文 | 娛樂資本論 李靜林
李寧在與安踏的短兵相接中，拿下一場(chǎng)至關(guān)重要的勝利。
1月15日，一則重磅消息引爆運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，李寧與中國(guó)奧委會(huì)（后文統(tǒng)稱COC）達(dá)成合作，拿下2025-2028年中國(guó)體育代表團(tuán)體育服裝合作項(xiàng)目。這是一塊被李寧的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏牢牢把持16年的蛋糕，而李寧上次作為中國(guó)隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服登上奧運(yùn)舞臺(tái)，還要追溯到2004年的雅典。
據(jù)懶熊體育報(bào)道，這份合約總價(jià)值高達(dá)8億人民幣。另?yè)?jù)早先媒體的報(bào)道，安踏與COC第一個(gè)四年周期的合約金額是700萬(wàn)美元，按當(dāng)時(shí)匯率約合4.8億人民幣。
李寧以極高價(jià)格漲幅拿到頂級(jí)贊助，吹響了對(duì)安踏的反擊號(hào)角。2024年上半年，安踏獲337.4億元收入，其中安踏主品牌收入160億，單品牌收入規(guī)模便超過(guò)李寧的143.45億元。若以集團(tuán)收入規(guī)模做對(duì)比，2023年安踏集團(tuán)收入623.56億元，李寧收入276億元，安踏是李寧的兩倍還多。
此時(shí)高價(jià)拿下COC這樣的頂級(jí)合作權(quán)益，李寧收復(fù)失地的決心明顯。
猶記得2009年，安踏初次拿到COC合作后，仿佛收獲了幸運(yùn)“魔法棒”，在此后業(yè)績(jī)和規(guī)模一路超過(guò)李寧，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)第一品牌。16年后，這根魔法棒以更高的溢價(jià)來(lái)到了李寧手中，此刻身份倒轉(zhuǎn)，李寧成為了迫切進(jìn)攻的追擊者。
曾經(jīng)的逆襲故事，還能再次上演嗎？
令人玩味的是，圍繞16年COC合作的，是安踏與李寧你追我趕、此消彼長(zhǎng)的品牌擴(kuò)張史。
2009年安踏首次與COC合作時(shí)，當(dāng)年?duì)I收僅58.75億元，凈利潤(rùn)13.95億元。盡管此前連續(xù)四年業(yè)績(jī)成倍爆長(zhǎng)，從2005年的6.7億元漲到2008年46.27億元，但彼時(shí)安踏的收入規(guī)模仍不及李寧。畢竟，2009年的李寧收入超過(guò)80億元，已經(jīng)超過(guò)德國(guó)運(yùn)動(dòng)巨頭阿迪達(dá)斯在大陸的收入，是當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)牌體育巨頭。
回看當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道，人們討論的焦點(diǎn)是李寧與耐克、阿迪達(dá)斯，安踏甚至還沒坐上牌桌。
雖無(wú)法斷言COC與安踏業(yè)績(jī)的直接相關(guān)性，但以2009年為標(biāo)志點(diǎn)，安踏完成了業(yè)績(jī)起飛。在簽約COC后，安踏邁出收購(gòu)海外品牌的第一步，以4.6億美元從百利手里收購(gòu)FILA在大中華地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和專營(yíng)權(quán)。那個(gè)時(shí)候的FILA，在中國(guó)只有50家門店，虧損3000多萬(wàn)。盡管收入規(guī)模還不算大，但安踏現(xiàn)金流充足，當(dāng)時(shí)安踏董事局主席丁世忠表示賬面上有40億人民幣，足夠他們買買買。
