文 | 化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO

新年伊始，多個(gè)國際美妝品牌已經(jīng)開啟新一輪的漲價(jià)。相關(guān)文件顯示，LVMH集團(tuán)率先在1月1日對旗下香水化妝品進(jìn)行漲價(jià)，更早些，古馳品牌旗下香水及彩妝產(chǎn)品已于去年12月1日調(diào)整價(jià)格。

紀(jì)梵希調(diào)價(jià)函

古馳調(diào)價(jià)函

知情人士向CBO透露：“歐舒丹、歐萊雅集團(tuán)旗下的蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜，LVMH集團(tuán)旗下的紀(jì)梵希、羅意威等，都會(huì)在近期漲價(jià)?！?/p>

資生堂品牌官方也在日前發(fā)布調(diào)價(jià)公告：從2025年4月17日開始，由于原材料等價(jià)格飆升，將修改部分產(chǎn)品的價(jià)格。

截自資生堂品牌官網(wǎng)

通知顯示，資生堂品牌總計(jì)對旗下38款產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，覆蓋護(hù)膚、彩妝、美妝工具等品類，漲價(jià)幅度在2%-11%不等，其中一款保濕霜零售價(jià)由7150日元上漲至7700日元，漲幅7.7%；一款化妝水零售價(jià)由9900日元上漲至11000日元，漲幅11.1%。

在資生堂品牌官宣漲價(jià)同期，資生堂集團(tuán)旗下另一高端品牌CPB，也發(fā)布了漲價(jià)通知，將從4月17日起調(diào)整部分商品的價(jià)格。此輪漲價(jià)幾乎覆蓋CPB旗下所有產(chǎn)品，包括“隔離”“粉霜”等明星產(chǎn)品。其中，明星產(chǎn)品CPB長管隔離的零售價(jià)從7700日元漲到8250日元，漲幅7.6%。

截自CPB品牌官網(wǎng)

此外，法國希思黎天貓官方旗艦店也發(fā)布公告稱，將于2025年1月1日起，對部分商品的官方零售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。官方客服表示：“在售的熱賣產(chǎn)品基本都是有調(diào)價(jià)的?！逼渲校餍钱a(chǎn)品全能乳液125ml由2150元上漲至2200元。

“為什么大牌美妝年年漲價(jià)？”在社媒平臺上，國際美妝新一輪漲價(jià)潮引發(fā)不少討論。

01 借助營銷策略，讓漲價(jià)變得更“合理”

事實(shí)上，外資大牌價(jià)格上漲并非新鮮事。

就雅詩蘭黛而言，自2012年以來漲價(jià)超過10次，近幾年的漲價(jià)頻率也有上升跡象。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2020年7月以來，4年時(shí)間，雅詩蘭黛已經(jīng)前后漲過8次價(jià)，平均一年兩次，而從2022年開始，逢7月1日漲價(jià)仿佛成為了雅詩蘭黛的某種定式。

不止雅詩蘭黛，其他高端美妝品牌同樣也慣用“漲價(jià)”策略。據(jù)相關(guān)報(bào)道，在2018-2023年間，SK-II就進(jìn)行了四次提價(jià)，其中SK-II神仙水230ml裝由2018年售價(jià)為1370元漲至目前售價(jià)1690元，6年來漲幅高達(dá)23.36%。

然而，在頻繁地“漲漲漲”的過程中，品牌如何讓漲價(jià)變得更“合理”？

1、借由產(chǎn)品推新抬價(jià)

值得關(guān)注的是，本輪漲價(jià)中，不少品牌借由新品順勢提高價(jià)格。一直以來，新品都是品牌漲價(jià)的契機(jī)，原材料和技術(shù)升級讓品牌有更多的故事可講。如蘭蔻菁純臻顏精粹乳霜原價(jià)為2890元，調(diào)整后的價(jià)格為2920元。蘭蔻官方宣稱，這款產(chǎn)品蘊(yùn)含Pro-Xylane 專利抗衰老因子能夠有效重建基底層復(fù)合物，修復(fù)干細(xì)胞生長環(huán)境，促進(jìn)膠原蛋白生成，深度修護(hù)肌底。

2、禮盒抓住禮贈(zèng)節(jié)點(diǎn)

在今年各大品牌的調(diào)價(jià)策略中，頻繁出現(xiàn)的共同品類就是禮盒，臨近節(jié)日期間，消費(fèi)者對禮盒的需求大幅增加，送禮作為中國重要的社交文化，對品牌來說，這是天然的禮贈(zèng)節(jié)點(diǎn)。比如，古馳花悅純享節(jié)日禮盒從單價(jià)1200元提至1260元，古馳罪愛男士香水奢享節(jié)日禮盒從單價(jià)1360元提至1430元。

3、釋放更大折扣空間

結(jié)合電商平臺推出的滿減折扣活動(dòng)，品牌可以通過先提高產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)，為后續(xù)的折扣和促銷活動(dòng)創(chuàng)造更大的空間，這種優(yōu)惠組合的方式，也能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心理的“軟著陸”。以希思黎品牌為例，盡管大部分產(chǎn)品都有調(diào)整價(jià)格，但據(jù)客服介紹，店鋪部分產(chǎn)品會(huì)參與天貓平臺美妝券“實(shí)付滿700元減70元”的活動(dòng)，商品價(jià)格滿足門檻可使用。

02 美妝大牌連年漲價(jià)背后

從更長的周期來看，早在新冠疫情期間，國際美妝大牌面對全球經(jīng)濟(jì)下滑態(tài)勢仍舊雷打不動(dòng)地貫徹漲價(jià)策略，為什么經(jīng)濟(jì)越差，高端美妝還要賣得越貴？

