界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
20歲對于一個IP形象來說或許已經(jīng)很老了。
例如曾經(jīng)紅極一時的B.Duck小黃鴨，如今就已經(jīng)不那么流行。這個IP誕生于2005年，香港設(shè)計師許夏林當(dāng)時想為剛出生的小孩設(shè)計一款浴盆玩具，做出了一個擬人化、擁有自己同款發(fā)型的尖頂卡通小黃鴨，并在后續(xù)創(chuàng)作一系列主題產(chǎn)品。B.Duck的名字就來自于“Bathing Duck（浴室鴨）”。
和LINE FRIENDS等老牌IP一樣，B.Duck小黃鴨也在尋找“翻紅”的可能性。它最新的一個動作是，B.Duck小黃鴨母公司德盈商貿(mào)（深圳）有限公司將和貴州省黃果樹旅游區(qū)郎宮景區(qū)合作，開設(shè)一個“黃果樹小黃鴨主題漂流”項目。引入B.Duck小黃鴨IP后，這個景區(qū)在漂流項目之外還增加了如主題餐廳、游樂園、露營地以及IP周邊商品銷售等配套設(shè)施與服務(wù)。
本質(zhì)上，IP的商業(yè)模式就是制造出一個具有人氣的形象，然后通過售賣周邊產(chǎn)品以及授權(quán)合作來盈利。
B.Duck小黃鴨也是如此。2010年，德盈正式開展授權(quán)業(yè)務(wù)，并從2011年起授權(quán)第三方使用B.Duck小黃鴨角色作為消費型商品以及推廣用途。
德盈的業(yè)務(wù)包括角色授權(quán)業(yè)務(wù)、電子商務(wù)及其他，角色授權(quán)業(yè)務(wù)分為商品授權(quán)、實景娛樂授權(quán)、內(nèi)容及媒體授權(quán)、推廣授權(quán)及設(shè)計咨詢等。此前，該形象較為出圈的聯(lián)名是它和奈雪的茶合作推出的鴨屎香B.Duck小黃鴨杯子。
2022年，德盈控股以“小黃鴨德盈”的名號在港交所主板掛牌上市。在B.Duck小黃鴨形象還有認知和新鮮度的時候，這家公司還能夠盈利。
2018-2021年，小黃鴨德盈收入分別為2.00億港元、2.43億港元、2.34億港元、2.90億港元；同期，小黃鴨德盈歸母凈利潤分別為986.2萬港元、2410.2萬港元、5454.8萬港元、6294.3萬港元。
但隨后這家公司開始出現(xiàn)虧損。2023年小黃鴨德盈實現(xiàn)營收1.30億港元，年內(nèi)虧損4669.1萬港元；公司權(quán)益持有人應(yīng)占虧損為4620.6萬港元，上年同期為凈利潤7555.5萬港元。
2024年中報顯示，小黃鴨德盈實現(xiàn)營收5991.5萬港元，同比增長4.94%；股東應(yīng)占虧損1696.1萬港元，同比擴大7.47%。其中，來自角色授權(quán)業(yè)務(wù)的收入同比減少10.4%至2630萬港元，主要由于中國市場競爭日趨激烈，公司提供更多優(yōu)惠以吸引不同產(chǎn)品類別的新被授權(quán)商。
事實上，小黃鴨德盈的虧損也暴露出IP商業(yè)模式所存在的風(fēng)險。
與流量明星一樣，IP商業(yè)模式的最大風(fēng)險在于人氣的變化。
廣義上來區(qū)分，IP可以分為內(nèi)容類與形象類兩種。內(nèi)容類IP以哈利波特、漫威宇宙、寶可夢系列為代表，形象類IP則以LINE FRIENDS、三麗鷗旗下形象為代表，近年來火爆的線條小狗、loopy和黃油小熊等也屬于形象類IP。
形象類IP通常的前期生產(chǎn)成本更低，它們的IP性格與魅力是在后期傳播過程中逐漸豐富起來的。但相應(yīng)地，由于沒有足夠堅實的內(nèi)容支撐，消費者對形象類IP的喜愛也就更易于被層出的新IP取代，新鮮感過后難以產(chǎn)生復(fù)購。
比如擁有“布朗熊”“可妮兔”“莎莉”等IP的LINE FRIENDS因形象老化自2019年起在中國線下門店開始收縮。
屬于形象類IP的B.Duck小黃鴨也同樣面臨這樣的困境。