第一個(gè)四年合作周期里，安踏經(jīng)歷溫哥華冬奧會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)和倫敦奧運(yùn)會(huì)，終于在2012年實(shí)現(xiàn)了對(duì)李寧的超越。當(dāng)年，安踏營(yíng)收76.22億元，凈利潤(rùn)15.63億元。而李寧遭遇極大困難，營(yíng)收67.39億元，同比減少24.5%，毛利25.50億元，同比減少36.9%，權(quán)益持有人應(yīng)占盈利虧損19.79億元。李寧主品牌大幅下滑27.4%，一整年關(guān)了1821家店。
那是李寧的至暗時(shí)刻，當(dāng)時(shí)人們還在調(diào)侃安踏只是起家于晉江“小作坊”品牌，就這樣超過(guò)了頂著明星光環(huán)的李寧。也是在這一年，一片混亂中的李寧放棄了對(duì)中國(guó)體操隊(duì)的贊助，安踏不久后接盤。哪怕李寧本人是大名鼎鼎的體操王子，是父輩中無(wú)人不知的超級(jí)體操明星。
2012年，安踏與COC續(xù)簽四年合約，從那時(shí)起，中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌的位置再未旁落。
這期間經(jīng)歷了索契冬奧會(huì)、仁川亞運(yùn)會(huì)和里約奧運(yùn)會(huì)。2014年，安踏營(yíng)收89.23億元，凈利潤(rùn)17億人民幣。2015年，安踏邁入百億規(guī)模，2026年更是在上市第10年?duì)I收達(dá)到133.5億元，市值首次超過(guò)600億。
再看李寧，2014年，品牌收入67.3億元，虧損約7.8億元。李寧本人實(shí)在坐不住了，拿掉職業(yè)經(jīng)理人金珍君，重新出山，再度聚焦在李寧主品牌（其實(shí)李寧更早開始多品牌運(yùn)營(yíng)，但現(xiàn)實(shí)卻拖垮了他們）。到了2016年時(shí)，李寧營(yíng)收回歸至80.15億，凈利潤(rùn)6.43億。
不過(guò)在這個(gè)周期里，李寧以5年20億元的價(jià)格從安踏手里搶過(guò)了CBA的贊助，并在2017年合約到期后再度續(xù)約，雙方的合作至今已有15年。在另一塊極為重要的戰(zhàn)場(chǎng)上，李寧找回些許場(chǎng)子。
值得注意的是，這期間，安踏的業(yè)務(wù)版圖快速擴(kuò)張。2016年，安踏4.5億收購(gòu)迪桑特在中國(guó)區(qū)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售及分銷的業(yè)務(wù)；2017年成立合資公司，買下可隆在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)和銷售權(quán)。
盡管彼時(shí)這兩宗大手筆收購(gòu)不乏爭(zhēng)議之聲，但當(dāng)下已然可以佐證此前決策的正確與準(zhǔn)確。2024年，兩大品牌先后爆發(fā)，據(jù)安踏發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告，可隆迪桑特所在的其他品牌收入類目全年業(yè)績(jī)?cè)鏊僭?0-45%，預(yù)計(jì)會(huì)成為安踏旗下的第三個(gè)百億品牌。
2017年，由于中國(guó)奧委會(huì)商業(yè)開發(fā)權(quán)益被劃歸給北京冬奧委會(huì)，使得新一周期的合作被延長(zhǎng)，安踏與COC的合約罕見簽了八年。據(jù)體育產(chǎn)品評(píng)論報(bào)道，雖然沒有明確的數(shù)字。但可以肯定價(jià)格很高。在這一個(gè)周期里，安踏的擴(kuò)張規(guī)模進(jìn)一步加速。2019年，安踏聯(lián)手外部財(cái)團(tuán)，花費(fèi)46.6億歐元（約合360億人民幣）以43%的溢價(jià)收購(gòu)了亞瑪芬體育，品牌帝國(guó)初步建成。
