界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅
界面新聞編輯 | 樓婍沁
2025年澳網(wǎng)拉開了大幕。
盡管只是首輪比賽，時(shí)間又在北京時(shí)間1月12日（星期日）的早間，但CCTV5轉(zhuǎn)播的澳網(wǎng)首輪鄭欽文對戰(zhàn)資格賽選手的比賽仍舊在當(dāng)日早晨時(shí)段（6:00-9:00）收視率排名第二。
鄭欽文第二輪對陣西格蒙德時(shí)，現(xiàn)場有大量中國球迷到場，上座率極高。在國內(nèi)平臺(tái)收看比賽直播的實(shí)時(shí)人數(shù)超過百萬。#百萬人陪鄭欽文早八#的詞條隨之登上熱搜。最終，鄭欽文遺憾以0-2不敵西格蒙德。
可以看到，即使距離巴黎奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球女單決賽已經(jīng)過去半年，“鄭欽文熱”依舊不可小覷。這不僅體現(xiàn)在門票銷售和收視率上。澳網(wǎng)開賽前，鄭欽文不斷官宣重磅商務(wù)。成為迪奧全球品牌大使、續(xù)約支付寶、代言蘭蔻小黑瓶。最頂級、來自不同領(lǐng)域的商務(wù)資源都押在了新科奧運(yùn)冠軍身上。
依照慣例，鄭欽文的裝備贊助商、美國運(yùn)動(dòng)巨頭耐克為其推出了澳網(wǎng)專門戰(zhàn)袍，期待中國市場能給予網(wǎng)球相關(guān)產(chǎn)品持續(xù)的回應(yīng)。耐克方面向界面新聞透露，2024年10月，耐克推出了Nike Air Zoom Vapor X HC鄭欽文致勝版。上市后引發(fā)了消費(fèi)者大量關(guān)注和搶購。
“鄭欽文此次在澳網(wǎng)所穿著的Nike Court Slam Dri-Fit網(wǎng)球裙和上衣是獨(dú)屬于她的顏色。同時(shí)，之后的大滿貫比賽中，她都會(huì)擁有自己的專屬顏色的網(wǎng)球服裝?！蹦涂嗽诮邮芙缑嫘侣劜稍L時(shí)表示。
星光之下，電視端和網(wǎng)絡(luò)端轉(zhuǎn)播商都積極排播今年的澳網(wǎng)比賽。CCTV5從首輪開始直播澳網(wǎng)，重點(diǎn)跟蹤?quán)崥J文、張之臻等中國球員參加的場次。
2025年澳網(wǎng)的新媒體版權(quán)歸屬于愛奇藝體育。平臺(tái)為球迷提供全場地信號的高清直播，包括兩路國際信號及16個(gè)場地信號。價(jià)格上，愛奇藝體育推出了澳網(wǎng)賽事通產(chǎn)品。68元產(chǎn)品包包含暢看澳網(wǎng)全場次直播及點(diǎn)播回放，享受高清畫質(zhì)、跳廣告、多語解說等權(quán)益。對于有在電視上觀看比賽需求的球迷，愛奇藝體育提供了88元的澳網(wǎng)賽事通全端通產(chǎn)品。
愛奇藝體育在采訪中對界面新聞表示，澳網(wǎng)從各方面來說都是不容錯(cuò)過的賽事，既可以滿足用戶的需求，也可以提升愛奇藝體育的“品牌形象和市場競爭力”。
