界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
新一年剛開始，無糖茶的戰(zhàn)火已經(jīng)悄悄燒了起來。
東方樹葉近日推出了1.5L的“超大瓶”分享裝，目前已經(jīng)在天貓等電商和部分線下渠道鋪貨。其單瓶零售價(jià)格在10.8元左右。這也是繼去年的900ml規(guī)格產(chǎn)品后，東方樹葉在大瓶裝上的再次“進(jìn)化”，強(qiáng)化了性價(jià)比的賣點(diǎn)。
在過去一年，“無糖茶大戰(zhàn)”席卷了整個(gè)飲料行業(yè)，隨著無糖茶的水替和口糧化作用的增強(qiáng)，其中一個(gè)顯著趨勢(shì)就是大包裝產(chǎn)品變得更多，這也是一種變相降價(jià)的策略。而東方樹葉的1.5L裝明顯主打的是分享和聚餐場(chǎng)景，趕在1月初上新，很可能是為春節(jié)的動(dòng)銷做準(zhǔn)備。
近期上新的不只是東方樹葉，還有無糖茶的另一巨頭三得利。
在1月13日的經(jīng)銷商大會(huì)上，三得利宣布了包括清香烏龍、龍井茉莉花茶、黑豆茶在內(nèi)的10款左右新品，進(jìn)一步擴(kuò)充了無糖茶的品牌和產(chǎn)品矩陣。
三得利品牌方向界面新聞確認(rèn)，2025年會(huì)推出新的2個(gè)子品牌“三得利煥方”和“三得利茶清萃”。其中前者主打養(yǎng)生飲定位，新產(chǎn)品包括五紅飲與玫瑰黃芪飲2個(gè)產(chǎn)品；后者則主要切入細(xì)分茶種和風(fēng)味的差異化創(chuàng)新賽道，新產(chǎn)品包括枇杷花白茶飲料。不過目前三得利的新品還未正式全面鋪貨，預(yù)計(jì)在春季鋪貨。
這也意味著在茶飲料的非傳統(tǒng)旺季，無糖茶在2025年的大戰(zhàn)已經(jīng)提前開打。
一位不具名的飲料行業(yè)從業(yè)者告訴界面新聞，飲料品牌在1月上新，目的是為在3月開始進(jìn)入線下零售渠道搶“水頭”、搶陳列做準(zhǔn)備?！八^”主要是指在一些零售終端（比如大賣場(chǎng)、大超市等）中，通過各種方式陳列在賣場(chǎng)的地堆、陳列位置等。
“通常淡季就是定產(chǎn)品陳列和促銷策略，等到春節(jié)過后開始執(zhí)行。”他說，“如果是春節(jié)后再慢慢推出新品就有點(diǎn)晚了。”
一些無糖茶起家的新品牌也開始在新品和渠道上發(fā)力。
茶小開品牌方告訴界面新聞，最近其植物飲料品類上新了陳皮山楂和百合雪梨2個(gè)口味。有叢氣的聯(lián)合創(chuàng)始人唐順躍對(duì)界面新聞表示，新一年仍會(huì)聚焦鳳凰單叢無糖茶這個(gè)品類，并在口味和包裝上升級(jí)，春節(jié)后還會(huì)推出渠道定制的無糖茶新產(chǎn)品。
從行業(yè)巨頭和新品牌的種種舉動(dòng)來看，更細(xì)分的包裝、更細(xì)分的茶種和口味，以及新品向“中式養(yǎng)生水”植物飲料類目蔓延的趨勢(shì)得到了延續(xù)和強(qiáng)化。
上述飲料從業(yè)者判斷稱，未來無糖茶的產(chǎn)品可能還會(huì)“切得更細(xì)、滿足更細(xì)分的場(chǎng)景和需求”。他以可口可樂舉例稱，從200ml的迷你罐到2L的大桶裝，中間涵蓋了很多規(guī)格，可以滿足餐飲、聚會(huì)、外賣等多種場(chǎng)景的消費(fèi)。而眼下東方樹葉這樣的頭部品牌，產(chǎn)品的規(guī)格密度和體量對(duì)比來說仍不算多。