李寧也重新摸索出增長(zhǎng)的感覺，2018年，「中國(guó)李寧」品牌登上時(shí)裝周，李寧在時(shí)尚領(lǐng)域彎道加速，收入首次突破百億大關(guān)，凈利潤(rùn)上漲39%至7.15億元。不過(guò)有趣的是，當(dāng)時(shí)李寧接受采訪時(shí)直言，“我們是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，潮牌不是李寧的發(fā)展方向”——成也潮牌，敗也潮牌，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚之風(fēng)一吹而過(guò)，李寧的業(yè)績(jī)很快又撞墻。2023年，李寧業(yè)績(jī)嚴(yán)重縮水，凈利潤(rùn)下滑21.58%。
這是一段有趣的商戰(zhàn)故事。16年時(shí)間里，以中國(guó)奧委會(huì)合作為大背景，兩個(gè)中國(guó)最引人關(guān)注的運(yùn)動(dòng)巨頭在各類單項(xiàng)賽事、運(yùn)動(dòng)隊(duì)的贊助權(quán)益上更替坐莊，你爭(zhēng)我奪。但兩條不同的企業(yè)發(fā)展道路卻逐漸分野——李寧聚焦單品牌，做多品類、多渠道，安踏則旗幟鮮明地做多品牌、全球化。
看似開在兩條并行的車道上，但目標(biāo)上卻殊途同歸，正如體育比賽中，“第二名就是最大的輸家”。安踏喊出了“世界的安踏”，李寧要做“世界一流運(yùn)動(dòng)品牌”。眼下的格局是安踏遙遙領(lǐng)先，李寧奮力追趕，但站在漫長(zhǎng)的周期往前看，這一定不是終局。
如此激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)關(guān)口，安踏為什么甩掉了手中最核心的贊助權(quán)益？
COC贊助的價(jià)值體現(xiàn)在何處？根據(jù)官方描述，中國(guó)奧委會(huì)及中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴的合作范疇包括中國(guó)奧林匹克運(yùn)動(dòng)、中國(guó)體育代表團(tuán)的資金、實(shí)物、服務(wù)支持和推廣，享有中國(guó)奧委會(huì)贊助計(jì)劃中的全部贊助權(quán)益。在眾多權(quán)益中，“特定產(chǎn)品/服務(wù)類別的排他權(quán)利”是最核心的。在世界大賽舞臺(tái)上，除了比賽過(guò)程中，開閉幕式、運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)獎(jiǎng)、賽后接受采訪等一切公開亮相場(chǎng)合，品牌Logo都會(huì)跟隨運(yùn)動(dòng)員出現(xiàn)在轉(zhuǎn)播中。這幾乎是所有品牌能觸摸到最頂級(jí)的曝光資源。
從李寧給出的價(jià)格來(lái)看，一種合理的解釋是生生從安踏手里搶來(lái)了，李寧給出了對(duì)手難以匹敵，合作方難以拒絕的價(jià)格。據(jù)體育產(chǎn)業(yè)評(píng)論報(bào)道，安踏內(nèi)部人士表示，此次失去與COC續(xù)約的機(jī)會(huì)實(shí)屬意料之外。言外之意是，安踏依然有心續(xù)約。
根據(jù)安踏數(shù)據(jù)，在和COC合作的16年里，安踏投入超過(guò)30億元用于運(yùn)動(dòng)技術(shù)研究?；诉@么大力氣培育起的品牌能力、品牌聲量說(shuō)放棄就放棄，怎么想都會(huì)覺得可惜。況且安踏現(xiàn)金流依然充足，根據(jù)2023年年報(bào)數(shù)據(jù)，安踏經(jīng)營(yíng)性凈現(xiàn)金流當(dāng)時(shí)為196.34億元，同比增長(zhǎng)61.6%。2024年上半年，安踏的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物超過(guò)480億元人民幣。錢對(duì)目前的安踏來(lái)說(shuō)不會(huì)是問(wèn)題。
另一種解釋就是安踏主動(dòng)放棄。據(jù)懶熊體育報(bào)道，曾有在安踏擁有極大拍板權(quán)的人對(duì)于安踏跟COC簽約兩個(gè)周期的長(zhǎng)約感到非常生氣。這透露出的信號(hào)是，安踏作為一家龐大的商業(yè)帝國(guó)，對(duì)自己的財(cái)務(wù)指標(biāo)、數(shù)據(jù)的健康情況非常在意，對(duì)花出去的錢需要有更清晰的強(qiáng)把控。