雖然沒有透露具體收益，但愛奇藝體育在采訪中向界面新聞傳遞了對轉(zhuǎn)播頂級網(wǎng)球賽事的滿意態(tài)度，“每年澳網(wǎng)都有眾多頂尖職業(yè)選手參賽，從被大眾熟知的網(wǎng)壇四大天王和李娜，到現(xiàn)在奧運(yùn)冠軍鄭欽文和正在崛起的一眾中國選手。本屆澳網(wǎng)有多達(dá)11人參加澳網(wǎng)的正賽，創(chuàng)造了中國球員參賽33年之最。隨著中國運(yùn)動(dòng)員在網(wǎng)球領(lǐng)域的逐漸突破，關(guān)注網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員、網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的人越來越多，也吸引了眾多客戶贊助網(wǎng)球賽事直播。不論是品牌客戶還是覆蓋用戶逐年都在一定幅度的增長。這也是我們客戶所喜聞樂見、長期合作的原因?！?/p>
澳網(wǎng)對于全球明星的號召力，也一定程度上促成其商業(yè)價(jià)值的不斷抬升。澳網(wǎng)官網(wǎng)顯示，2025年，該賽事共有36個(gè)贊助商，來自運(yùn)動(dòng)、食品、航空等多個(gè)領(lǐng)域，比去年多出4個(gè)。
中國企業(yè)占據(jù)三席。瀘州老窖繼續(xù)保持“長期待機(jī)”狀態(tài)，是賽事三大Associate Partners（聯(lián)合合作伙伴）之一。Associate Partners賽事級別第二高贊助商。去年還只是賽事中國及東南亞官方獨(dú)家咖啡合作伙伴的瑞幸咖啡今年選擇一鍵“升咖”，在第三級別的Partners（合作伙伴）上謀得一席之地。家電企業(yè)海爾則作為“新面孔”在這一級別贊助商中出現(xiàn)，還一口氣與澳網(wǎng)簽約了3年。
無論是瀘州老窖，還是瑞幸、海爾，對于網(wǎng)球都不是一時(shí)興起，它們要么與中國球員有過合作關(guān)系，要么有過贊助大型網(wǎng)球國際賽事的經(jīng)驗(yàn)。張之臻曾和前輩鄭潔一起為瀘州老窖和澳網(wǎng)的簽約儀式站臺(tái)；商竣程是瑞幸咖啡品牌健康大使；海爾與法網(wǎng)、中網(wǎng)牽過手。
雖然有很多人對于中國企業(yè)贊助海外賽事能不能回本存疑，但企業(yè)的長期支持以及新企業(yè)的不斷入局都給出了答案。
“作為亞太地區(qū)大滿貫，澳網(wǎng)在亞太市場深耕了二十余載，今年更是迎來120周歲這個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。隨著鄭欽文等中國球星在澳網(wǎng)賽場創(chuàng)造佳績，中國球迷對澳網(wǎng)愈發(fā)熱情。澳網(wǎng)已成為眾多中國企業(yè)布局體育營銷賽道的‘重地’。”瀘州老窖接受界面新聞采訪時(shí)表示。
從某種程度上說，澳網(wǎng)是和中國市場聯(lián)結(jié)最緊密的大滿貫賽事。競技場上的歷史自不必多說，中國觀眾最關(guān)注的兩代球員李娜和鄭欽文都在澳網(wǎng)闖進(jìn)了女單決賽：李娜三進(jìn)決賽終圓夢冠軍；鄭欽文首進(jìn)大滿貫女單決賽的記錄同樣留給了墨爾本。
中國企業(yè)們青睞澳網(wǎng)的另一點(diǎn)原因是很多人沒有想到的?！鞍木W(wǎng)作為每年的第一個(gè)網(wǎng)球大滿貫賽事，觀賽時(shí)間上更迎合中國球迷。”愛奇藝體育向界面新聞指出。
從觀看習(xí)慣上說，澳網(wǎng)的播出時(shí)間和中國觀眾最匹配。澳網(wǎng)官方數(shù)據(jù)顯示，中國是澳網(wǎng)電視新聞在全球最大受眾國（觀看時(shí)長810萬小時(shí)）。觀看難度方面，墨爾本與中國的時(shí)差只有3個(gè)小時(shí)，是四大滿貫中與北京時(shí)間時(shí)差最小的，更符合中國球迷的觀賽需求。這意味著，和贊助其他大滿貫賽事相比，企業(yè)的logo和產(chǎn)品相對能在澳網(wǎng)更長時(shí)間地出現(xiàn)在中國觀眾視線中。
