文 | 源Sight 安然
小鳥球還是老鷹球？Lululemon揮桿而起，或有一番雄心壯志。
近日，Lululemon宣布簽下美國職業(yè)高爾夫球手Max Homa為品牌最新形象大使，標志其正式布局高爾夫業(yè)務。
Max Homa是2019年富國錦標賽、2021年捷恩斯公開賽等多個高爾夫賽事的冠軍得主，目前在世界高爾夫官方排名中排第27位。除Max Homa外，澳大利亞籍球手李旻宇也加入了Lululemon，兩人在之后參加的比賽中均將穿著lululemon的裝備亮相。
進軍高爾夫世界，Lululemon有亮眼成績打底。
三天前，Lululemon首席執(zhí)行官Meghan Frank表示：“在假日期間，我們的顧客對我們的產品反應很好，這使我們能夠提高第四季度的業(yè)績預期?！?/p>
該公司預計，2024年第四季度營收將在35.60億-35.80億美元之間（同比增長11%至12%），高于公司此前預測的34.75億-35.10億美元；毛利率將同比增長約30個基點，此前預測為下降20-30個基點。
但假日獻禮畢竟有取巧之嫌，從近年表現(xiàn)來看，Lululemon的增速明顯放緩。2021年-2023財年，Lululemon收入同比增長從42.14%下滑至18.60%，盡管中國市場保持增勢，美洲大本營卻陷入陰霾。
加碼男裝、布局高爾夫等多元業(yè)務，可以拓寬Lululemon的商業(yè)版圖，探索更多新增空間。但在攀登的過程中，Lululemon也不可避免將遇到新領域專業(yè)水平不受看好、男裝業(yè)務反響平平、女裝陣線失守等質疑。
在實現(xiàn)高爾夫新暢想的途中，一擊而起的Lulu小白球需飛躍同領域的數(shù)個攔路峰伺機進洞，第一個迎頭相遇的，或許就是FILA。
誘人的高爾夫
在近年整體增速疲軟和新秀Alo Yoga強勢崛起的背景下，面臨“過氣”危機的Lululemon急需新鮮血液注入。
財報顯示，Lululemon全球凈營收在2024財年前三個季度的同比增速分別為10%、7%、9%；2023財年第四季度以來，Lululemon全球門店可比銷售額增幅分別為12%、6%、2%、4%。將時間線拉長之后，Lululemon的緩增趨勢明顯。
分地區(qū)來看，2024財年前三個季度，誕生于北美的Lululemon，在美洲市場接連三個季度營收增幅維持在1%-3%，陷入僵滯。所幸，中國大陸市場連續(xù)三個季度營收增幅超30%；可比銷售額連續(xù)三個季度增長20%以上，居Lululemon全球市場增速第一。
但是，Lululemon的強勁對手——新崛起的Alo Yoga，在北美贏得更多“super girl”芳心，其在估值拉升至百億美元后，也將對中國大陸市場發(fā)起進攻。
據(jù)多家外媒報道，在北美市場上，逐漸大眾化的Lululemon被視為“媽媽們穿的品牌”，而更年輕的女兒們則投入Alo Yoga的懷抱。
在更多Z世代消費者的推動下，Alo Yoga的銷售額從2020年的2億美元沖至2022年的10億美元以上。2023年10月，據(jù)路透社報道，Alo Yoga母公司正以100億美元估值尋求融資。
2024年12月，據(jù)精練GymSquare消息，Alo Yoga中國團隊已在上海靜安嘉里中心等核心商圈進行選址工作，預計在2025年在中國市場開設首家線下門店；此外，Alo Yoga任命前始祖鳥市場副總裁Aurora Liu為中國市場負責人，為入華布局做準備。
盡管Aurora Liu后續(xù)向媒體否認Alo Yoga會馬上進入中國，但從品牌在亞洲市場的逐一布局來看，進入中國內地市場也只是時間問題。