從近幾年奧運(yùn)會(huì)多次主贊助商更迭、退出的現(xiàn)象中能看到，贊助這類國(guó)際性賽事的性價(jià)比需要更細(xì)致考慮。在營(yíng)銷渠道愈發(fā)多樣化的環(huán)境下，所謂“排他性”贊助權(quán)益的收益有了更高不確定性。像麥當(dāng)勞、豐田這樣的國(guó)際巨頭都紛紛退出奧運(yùn)主贊助商行列。況且贊助商還得對(duì)“甲方”承擔(dān)各種義務(wù)，例如安踏李寧得提供產(chǎn)品。因此相比2009年、2012年，這種大型集體贊助的ROI恐怕是降低的。
在剁椒看來(lái)，安踏或許不一定是主動(dòng)放棄，但很明顯在眼下，他們沒有李寧更迫切需要這個(gè)贊助合作。
首先，安踏手中還有一份與國(guó)際奧委會(huì)的合作。2019年安踏成為國(guó)際奧委會(huì)官方服裝制服供應(yīng)商，2023年10月雙方續(xù)約，合作將會(huì)持續(xù)到2027年。從2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)、2024年江原道冬青奧會(huì)，到2026年米蘭-科爾蒂納丹佩佐冬奧會(huì)、2026年達(dá)喀爾青奧會(huì)，所有國(guó)際奧委會(huì)和賽場(chǎng)工作人員都會(huì)穿著安踏的服裝、鞋。有相關(guān)從業(yè)者表示，“失去中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴的身份，安踏可能會(huì)和國(guó)際奧委會(huì)有更深入、更高級(jí)別的合作?！?/p>
此外，安踏目前與25支中國(guó)國(guó)家隊(duì)保持著贊助合作，也就意味著他即便失去COC的合作，在世界大賽舞臺(tái)上依然有數(shù)量足夠多的曝光。
更重要的原因或許在于，安踏的經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移，經(jīng)營(yíng)視野正在轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)。
去年12月，安踏宣布任命肖泳為專業(yè)運(yùn)動(dòng)群國(guó)際事業(yè)部負(fù)責(zé)人，將會(huì)全面負(fù)責(zé)安踏品牌國(guó)際事業(yè)部的管理工作。在安踏之前，肖泳曾任寶尊品牌管理事業(yè)部總裁、Miss Sixty 品牌全球首席執(zhí)行官等職。這被外界看作安踏在全球市場(chǎng)布局提速的標(biāo)志。
要注意的是，如今安踏提出的國(guó)際化，暗含更大的野心是將安踏主品牌帶入國(guó)際市場(chǎng)。對(duì)安踏來(lái)說(shuō)這顯然是一條很難的路。相比起已經(jīng)在海外人群、專業(yè)群體中有更高心智的始祖鳥、Salomon等品牌，安踏主品牌甚至在國(guó)內(nèi)一線城市中都還沒能站穩(wěn)腳跟。2024年全年，安踏主品牌的收入增長(zhǎng)只比FILA更快，只有7%-9%，而2024年中期安踏對(duì)這一數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)在10%-15%。主品牌的發(fā)展有降速趨勢(shì)。另外，安踏主品牌目前依然有很強(qiáng)的下沉市場(chǎng)心智，高線城市更多靠FILA和其他品牌打天下。
如果說(shuō)贊助中國(guó)代表團(tuán)更多能起到品牌傳播價(jià)值，眼下要把主品牌帶到國(guó)際市場(chǎng)的安踏，更需要深入海外市場(chǎng)、渠道——從品牌形象傳播轉(zhuǎn)向重銷售。
去年9月，安踏把NBA球星歐文的簽名球鞋ANTA KAI 1 Speed擺上了全球兩大體育用品零售商Foot Locker和DSG的貨架。以美國(guó)為主、覆蓋5個(gè)歐美主要國(guó)家的60家Foot Locker核心門店與20家DSG門店，同時(shí)上架兩者的電商網(wǎng)站——與國(guó)內(nèi)生意不同，借助渠道商、品牌集合店是快速搶占海外市場(chǎng)的有效渠道。