作為目前贊助商級別最高的瀘州老窖深諳此道。其“國窖1573”logo在賽場圍擋、混采區(qū)背景板，以及賽后的精彩時(shí)刻回放上都有露出。“與澳網(wǎng)的戰(zhàn)略合作，讓瀘州老窖·國窖1573更加直接、更加近距離地與全球消費(fèi)者溝通，不僅傳遞品牌固有的文化屬性，而且通過澳網(wǎng)、體育、時(shí)尚等元素的加入，為品牌賦予更豐富多元的內(nèi)涵，使之更具世界性。例如每場比賽后的‘勝利時(shí)刻（Winning moment）’是瀘州老窖·國窖1573的特有權(quán)益，也是最大的品牌加分項(xiàng)?！睘o州老窖向界面新聞介紹。
另一方面，中國企業(yè)們花大手筆贊助網(wǎng)球大滿貫賽事，不僅僅只是為了占據(jù)更多中國觀眾的心智這么簡單。不難發(fā)現(xiàn)，它們普遍都有出海需求，以應(yīng)對國內(nèi)市場競爭的高壓、尋找新的增長點(diǎn)。
以瀘州老窖和瑞幸為例。瀘州老窖以營收計(jì)，在中國市場的份額常年排在第三至第五的位置。以2023年上半年為例，瀘州老窖營收302.33億元，落后于茅臺(tái)、五糧液兩個(gè)“老大哥”。于是瀘州老窖打起了海外生意的主意。而對于在國內(nèi)已有萬店規(guī)模的瑞幸來說，未來增長速度變慢是必然。同時(shí)，瑞幸還得和來勢洶洶的庫迪打9.9元價(jià)格戰(zhàn)，近一步壓低自己的利潤空間。這也是為什么瑞幸在2023年決定出海：公司急需新的增長機(jī)會(huì)。
從結(jié)果上看，2018年就和澳網(wǎng)牽手的瀘州老窖，其產(chǎn)品銷售已初步獲得賽事贊助“反哺”。瀘州老窖向界面新聞提供的數(shù)據(jù)顯示，2022年，瀘州老窖及國窖1573產(chǎn)品在澳大利亞市場銷售較2019年同比增長236%，海外有稅市場整體同比增長83%。目前，瀘州老窖的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)已從亞洲發(fā)展到了包括北美、澳新、南美在內(nèi)的70多個(gè)國家和地區(qū)。單就這個(gè)數(shù)據(jù)而言，瀘州老窖已經(jīng)成為在海外市場有效覆蓋面較廣、能見度較高的中國白酒品牌。
而瑞幸可能還需要等待一段時(shí)間：瑞幸2023年4月才在新加坡開出海外首店，目前在澳大利亞還沒有公開的開店計(jì)劃。這意味著，現(xiàn)階段通過贊助得到的直接經(jīng)濟(jì)回報(bào)可能不會(huì)太高。選擇此時(shí)贊助賽事，瑞幸顯然還是希望能暫時(shí)擺脫中國市場的一眾競爭對手的圍堵，利用賽事的影響力、傳播渠道和觀眾參與度來增加品牌于目標(biāo)消費(fèi)群體前的曝光和知名度。
值得注意的是，未來如果還有新的中國企業(yè)想要加入澳網(wǎng)贊助戰(zhàn)，大概率會(huì)同今年的澳網(wǎng)“新朋友”海爾集團(tuán)屬于一個(gè)類型，即帶著在海外市場的初步成果和擴(kuò)張計(jì)劃來贊助，有的放矢。界面體育發(fā)現(xiàn)，海爾集團(tuán)在澳洲有銷售點(diǎn)布局，旗下產(chǎn)品已有一定市場份額。在此前的澳網(wǎng)官方合作伙伴官宣儀式上，海爾集團(tuán)透露，在澳大利亞和新西蘭市場，集團(tuán)旗下海爾、斐雪派克雙品牌市場份額第一。此番贊助澳網(wǎng)，公司目的很明確，就是為了在海外市場更進(jìn)一步。