文｜紅餐網(wǎng) 盧子言
編輯｜王秀清
打響開(kāi)年漲價(jià)第一槍?zhuān)?/p>
多家媒體報(bào)道，近日，瑞幸咖啡（下文簡(jiǎn)稱(chēng)為“瑞幸”）單品價(jià)格上調(diào)了3元。
盡管目前瑞幸官方尚未就此次漲價(jià)行為發(fā)布相關(guān)公告或聲明，但一系列漲價(jià)現(xiàn)象也引發(fā)市場(chǎng)猜疑——作為“9.9元”價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者之一，瑞幸?guī)ь^不玩了？
瑞幸偷偷漲價(jià)，網(wǎng)友大呼被“背刺”
根據(jù)紅餐網(wǎng)多方走訪，瑞幸部分門(mén)店的價(jià)格確實(shí)出現(xiàn)了上漲。
1月15日，紅餐網(wǎng)致電瑞幸客服，對(duì)方表示暫未收到調(diào)價(jià)通知，價(jià)格以各門(mén)店的小程序或APP為準(zhǔn)。線上客服則回應(yīng)紅餐網(wǎng)稱(chēng)，各門(mén)店綜合考量了租金、物流、運(yùn)營(yíng)成本等因素，依據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行差別定價(jià)。
同日，紅餐網(wǎng)走訪了位于廣州萬(wàn)勝?gòu)V場(chǎng)的瑞幸門(mén)店，該店店員表示，飲品價(jià)格確實(shí)有上調(diào)，但不清楚漲價(jià)的具體原因。
而一名自稱(chēng)山東瑞幸門(mén)店的店員則向紅餐網(wǎng)透露，其所在門(mén)店漲價(jià)原因系門(mén)店級(jí)別調(diào)整所致。他表示，其所在的瑞幸門(mén)店屬于聯(lián)營(yíng)的一級(jí)門(mén)店，因效益不佳，在元旦前申請(qǐng)調(diào)整為二級(jí)門(mén)店，飲品價(jià)格隨之上漲3元，而直營(yíng)店的價(jià)格則由總部統(tǒng)一調(diào)整。
此外，有網(wǎng)友指出，瑞幸的產(chǎn)品分為一級(jí)面價(jià)和二級(jí)面價(jià)，后者會(huì)比前者貴3元，其中，商場(chǎng)店多為二級(jí)門(mén)店，寫(xiě)字樓店多為一級(jí)門(mén)店。而由于今年很多一級(jí)門(mén)店被調(diào)為二級(jí)門(mén)店，所以導(dǎo)致了一批門(mén)店價(jià)格上漲，“如今只剩下大學(xué)店是一級(jí)門(mén)店。”
以廣州地區(qū)為例，瑞幸小程序顯示，華南師范大學(xué)店、華南理工大學(xué)城店、中山大學(xué)東校區(qū)店等大學(xué)店的拿鐵、小黃油拿鐵、橙C美式售價(jià)分別為26元、32元和29元，而正佳廣場(chǎng)店、北京路天河城店、海珠萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店等商場(chǎng)店則分別為29、35元和32元。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
事實(shí)上，這并非瑞幸首次因價(jià)格問(wèn)題引發(fā)大眾熱議。去年春節(jié)期間，瑞幸就因“9.9元活動(dòng)縮水”沖上微博熱搜，優(yōu)惠范圍從全場(chǎng)飲品一下減少至8款指定飲品。
面對(duì)突如其來(lái)的范圍收縮，很多網(wǎng)友表示不能理解，“感覺(jué)被背刺了”“玩不起就別玩”“不是9.9的瑞幸真的喝不了一點(diǎn)”......