原料上漲和成本上升是美妝巨頭們漲價(jià)頻繁提及的首要原因。

此前，英國頭皮護(hù)理品牌Monpure官方發(fā)布的調(diào)價(jià)通知顯示，由于全球市場的變化，生產(chǎn)原料、國際物流及倉儲(chǔ)等成本上升的因素，運(yùn)營成本受到了顯著影響。為了保證持續(xù)為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，經(jīng)過慎重的市場評估，Monpure決定自2025年1月1日起，對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

此外，在雅詩蘭黛、資生堂、香奈兒日本等品牌此前發(fā)布的漲價(jià)通知中，也均有提及原材料價(jià)格上漲、生產(chǎn)成本提高是提價(jià)的因素之一。

其次，漲價(jià)是高端美妝提高利潤、緩沖業(yè)績失速的有效策略。

對于國際美妝大牌而言，業(yè)績承壓，尤其是中國市場、亞洲市場的增長頹勢已是各企業(yè)普遍且真實(shí)的寫照。

2024前三季度，五大日韓美妝巨頭中，除LG生活健康以外，其余四家企業(yè)在中國市場均感受到了寒意。其中，花王（亞洲地區(qū)）化妝品業(yè)務(wù)成為其業(yè)績下滑最嚴(yán)重的地區(qū)業(yè)務(wù)，同比下滑20.2%；高絲集團(tuán)以中國市場為主的亞洲地區(qū)同比下滑26.5%，其在中國結(jié)構(gòu)性業(yè)務(wù)改革相關(guān)造成的業(yè)務(wù)清算損失則高達(dá)39.53億日元。

值得一提的是，2024年，雅詩蘭黛集團(tuán)經(jīng)過2月的一輪漲價(jià)后，其在2024財(cái)年Q3（截至2024年3月31日）的凈利潤大漲116%，2024財(cái)年Q4（截至2024年6月30日）的有機(jī)銷售額增長從Q3的6%加速至Q4的8%，超出華爾街預(yù)期。

最后，二八定律同樣適用高端美妝市場。

二八定律指出，“在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的?！?/p>

運(yùn)用到企業(yè)經(jīng)營中，在通常情況下，80%的利潤將來自于20%的客戶，對于高端美妝品牌而言，更是如此。

此前，嬌蘭旗下不同版本的“帝王之水”古龍水漲價(jià)1000至4000元不等，其中一款鎏金典藏版的價(jià)格上漲高達(dá)4千多元，最終價(jià)格為15960元，漲幅約60%。因漲價(jià)帶來的額外支出，對于這20%的高收入人群來說，意味著產(chǎn)品得到了保值，同時(shí)也是國際大牌篩選目標(biāo)用戶的有效手段。

03 性價(jià)比時(shí)代，漲價(jià)還行得通嗎？

國際美妝品牌通過漲價(jià)來應(yīng)對經(jīng)濟(jì)周期、抵消增長壓力，這在商業(yè)策略上無可厚非，然而，在全民追求性價(jià)比的氛圍下，消費(fèi)者對于價(jià)格會(huì)更加敏感，國際美妝大牌頻繁漲價(jià)的動(dòng)作，也可能會(huì)影響或者改變消費(fèi)者的購買決策。

美妝品牌咨詢專家、麥穗咨詢創(chuàng)始人劉博認(rèn)為，“盡管漲價(jià)是為了追求利潤，但長期下來不可持續(xù)。大品牌的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)讓品牌看似迎來的一部分新的顧客，但會(huì)喪失基本客群對品牌力的認(rèn)同?！?/p>

TMI×BCG發(fā)布的《中國高端美妝市場數(shù)字化趨勢洞察報(bào)告（2022版）》顯示，中國內(nèi)地高端美妝市場規(guī)模從2021年的1280億元降落至1250億元，小幅下滑2%。

各大巨頭財(cái)報(bào)中也指出，其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不理想跟中國地區(qū)的消費(fèi)熱情下降有關(guān)。雅詩蘭黛直言，2024年財(cái)年核心皮膚護(hù)理品類凈銷售額同比下滑4%，主要受累于中國高端市場的持續(xù)疲軟。核心高端品牌海藍(lán)之謎憑借大單品的穩(wěn)健表現(xiàn)在低迷大環(huán)境中實(shí)現(xiàn)了凈銷售額個(gè)位數(shù)的增長。

此外，去年上半年歐萊雅、聯(lián)合利華等公司在包含中國所在的區(qū)域市場銷售額呈現(xiàn)負(fù)增長。歐萊雅的增速已經(jīng)從連續(xù)三年的雙位數(shù)增長，跌落到個(gè)位數(shù)7.3%，增速相比過去同期，呈放緩趨勢。

劉博補(bǔ)充道，國貨品牌在年輕群體中表現(xiàn)亮眼，使得國際品牌對年輕群體的追逐戰(zhàn)一直都沒停下過?！按笈葡胪ㄟ^新的工具，新的包裝，甚至價(jià)格戰(zhàn)等手段來取悅年輕群體，但效果并不明顯。而品牌固定客戶會(huì)因年齡、收入等因素縮減，導(dǎo)致品牌力逐年削弱?！?/p>

綜上，在當(dāng)前復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，企業(yè)需重新考量經(jīng)營戰(zhàn)略，全方位地提高核心競爭力，方能鞏固優(yōu)勢地位，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。