Lululemon不是沒有感受到威脅，在業(yè)績開始放緩的前幾年，便開始加碼男裝市場，希望在優(yōu)勢女裝之外，培育起新的增長極。在國內推出首個男裝獨立門店以及首款男士跑鞋后，如今Lululemon要正式入局高爾夫男裝領域。
市場廣闊是前提。《2024高爾夫裝備市場洞察報告》顯示，高爾夫裝備產業(yè)市場規(guī)模預計將從2024 年的132.6億美元增長到2032年的186.6億美元，期間復合年增長率預計約為 4.36%。
此外，觀研天下研究數(shù)據(jù)顯示，2023年我國高爾夫用品行業(yè)市場規(guī)模約為32.97億元，其中高爾夫服裝市場規(guī)模為15.62億元，占比近一半，為47.4%。
相對于國外市場，國內高爾夫市場還有極大空間可開發(fā)；高爾夫服裝相對于其他高爾夫裝備用具，市場規(guī)模更大，品牌的進入門檻更低，產品應用也更日常、更頻繁。
但包括Lululemon在內的運動品牌選擇加碼高爾夫，更主要的原因還在于其背后鎖定的誘人的目標客群。
胡潤百富調研結果顯示，高爾夫是最受高凈值人群青睞的運動方式之一，平均每人每年在高爾夫等愛好上的花費高達70萬元。把握住高凈值人群的消費需求，有利于Lululemon抓住更具確定性的增長空間，而這與Lululemon的市場定位不謀而合。
得分點FILA GOLF
在不少運動品牌看來，高爾夫或許也有機會與滑雪接力，成為下一個風口。
同樣是面對菁英人士、中產階層的戶外運動，這個冬天，滑雪賽道顯得異?；馃?。
無數(shù)中產一擁而上，讓滑雪服飾成為熱議焦點，為戶外運動品牌尤其滑雪服品牌業(yè)績高漲添磚加瓦，諸如FILA、迪桑特、始祖鳥等品牌在2024年第四季度業(yè)績迎來反彈或持續(xù)高增。
但是滑雪對很多人來說畢竟是季節(jié)限定的運動，即便在反季有游樂場所，體驗感氛圍感等也會大打折扣。
在春風將至綠草新生之際，尤其在近年高爾夫運動逐漸展現(xiàn)大眾化趨勢的時候，高爾夫服飾也有錯峰成為新一代運動服飾“當紅炸子雞”的可能。
這一點，除了Lululemon，F(xiàn)ILA、迪桑特等早已發(fā)現(xiàn)，并早早入局。
2022年，F(xiàn)ILA成立高爾夫事業(yè)部，推出獨立子品牌FILA GOLF。
2024年，F(xiàn)ILA GOLF順應菁英人士品味喜好，與法國凡爾賽宮等推出聯(lián)名產品、在武漢等地開設FILA GOLF菁英名流館；贊助沃爾沃中國公開賽、FILA GOLF女子菁英賽、FILA中國青少年高爾夫球精英賽等高爾夫賽事，在高爾夫運動領域持續(xù)打造并提升影響力。
迪桑特2018年在中國開設了首間高爾夫獨立店。截至2023年9月，迪桑特高爾夫在中國市場已擁有超過80家門店，其中包括10家獨立店、55家中店和25家球場店。
在賽事合作上，迪桑特顯得比FILA更專業(yè)一些。2019年，迪桑特高爾夫成為上?！笆厘\賽-匯豐冠軍賽”的官方獨家服裝贊助商；2023年，迪桑特高爾夫拿到別克LPGA錦標賽在中國賽場的官方服裝贊助商資格，劉鈺等迪桑特簽約球手參與了該賽事。
在2024年的PGA TOUR美洲巡回賽、DP世界巡回賽、LPGA錦標賽等賽事上，這些球手也身著迪桑特高爾夫服飾登場。
在大概可分為休閑運動、戶外運動、專業(yè)高爾夫的細分賽道上，Lululemon最先迎頭撞上的，就有來自休閑領域的明星品牌FILA GOLF。
據(jù)源Sight了解，Lululemon目前的高爾夫產品線以男士Polo衫、修身褲等服裝產品為主，款式目前仍較少，上衣與褲裝基本僅一款但多色。其高爾夫系列Polo，價格在750元左右；男士長褲在1180元左右，各平臺綜合成交已超1000單。
Lululemon高爾夫男士長褲產品圖
