文｜紅餐網(wǎng) 麥泳宜

編輯｜李唐

做火鍋的賣起烤串炸雞、做冰淇淋的賣起漢堡、做涼皮的賣起湘菜……

過(guò)去的一年，一批餐飲巨頭們忙著搞“副業(yè)”，紛紛推出子品牌，以期尋找新的增長(zhǎng)曲線，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。在“副牌大戰(zhàn)”如火如荼的同時(shí)，也有一批餐飲巨頭決心與副牌“斷舍離”。

喜憂參半的副牌生意，還好做嗎？

餐飲巨頭集體“開(kāi)小號(hào)”，2024年的“副牌大戰(zhàn)”有多激烈？

據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年，有16個(gè)餐企開(kāi)出21個(gè)子品牌或副線，涉及咖啡、新茶飲、燒烤、火鍋、快餐等多個(gè)賽道。

 

最“卷”的莫過(guò)于海底撈。

2024年8月，海底撈宣布了“紅石榴計(jì)劃“。海底撈首席執(zhí)行官茍軼群曾公開(kāi)表示，當(dāng)前多元化且競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，單一業(yè)務(wù)模式難以為繼，紅石榴計(jì)劃是海底撈多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的核心。

僅去年下半年，海底撈就推出6個(gè)子品牌，平均每月一個(gè)。部分子品牌更是在推出后不久就實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。比如焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)樱瑩?jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至1月14日，其在全國(guó)開(kāi)出29家門店；小嗨愛(ài)炸在全國(guó)也開(kāi)出了13家門店。

熱衷“開(kāi)小號(hào)”的還有一眾茶咖品牌們。

庫(kù)迪咖啡通過(guò)子品牌“茶貓”進(jìn)攻新茶飲市場(chǎng)，門店均標(biāo)配人機(jī)協(xié)作系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)操作規(guī)范、效率提升；樂(lè)樂(lè)茶則涉足烘焙賽道，旗下LELECHA WONDER主打手作面包，豐富產(chǎn)品線，吸引更多元化的消費(fèi)群體；茉酸奶則將手伸向了酸奶碗，GOOOLDEN主打希臘酸奶碗和果蔬昔系列。

整體來(lái)看，餐飲巨頭“開(kāi)小號(hào)”，大致可分為兩類。

常見(jiàn)的一種是主品牌跨界到其他餐飲品類，通過(guò)品類融合，拓展消費(fèi)場(chǎng)景，提升營(yíng)收。

比如茶顏悅色，推出定位以藝文、詩(shī)歌為主題的休閑型興趣小酒館，店內(nèi)SKU多達(dá)37個(gè)，包含雞尾茶、雞尾酒和大店特供三個(gè)大類；此外還有主打冰淇淋的DQ，2024年也跨界推出定位中高端的“DQ漢堡”。

另一種則是主品牌想要從自身原有品類延伸出不同價(jià)位需求的子品牌，以期待占領(lǐng)不同客群市場(chǎng)的同時(shí)，還能增加消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性和忠誠(chéng)度。

比如海底撈推出主打一人食的“沸派·甄鮮小火鍋”，還有主攻水果茶的百分茶順應(yīng)“手作茶飲”新風(fēng)口“拾柴手作”，以及墨茉點(diǎn)心局推出的軟虎虎鮮奶米蛋糕等等。

餐飲副牌策略，給自己找“平替”？

在餐飲比拼質(zhì)價(jià)比的時(shí)代，開(kāi)發(fā)“平替”子品牌，正成為不少餐企應(yīng)對(duì)多元消費(fèi)需求而進(jìn)行全面布局的做法。

被譽(yù)為“精品咖啡祖師爺”的皮爺咖啡，去年12月推出了新品牌“Ora Coffee”，正式向大眾市場(chǎng)進(jìn)軍。相比于人均40元的主品牌人均消費(fèi)，子品牌“Ora Coffee”咖啡的價(jià)格在15-25元之間，若購(gòu)入優(yōu)惠券包，美式最低能到9.9元一杯，價(jià)格明顯更加親民。

有業(yè)內(nèi)人士分析，相較于直接用主品牌加入“9.9元咖啡大戰(zhàn)”，皮爺咖啡推出子品牌不僅能維護(hù)原有的品牌定位，還能與原品牌的互補(bǔ)，拓展到中低價(jià)格帶吸引新顧客。

另一個(gè)給自己“找平替”的是滬上阿姨。

去年2月，滬上阿姨孵化了子品牌“茶瀑布”，對(duì)比滬上阿姨14元的人均消費(fèi)價(jià)格，茶瀑布僅為9元，目標(biāo)直指更下沉的市場(chǎng)。另?yè)?jù)咖門報(bào)道，茶瀑布的門店大約50%位于一二線城市的非核心商圈（高校、大學(xué)城、城中村等），50%位于下沉市場(chǎng)。

