fā)布會(huì)，一個(gè)顯著感受是用戶的參與程度越來越高：兩場發(fā)布會(huì)均邀請(qǐng)了大量用戶來到現(xiàn)場，其中不乏拖家?guī)Э隍?qū)車幾千公里前來“捧場”的車主。
同時(shí)和蔚來一樣，嵐圖也正在嘗試為用戶提供更多附加情緒價(jià)值。用戶之夜與蔚來NIO Day，均是各自車主與品牌一起的年度盛會(huì)。還有嵐圖開發(fā)的“無感滿電”充電機(jī)器人，可以讓用戶實(shí)現(xiàn)充電不說話、不動(dòng)手、不下車，這在惡劣天氣的環(huán)境中，對(duì)用戶的體驗(yàn)提升非常大。
嵐圖的“聽勸”和社區(qū)化運(yùn)營，讓其服務(wù)能力和用戶黏性都得到極大提升，在嵐圖知音發(fā)布會(huì)外場，各地車友擺起了各種攤位，共同為嵐圖助威。近期市場調(diào)研顯示，嵐圖夢(mèng)想家的用戶凈推薦值NPS高達(dá)84%，已經(jīng)成為用戶購買高端MPV第一選擇。
夢(mèng)想家的成功，一半靠同行襯托
光子星球此前曾有過分析，商務(wù)屬性突出的新能源豪華MPV，其to B客戶占比遠(yuǎn)高于其他車型，這是一條相對(duì)較窄的賽道，競爭激烈程度大幅低于其他賽道。換言之，MPV賽道的成功，很難復(fù)制到其他車型身上，騰勢D9是如此，嵐圖夢(mèng)想家亦是如此。
值得注意的是，全新夢(mèng)想家在近幾個(gè)月的銷量大幅增長，除了自身的部分技術(shù)優(yōu)勢以及豪華氛圍感的成功塑造外，也來自于同行的“剎車”和“讓道”。
首先是MPV市場的長期“霸主”騰勢D9，已經(jīng)較長時(shí)間沒有進(jìn)行改款升級(jí)，在搭載了華為智駕系統(tǒng)的全新夢(mèng)想家上市后，D9的智駕短板愈發(fā)突出，讓其在與全新夢(mèng)想家的競爭處于了不利地位。
同時(shí)，2024年9月份，比亞迪回購了騰勢剩余的10%梅賽德斯-奔馳股份，宣告戴姆勒正式退出，騰勢成為比亞迪獨(dú)資子公司，這或許也“勸退”了部分看重品牌效應(yīng)的消費(fèi)者。
而“買新不買舊”已成為新能源車市場一大共識(shí)，在進(jìn)入第四季度后，不少消費(fèi)者開始持幣觀望，等待騰勢D9在年底推出的2025款車型，也是其近期銷量下滑的重要原因。
另一方面，以往燃油MPV巨頭們順應(yīng)時(shí)勢所推出的新能源車型，均未獲得很好反響，例如別克GL8的插電混動(dòng)版、本田奧德賽的混動(dòng)版、豐田賽那的雙擎混動(dòng)版等，依然未能解決“油改電”的本質(zhì)。
可以說，嵐圖夢(mèng)想家月銷量過萬，占到了天時(shí)地利人和，但能否長期保持則是個(gè)未知數(shù)。除了“老對(duì)手”騰勢D9外，新玩家也在不斷涌現(xiàn)，例如同樣在近半年勢頭迅猛的極氪009，2024年6月還不足千臺(tái)，但在7月和8月實(shí)現(xiàn)連續(xù)翻倍，如今月銷量已經(jīng)超過4000臺(tái)。
硬仗才剛剛開始
即使按照比較樂觀的估計(jì)，夢(mèng)想家能夠延續(xù)月銷萬臺(tái)的成績，距離嵐圖的20萬臺(tái)目標(biāo)還有8萬臺(tái)缺口，單靠目前剩余三款產(chǎn)品，這幾乎是個(gè)不可能完成的任務(wù)。面對(duì)淘汰加劇的局面，嵐圖必須要在夢(mèng)想家之外，謀求全新的增長點(diǎn)。
盧放在1月份的全員信中透露，嵐圖將在現(xiàn)有4款車的基礎(chǔ)上，繼續(xù)推出4款以上全新產(chǎn)品或改款車，并實(shí)現(xiàn)400家全球門店的渠道布局。
其中最受關(guān)注的新車型為旗艦大型SUV，目前內(nèi)部代號(hào)為H77，已經(jīng)定于2025年亮相。據(jù)悉其將延續(xù)全新夢(mèng)想家的技術(shù)路線，搭載“華為乾崑智駕+鴻蒙座艙”智能化系統(tǒng)組合，同時(shí)計(jì)劃推出純電和混動(dòng)兩種動(dòng)力版本，并采用靈活的6/7座布局。
這條賽道的競爭激烈程度將遠(yuǎn)超MPV。雖然H77目前所曝出的配置和參數(shù)，均有一定競爭力，同時(shí)受益于全新夢(mèng)想家的不俗口碑，讓H77的路看起來不會(huì)特別難走，但別忘了，H77上市后將直接面對(duì)問界M9和理想L9這兩大對(duì)手，尤其是M9這個(gè)“鴻蒙純血”，品牌勢能方面要弱勢不少的嵐圖，即將迎來考驗(yàn)。
嵐圖汽車銷售服務(wù)有限公司副總經(jīng)理李博曉透露，在智能化方面，嵐圖會(huì)繼續(xù)“全棧自研+聯(lián)合開發(fā)”的雙輪驅(qū)動(dòng)策略，并堅(jiān)持“鯤鵬版與乾崑版”兩條產(chǎn)品線并行的技術(shù)布局，進(jìn)一步強(qiáng)化在SUV、MPV和轎車各細(xì)分市場的競爭優(yōu)勢。
但顯然，隨著各家車企2024年在智駕領(lǐng)域的極速追趕，嵐圖的自有智駕技術(shù)還稱不上優(yōu)勢，而在華為智駕不斷“開枝散葉”的局面下，其為嵐圖所帶來的光環(huán)效應(yīng)也在逐步減弱。
在頭部新勢力們紛紛邁過3萬臺(tái)、4萬臺(tái)月銷量的趨勢下，嵐圖的月銷萬臺(tái)還只是一個(gè)起點(diǎn)，想要繼續(xù)留在決賽圈，嵐圖需要加快腳步了。