之所以說“中式養(yǎng)生水”這樣的植物飲料開始承接無糖茶的流量，在于自2023年以來更多品牌都開始推出這個(gè)細(xì)分品類產(chǎn)品，比如元?dú)馍值摹白栽谒保ìF(xiàn)已更名“好自在”），好望水的“照顧”系列，茶小開的“悅小開”系列，果子熟了的“有氣草本”系列等。
所謂中式養(yǎng)生水的火熱，本質(zhì)上是無糖茶大戰(zhàn)席卷行業(yè)之下，瘋狂內(nèi)卷的品牌們辟蹊徑出的一條細(xì)分新賽道。從成分和口味上來說，無糖、不含氣的中式養(yǎng)生水和無糖茶有相似之處，但又與“純茶”不同，使用的是茶葉之外的植物成分，但在消費(fèi)者心智上也能沾到無糖茶的光。
而經(jīng)過白熱化的競(jìng)爭(zhēng)和洗牌后，無糖茶的市場(chǎng)格局可能也會(huì)變得更確定——向頭部品牌集中。
與當(dāng)年開創(chuàng)品類的氣泡水“群雄逐鹿”式的爭(zhēng)奪不同的是，無糖茶的競(jìng)爭(zhēng)格局其實(shí)早就確定。東方樹葉和三得利兩大巨頭的市場(chǎng)份額總和在75%左右的統(tǒng)治性地位已經(jīng)奠定，剩下的懸念，只在于第3名及以后的品牌市場(chǎng)排名。
根據(jù)馬上贏的數(shù)據(jù)，2023年12月至2024年11月，無糖即飲茶類目中前10名的排序分別為農(nóng)夫山泉、三得利、康師傅、果子熟了、統(tǒng)一、茶小開、可口可樂、元?dú)馍?、娃哈哈和東鵬。而其中農(nóng)夫山泉、三得利和康師傅的市場(chǎng)份額總和已經(jīng)達(dá)到了85.41%。
但即便如此，東方樹葉和三得利也不敢掉以輕心，他們需要死守自己的陣營。例如挑戰(zhàn)者果子熟了，就在今年夏日飲料旺季開始前做足準(zhǔn)備。果子熟了開始向供應(yīng)鏈上游布局，其第一家自有工廠位于湖南株洲，項(xiàng)目總投資10億元，于去年12月底建成竣工并投產(chǎn)。
這個(gè)品牌也在發(fā)起新一輪進(jìn)攻。
界面新聞曾對(duì)其公眾號(hào)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，2020-2022年，果子熟了分別推出8款、13款、21款產(chǎn)品。至2023年年底，果子熟了的產(chǎn)品系列已經(jīng)擴(kuò)充至12個(gè)，共計(jì)48款產(chǎn)品——與目前其產(chǎn)品矩陣對(duì)比來看，果子熟了的上新頻率還在增加。
但在各個(gè)品牌都在努力的同時(shí)，自2024年的全面爆發(fā)后，中國的無糖茶市場(chǎng)增速眼下已經(jīng)悄然放緩。
快消品線下零售監(jiān)測(cè)公司馬上贏向界面新聞提供的數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度中國市場(chǎng)上無糖茶整體大盤銷售額增速從第一季度的76.1%下降至季度內(nèi)的11.2%，其季度銷售件數(shù)同比增速也從第一季度的67.7%降至季度內(nèi)的6.5%。與無糖即飲茶類目在2024年第一季度的56.61%市場(chǎng)份額同比增速對(duì)比，市場(chǎng)份額同比增速在2024年第四季度降到了8.01%。
換句話說，無糖茶賽道的競(jìng)爭(zhēng)更為擁擠，已經(jīng)逐漸進(jìn)入到了存量時(shí)期。
因此，東方樹葉和三得利雖然能暫時(shí)穩(wěn)住自己的市場(chǎng)地位，但如何保持所占份額和業(yè)績大盤不會(huì)收縮，這是今年無糖茶大戰(zhàn)的關(guān)鍵。