背靠滬上阿姨成熟高效的供應(yīng)鏈，茶瀑布實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，目前茶瀑布全國(guó)門店數(shù)量超過(guò)260家。

最后“找平替”的還有“卷王”海底撈。

財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，海底撈人均消費(fèi)已經(jīng)從2020年的110.1元降低至97.4元。在質(zhì)價(jià)比趨勢(shì)影響下，去年6月，海底撈將旗下“嗨撈火鍋”更名為“小嗨火鍋”的同時(shí)，同時(shí)還人均消費(fèi)從80元降至60元左右。而去年新推出的子品牌沸派·甄鮮小火鍋，鍋底價(jià)格更是低至9.9元起。

對(duì)于越來(lái)越多餐飲企業(yè)找平替，有業(yè)內(nèi)人士指出，餐企在開(kāi)拓任何一條新產(chǎn)品線都有其商業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，需要把握好平替產(chǎn)品的定位與價(jià)值。“平替”是餐飲品牌進(jìn)一步劃分消費(fèi)人群、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈組織，以及品牌勢(shì)能打造后的綜合表現(xiàn)，并非單純的價(jià)格戰(zhàn)那么簡(jiǎn)單。

“棄子”止損！還有一批餐企決心“斷舍離”

在一批餐飲品牌密集推出副牌的同時(shí)，紅餐網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，去年還有一批餐飲品牌“棄子”止損。

去年7月，呷哺集團(tuán)就把旗下最后一家高端烤肉品牌“趁燒歡樂(lè)燒肉”關(guān)閉了。無(wú)獨(dú)有偶，去年九毛九集團(tuán)先后宣布，停止?fàn)I運(yùn)“那未大叔是大廚”品牌以及將“賴美麗”3家內(nèi)地餐廳轉(zhuǎn)讓予獨(dú)立第三方，并表示未來(lái)會(huì)將集中資源到太二酸菜魚(yú)和慫火鍋廠。

新茶飲方面，去年4月奈雪的茶則關(guān)停了子品牌“臺(tái)蓋”在全國(guó)最后一家門店。對(duì)于關(guān)停原因，奈雪方面稱，臺(tái)蓋無(wú)法成為第二增長(zhǎng)曲線，所以在2024年陸續(xù)關(guān)停所有臺(tái)蓋門店。

不過(guò)，在關(guān)停臺(tái)蓋的同時(shí)，紅餐網(wǎng)還留意到，奈雪在“茶館模型”上的發(fā)力，并先后推出了6家奈雪茶院。其中奈雪茶院”廣州首店”以“茶飲+餐飲”的創(chuàng)新模式再次刷新了“第三空間”的邊界，亦為茶飲品牌轉(zhuǎn)型提供了新思路。

除此以外，還有一批子品牌短暫在餐飲行業(yè)出現(xiàn)過(guò)。

• 去年6月，海底撈持股75%、人均消費(fèi)300元的“囿吉山云貴川炭火與發(fā)酵bistro”突然閉店，存活時(shí)間僅9個(gè)月；
• 去年1月，徐記海鮮推出子品牌“海洋小客”，主打風(fēng)味海鮮和湘菜，人均消費(fèi)80元。美團(tuán)App顯示，目前該門店已處于歇業(yè)關(guān)閉狀態(tài)；
• 去年1月，南京大排檔推出子品牌“藍(lán)鯨浪池酒場(chǎng)”，主打創(chuàng)意融合菜，人均消費(fèi)63元。美團(tuán)App顯示，目該為歇業(yè)關(guān)閉狀態(tài)。有消費(fèi)者表示，該店于2024年8月就已關(guān)門

……

“競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的餐飲市場(chǎng)，留給餐飲品牌們“試錯(cuò)”的時(shí)間越來(lái)越少”。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)唐欣表示，在副牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，一些餐企可能難以均衡劃分資源管理各個(gè)品牌，加之處于成長(zhǎng)期的子品牌需要主牌需要不斷向其輸送資源，為了不顧此失彼，大多品牌選擇“棄子止損”，集中火力主攻主品牌，在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。“需要強(qiáng)調(diào)的是，退場(chǎng)不意味著就是失敗，大企業(yè)本身有試錯(cuò)的機(jī)制，更有抵抗試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)的能力”。

在此過(guò)程中，如何平衡不同品牌的資源管理和投入程度，也將會(huì)是餐企需要長(zhǎng)久學(xué)習(xí)的課題。