B.Duck小黃鴨是公司的絕對頭牌，小黃鴨德盈層曾陸續(xù)推出了近30個不同的鴨子IP形象，而到2024年中，B.Duck產(chǎn)品仍占據(jù)授權(quán)收益的85.3%，其收入同比下滑4.2%至2250萬港元。
但這個世界有太多IP，并且市場更新?lián)Q代的速度越來越快。玲娜貝兒、奶龍、Jellycat等角色在年輕人的社交圈中層出不窮。而B.Duck小黃鴨快速被遺忘的根本在于，它只有形象，沒有故事，更沒有話題——玲娜貝兒和游客的互動每天都在小紅書滾動刷屏，新晉頂流IP黃油小熊每天都換新衣服，混跡泰國各個打卡點跳舞，制造新談資。
B.Duck小黃鴨非但沒有新故事可講，其鴨子IP形象也很多“同類”。
你甚至有時候你都分不清這只鴨是B.Duck還是其他——譬如在小紅書上，小黃鴨的筆記數(shù)量超34萬條，但絕大多數(shù)帖子并非與曾在香港維多利亞港航行的巨型黃鴨展相關(guān)，也鮮見B.Duck小黃鴨的討論，人們熱衷于分享的，是從檸檬茶品牌LINLEE林里門店內(nèi)，購買檸檬茶所贈送的最丑鴨子。
其次，IP授權(quán)業(yè)務(wù)的客戶多為消費品品牌，而隨著消費市場環(huán)境變化，消費者開始擁抱性價比甚至白牌的時候，消費品公司也正在流失一批會為聯(lián)名而接受溢價的客群。
小黃鴨德盈在它的財報中也提到了這一點，它在解釋虧損時表示，被授權(quán)商使用因疫情導(dǎo)致消費者消費意欲下降而積壓的存貨，而來自電子商務(wù)及其他業(yè)務(wù)方面也因為使用去年的積壓存貨結(jié)余，導(dǎo)致存貨成本加成率下降。
因此，在這些不利因素疊加之中，B.Duck小黃鴨也在想辦法改變自己的商業(yè)模式。
其中一個方式是場景化，2020年，B.Duck小黃鴨開始涉足大型戶外游樂場行業(yè)建立主題樂園。也因此，近幾年B.Duck小黃鴨越來越多地出現(xiàn)在各類景點、購物中心等場景做IP主題樂園、嘉年華、市集等活動。
不過目前，這樣的合作模式還沒有成為這家公司的主要收入來源。財報顯示，2024上半年度已簽訂實景娛樂授權(quán)的合約收入增加至150萬港元，雖然有25%的增長，但該收入在上半年近6000萬港元的總體收入中比重很小。
但B.Duck小黃鴨還在進一步探索可能性。
最新的黃果樹瀑布的漂流項目也是其中一種嘗試，對于旅游項目而言，引入IP的方式能夠擴寬自己的客源。貴港澳旅游聯(lián)盟代表謝杰豪告訴界面新聞，黃果樹瀑布的游客年齡層偏大，希望通過引入B.Duck小黃鴨IP吸引更多的年輕人及親子家庭客群。
事實上，場景化打造IP已有許多樣本。比如泡泡瑪特旗下的ZIMOMO、LABUBU等IP就在其城市樂園內(nèi)做精靈啦啦操，憑借短促有力的舞蹈動作、可愛搞怪的外形，在短視頻平臺引發(fā)用戶自發(fā)學(xué)舞。此外，上海市文化和旅游局副局長張旗在1月14日還透露，今年除了樂高樂園5月份將正式營業(yè)，哈利·波特（主題樂園）、小豬佩奇（主題樂園）可能也要落戶上海。
所以，B.Duck小黃鴨在這一細分賽道也充滿競爭對手。
但這種模式同樣非常考驗公司的自身的運營規(guī)劃能力，且可復(fù)制性較低，每個項目之間需要重新設(shè)計、配套等等，對其盈利模式是一種考驗。此外，小黃鴨IP畢竟已經(jīng)推出20年，哪怕如hellokitty這種IP在杭州開設(shè)了園區(qū)，它的號召力仍然有限，而還有多少人為了這個小黃鴨的腰部IP去打卡，還值得觀察。
一個可以給B.Duck小黃鴨參考的案例是LINE FRIENDS。雖然語言上它不承認初代的IP已經(jīng)過氣，但行動上它一直在推出新的IP形象，并且還要將IP形象與“愛豆”、“偶像”建立起強關(guān)聯(lián)，截至目前，他們已合作過的明星/偶像團體包括防彈少年團、韓國YG娛樂公司男團TREASURE、（G）I-DLE、NewJeans等，在國內(nèi)的合作伙伴有王源。
所以，B.Duck小黃鴨或許該考慮，在鴨子賽道外尋找新的可能。