文 | 聚美麗 文 靜
國內(nèi)外美妝巨頭們已經(jīng)盯上了新的千億美妝市場——東南亞，及印度所在的南亞，這也是眼下美妝品牌出海掘金的熱土。
在2025年伊始，快消巨頭聯(lián)合利華再次對印度美妝出手，針對此，聚美麗在《26億，聯(lián)合利華要買下一個印度品牌？》一文中已進行報道。
自去年以來，包含聯(lián)合利華、歐萊雅、LVMH集團、雅詩蘭黛、資生堂、自然堂、薇諾娜等國內(nèi)外頭部品牌，無一不在南亞、東南亞等市場動作頻頻。
那么，美妝企業(yè)出海為何紛紛看上了南亞、東南亞？出海熱潮迭起，美妝品牌們真的能在東南亞、印度找到它們夢想的“增量”嗎？
針對此，聚美麗通過整理上述企業(yè)相關(guān)動作和意圖，與業(yè)內(nèi)人士展開了一些交流，或許能從中得到一些答案。
國際美妝狂卷印度、東南亞
以近日頻繁投資、收購印度美妝的聯(lián)合利華為例，聚美麗根據(jù)公開資料不完全統(tǒng)計，2024年以來，聯(lián)合利華已針對印度美妝、個護品牌發(fā)起5輪投資、收購動作。
這之中，最為矚目的便是聯(lián)合利華印度子公司(HUL)，擬耗資3.5億美元(約合人民幣25.7億元)的價格收購印度初創(chuàng)護膚品牌Minimalist，該消息由印度CNBC TV18的官方網(wǎng)站Moneycontrol于本月初報道。
若交易達成，Moneycontrol也在報道中表示，這將是印度D2C領(lǐng)域最大規(guī)模交易之一，特別是在護膚品行業(yè)。
再將視野放大至其他美妝集團在印度為主的南亞，以及印尼、泰國、越南為主的東南亞市場動作來看，除投資、收購印度本土美妝品牌外，國際美妝企業(yè)還將旗下品牌通過印度美妝電商Nykaa、分銷和營銷公司以及在當?shù)亻_設(shè)品牌旗艦店等形式，進入南亞、東南亞市場。
從上圖可以看到，近期在中國市場傳出線下大撤柜的高絲集團，同一時間卻在東南亞市場收購美妝品牌。2024年12月，據(jù)日本經(jīng)濟新聞社報道，高絲集團斥資120億-130億日元(約合人民幣5.58億-6.04億元)，收購泰國奢華保養(yǎng)品牌PA PURI梵璞麗母公司Puri Co.，Ltd.79%的股份，交易完成后，PuriCo.，Ltd.將成為高絲集團的子公司(詳見)。
日本高絲株式會社總裁兼首席執(zhí)行官小林一俊對此評論道：“我們將加快實現(xiàn)中長期愿景中提出的全球戰(zhàn)略，并致力于在南半球市場建立影響力并進一步提升我們的價值。”
與此同時，同為日妝頭部企業(yè)的花王集團也開始在東南亞市場的試水，2024年12月底，花王集團宣布旗下香水品牌Molton Brown在印度尼西亞市場的第一家旗艦店，將在該國第二大城市泗水Ciputra World開業(yè)。
此外，比高絲集團、花王集團更早布局東亞、東南亞市場的還有歐萊雅、LVMH集團、PUIG、資生堂等頭部國際美妝企業(yè)。
例如，2023年10月，資生堂集團宣布將在印度孟買開設(shè)首家資生堂品牌(Shiseido Ginza Tokyo)線下精品店，并任命印度寶萊塢女星Tamannaah Bhatia為資生堂護膚系列在印度的首位品牌大使。11月，資生堂集團，旗下品牌Nars品牌首家線下門店在新德里Select CityWalk開業(yè)。
彼時，資生堂亞太區(qū)負責人Nicole Tan還表示，集團已與印度零售商Shoppers Stop’s Global SS Beauty Brands達成合作，計劃于2023年在新德里和孟買開設(shè)14家Nars門店。
比資生堂布局更早的，是歐萊雅、LVMH集團等。