據(jù)界面新聞報(bào)道，一系列動(dòng)作意味著，瑞幸正在釋放逐漸放棄“低價(jià)內(nèi)卷”策略的信號(hào)。2024年第一季度，瑞幸整體經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)6510萬(wàn)元人民幣。瑞幸的首席財(cái)務(wù)官安靜表示，這一虧損主要?dú)w因于持續(xù)開(kāi)展的“9.9元咖啡”活動(dòng)，該活動(dòng)顯著降低了瑞幸產(chǎn)品的平均售價(jià)。2024年前三季度，瑞幸咖啡歸母凈利潤(rùn)同比下滑約18.1%。利潤(rùn)壓力，或許也是瑞幸咖啡上調(diào)價(jià)格的原因。
此外，咖啡豆價(jià)格創(chuàng)下新高，也被視為瑞幸漲價(jià)的原因之一。
據(jù)央廣網(wǎng)報(bào)道，近期全球咖啡豆價(jià)格經(jīng)歷了劇烈波動(dòng)，阿拉比卡咖啡期貨價(jià)格在美國(guó)紐約洲際交易所（ICE）最高暴漲至3.35美元/磅，創(chuàng)近50年新高；據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2023年10月以來(lái)，阿拉比卡咖啡期貨價(jià)格暴漲 112%。此外，羅布斯塔咖啡期貨也創(chuàng)下20世紀(jì)70年代以來(lái)的新高。
卷不動(dòng)了？頭部餐飲品牌集體漲價(jià)！
瑞幸并非唯一漲價(jià)的品牌，近段時(shí)間以來(lái)，多個(gè)知名餐飲品牌作出了漲價(jià)動(dòng)作。
2024年12月，蜜雪冰城位于北京、廣州、深圳的部分門(mén)店出現(xiàn)了價(jià)格上漲，其堂食及小程序點(diǎn)單的飲品（含冰淇淋系列）價(jià)格均上調(diào)了1元。針對(duì)此次部分區(qū)域的漲價(jià)原因，蜜雪冰城官方客服解釋?zhuān)狄蜻\(yùn)營(yíng)成本等因素進(jìn)行的價(jià)格微調(diào)。而早在同年3月，蜜雪冰城上海部分區(qū)域門(mén)店的價(jià)格就上漲了1元。
2024年12月24日，肯德基也宣布漲價(jià)，平均漲幅為2%，具體調(diào)整范圍在0.5元至2元不等，這是肯德基近兩年來(lái)首次產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整?？系禄貞?yīng)紅餐網(wǎng)稱(chēng)，本次調(diào)價(jià)旨在更好地適應(yīng)市場(chǎng)成本變化，確保企業(yè)能夠持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
肯德基的老對(duì)手麥當(dāng)勞于2024年12月9日啟用新的外賣(mài)收費(fèi)模式，外送費(fèi)定價(jià)由9元調(diào)整為6元，并根據(jù)餐品數(shù)量收取打包服務(wù)費(fèi)。這一調(diào)整看似降價(jià)了，可網(wǎng)友卻不買(mǎi)賬，紛紛表示新增的打包費(fèi)可能會(huì)增加總費(fèi)用。
2024年5月，在同行都在打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，Tims天好咖啡大部分貝果的價(jià)格上調(diào)，整體漲價(jià)幅度在1-2元。針對(duì)此次漲價(jià)，其官方客服表示主要原因是根據(jù)運(yùn)營(yíng)成本進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。
2024年7月，多次對(duì)外表示“不會(huì)漲價(jià)”的薩莉亞也對(duì)部分菜品價(jià)格進(jìn)行上調(diào)，據(jù)時(shí)代周報(bào)報(bào)道，有消費(fèi)者反映，曾售價(jià)18元一份的牛肝菌雞肉芝士烤飯，價(jià)格小幅上升至20元；售價(jià)11元一份的金槍魚(yú)沙拉，價(jià)格上漲至12元。客服回應(yīng)稱(chēng)，因原材料成本上升、供應(yīng)商漲價(jià)，所以對(duì)個(gè)別菜品進(jìn)行了小幅價(jià)格調(diào)整。
近兩年，餐飲業(yè)“低價(jià)風(fēng)”盛行，除了上述企業(yè)宣布漲價(jià)，也有部分品牌站出來(lái)表示自己“不玩了”，專(zhuān)注于自身的經(jīng)營(yíng)。
2024年9月，作為茶飲頭部品牌的喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布了主題為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信，信中提到，“拒絕慣性的同質(zhì)化思維、不做單純的低價(jià)內(nèi)卷，將推出更多差異化的產(chǎn)品和品牌活動(dòng)”。
兩個(gè)月后，另一茶飲品牌茶話弄也在其內(nèi)部信中提出 “先停一停，把鞋帶系緊”的觀點(diǎn)，將重心轉(zhuǎn)向存量門(mén)店的運(yùn)營(yíng)。另?yè)?jù)南方都市報(bào)報(bào)道，茶話弄方面還表示，不參與價(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)“違反生意邏輯”。
從一系列頭部品牌的動(dòng)作可以看出，經(jīng)過(guò)一年多的價(jià)格戰(zhàn)，餐飲行業(yè)已經(jīng)走到了新的路口，一味卷價(jià)格終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。接下來(lái)，那些能沉下心來(lái)，專(zhuān)注于自身發(fā)展、產(chǎn)品研發(fā)和重視消費(fèi)者體驗(yàn)的企業(yè)，才更有希望穿越周期，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。