與戶外代表迪桑特高爾夫的男士Polo、男褲集中在1500-2500元的較高區(qū)間不同，休閑代表的FILA GOLF男士Polo、男褲價格在集中在300-1500元區(qū)間。同屬于安踏集團旗下，迪桑特高爾夫與FILA GOLF在路線與產品價格上實現(xiàn)互補。
而Lululemon與FILA GOLF在休閑路線與產品價格定位上有所重合，其一腳踩進的，正是FILA GOLF的安全區(qū)。若想在細分領域有所進益，直面迎擊FILA GOLF或是必選題。
比音勒芬的主動進攻
在國內高爾夫服飾市場上，還有一朵被稱為“衣中茅臺”的奇葩——行業(yè)龍頭比音勒芬。
2024年以前，比音勒芬的矚目之處在于其超高的盈利率。
2011年-2023年，比音勒芬連續(xù)12年保持營利雙增。自2016年上市至2023年，比音勒芬營業(yè)收入由8.42億元增至35.36億元，7年內營收增長超3倍；同期凈利潤由1.33億元增長至9.11億元，7年間凈利潤增長約6倍，增速遠超同行。
2023年，比音勒芬實現(xiàn)毛利率達79%，超過奢侈品集團LVMH和開云集團的69%和76%。盡管2024年以來業(yè)績增速放緩，但2024年上半年經營毛利率仍高達77.86%，一度超過愛馬仕的71%。
其次，劍走偏鋒的客戶定位也讓比音勒芬屢遭熱議。對眾多圈外群眾來說，比音勒芬看上去像是高爾夫專業(yè)戶，定位也頗為高端；但對專業(yè)高爾夫選手來說，比音勒芬卻很少出現(xiàn)在圈子里。
根據(jù)浙商證券的研究，比音勒芬的用戶畫像主要表現(xiàn)為：40歲以上，多為中小企業(yè)主、公務員以及大型國企、事業(yè)單位的中高層管理者。他們的可支配收入在每月3萬元左右，對價格敏感度低，對品牌忠誠度高。
這些高端商務群體可能在高爾夫運動上不甚專業(yè)，但因此也不會對服飾的專業(yè)性能有過高苛求；同時，他們有頻繁的高爾夫社交需求，購買力、品牌黏性相對更高。
靠著對細分群體需求的精準把握，比音勒芬十幾年來業(yè)績一路高漲。2023年，比音勒芬集團董事長謝秉政更提出要將比音勒芬打造成為“全球奢侈品集團”。按照其“10年10倍”的規(guī)劃，2033年，比音勒芬營收將增長至300億元。
但危機悄然而至。從2023年第一季度開始，比音勒芬凈利潤同比增速開始放緩，從41.36%下降至2024年前三季度的0.55%。數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，比音勒芬收入下滑4.37%至10.6億元，凈利潤大幅下滑17.32%至2.8億元。
除經濟大環(huán)境對行業(yè)的普遍影響，比音勒芬金身被破的本質還是商業(yè)模式亟待更新。在其他服飾品牌營銷都往生活方式尤其戶外運動生活方式靠攏、Z世代年輕人成為消費市場主力軍后，比音勒芬也需要作出轉變。
日前，比音勒芬將使用了22年的品牌logo標識進行更新，將“Biemlfdlkk”調整為“Biemlofen”，通過字母組合的調整讓品牌讀音更清晰；此外，比音勒芬也進行一系列門店形象升級、產品設計煥新、舉辦時尚服裝秀、邀請流量明星代言等舉措，吸引年輕消費者注意，企圖加速年輕化進程。
但看上年輕人的錢包，有意往更時尚化休閑化的高爾夫服飾領域拓進的比音勒芬，無意中也闖進了Lululemon的優(yōu)勢領域。
并且，比音勒芬的產品價格帶范圍更廣覆蓋面更大，其男性Polo衫在500-2700元之間、長褲在600-3700元之間均有布局。盡管對年輕人來說，比音勒芬目前的產品還略顯商務板正，但高爾夫服飾在設計上差異并不大，可調整度也很高。
同樣需要新鮮活力注入的比音勒芬，或許也將成為Lululemon的新攔路虎。
盡管目前往高爾夫男裝方向的投入只是lululemon男裝開拓的一次試探，但真正想達成一定效果，還需往上幾階進擊，而這也將一步步迎來如FILA、比音勒芬、迪桑特等的攻防。