歐萊雅集團官網(wǎng)公告顯示，2013年9月，歐萊雅收購了孟買護膚品牌Cheryl's Cosmeceuticals，完成了在印度的首次收購，此后數(shù)年間，歐萊雅又借由印度美妝電商巨頭Nkyaa，相繼將科顏氏、蘭蔻、Urban Decay、CeraVe適樂膚等品牌引入印度市場。
歐萊雅首席執(zhí)行官Nicolas Hieronimus在公司2022年年度收益會議上表示：“隨著印度中產(chǎn)階級人口將在未來5到10年內(nèi)翻一番，印度蓬勃發(fā)展的美容行業(yè)可能成為歐萊雅下一個價值數(shù)十億美元的市場?！?/p>
LVMH集團旗下的高端美妝零售商絲芙蘭與歐萊雅差不多時間開始布局印度市場，絲芙蘭在2012年底首次進入印度，其認為，印度美容和個人護理市場仍處于起步階段，并稱印度為“全球最大的未開發(fā)消費市場之一”。
結(jié)合上圖來看，可以從各大企業(yè)相關(guān)負責人的發(fā)言中，窺見近年來國際美妝企業(yè)針對南亞、東南亞市場抱持期待，其中，L Catterton亞洲區(qū)董事總經(jīng)理Anjana Sasidharan更是直言：“印度化妝品市場正處于令人興奮的擴張拐點?！?/p>
是機會，但品牌出海≠增量
但要注意的是，雖然上述企業(yè)均看好印度(南亞)、東南亞市場，投資、收購動作頻頻，國貨品牌中，也不乏試水者，但在聚美麗與業(yè)內(nèi)人士的交流中，也有人表示，出?？赡苁菣C會，但并不意味著出海就能尋找到增量。
新銳國貨943品牌創(chuàng)始人王軍就告訴聚美麗，如今是降量市場，其他市場依然很難做?！凹词褂袡C會，做的不好也等于沒有機會。不是說出海就一定會贏，只是多一個機會選擇而已。”
另外，2024年底，在聚美麗與業(yè)內(nèi)人士交流對于品牌出海的看法時，他們表示，“經(jīng)濟下行的當下，對于出海要謹慎。我覺得更為重要的是先建設(shè)好品牌，先做好內(nèi)功，再向外去?！?、“出海是可以且長期研究的課題，但不是出海就一定有增量。”
不可否認的是，出海是機會，前文提到，國內(nèi)頭部品牌在出海時也瞄向了東南亞，如2024年5月，薇諾娜進入泰國市場，2025年開年，自然堂在越南召開了發(fā)布會，透露2025年要在越南市場開啟新篇章。
暫不論去南亞、東南亞的美妝品牌是否能成功找到增量。先從數(shù)據(jù)來講，這些市場是存在著發(fā)展前景的。
市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計公司Statista的數(shù)據(jù)顯示，印度美容個護市場預(yù)計到2028年將產(chǎn)生354.8億美元(約合人民幣2601.17億元)的收入；2028年東南亞美容個護市場的收入則將達到389.6億美元(約合人民幣2856.30億元)，在2024-2028年期間，年復(fù)合增長率預(yù)計為3.3%。
都說有人有需求的地方就有市場，根據(jù)《環(huán)球時報》援引印度《商業(yè)標準報》報道，繼2023年印度人口超越中國成為全球第一人口大國后，該國人口將在2060年后達到峰值。
另據(jù)《印度斯坦時報》報道稱，印度人口問題面臨的最大挑戰(zhàn)并非限制人口增長，而是如何在有限的時間內(nèi)充分利用印度的人口紅利，為印度贏取更多的發(fā)展機會。
印度歐睿咨詢的分析師表示：“印度消費者的人均總收入預(yù)計將在2021年至2040年期間實際增長138%，從而增加他們的可支配收入，并最終為美妝品牌進一步滲透印度市場提供更多空間?！?/p>
另一方面，根據(jù)弘則研究創(chuàng)始人、策略負責人馬冬凡《海外市場觀察之印度》一文內(nèi)容顯示，從人均GDP來看，如今印度的相當于2007年的中國。具體到美妝市場來看，相較于歐美、中國等市場，如今的印度美容市場仍處于初步發(fā)展階段，美妝產(chǎn)品消費主要集中在大眾和中低端的商品，還處于消費粗獷，客單價低廉的階段，化妝品供應(yīng)鏈尚未跟上，工廠缺乏，批發(fā)市場稀缺。