安踏主品牌CEO徐陽(yáng)曾采訪時(shí)表示：“當(dāng)這些國(guó)際連鎖零售商給了你一個(gè)板墻，給你放10雙鞋的機(jī)會(huì)，你只有一次機(jī)會(huì)，只有成功了，未來(lái)才會(huì)有更多長(zhǎng)期的板墻位置給到你。”安踏是帶著破釜沉舟的決心走出國(guó)門的。據(jù)懶熊體育報(bào)道，歐文是徐陽(yáng)履新后的首個(gè)重磅簽約，而在簽約歐文前徐陽(yáng)多次前往美國(guó)拓展渠道，第一次見Foot Locker高管時(shí)，等待近1小時(shí)談話只有不到5分鐘。
這個(gè)故事像極了大衛(wèi)·斯特恩敲央視大門推銷NBA的經(jīng)歷。大衛(wèi)·斯特恩成功為NBA打開了中國(guó)市場(chǎng)，而安踏也收獲了一些正反饋。Foot Locker 的 HOME COURT區(qū)域原本只陳列了耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪、彪馬這些國(guó)際品牌產(chǎn)品，安踏擠進(jìn)去就是一大成功，而據(jù)報(bào)道入駐當(dāng)周，ANTA KAI 1 Speed的銷售情況就超過(guò)了同步發(fā)售的國(guó)際品牌簽名鞋。
曾經(jīng)有位耐克前員工對(duì)剁椒表示：“耐克還不懼怕安踏，因?yàn)樗麄儾皇菄?guó)際品牌。”不過(guò)如今，安踏已經(jīng)邁出了國(guó)際化的步伐。
李寧拿下COC后，發(fā)布了一則內(nèi)部信，核心的信息如下：
在過(guò)去幾個(gè)奧運(yùn)周期里，公司把主要的資源聚焦到籃球、跑步、羽毛球和乒乓球等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上，并構(gòu)成了我們的核心業(yè)務(wù)。李寧羽毛球品類從無(wú)到有，已成為世界羽毛 球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌之一；李寧品牌已能提供一流的乒乓球?qū)I(yè)裝備；李寧籃球鞋成為 了中國(guó)籃球市場(chǎng)上名列前茅的專業(yè)競(jìng)技球鞋；每一次重大科技迭代，都成為中國(guó)專業(yè)跑鞋科技的標(biāo)志性事件；
加大對(duì)運(yùn)動(dòng)研究和專業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的投入，不斷提升科技應(yīng)用能力，以專業(yè)的產(chǎn)品、高品質(zhì)的服務(wù)去助力中國(guó)運(yùn)動(dòng)員提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)；
李寧是一個(gè)具有運(yùn)動(dòng)員基因的運(yùn)動(dòng)品牌。
李寧的話說(shuō)的非常清晰，一切重心都放在了專業(yè)運(yùn)動(dòng)層面。而此次重金與COC簽約，更是李寧要夯實(shí)專業(yè)心智，在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域打造更全面、更深入能力的標(biāo)志。當(dāng)然，李寧肯定也想復(fù)制過(guò)去10年安踏的成功。
在此之前，李寧已經(jīng)在專業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)贊助上吃過(guò)甜頭，尤其他們的思路很清晰，牢牢抓住中國(guó)體育代表團(tuán)的三大夢(mèng)之隊(duì)，乒乓球隊(duì)、跳水隊(duì)和射擊隊(duì)的贊助權(quán)益。尤其乒乓球隊(duì)近些年熱度越來(lái)越高，李寧也在其中受益。巴黎奧運(yùn)會(huì)上，李寧給乒乓球隊(duì)設(shè)計(jì)的“龍服”銷售情況很好，一些李寧銷售人員介紹稱，原價(jià)599元的“龍服”實(shí)際銷售火熱，甚至曾出現(xiàn)斷碼缺貨現(xiàn)象。