以印度市場為代表的南亞、東南亞等新興市場需求旺盛，由此，在一定程度上也助推了國際美妝企業(yè)向南亞、東南亞押注。
另外，在華遇冷的韓妝，在東南亞的出口數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)增長。據(jù)韓國食品藥品安全部發(fā)布的出口數(shù)據(jù)顯示，2024年中國市場仍為其化妝品出口的第一大市場。但需要注意的是，韓妝對中國的出口額較上年同期下跌10%。反觀韓妝對越南、泰國、新加坡等東南亞國家的出口情況，較上年同期分別增長8%、17.1%、28.1%。
這也進一步反映到企業(yè)動向上，如韓妝頭部企業(yè)愛茉莉太平洋，當前已在新加坡、馬來西亞、越南、泰國、印度尼西亞五個國家均有涉足，此外還專為東南亞女性推出了符合當?shù)貧夂蚝臀幕漠a(chǎn)品，并于2023年進軍東南亞網(wǎng)購商城“Shoppy”，希望借此打入印尼等市場，旗下品牌雪花秀Sulwhasoo更是在印尼開設(shè)了東南亞最大旗艦店。
當然，這也并不代表上述國際美妝企業(yè)放棄中國市場，如歐萊雅、資生堂等國際美妝企業(yè)，仍表示中國是其發(fā)展的重要市場。
整體來看，當下的南亞、東南亞美妝市場仍處于初步發(fā)展階段，國貨美妝依托強大的供應(yīng)鏈體系邁入美妝生態(tài)尚未搭建完成的市場中的情形，與幾十年前國際品牌進入中國的情況頗為相似。
但是，美妝品牌們出海南亞、東南亞就一定會順利嗎？
以聯(lián)合利華為例，2023年2月，聯(lián)合利華首次表示，印尼消費者因地緣政治形勢而抵制其品牌，損害了該公司在東南亞的銷售增長；2024年三季報中，聯(lián)合利華表示，由于長期的運營問題，集團在印度尼西亞的基礎(chǔ)銷售下降18%；2024年10月，聯(lián)合利華透露其在印度尼西亞的市場份額從去年同期的38.5%下降到第三季度的34.9%。
再結(jié)合最近的消息來看，據(jù)Fashion Network報道，聯(lián)合利華在印度尼西亞遭遇抵制，且受到定價挑戰(zhàn)，例如，Wings Group旗下的Nuvo品牌生產(chǎn)的一瓶400毫升的肥皂液的售價比聯(lián)合利華同尺寸的Lifebuoy肥皂液的售價低約20%。一瓶700毫升的Wings牌SoKlin洗衣液比聯(lián)合利華的Rinso洗衣液便宜7%左右。
另外，需要注意的是，國貨美妝跨進南亞、東南亞市場，也并非就一定能找到增量，如前文所說，只是增加了一個機會和選擇而已。且在海外市場中，國貨美妝同樣會遇到在中國市場的老對手，于它們而言，只不過是換了一個市場較量。
如此來看，無論是國際美妝還是國貨美妝，出海南亞、東南亞市場都有其各自面臨的難題，南亞、東南亞市場足夠的消費人口、較為空白的行業(yè)生態(tài)，這些均是機會點，但機會往往與挑戰(zhàn)并存，如何在海外市場落地，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，再加上復(fù)雜的地緣政治因素的影響等，都意味著，美妝巨頭們要解決的問題，以及面臨的挑戰(zhàn)還有很多，邁向新的海外市場只是第一步，如何拿下并穩(wěn)占市場份額是其接下來要長期研究的重大課題。
消息來源：Fashion Network、《環(huán)球時報》、《商業(yè)標準報》、《印度斯坦時報》、界面新聞、Moneycontrol、各企業(yè)官網(wǎng)
視覺設(shè)計：樂樂
責任編輯：Lucky
來源：聚美麗