優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員和全民度高的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目很容易給品牌帶來(lái)利好。有趣的是樊振東還是安踏的代言人，兩個(gè)品牌在各種層面的競(jìng)爭(zhēng)可謂無(wú)孔不入。
李寧的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目持續(xù)在發(fā)力，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
2024年中報(bào)發(fā)布時(shí)，李寧集團(tuán)執(zhí)行董事及聯(lián)席CEO錢煒曾表示，李寧飛電、超輕、赤兔三個(gè)系列跑鞋銷量超過(guò)500萬(wàn)雙，2023年全年的銷售量約900萬(wàn)雙。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年前半年，李寧跑鞋銷售額同比增長(zhǎng)了25%。但在跑鞋領(lǐng)域，特步依然占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，并且在精英運(yùn)動(dòng)員的上腳率上也保持領(lǐng)先。另外還受到國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，李寧在跑鞋領(lǐng)域依然面臨著不小的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。
同時(shí)，其籃球業(yè)務(wù)出現(xiàn)一定縮水，籃球品類零售流水2024上半年同比下滑約20%，占零售總流水的比例從2023同期的28%下滑至22%。錢煒的解釋是因?yàn)榛@球市場(chǎng)整體萎縮，李寧有意控制籃球發(fā)貨量，從而優(yōu)化籃球（品類）整體折扣、庫(kù)存的指標(biāo)。另外剁椒分析，李寧目前手中最核心的籃球明星資源是已經(jīng)退役多年的韋德，雖然是曾經(jīng)的超級(jí)巨星，但退役之后影響力不可避免會(huì)打折扣。
顯然。李寧可以做的還有很多。單從技術(shù)投入來(lái)看，2024上半年，李寧的研發(fā)費(fèi)用比為2.2%，安踏的這一數(shù)據(jù)為2.7%。專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，技術(shù)研發(fā)能力是第一護(hù)城河，有了突破性的技術(shù)才能進(jìn)而談營(yíng)銷、贊助。
從消費(fèi)市場(chǎng)端來(lái)看，李寧面臨的更大難題是心智，此前過(guò)于凸出的時(shí)尚心智一定程度影響了李寧在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域所做的努力。與COC的牽手，是他們重新塑造專業(yè)形象，構(gòu)建專業(yè)運(yùn)動(dòng)心智的最佳場(chǎng)域。
另外也要提到李寧的全球化構(gòu)想，2024中報(bào)中李寧提到，“李寧將積極開拓新興市場(chǎng)，并制定針對(duì)海外市場(chǎng)的策略，力求在保持穩(wěn)健步伐的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)破局?！比ツ?0月，李寧與紅杉資本牽手成立合資公司，在香港設(shè)立公司，在海外運(yùn)營(yíng)品牌，幾乎與安踏的動(dòng)作前后腳，目標(biāo)也指向出海。
當(dāng)然，我們還沒能非常清晰地看到李寧出海的具體動(dòng)作。但可以肯定的是，與COC牽手有助于李寧在國(guó)際舞臺(tái)上的曝光，品牌形象的傳播。但這也意味著持續(xù)的高昂營(yíng)銷投入，和在國(guó)際舞臺(tái)上與安踏、阿迪、耐克等一眾成熟品牌的正面拼刺刀。
毋庸置疑，李寧做了一場(chǎng)豪賭，想要把失去的東西拿回來(lái)。但如今已經(jīng)不是16年前的天下了，李寧到底能發(fā)揮出COC的幾分力量？時(shí)間會(huì)給出答案。